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1、2011年邮政业务重点营销项目策划书（讨论稿）中国邮政集团公司 河南郑州二一年十二月目 录一、数据库商函营销项目策划书1二、银企对账单营销项目策划书2三、政府公用事业账单营销项目策划书6四、日常普通邮资封片项目策划书11五、报刊第三方订阅营销项目策划书16六、校园报刊营销项目策划书23七、期刊文化礼盒营销项目策划书29八、邮乐卡代理销售营销项目策划书36九、航空机票代理业务营销项目策划书40十、自邮一族营销项目策划书46十一、邮政便民服务站推广项目策划书51十二、家乡包裹营销项目策划书57十三、爱心包裹营销项目策划书632011年邮政业务重点营销项目策划书之一 数据库商函营销项目策划书近年来，
2、各局在积极推动直邮业务发展的同时也普遍反应出直邮大客户开发难的问题。一线函件营销员常因不能向大客户提供专业的直邮服务解决全案，导致无法深挖客户的用邮潜力，难以促成业务的规模发展。安客诚公司对行业市场研究很深，在行业解决方案上富有实战经验，对直邮和其它媒体的多渠道整合能力很强。集团公司充分发挥安客诚公司的行业服务能力，利用其对各个行业的深度了解和服务经验，总部直邮团队与安客诚共同协作，围绕直邮服务各行业的切入点，制定8个行业的直邮服务模板。该套模板现已制定完毕，并在DMA培训期间进行了专题讲座。下一步，各省可以参照该套模板制定出适合省级行业客户的直邮解决方案，尽快实现当地行业直邮客户的深度开发。
3、本次材料以保险行业模板为例给大家提供参考。2011年邮政业务重点营销项目策划书之二银企对账单营销项目策划书一、项目说明银企对账单是邮政根据商业银行与企业等单位进行财务对帐的需求，为其量身定做的个性化服务，是适合邮政大力发展的函件业务之一。该业务对银行客户有刚性需求，对邮政企业有良好效益，并有助于提升邮政企业的服务能力。二、营销目标（一）收入目标：2011年银企对账单业务必保目标2亿元，增长33%;力争目标2.25亿元,增长50%。（二）客户开发目标：2011年银企对账单业务继续推进“破零、扩面、上规模”发展目标，对五大国有银行实现100%的开发率，对其他银行的开发率不低于60%。（三）服务质量
4、目标：妥投率100%，回邮率95%以上。三、市场分析（一）市场空间以地市本地组织机构库中的注册企业数目为基准。按照每个企业拥有2.2个银行账户，每个账户每年对账4次，价格7.6元/件，全国银企对账单市场空间约6亿元。（二）市场需求1.政府加强监管需求。银行与企业之间定时对账是金融监管机构加强金融管控、防范金融风险的刚性要求，银监会在2005年下发的第17号文件中，专门提出了“加强和完善银行与客户、银行与银行以及银行内部业务台账与会计账之间的适时对账制度”的要求。2.银行风险管理需求。加强银企间定时对账是各商业银行保障客户利益、加强资金管理的重要举措。在实际操作中，如何有效做好银企对账服务是各商
5、业银行亟需解决的难题。3.企业资金安全需求。企业面临着资金安全的管理问题，迫切需要一种安全及时的对账方式使企业管理人员能够准确掌握企业的资金变动情况，避免出现风险和损失。四、目标客户五大国有商业银行、政策性银行、邮储银行、股份制银行、城市商业银行、农村商业银行等。营销公关的主要对象是银行领导与会计结算部的负责人。五、SWOT分析（一）优势1.百年邮政品牌和多年运作银企账单的成功经验。中国邮政有苏州、宁波等地银企对账单的成功做法和丰富经验，良好的客户关系和“快捷、准确、安全、无处不达”的品牌形象。2.提供一站式服务。中国邮政提供账单设计、数据处理、打印制作、妥投回收、退信处理、质量反馈等一条龙服
6、务，并配有专用于银企对账单业务的商函和投递信息系统，可保证邮件的处理时限、传递速度和安全性。3.个性化服务深度和增值服务优势。中国邮政具有遍布全国城乡的服务网络，可以提供根据客户需求的深度个性化服务。同时，拥有邮政11185呼叫中心和短信平台，可提供呼叫服务、投递回访、短信提醒等增值服务 （二）劣势1.操作流程环节繁多，运行机制缺乏灵活性，一定程度上影响投递质量。邮政提供深度服务不多，不少地区个性化投递队伍未建立。2.除专投队伍外，普网投递人员还投递大量非银企类邮件，投递质量缺乏保障。（三）机遇市场存在刚性需求，发展空间大。银监会明确要求银行与客户建立适时对账制度，银行也有强化风险控制的内在需
7、求，因此，作为满足这种需求方式之一的银企对账单有着广阔市场前景。（四）挑战1.随着电子信息技术的发展，越来越多的电子对账方式随之出现，银企对账单也有网上对账等替代方式。中国邮政必须密切关注市场动态，积极提升服务水平，努力减轻电子、网络、短信对账的替代威胁。2.社会公司投递的竞争。银企对账单业务是一项高效高收益的业务，越来越多的社会投递公司开始觊觎并与中国邮政抢夺这块市场。六、4P营销策略（一）产品策略银企对账单以套封信函或邮简为载体，为银行和企业之间对账提供规范服务。以信息化为手段，通过邮政100%妥投率、95%以上回收率的服务，确保对账信息的安全可靠性。（二）价格策略银企对账单业务的价格包括
8、基本价格和个性化服务费用两部分。基本价格按照挂号信函的双倍资费标准收取；个性化服务费用由各地根据银行的需求和邮政企业所提供的服务协商确定。（三）渠道策略银企对账单的开发工作主要是通过“面对面”直接营销实现的。一是邮政各地领导向银行领导的直接营销；二是主动向政府相关部门、银监局、人民银行、银行业协会沟通、汇报，进行间接营销；三是向企业负责人进行宣传推介，树立企业资金安全意识，通过企业主动要求银企对账进行推动，实施客户营销。（四）促销策略1.一站式服务，方便客户。要积极为银行提供包括数据传输、名址匹配、账单设计、打印制作、投递回收等在内的一体化服务，最大限度的方便客户，让客户放心。2.提供增值服务
9、，提升价值。主动为客户提供个性化增值服务。如利用完备的地址库，帮助银行核对、修改地址和邮编；利用11185呼叫中心和短信平台，提供呼叫服务、投递回访、短信提醒等，帮助和促进银行客户与企业的双向沟通。3.客户推介，现场参观。通过组织银行客户的推介会、联席会、现场观摩等形式，介绍邮政的服务能力和银企对账单服务现状，让银行进一步了解邮政，信任邮政。4.媒体宣传，行业带动。要善于利用当地各种媒体资源，如地方电视台、电台、报纸、邮政和银行的内部刊物等，宣传邮政服务金融、服务企业，打造邮政银企对账单服务的品牌。七、推进措施（一）领导带头，高层营销。邮政各级领导要高度重视业务发展，主动向政府、银监部门汇报，
10、尤其在业务开发初期，要亲自与重点银行领导接触，建立起高层的良好关系，为后续的营销活动奠定良好的合作基础。（二）明确分工，精心组织。银企对账单是需要全网全流程配合支撑的一项业务，各级邮政企业要明确市场、函件、网运、投递、中心局等各部门职责分工，制定详细部门工作职责，指定责任人，合理组织作业，做好全流程管理。（三）提升能力，机制保障。首先要建立一支高效率的营销团队，并配套积极的营销奖励措施。其次要组建个性化投递队伍，配备专门的交通工具和服务标识，实行按量计酬的考核机制，确保投递质量和回收率的不断提高。（四）用好系统，规范流程。邮政企业要充分认识使用系统的必要性和优越性，加强电子化支局系统和商函信息
11、系统操作培训，制定考核办法，通过规范的系统应用来管控作业流程。（五）定期通报，加强督导。各级邮政企业要做好银企对账单业务发展情况的经营分析，总结亮点，发现问题，制定下一步工作措施，定期通报本省发展情况，加强督导力度。 2011年邮政业务重点营销项目策划书之三政府公用事业账单营销项目策划书一、项目说明政府公共企事业类账单是中国邮政推出的旨在帮助各级政府公用企事业单位及时传递信息，提升服务形象，改善服务质量的新服务、新平台、新渠道。该类账单业务适合于全国各省、市、县推广开发，市场潜力大，对邮政企业具有良好的经济效益，同时也可提升邮政的服务能力及品牌形象。二、营销目标2011年实现政府公用事业账单“
12、破零拓面上规模”的开发目标。重点开发交警、社保、供电、税务及公积金，力争百团地市实现目标客户2+X开发，非百团地市实现1+X开发，2011年实现全国公用事业类账单收入为 1.8亿元，增长30%，力争达到50%。三、市场分析（一）市场需求1.政府信息公开、公民知情权受到保护的需求。中华人民共和国政府信息公开条例规定：行政机关对涉及公民、法人或者其他组织切身利益的政府信息应当主动公开。教育、供水、供电、供气、供热、环保等与公共企事业单位在提供社会公共服务过程中应信息公开。目的是保障公民、法人和其他组织依法获取政府信息，提高政府工作的透明度，促进依法行政，充分发挥政府信息对人民群众生产、生活和经济社
13、会活动的服务作用。2.政府深化行政服务改革的需求。党的十七届二中全会通过的关于深化行政管理体制改革的意见中指出行政管理体制改革的核心是转变政府职能，建设服务型政府。行政管理体制改革的目标是打造“阳光政府”、“法治政府”、“服务政府”。政府有履行主动告知的义务。3.公民维护自身权益的需求。在政府部门执法或资金管理的过程中，公民有权利要求政府部门提供执法告知或参与社会保障服务的对账凭证，作为法律依据来保护自身利益。（二）市场空间以交警、社保、供电、税务及公积金为主要市场开发目标。通过分析全国机动车保有量、全国参加城镇基本养老保险、基本医疗保险人数以及全国家庭户数等多项基础数据，同时综合考虑各指标的
14、年增长潜力及账单种类、发寄频次等因素，全国政府公用事业类账单市场空间为7亿元。（三）市场定位邮政账单是政府和公用事业单位与其服务对象之间进行沟通和政策宣传的重要载体。四、目标客户政府客户包括社保局、交警、税务局、住房公积金管理中心、工商局等；公用事业单位包括供电公司、供水公司、燃气公司、供热公司、有线电视等。五、SWOT分析（一）优势中国邮政在公用事业类账单服务具有以下差异化竞争优势：1.安全、无处不达。中国邮政唯一具有遍布全国城乡的投递网络，不仅可以提供普遍性服务，还可以提供个性化投递服务。2.账单服务解决专家。各省会城市均设有制作中心，具有丰富的账单设计、数据处理、打印制作、投递反馈、退信
15、处理等一站式服务的经验，严格规范的制作与流程管理可确保账单邮寄的质量及保密。3.延伸服务。中国邮政不但可提供账单服务，还可提供代收代办等全方位的服务，为政府公用事业单位解决便民问题。（二）劣势1.账单功能单一。目前大多数政府公用事业单位账单都只具有通知、对账功能，未能提高账单的附加价值。2.部分地区投递质量和服务深度有不到位现象。3.后付费和将账单作为支付依据的缴费方式普及率不高，消费者依据账单进行对账和缴费的观念不太成熟。（三）机遇随着社会保障制度的不断完善，受惠人数不断增多；国家对民生问题的重视程度不断加大；社保、纳税等信息逐步纳入个人征信系统，公众对个人信用报告应用越来越广泛，这些都有助
16、于提高市民索要账单作为法律依据的意识。（四）挑战1.政府单位邮寄账单的费用需由地方财政拨款，因此项目开发实施在时间、周期、费用有一定局限性。2.随着电子信息化的不断渗透，公用企事业单位传递信息的方式更多元化，有部分向电子形式转化的趋势。六、4P营销策略（一）产品策略1.证务通邮政为政府、公用事业单位提供以信函的形式寄递法律文书、财务凭证等法律凭证，达到书面告知并送达目的的一种服务。2.通知账单邮政为政府、公用事业单位提供以信函的形式寄递政府、公用事业单位与企业或家庭、个人对账通知，并作为留存凭证的一种服务。3.个性化服务在上述产品基础上可根据客户需求增加个性化服务，如预约投递、指定人员签收投递
17、、上门投递、短信提醒、打印制作、地址清洗和核址等服务，服务标准可参考银企对账单的服务标准。（二）价格政策价格包括基本价格和个性化服务费用两部分。政务通的基本价格按照挂号信函资费标准收取；通知账单按照平信资费标准收取；个性化服务费用由各地根据客户的需求和邮政所提供的服务协商确定。（三）渠道策略 邮政是唯一提供地址数据清洗、打印、制作、投递、信息反馈等一站式服务的供应商，同时利用多种措施保证数据与邮件的保密性和安全性，使证务通和通知账单快捷、安全地送达目标手中。（四）促销策略1.试点运作根据政府公用事业账单关系民生、覆盖面广的特点，选定某一区域或某一特定用户群作为试点，通过抓好服务质量获取客户的认
18、同，再逐步扩量。2.行业带动组织同行业内的政府公用事业单位到成功开发的地区进行现场观摩、经验交流，让客户亲身了解邮政的服务能力和服务现状，进一步信任邮政，达成合作。3.事件营销善于掌握与使用账单有关的社会热点和投诉来开展事件营销，并与相关的政府和企事业单位保持沟通，以促成其使用账单；同时善于利用当地各种媒体资源以及单位的内部刊物来宣传邮政服务政府、公用事业单位的好处，以扩大邮政服务的社会影响力。七、推进措施（一）以市县为突破口，快速破零扩面。政府公用事业类账单是一项数据本地化、邮寄范围本地化，具有明显本地业务特点，适合以地市为单位开发的业务。广东、浙江开发供电账单的经验都是以县作为试点，运作模
19、式成熟再逐步扩大范围。各地要因地制宜地确定开发目标，重点突破。（二）以服务为突破口，满足客户需求。1.坚持以客户为中心的理念，分析客户内在的需求，帮助客户解决实际问题。根据客户业务特点提供个性化服务或延伸服务，如在开发交警账单的同时提供违章代办、代收罚款等业务，为客户解决后续服务。2.对于高附加值的服务，可在个性化投递队伍提供银企对账单服务的基础上进行适当的叠加，实现降本增效。3.利用商函信息系统提供全流程监控和信息反馈，确保服务质量，提高客户满意度。（三）以媒体运作为推手，提高账单附加值。对于足额收费的账单，与客户协商运作账单媒体，提高账单附加值，实现双赢；对于不能足额收费的账单，通过引入第
20、三方广告收入来祢补资金缺口。 （四）以培训交流为推手，推进复制营销。以培训提高认知，以交流带动发展。集团公司将制作营销模板，分片分批组织培训交流，及时通报开发情况，加强经验交流，促进行业复制。2011年邮政业务重点营销项目策划书之四日常普通邮资封片项目策划书一、项目说明2011年日常普通邮资封片项目是指以重点行业市场为目标，开发定制和销售型的普通邮资封片业务。其中，重点抓好节日生日贺卡，幸运邮天下、门票和网络贺卡四个子项目，推进贺卡发展的常态化。二、营销目标和发展思路（一）收入目标：日常普通邮资封片计划收入4.9亿元，较上年增幅5%。其中，日常节日生日贺卡申报收入0.8亿元，较上年增长12%；
21、幸运卡申报收入2.2亿元，较上年增长10%。日常普通邮资封片定制客户开发数较上年增长8%。（二）效益目标：有效收益率达到40%以上。有效收益率=（实际收入-印制费-代揽收费）/实际收入*100%。（三）发展思路主攻定制市场，抓好节日生日贺卡、幸运卡和门票发展；拓展网络渠道，积极开发以个人消费为主的网络贺卡；创新产品和服务，结合社会热点，营造日常贺卡消费氛围，推进贺卡发展的常态化；进一步提高市场占有率，实现规模与效益同步提升。三、营销策略（一）节日生日贺卡1.市场与机会重点行业市场可分为在两类：一是政务市场，包括政府部门、事业单位和社会团体。以劳模、优秀党员等为社会做出突出贡献的群体，以伤残军人
22、、烈士家属、孤老病残、留守儿童等社会弱势群体为切入点，在一些重大节日和生日期间进行慰问，促进社会和谐。突出个性化的营销方案、服务和产品的创意设计。二是商务市场，包括大型国有企业和各类中小企业。一方面对企业的客户或会员通过节日和生日祝贺的方式表达感谢之意，巩固客户忠诚度。同时，结合节日市场，提供礼品促销、优惠等方式，开展各类营销活动。另一方面对本企业的员工进行生日的问候和关怀，加强企业向心力，提升企业文化。2.营销策略一是打情感营销牌。通过加强产品策划能力水平，以强化文化创意和突出情感传递为突破点，满足政务和商务客户开展各类宣传的需求。各地要针对不同节日，细分受众群体，为定制客户提供设计新颖、功
23、能丰富、情意浓厚、成效突出的营销方案和产品。充分展现定制客户以人为本的经营理念，帮助客户赢得市场。二是打事件营销牌。要注意挖掘时事热点事件和目标客户的需求，依托邮资产品的商务价值和文化价值，将客户与相关事件巧妙结合，为客户策划特色营销宣传活动。如学习借鉴奥运期间“来自鸟巢的祝福”、国庆60周年的“祝福祖国”等策划项目等。各地以建党90周年、辛亥革命100周年、世界园艺博览会（西安）、和平解放西藏60年、清华大学建校100周年等重大题材为契机，结合当地具体情况策划营销项目，为客户提供整体营销服务解决方案。三是打特色服务牌。结合节日和生日的特定时间，各地可结合本埠投递队伍实际情况，尝试推出约递服务
24、，以邮政特有的资源和服务抢占市场。（二）幸运邮天下1.市场与机会重点行业市场可分为两类：一是以提升城市形象或塑造当地旅游品牌需求的各级政府部门和事业单位为代表的政务市场，挖掘地方资源，以展示城市建设和变化为切入点，通过央视媒体与邮政平面媒体相结合的优势，撬动政务市场；二是以金融保险、旅游、商业零售、汽车、文化娱乐等行业客户为代表的商务市场，突出幸运卡的央视与邮政品牌广告宣传与抽奖功能，实现企业形象宣传与客户维护，并结合数据库资源帮助客户实现“广告+销售”的目标。2.营销策略一是面向以本地（区）域范围为主开展销售宣传的客户，要结合商家的促销宣传，通过数据库营销的方式，实行寄递，帮客户赢。同时，要
25、结合客户需求，挖掘幸运卡功能，使幸运邮天下项目融入到企业的营销活动中。如在幸运卡报名、抽奖的基础上，可为客户叠加答题卡、调查卡、门票、站台票、充值卡、观影卡、保险卡、挂号卡、水票、优惠券、生日卡、彩票等其它功能，满足客户需求。二是面向以异地市场拓展或提升品牌为主要需求的客户，要将幸运卡及线下活动，与央视商标榜及线上活动两者结合起来，为企业提供兼顾大众传播与分众传播的组合媒体服务。要学习借鉴优秀开发经验逐步缩小地区差距。如福建“百万游海西、幸运中大奖”项目就为以旅游、地方特产为主题的项目提供了较好的策划思路。（三）邮资明信片门票项目1.市场与机会重点市场主要有三类：一是旅游景点（区），结合门禁系
26、统系统建设开发邮资明信片门票，提升景点形象和管理水平，满足游客观光纪念和寄递的需求；二是文化会展市场，如各类博物馆、科技馆、展览馆、电影院、文化演艺场（馆）所等展馆。通过邮资明信片门票使其获得了更多的宣传机会，明星专场演出、体育活动赛事、主题会议展出等以邮资明信片作为门票将带给参观者更多新鲜感和吸引力；三是交通运输行业，邮资明信片式汽车票、站台票等，既能用作票务凭证，又能展示车站、机场建设和各类时刻表信息等，具有普通票据不可替代的竞争优势。经过各级邮政部门的努力，游客已广泛接受并乐意接受邮资明信片门票；近年来国家对文化旅游行业的重视，给予的旅游政策扶持，也将给邮资明信片门票带来发展的良好机遇。
27、2.营销策略一是与当地政府部门做好沟通工作。以提升景点票务管理和景点信息化为突破口，以提升景点的服务管理能力，拓宽景点的宣传途径为切入点，通过与各地政府的良好沟通或者采取合作开发的方式，不断拓展以门票为主的旅游市场和会展市场。二是拓展邮资明信片门票的附加功能。如利用加副片为商家制作广告或作为优惠、打折凭证，同时为景区降低门票制作成本等。一些新的尝试如游客个性形象门票、异型门票、光盘门票等给邮资明信片门票市场带来了新的发展动力。同时，各地要看到在展馆票务、大型演出、展览或活动入场券等领域的门票市场还有很大的拓展空间。（四）网络贺卡1.市场与机会重点市场可分为两类：一是具有网络消费习惯的个人消费群
28、体，以年轻、时尚的白领和学生为主，各类交易主要集中在知名度较高的电子商务门户网站，他们的生活方式已明显网络化，我们需要开发极具个性化、消费便捷化的网络贺卡，来满足这些群体的需求。二是利用网络开展营销宣传活动的中小企业，以电子商务网站、经营快消类产品的企业网站为主，以及利用门户网站开展营销宣传的企业。这些企业希望通过网络获得更多的客户信息和交易。2.营销策略一是加强与门户网站的合作，针对校园和时尚群体，通过与网站联手策划网络营销推广活动，依托个性化明信片打印设备和中国贺卡网服务平台，以照片型个性化明信片为抓手，拓展以个人消费为主的网络市场。二是针对利用网络渠道开展营销宣传和开展品牌宣传的企业客户
29、，积极推介数据库营销方式，以帮助企业寻找目标市场和建立消费者数据库为主要诱因，以第三方付费方式，为企业目标受众提供个性化网络贺卡。四、相关要求（一）加大宣传，营造日常封片营销氛围加大日常宣传力度，通过提倡书写文化，营造良好社会舆论氛围；策划组织各类主题宣传活动，进一步提升邮资封片产品影响力；借力网络便利性与传播力量，加大网络传播与实物传播的互动性，增强受众共鸣，促进邮资封片卡使用寄递。（二）加强支撑，增强服务能力。1.强化服务，提高客户寄递率：强化服务意识，制定定制客户的售前、售中、售后服务方案，尤其是要加强名址数据和打印能力建设，提高寄递率。提高投递质量，有条件的地市局可推广预约投递服务。2
30、.加强创意与设计，提升产品品质和功能：把握客户需求，以及当前消费结构新变化和审美新需求，加强产品研发工作，依托封片产品图稿模板库不断提升产品设计水平。3.加强交流与培训，提高营销水平。充分利用内训师和网络学院等资源加强项目策划和营销方法的交流和推广工作。（三）加强扶持，给予政策支持。各地可参考关于开发景点门票型邮资明信片的指导意见（国邮2004113号）中对开发景点门票采取无息借款等方式在融资上给予适当支持的规定，积极开发邮资明信片门票项目。2011年邮政业务重点营销项目策划书之五报刊第三方订阅营销项目策划书一、项目说明第三方订阅是指邮政通过发挥报刊的媒体宣传和文化礼仪作用，企业、团体客户等订
31、报人通过报刊向目标客户进行宣传形象，进行产品推广，或作为文化礼品向目标受众进行赠阅，达到邮政、订报人（第三方）和读者三方共赢的目的。第三方订阅业务模式目前有形象期刊和报刊订阅卡（专用单）、积分赠阅等形式为主，还包括政府采购中的农家书屋报刊配送。二、营销目标全国第三方订阅营销项目收入新增2亿元，实现收入4.5亿元，2011年全年流转额达到10亿元。三、市场分析（一）市场空间1.期刊广告的市场形象期刊主要针对期刊广告市场。根据最新数据，2009年我国期刊总金额为202亿元，2008年期刊广告收入为31.02亿元，两者之比为6:1，而与美国期刊市场进行对比：美国期刊发行收入为100亿美元，其广告收入
32、为250亿美元，两者之比为1：2.5，从数据对比来看，我国期刊广告市场还有很大潜力。由于期刊读者特点尽管受到网络媒体的冲击，但期刊作为一个“分众媒体”，仍具有较好的宣传平台的作用，期刊广告市场仍有较大开发空间。2.礼仪消费市场，据有关数据显示，到2009年底，国内礼品销售总额突破了200亿元，礼品市场蓬勃发展。随着人们生活水平的不断提高，消费观念也发生了变化，文化特色礼品市场蓬勃发展。报刊订阅卡（专用单）、积分赠阅报刊得到了越来越多人都认同。（二）竞争分析1.广告市场竞争分析在运用广告行业思维拓展形象期刊业务时将面临电视、报纸和网络媒体的竞争。目前广告市场主要媒体以电视和报纸为主，电视广告以大
33、众传播为主，报纸以区域性广告为主，网络媒体发展很迅猛，未来对广告业的影响较大。 2.礼仪消费市场目前主要集中在保健品，电子数码产品等实物类商品，文化礼仪产品仅占一部分，而且报刊作为文化礼品占据的市场份额较少，在文化礼仪消费习惯也还有待进一步培养。（三）市场细分和定位1.形象期刊市场细分和定位形象期刊目标市场集中于以企业客户为主，扬长避短，集中突出表现期刊目标受众明确，保存期长，阅读深度高、传阅率高的特点。定位于当地区域内企业独特的专属性宣传媒体。2.订阅卡（专用单）市场细分和定位订阅卡主攻礼仪消费市场，主要针对集团客户的员工福利和维系客户的礼仪需求进行开发，定位于企业专属的文化礼仪产品。四、目
34、标客户（一）当地品牌好，经济实力强，存在市场竞争，具有维护客户需求的大型企业，如电信、银行、保险等服务行业性质的企业。（二）当地发展速度较快的民营企业、中小企业可将报刊作为宣传企业产品和形象的一种新型广告媒体。 （三）政府、事业单位、非政府组织、部分企业可以作为公益赠阅、员工福利或礼品赠阅。（四）有重要事件的个人、企业、学校和单位，以期刊出版具有历史纪念性和影响面大的优势，作为纪念性期刊或纪念卡进行市场开发。五、SWOT分析（一）优势1.邮政企业通过近年来营销体系建设，拥有大量的客户资源、数量庞大的名址数据资源和投递队伍。可以为客户投递到户，实现精准传播，为客户提高宣传效益。2.邮政接办全国1
35、万多种报刊，能够选择一些不同类型的期刊，争取期刊社的政策支持，满足企业客户和消费者的多层次的需要。3.邮政企业已经开展了DM广告或者商函广告业务，具备一定得广告行业的经验，并且拥有广告行业的从业人员，开发形象期刊的广告只需要进行业务培训，即可叠加此项业务，具有很高的边际效应。（二）劣势1.报刊发行专业营销体系尚不完善，营销能力有待提高，在创新拓展第三方订阅业务中遇到人员缺乏和水平不高的限制。2.第三方订阅业务在还没有在全社会范围内形成较大影响，在拓展业务过程中既面临竞争对手的冲击，还面临客户认知度不高的限制。（三）机遇1.金融危机的影响逐步消退，不少企业从金融危机中汲取经验教训，更加认可低价高
36、效的宣传方式。因此，形象期刊这种高效益、低价格的定向传播宣传方式一定能够得到企业的青睐和认可。2.文化体制改革将会使很多期刊直接面对来自市场的竞争，因此他们迫切需要提高发行收入和广告收入，迅速扩大发行规模和市场占有率，这就为邮政利用形象期刊模式争取期刊社支持提供了便利条件。3.中央提出文化大发展大繁荣，未来随着经济发展、生活水平提高，人们对文化的需求将更加强烈，订阅卡，积分赠阅文化礼仪消费面临更好的机遇。（四）挑战1.传统大众媒体宣传优势短期内难以改变，新兴媒体例如网络广告发展迅猛，对发展形象期刊造成很大的影响。2.文化礼仪消费产品很多，竞争激励。报刊订阅卡，积分赠阅目前市场份额较小，还需要进
37、一步进行业务宣传，市场拓展扩大影响力。通过以上分析，第三方订阅的开发需要发挥期刊广告的优势，突出形象期刊的专属性，发挥订阅卡、专用单的文化礼仪效应，集中开发大型企业客户，形成集中，大量的订购，迅速做大规模。六、营销策略（一）产品策略1.形象期刊产品（1）高端时政财经类期刊。适合高端客户阅读，品味高的高端期刊，对树立和提升企业形象有较强的效果，如中国新闻周刊、南风窗、中国企业家、投资与理财等。（2）文摘类期刊，如读者、青年文摘、特别文摘、读者、特别关注、37女人等。它们适合普通大众的阅读。（3）医药健康类期刊。如家庭医生、医食参考等，有利开拓医疗行业企业和人寿保险行业企业。（4）时尚旅游类期刊，
38、如格调、淘宝天下、中国科学探险、汽车之友等。此外，邮政还可以根据企业客户的需要，与行业内期刊或者企业制定的期刊进行洽谈合作。例如，可对电脑卖场或者IT企业选择电脑爱好者等期刊。2.报刊订阅卡报刊订阅卡有固定面值，限定使用日期（可以进行年度订阅和日常订阅），订阅卡设计为邮政企业的宣传标识，针对大型集团客户也可在订阅卡上制作企业的形象标识。（二）价格策略1.形象期刊价格形象期刊的价格分为两个部分，即广告价格和发行价格。在拓展形象期刊业务初期，一般实行以“广告换发行”的方式来拓展期刊发行量，即客户购买一定数量的形象期刊，赠送广告版面。对于期刊在当地取得了一定发行量或拥有了一定自费订阅读者后，将期刊的
39、广告版面向企业客户进行售卖，同时获得广告收入和发行收入。2.订阅卡价格根据当地消费水平，制作不同面值的订阅卡，例如500元、300元、200元、150元、100元、50元不等，以适应不同客户的需求。（三）促销策略1.积极利用数据库商函、制作专项业务宣传资料，通过人员接触、口碑营销、网络宣传等方式积极向客户宣传形象期刊和订阅卡业务模式。2.邀请已使用形象期刊的客户进行现场推荐，通过成功案例现身说法，积极达成销售。3.媒体宣传：通过电视媒体、户外媒体，商厦的分众传媒等刊登业务宣传广告。（四）渠道策略1.形象期刊销售渠道高层公关：邮政局领导在拜访企业客户时推荐形象期刊业务和报刊订阅卡，或者通过市场部
40、举办邮政产品推介会等形式进行宣传。营销员拜访客户：主要通过营销员在走访企业客户时携带形象期刊样刊进行展示，通过业务宣传，使企业认识并使用该项业务。还可以抓住个人贺岁、纪念日和节假日等商机开发纪念性期刊。2.订阅卡销售渠道紧紧抓住政府、事业单位进行赠阅宣传，企业开展福利订阅等需求，通过营销员销售订阅卡，深度挖掘报刊第三方订阅市场。七、推进措施报刊发行专业要与大客户中心联动，利用邮政企业客户资源，做大第三方订阅规模。东部省份的省公司大客户中心要牵头联动省会局，开发目标1000-2000万；一般地市局由市大客户中心牵头，报刊发行局专业一起参与开拓市场，达到300-600万；中部省省会局由省大客户中心
41、、省会局大客户中心与报刊发行局同志一道，瞄准目标是1000-1200万；一般地市局为300万-400万；西部大客户中心牵头省会局，目标是600-800万；一般地市局为200万；县局大客户中心和综合营销部门要实现“零”的突破。（一）积极拓展总部企业客户集团公司将率先集中开发部分行业企业总部，争取实现总部采购或达成业务合作协议。1.各省公司一方面要积极落实集团公司确定的行业客户的业务开发的具体落实，另一方面要组织本省大客户中心和报刊发行专业积极开发省内大型企业总部客户。2.地市局特别是省会局要积极配合并支持省公司开发省内大型企业总部客户。同时要对集团公司、省公司已开发成果的业务进行具体落实，确保业
42、务实际生产操作，确保售后服务质量。经济发达地区的地市局也要针对当地的大型企业进行市场开发。各地要在开拓通信行业的客户基础上，积极拓展其他行业客户，主要是实力雄厚，经济效益较好的金融、石化、电力等行业客户，以及当地经济产业中效益较好的企业，例如制造业、旅游业、汽车、医疗等行业。形成多层次，多行业的客户来源，改善客户结构，确保长期持续发展。（二）成立项目营销小组明确项目营销对转变业务发展方式的重要性，对市县局长、分管局长进行宣传贯彻，提高对项目重要性的认识，从政策、人员配备上给予支撑。由综合营销人员和报刊发行人员组成项目营销小组，负责市场开发，将小组成员的绩效与项目开发效益挂钩考核（三）开展项目营
43、销培训1.培训综合形象期刊和订阅卡报刊业务知识，认识业务优势和特点，能够根据客户的需求与第三方订阅业务模式相结合。2.培训报刊发行人员市场分析，客户维护和沟通和销售技巧等内容。3.积极与邮政企业业务部门进行交流合作，交流营销经验，提升营销水平，例如与集邮专业交流形象年册营销经验，和函件专业交流数据库商函营销经验。（四）拓展产品，有效激励1.报刊发行部门积极与部分期刊社进行洽谈，丰富形象期刊产品，将时政类、财经类、时尚类、医疗类等期刊纳入到形象期刊系列；要开发通用性的订阅卡，也要开发定制性订阅卡或者专用单，形成较为完整的产品线。2.制定有效的奖励考核机制，将形象期刊和订阅卡的奖励政策，全部下发到
44、营销人员和发行人员，提高拓展市场的积极性。（五）售后服务1.做好形象期刊的投递服务工作，制订有效的投递服务规范或操作流程，强化考核，确保报刊投递到位，达到宣传效果。2.定期走访企业，将期刊投递效果、广告宣传效果，客户评价等信息与企业客户进行沟通，听取客户意见，提升服务水平，确保客户继续使用该项业务。3.从形象期刊社搜集企业客户和读者对广告的评价，及时进行分析总结，为以后提升宣传效果打好基础。（六）及时总结，评估得失1.依据相应的考核办法，对项目营销小组业绩进行考核。2.及时总结和分析项目开发过程中的成功经验和不足之处，改进工作。3.分析已有客户的潜在需求和深度挖掘的价值，进一步扩大对邮政企业的
45、贡献。2011年邮政业务重点营销项目策划书之六校园报刊营销项目策划书一、项目说明幼儿园和中小学是人一生中求知欲最强的阶段，也是对书籍报刊等文化产品需求最旺盛的阶段，家长非常重视孩子阅读习惯的培养、知识面的拓展,校园报刊具有市场潜力巨大、发展前景广阔、社会效益良好、经营效益明显等特点，是邮政报刊发行的战略发展方向之一。二、营销目标2011年全国校园报刊增长8亿元，达到的20亿元，收入增长2.5亿元，确保全网核心报刊计划完成。三、市场分析（一）市场空间2009年，全国在校学生2.1亿人，教师1377万名，教育报刊市场规模180亿元，教辅图书市场规模400亿元，教材市场规模280亿元。随着人们对教育
46、投入的持续加大，未来3-5年内教育报刊至少还有上百亿元的增量空间，校园报刊发行是规模大、前景好的专项市场。（二）竞争分析由于过去对校园报刊市场的忽视，造成目前邮政在校园报刊市场整体份额不高，目前校园市场主要竞争对手有：省教育厅下属的省教育报刊社自办发行渠道、本地教育主管部门所支持的发行渠道和社会发行商，而且他们通过多年来运作，已经形成了目前校园市场发行的运行规则。邮政要参与竞争，就不能运用过去传统收订方式来开发校园市场，必须要创新经营模式，找准营销策略，才能开发成功，（三）市场细分和定位遵循校园报刊发行市场规律，发挥邮政品牌和全网经营的优势，加快邮政报刊发行的市场化进程，实现校园报刊发行市场开
47、发取得突破性进展。针对校园报刊特点和市场规律，提出以下三种市场开发定位。1.通过推广市场化发行模式，强力开发随堂教辅类报刊发行市场，重点突破应试教辅类报刊。2.通过推广合作发行模式，加大与教育报刊社和教育主管部门的“三位一体”协作发行力度，推动区域性教育报刊的规模性增长。3.通过推广营销创新模式，扩大素质类报刊的发行覆盖面，提高对全网核心报刊发行的渠道掌控力。四、目标客户（一）中小学在校学生（二）婴幼儿1.幼儿园市场：36岁幼儿。2.社区家庭：03岁婴幼儿。（三）在校大学生五、SWOT分析（一）优势1.品种齐全多数校园报刊都不同程度地交邮政发行，已经形成了完整的产品线，邮政只需要经营产品，无需研发产品。2. 通过近几年的实践探索，取得了一些市场开发经验，现在全国各级邮政企业对校园报刊的认识逐步得到重视，未来通过推广复制“品牌+行政+市场”的计划式发行模式、市场化发行模式和试读营销模式等方式，将进一步发回邮政优势资源。（二）劣势1.报刊发行专业营销人
