MSS营销知识管理复习资料.docx

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1、营销复习资料2009一、 名词解释：1、市场营销 2、市场三要素 3、市场营销观念 4、市场营销组合 5、大市场营销 6、消费者需求 7、需求层次论 8、购买动机 9、消费者行为 10、市场营销环境 11、市场机会 12、市场风险 13、市场营销战略 14、市场竞争战略 15、竞争者 16、市场领导者 17、市场挑战者 18、市场追随者 19、市场利基者 20、多角化发展战略 21、市场细分 22、目标市场 23、市场定位 24、产品整体概念 25、产品线 26、产品组合 27、产品组合策略 28、产品市场寿命周期 29、品牌 30、品牌营销 31、 32、取脂定价 33、渗透定价 34、分销

2、渠道 35、直接渠道 36、间接渠道 37、商业广告 38、公共关系 39、营业推广 40、促销组合 41、市场占有率 42、国际市场营销 43、服务营销 44、关系营销 45、绿色营销 46、网络营销 47、整合营销 48、整合营销传播二、填空题：1、_是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，是企业行为的灵魂。2、经济环境一般包括经济发展水平、_及_等构成。3、企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、_、_等组成。4、产品整体概念包括_、_和_三个层次。5、市场调查的方法主要有全面调查、重点调查、_和_等。6、一般而言，服务具有以下特征：无形性、_和_等。7、现代企业市场营销组织形式主要

3、有：_、_等。（任填2种）8、市场营销控制的主要内容包括_、_等。（任填2种）9、企业努力将现有产品打入新的市场，在市场战略上这属于。10、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即、和 。11市场细分的客观基础是消费需求的。12若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品组合的深度就应。13某种洗衣粉，每袋零售价格为4元，但若一次购买5袋以上，则每袋价格为36元，这是一种折扣，目的是鼓励顾客大量购买。14美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的

4、扩大，再逐步降价，这家公司采用的是价格策略。15企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则的作用最大；如果采用“拉” 的策略，则广告的作用更大些。16职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是。 17. 企业的营销控制主要有营销总目标控制、_控制、_控制三种不同的控制过程。18消费者购买行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即动机和动机。19、专门经营某一类或几类商品的零售商店被称为商店。20因果分析预测方法的主要工具是_。21微观市场营销学的研究对象是_。22、从历史上看，市场营销学的发展大致经历了三个阶段，即、。23市场按商品营销的形态分，有市场和市场。24市场营销环境按涉及面

5、大小分类可分为环境和环境。25企业面对所面临的环境威胁，有三种可选择的对策：、。26企业的竞争者可以分为、和四类。27、企业选择市场细分变数（标准）时要考虑三点：、和。28消费者需求的特征主要有多样性、等。（任填2种）29市场营销学认为，一个完整的产品市场生命周期一般包括四个阶段：、和。30新产品研制方法具体有、和。31品牌主要由和两部分构成。32按是否拥有产品的所有权分类，中间商可分为和。33促销组合有四大形式，即、和。24推销人员的组织形式有如下几种：、等。35广告宣传必须遵循的原则是计划性、效益性、等。36传统的广告四大媒体是、和。37市场营销组合具有如下显著特点：可控性、复合性（层次性

6、）、。38市场营销控制主要有、。39、企业业务发展战略主要有战略、战略和战略等。40、按照企业对风险的把握程度分，市场风险可以分为、。41、服务的“7P组合”是在传统4P的基础上增加3个P，这3个P是：、。42、关系营销的关键是_。43、绿色营销与传统营销的差异主要表现为、。二、 单项选择题：1 20世纪初，市场营销学处于_。A形成阶段B、应用阶段C、发展阶段 D、成熟阶段2 注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种_。A生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念3 大市场营销的核心是在传统4P组合的基础上增加2个P，这增加的2P是_。A产品、价格B、质量、服务C、品牌、包装D、权力、公

7、共关系4 在环境威胁和市场机会组合矩阵图中，低机会和低威胁的企业属于_。A理想的企业B、成熟的企业C、困难的企业D、冒险的企业5 下列不属于微观环境因素的是_。A企业本身B、营销渠道C、顾客D、政治法律6 按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_。A生理需求B、安全需求C、尊重需求D、自我实现需求7 市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于_。A充分需求B、波动需求C、增长性需求D、无益需求8 维修和售后服务属于产品整体概念中的_。A核心产品B、形体产品C、形式产品D、附加产品9产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品_的特点。 A投入期B

8、、成长期C、成熟期D、衰退期10产品线中所包含的产品项目的多少叫_。A产品线B、产品项目C、产品组合广度D、产品组合深度11采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于_。A全新型新产品B、换代型新产品C、改进型新产品D、仿制型新产品12下列不属于心理定价策略的是_。 A尾数定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、产地价格13下列属于直接渠道的是_。A 生产者消费者（用户）B 生产者零售商消费者（用户）C 生产者批发商零售商消费者（用户）D 生产者代理商零售商消费者（用户）14在中间商中，不拥有商品所有权的除了代理商外，还有_。 A批发商 B、零售商 C、直销商 D、经纪商15就某种程

9、度而言，促销的实质是一种_的活动。 A沟通信息 B、树立形象 C、达成销售 D、方便消费16“五一”劳动节期间，某商场实行商品抽奖返款活动，这种促销手段属于_。 A人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广17在营销组合的4P因素中，每一个P又是由若干因素构成的，这表现为营销组合的_。A整体性B、可控性C、动态性D、多重性（复合性）18在产品/市场矩阵图中，新产品新市场的组合属于_。 A市场渗透战略 B、产品开发战略 C、市场开发战略 D、多角化战略19、市场营销学走向成熟是在_。 A20世纪初 B、20世纪30年代 C20世纪50年代 D、20世纪80年代20、销售观念是一种_。 A

10、新观念 B、旧观念 C以社会利益为主的观念 D、以消费者为主的观念21、市场三要素是指_。 A人口、购买力、购买意向 B、买方、卖方、中间商 C商品、价格、服务 D、质量、价格、品牌22、从内涵上理解，下列概念的范围最广的是_。 A推销 B、销售 C、促销 D、营销23、按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需求是_。 A生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我实现的需求24、下列属于企业可以控制的因素是_。A市场B、公众C、销售渠道D、竞争者25、既可能给企业带来利益也可能带来损失的是_。 A显性风险 B、隐性风险 C、纯粹市场风险 D、投机市场风险26、企业处在困境或经济萧条时期，一般适

11、于采用_。 A稳定型战略 B、发展型战略 C、紧缩型战略 D、混合型战略27. 年销售额全国排名前十位的武汉商场,你认为它的商品组合策略应该是_。A全线全面型B、市场专业型C、产品专业型D、特殊专业型28、有利于树立新产品形象，又为以后降价留下余地的是_。 A取脂定价策略 B、渗透定价策略 C、温和定价策略 D、君子定价策略29、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用_。 A间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道30、促销策略的四大因素是_。A产品、价格、分销、促销B、品牌、质量、价格、包装C报纸、杂志、广播、电视D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广31、在产品的期

12、内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。A导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期32、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_。A、科特勒B、杜拉克C、波敦D、杰克逊33、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是_。A. 明星业务B. 现金牛业务C. 问题业务D. 瘦狗业务34、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是_。A. 市场开发B. 产品开发C. 市场渗透D. 多角化35、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思_。A. 经济环境B. 政治环境C. 科技环境D. 自然环境36、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年

13、母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用_。 A. 无差异营销 B. 差异化营销 C. 集中性营销 D. 一体化营销37、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为_。 A品牌质量决策 B家族品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策38、一般来说，产品成长期的顾客是_。A. 创新者B. 早期使用者C. 中期大众D. 落后者39、沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是_。 A百货商店 B 超级市场 C折扣商店 D仓储式商店40、消费品市场营销的最主要促销工具是_。A 广告 B 人员推销 C 销售促进 D宣传41、现在，在

14、一般的消费品销售中，占市场营销费用比例最大的一般是_。A广告 B人员推销 C促销 D公共关系42、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构_。 A、区域式 B、顾客式 C、产品式 D、复合式43、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是_定位策略。 A市场渗透B避强定位策略 C专业化营销D迎头定位策略44、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的_。 A深度B广度 C相互关联性D层次45、当企业所处的行业很有发展前途，企业可优先考虑的增长战略是_。A、市场渗透B密集性C一体化D多角化46、能够迅速刺激需求，鼓励

15、购买，短期效果明显的各种促销方式叫做_： A公共关系B宣传报道C商业广告D营业推广47、以市场为中心的营销观念的表现是_。 A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量的产品并推销出去48、标志着营销理念开始走向成熟，是什么的提出_。A、生产观念B、销售观念C、市场营销观念D、社会营销观念49、顾客对某种产品或服务不喜欢或者漠不关心，这种需求形态是_。A、无需求B、负需求C、下降需求D、不规则需求50、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用_。 A间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道51、下列不属于心理定价策略的是。 A、尾数定价

16、 B、声望定价 C、地区定价 D、招徕定价52、所谓促销组合是下列哪一类组合_。A、产品、价格、分销、促销 B、市场、环境、营销、管理C、技术、资金、人才、信息 D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广53、强调企业在营销活动中，应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是_。A 市场营销观念B 生态营销观念C 大市场营销观念D 社会营销观念54小天鹅洗衣机厂兼并荷花洗衣机厂，所实施的是_战略。A 扩大化B后向一体化C 前向一体化D 水平一体化55一般而言，在产品市场生命周期的_，市场竞争不激烈。A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期56促销四大要素中，可信度最高的是

17、_。A 人员推销 B 广告 C 公共关系宣传 D 营业推广57、某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了一大批油漆商店，这属于_。 A前向一体化B后向一体化 C横向一体化D多角化58若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行_市场策略。 A大量B集中性 C市场开发D。无选择性59以下哪个是报纸媒体的优点_。 A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强 C表现手法多样，艺术性强 D简便灵活，制作方便，费用低廉60根据恩格尔定律，一个国家或地区的恩格尔系数越低，居民的生活水平_。 A越高B越低 C不一定 D没关系61用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是

18、_。 A配套包装B、附赠品包装 C分档包装D再使用包装62市场营销观念的中心是_。 A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去63企业市场营销管理过程的第一步是_。 A规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会64最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是_。 A选择性市场策略B无选择性市场策略 C集中性市场策略D产品开发策略65企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的_。 A深度B广度 C相互关联性D层次四、多项选择题（下列各题有2个或2个以上正确答案,请将正确答案的编号选出）1、现代营销系统的主要参与者有_。A.

19、 公司B. 竞争者C. 公众D. 营销中介E. 供应商2、对消费者行为产生影响的主要因素有_。A. 文化因素B. 社会因素C. 组织因素D. 人际因素E. 心理因素3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是_。A. 确认需求B. 确定产品性能C. 寻找供应商D. 选择供应商E. 检查运行情况4、影响定价的内部因素主要有_。A. 市场营销组合策略B. 成本C. 需求D. 竞争E. 市场5、建立关系的基石是_。A顾客保留 B顾客份额 C顾客价值 D顾客满意度 E顾客忠诚 6、相对于消费品市场而言，产业市场的特征有_。 A、需求面广，市场分散 B、专家型购买 C、需求弹性小 D、购买者

20、多，购买频率高7、差异性目标市场战略的特点是_。 A、能提高目标市场针对性 B、能减少产品开发成本 C、能提高单一产品市场规模 D、便于管理8、下列中间商类型中，不取得商品所有权的是_。 A、批发商 B、零售商 C、代理商 D、经纪人9、下列属于双向信息沟通手段的营销方式是_。 A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、网络营销10营业推广的特点有_。A 有利于塑造良好的企业形象B 见效快C 易逆反D 变化快11在推销中宜采用推式策略的产品有_。A 牙膏B 程控机床C 超大型计算机D 牛奶12某企业的销售渠道是“生产者零售商消费者”，属于_。A 直接渠道B 间接渠道C 长渠道D 短渠道13

21、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于_。A 制造者商标策略B 经销商商标策略C 统一商标策略D 商标拓展策略14市场细分变量中，属于人口统计变量的有_。A 性别B 生活方式C 职业D 收入15企业形象识别系统（CIS）包括_。A、MIB、BIC、VID、DI16市场营销环境的特点主要有_。A 可控性B 不可控性C 动态性D 复合性17影响生产者购买决策的主要因素有_。A 环境因素B 组织因素C 人际因素D 个人因素18构成市场的要素是_。A 地点B 人群C 购买力D 购买意向19顾客总价值包括_。A 产品价值B 服务价值C 人员价值D 形象价值20. 市场营销观念的基本内容主要包括

22、_。 A 注重顾客需求 B 注重营销策略 C 坚持整体营销 D 谋求长远利益21. 社会营销观念认为企业营销要将_有机结合。 A 市场需求 B 社会利益 C企业需求 D 企业优势22. “顾客让渡价值”中的顾客总价值包括_。 A 产品价值 B 服务价值 C 人员价值 D 形象价值23. 根据消费者购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和_。 A 耐用品 B 特殊品 C 非谋求品 D 非耐用品24. 生产者购买类型可分为_。 A 重购 B 直接重购 C 修正重购 D 新购25. 经济环境因素主要包括_等。 A.人口总量的增长 B 收入状况 C 储蓄与信贷 D价值观念26. 规避市场风险的对策主要有

23、_。 A 撤退 B 减轻 C 反抗 D 顺势27. 市场渗透战略的主要方法有_等。 A争取竞争对手的顾客 B增加新的销售地区 C争取尚未购买的潜在顾客 D在原有销售地区内增加新的目标市场28消费者市场细分的变量有_。 A 人口统计变量 B 地理变量 C 心理变量 D 行为变量29. 最基本的市场定位战略有（ ）。 A 一体化定位战略 B补缺定位战略 侧翼定位战略 D对抗定位战略30. 海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于_。A经销商商标策略 B 制造者商标策略 C商标拓展策略 D 统一商标策略31. 产品差异化的内容可概括为_。 A 整体产品差异化 B 产品广度差异化 C 产品深度

24、差异化 D 市场营销组合因素差异化32下列属于心理定价策略的是_。 A声望定价 B 非整数定价 C 折扣定价策略 D 新产品定价策略33销售渠道按生产企业在其渠道的每个层次中选用同种类型的中间商多少分为_。 A长渠道 B 短渠道 C 宽渠道 D 窄渠道34、属于地理细分变数的是_。 A地形 B气候 C城乡 D交通运输 E经济35短渠道的好处是_。 A产品上市速度快 B节省流通费用 C市场信息反馈快 D产品市场渗透能力强，覆盖面广 E有利于杜绝假冒伪劣 36从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受_等方面因素的影响。 A，需要和动机B年龄和性格 C消费者的收人水平 D感受 E态度 37以下哪种

25、价格形式属于差别定价_。 A公园门票对某些社会成员给予优惠 B在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 D对大量购买的顾客所给予的优惠 E剧院里不同位置的座位的票价不同 38一般来说，_的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。 A高科技C技术相对稳定B消费者偏好相对稳定 D.新潮产品 E科技发展快，消费者偏好经常变化五、判断题（对的打 ，错的打）：（ ）1市场营销的重点是如何满足消费者需要。（ ）2服务市场不属于市场营销学的研究内容。（ ）3社会营销观念是对市场营销观念的发展和修正。（ ）4大市场营销的手段与市场营销的手段是相同的。（

26、）5所有的市场营销环境都具有不可控性。（ ）6面对营销环境的威胁，企业的唯一办法是转移。（ ）7品牌竞争者能满足消费者同一类型的需要。（ ）8公众因素属于宏观环境的内容。（ ）9一次市场细分只能使用一个细分标准。（ ）10顾客的购买行为具有自主性，不受相关群体的影响。（ ）11企业增加产品项目，在产品项目层次上纵深发展，这是一种系列式扩展策略。（ ）12品牌和商标是同一个概念，其内涵是相同。（ ）13任何商品都必须有品牌才能在市场上销售。（ ）14商品的价格主要是由商品的价值决定的。（ ）15所谓边际贡献是预计的销售收入减去固定成本后的收益。（ ）16一般日用商品适合采用直接分销渠道。（ ）1

27、7促销的作用是促进消费者将需求转化为购买，但促销不能增加需求。（ ）18公共关系是一种直接的促销手段。（ ）19市场调查是营销决策的基础。（ ）20典型调查的关键是正确选择典型，其选择原则是选取样本中的最高水平单位。（ ）21、市场营销理论强调的是一切以产品的盈利为中心。（ ）22社会营销观念的提出，使市场营销活动进一步走向成熟。（ ）23由于市场的动态性，所以市场营销组合具有不可控性。（ ）24只要价格下降，潜在需求就会转变为现实需求。（ ）25工业生产者市场具有市场相对集中，需求弹性小，专家型购买等特点。（ ）26宏观环境下，机会高威胁低的企业属于成熟型企业。（ ）27摩托车厂现在开设大批

28、专卖店销售自己的摩托车，这种业务战略属于前向一体化战略。（ ）28市场营销学上所指的新产品是指新发明的产品。（ ）29产品具有实体性和实质性，实质性是任何产品都不可少的。（ ）30公共关系是一种并不寄希望于立即实现销售的高明的促销手段。（ ）31、欲望受社会文化和人们个性的限制。（ ）32、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题。（ ）33、调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。（ ）34、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。（ ）35、产品定位的实质就是竞争优势定位。（ ）36、在产品属性中，风格是一个比设计更广泛的概念。（

29、 ）37、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。（ ）38、便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销。（ ） 39、佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险（蛀牙）”采用的就是理性诉求。（ ） 40、赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产品的方法。（ ）41、恩格尔系数越大，表明生活越富裕。（ ）42、品牌和商标是同一个概念。（ ）43、服务营销的7P组合是在4P组合基础上发展的大市场营销。（ ）44、公共关系的目的不是直接促销，而是一种间接促销。（ ）45、企业应以是否能卖出产品作为市场营销活动的核心。（ ）46个人收入是影响奢侈品、轿车、旅游等产品销售的主要因素。

30、（ ）47中间商市场需求弹性小。（ ）48市场细分的对象是特定产品。 （ ）49搞好产品包装，有利于扩大销售。（ ）50人员推销费用较少。 六、简答题1、简述市场营销学的产生和发展。2、市场营销学的研究内容有哪些？3、简述消费者需求的类型。4、简述马斯洛需求层次论的主要内容。5、简述消费者需求的特征。6、什么是购买动机？消费者购买动机有哪些类型？7、简述消费者的购买过程。8、简述消费者购买行为的类型。9、简要分析工业生产者市场特点10、转卖者市场的特点11、什么是市场机会？市场机会有哪些类型？12、什么是市场风险？市场风险的类型有哪些？13、简述企业市场营销总体战略的主要内容。14、简述企业市

31、场营销局部战略的主要内容。具体地：15、简述企业密集式发展战略的主要内容。16、简述企业一体化发展战略的主要内容。17、简述企业多角化发展战略的主要内容。18、如何进行企业市场营销战略的规划19、企业市场细分的基本要求是什么？20、简述消费品市场细分的主要标准（细分变数）。七、 论述题1、试论述影响消费者购买行为的因素。2、试述影响工业生产者购买行为的因素。3、试论述企业市场营销与环境因素的联系。4、试论述企业市场营销的宏观环境因素。5、试论述市场营销宏观环境的特点6、试论述企业面对市场风险的对策。7、试论述市场营销战略的构成。8、结合实际论述你对企业市场细分重要性的理解。9、试论述市场领导者

32、的竞争战略。10、举例分析企业品牌营销策略11、试论述企业产品差异化。12、试述企业营销总目标控制。13、试论述企业定价的依据。14、试论述影响分销渠道抉择的因素。15、试论述分销渠道的基本策略。八、案例分析题1、“情侣苹果”的营销定位 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。问题：同样的苹果,不一样的境况。这

33、说明了什么？试运用市场营销学理论进行分析。要求有理论,有观点,思路清晰。2、新产品是如何失败的？D企业是一家经营农畜产品的高科技公司，自有原材料上的优势，主打产品又获得了国家绿色食品标志，市场进入成本优势明显。经过高层会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术人员，开发了出了鸡蛋提取液。鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料，应用生物工程技术和现代食品工艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同时还具有牛奶所不具备的对人体有利的微量元素。将这种提取液加入牛奶中, 形成一种新型乳类饮料蛋白奶。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。该产

34、品被整个公司寄予厚望。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并不十分了解，其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。这让D企业陷入两难境地，如果设备投入巨大，必将影响市场运作，如果做OEM，又担心产品配方泄秘。再三权衡，D企业终于决定上设备自行生产。 为确保上市的成功，把损失降到最低点，D企业凭借着深厚的政府关系，在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市场的过分拥挤，D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售。企业的高价策略，也因为学生奶市场对价格敏感的特性，而无法实施。 借学生奶市场，D企业

35、的产品口味测试开展的异常顺利。毕竟，对一个新产品来讲，口味是重复购买的依据。除口味偏腥外，其它测试项目均获得了良好的评价。在主要的消费者面前，能得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍，这让D企业兴奋不已。口味偏腥，并非技术上的难题，在工艺上，加入适当的牛奶便得到解决。 在渠道策略上，D企业稳扎稳打，自己做区域市场，铺货超市，零售店等终端，让利于商家，待区域市场成功后，再在省内招商。由于D企业的务实措施，使新产品短时间内，实现了快速铺贷。 一则饮品界的奇迹的整版广告，吹响了新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式，放大牛奶的瑕疵，如个别营养成份偏低，部分人群饮

36、用后出现腹痛等乳糖不适症。其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手，而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等。同时，新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素，进一步证明新产品的奇迹。最后用“全价营养，更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生。 广告中，D企业的产品代言人也闪亮登场，为了能更多地取悦乳制品购买的主力军中年女性，D企业选择了同是家乡人的知名影星，要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲，曾经是同龄女性们谈论的焦点，年轻时的偶像。靠明星效应的广告，引起了目标消费者的广泛关注，可是并没有形成强烈的市场拉力，太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶

37、的信任，却恰恰错失了消费者对“全价营养，更加健康”深刻领悟。 在终端，以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品，配以不同克重的包装，全面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明显，就是在卖场中对牛奶进行全方位阻击。“蛋白奶”以利乐装（一种新型纸质软包装）形式出现，代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位，其它产品也秉承了其主打颜色，在终端呈现了一片金灿灿的海洋。 免费试饮，派发的DM，让大量消费者在新产品前驻足围观，促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能，而促销人员概括性的一句：“营养成份全面超过牛奶”，竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑。DM上诉求与报纸广告保持了统一，但营养专家们的专业分析，还是让消费者半信半疑。 在价格策略上，本以为技术上的突破带来的产品功能优势，会得到市场高价位的回报。每盒利乐装蛋白奶高出竞争性产品一元之多，“蛋奶”“营养液”也高出同等竞争产品三四毛钱，新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时，价格策略就显得高处不胜寒了。在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱，就是几分钱也会让她们吝啬起来。消费者的一句：“鸡蛋才多少钱一斤？”的话，更是切中要害。 热热闹闹的新品上市，虽然引起了广泛注目，但购买者却寥寥无几。北方人素有