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1、学校代码：10036同等学力人员硕士学位论文Y百货公司顾客关系管理研究培养单位：国际商学院专业名称：企业管理研究方向：市场营销作 者：XXX指导教师：XXX论文日期：二一四年三月Research on the Customer Relationship Management of Y co., LTD学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承
2、担。特此声明学位论文作者签名： 2014年2月17日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文; 学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名： 年 月 日导师签名： 年 月 日摘 要顾客关系管理（
3、Customer Relationship Management ,CRM）,是一种旨在改善企业与顾客之间的关系，对顾客的详细资料进行深入分析，利用互联网技术和信息技术,提高顾客忠诚度和满意度的企业管理机制。Y百货公司自成立之初，得益于品牌优势、环境氛围和服务水平，吸引众多高端人士成为忠诚稳定的顾客群。由于市场竞争日益激烈，百货业市场格局不容乐观，加之Y百货公司自身面临的困难和不足，实施顾客关系管理势在必行。针对Y百货公司实施顾客关系管理的现状，笔者查阅大量顾客关系管理的相关文献和资料，特别是百货行业的实践案例，进行细致分析和深入研究。经研究发现，通过实施顾客关系管理对顾客进行细分和维护，能够
4、巩固并提高顾客的归属感和认同度。本论文的主要内容是：首先讲述了CRM的理论及应用；解释了Y百货公司实施顾客关系管理的必要性和可行性；介绍了顾客关系管理的实施目标；重点阐述了Y百货公司实施顾客管理的各项举措：通过顾客细分达到明确目标客群及策划服务措施的目的，CRM系统构建了会员分析管理评估的信息技术平台，通过制定实施流程和激励培训员工确保实施进程顺畅，策划多种活动形式形成与竞争对手差异化的优势，增进与顾客即时沟通的联络，构建CRM评估体系衡量并带动会员数量和消费金额的增长；最后探讨了Y公司CRM实施中存在的问题和不足，并提出了一些建议。关键词（小四号黑体）：顾客关系管理，以顾客为中心，满意度，忠
5、诚度AbstractCustomer relationship management (CRM) is a kind of enterprise management mechanism which aims to improve customer loyalty, satisfaction and relationship by using Internet and information technology to analyze the customer details deeply. Y co., LTD attracted some high-level customers as l
6、oyal and stable customer base due to its brand advantage, elegantatmosphere and service level since its establishment. Becausethe market competition gets increasingly severe, the department store industry is not optimistic. In addition that Y co., LTD has its own difficulties and shortages, the impl
7、ementation of CRM is definitely imperative.The author looks up a large number of relevant documents anddata aiming at the current CRM situation of Y co., LTD, and especially analyzes and researches some actual cases of department store industry. The research finds that customer sense of belonging an
8、d identity can be strengthened and improved by subdividing and maintaining the customers through CRM implementation.The paper mainly contains: It firstly discusses the theory and application of CRM and explains the necessity and feasibility of implementing CRM in Y co., LTD. Then the paper introduce
9、s the goals and emphasizes all the measures of implementing the CRM in Y co., LTD. Through subdividing the customers, the goal can be achieved that defining the target customers and planning services measure. The CRM system built IT platform for analyzing and assessing the customer member. The imple
10、mentation process can be ensured by making the implementation processes, motivating and training the staff. Planning a variety of campaigns can form difference advantages against the competitors. Improve the communication and instant feedback with the customers. Build CRM evaluation system to assess
11、 and drive the amount of customer members and consumption to grow. Finally, the paper discusses the problems and shortages in the implementation process of Y co., LTD, and gives out some suggestions also.Keywords：Customer relationship management，satisfaction，loyalty, customer-focused 目录第1章 导论8第2章 顾客
12、关系理论及应用92.1 顾客关系管理理论92.1.1 顾客关系管理理论92.1.2 顾客关系管理的内涵102.2 顾客关系管理的发展历程112.3 顾客关系管理的应用情况11第3章 Y百货公司实施顾客关系管理的概况113.1 Y百货公司概况113.2 实施顾客关系管理的必要性123.2.1 应对激烈的市场竞争环境123.2.2 Y公司自身面临困难和问题143.3 实施顾客关系管理的保障163.3.1 完善企业文化163.3.2 转变经营理念173.3.3 变革组织机构173.4 顾客分类183.4.1 会员类别划分183.4.2 会员结构分析183.5 顾客关系管理的实施目标193.5.1 增
13、强战略认识193.5.2 实现顾客细分203.5.3 提升营销活动精准性203.5.4 整合沟通渠道203.5.5 提升会员忠诚度21第4章 Y百货公司顾客关系管理的实施214.1 明确目标顾客214.1.1 会员等级细分214.1.2 会员类别细分234.2 构建CRM系统264.3 激励培训员工284.4 实施措施294.4.1 制定实施流程294.4.2 多种活动形式增强顾客归属感和认同度314.5 通过互联网强化会员沟通渠道334.5.1 建立网站功能334.5.2 构建短信平台334.5.3 自媒体形式宣传渠道344.6 维持顾客344.6.1 会员数量逐年递增344.6.2 会员消
14、费额稳步增长354.6.3 会员消费占总销售的份额明显提升364.7 构建顾客关系管理评估体系36第5章 结论与展望38参考文献40致谢41个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果42第1章 导论随着近年来经济持续调整，下行压力不可回避，愈加激烈的市场竞争形势不断加剧，百货业延续2011年以来的趋势，销售和利润继续大幅下滑，前景不容乐观。衡量百货企业的市场地位不再取决于营业额的多少，而是决定于顾客资源数量的多少和顾客忠诚度的高低。高端百货企业若想在市场中立于不败之地，其竞争的焦点已不再是商品的品种、价格的高低，而是顾客资源的争夺，谁拥有的顾客资源保有量大，顾客满意度、忠诚度高，谁就会在市场中
15、赢得地位。以顾客忠诚度为衡量标准远比以营业额多少衡量的市场份额更具意义和价值。随着顾客“感情消费时代”的来临，百货企业的主要职能不局限于向顾客提供其需要的商品，而是通过个性化周到服务满足顾客的心灵需求，获得满意感和认同度。顾客资源管理优劣程度是百货企业获得竞争优势的决定性因素，而顾客资源管理水平的标志是顾客忠诚度的高低。众多百货企业逐渐意识到以上方面，调整自身营销战略，通过个性化服务和精准营销，有效拉动客流增长和潜在顾客到店消费，提升企业顾客忠诚度，获得行业内竞争优势。本文基于对顾客关系管理理论和百货企业顾客关系管理现状的研究，根据市场营销基本理念的指导，结合百货行业竞争环境和Y百货公司自身状
16、况，分析Y百货实施顾客关系管理的必要性，明确Y百货实施顾客关系管理的保障和目标，从明确目标顾客、构建CRM系统、激励培训员工、制定实施流程等8个方面阐述Y百货顾客关系管理的实施方法，总结取得的业绩成果。通过文献整理、案例分析等研究方法，阐述Y百货公司顾客关系管理的实施方法和路径，分析存在优势和带来变化，为百货行业实施顾客关系管理提供可借鉴、可推广思路。Y百货公司作为高档百货企业，与其同等定位的商业竞争对手不断增加，各企业之间品牌资源大同小异，营销方式趋同性越来越强，顾客在众多选择中变得越来越挑剔，加之Y百货公司受企业硬件和规模方面的限制，现有顾客随时可能会流失，因此从软实力着手是形成优势竞争力
17、的重要途径。Y百货公司拥有30余万会员，是Y百货重要的战略资源。通过深入了解和分析顾客需求及消费习惯，及时将顾客意见反馈到商品、服务、营销规划和设计中，满足顾客深层次、个性化的需求和服务，不断提高顾客满意度的同时培养顾客忠诚度。通过对顾客资源的深度研究、科学管理和有效维系，构建并保持Y百货公司顾客资源管理的竞争优势。本文通过对国内外诸多行业，尤其是对百货企业顾客关系管理情况的文献研究，结合市场营销的相关知识和理论，分析了Y百货公司实施顾客关系管理的必要性和可行性，阐述了实施推进进程、带来变化和取得效果，挖掘面临困难和存在问题，探索Y百货公司顾客关系管理的完善与变革措施，以期Y百货公司能够实现长
18、足的发展，为同行业提供可参考、借鉴经验。顾客关系管理在很多行业和领域中被广泛应用，在百货行业中成功、典型的案例较为匮乏，相关方面的研究文献存在一定局限性。本文是以理论研究为基础，阐述Y百货公司顾客关系管理的现状，在发展进程中仍需不断调整和完善：一方面，构建更为科学有效的顾客关系管理评价体系有待探索；另一方面，伴随网络营销的盛行，提升顾客满意度和忠诚度面临更为严峻的考验。顾客关系管理的实施进程中要不断适应市场变化，持续更新管理模式，使研究和结论更具实用价值和推广意义。第2章 顾客关系理论及应用2.1 顾客关系管理理论2.1.1 顾客关系管理理论顾客关系管理（Customer Relationsh
19、ip Management ,CRM）, 是一种旨在改善企业与顾客之间的关系，对顾客的详细资料进行深入分析，利用互联网技术和信息技术,提高顾客忠诚度和满意度的企业管理机制。 浅析客户关系管理梅瑜娟，2013顾客忠诚度是指顾客对企业的产品、服务、经营理念都非常认同，乐于长期在该企业进行高频率重复购买行为，对企业给予充分足够的肯定。顾客关系管理是一种管理策略，根据一定的标准对顾客进行分类，并据此有效利用并组织企业现有资源，实施以顾客为核心的经济行为和业务流程，从而提高顾客满意度并获得利润。 Perceived Relationship Quality and Post-Purchase Perce
20、ived Value MIGUEL A.MOLINER ,2007顾客关系管理的核心是顾客数据管理，这是企业最为重要的数据，记录了顾客与企业之间所发生的所有行为及活动，为后期分析和决策提供支持。 The Effect of Service Quality and Expectations on Customer ComplaintsSILKE J.FORBES,2008顾客关系管理的最终目的是创造顾客价值，顾客价值是指顾客为企业带来价值的总和。 浅析顾客价值和顾客关系管理陈蓉，2012顾客价值与企业顾客关系管理水平相辅相成，相互影响：顾客价值决定其消费行为，优质的顾客价值能够显著提升顾客满意度
21、，促进忠诚度，达到提高顾客关系管理水平的目的；企业通过多种途径提高顾客关系管理水平，制定高效顾客服务策略，通过个性化服务满足顾客全方位的商品需求和心理满足，实现顾客价值最大化，获得持续竞争优势。 顾客忠诚和顾客关系管理刘进、张存明，20102.1.2 顾客关系管理的内涵2.1.2.1 顾客关系管理以信息技术为支撑点实施顾客关系管理的前提和基础是软件技术的应用，通过CRM软件系统，能够收集、记载、分析顾客信息，建立与顾客即时沟通的渠道。顾客管线管理必须以软件技术为手段，才能从策划、销售、营销、服务等各个过程为顾客提供全过程优质服务。在互联网模式下，使顾客沟通更为迅速和及时，改变了传统的顾客接触模
22、式和销售、服务方式，使企业的经营模式真正转变为“以顾客为核心”。 谈百货业信息管理系统化构建王英，20072.1.2.2 顾客关系管理是一种经营理念市场竞争的核心内容由商品竞争转为客源的竞争，获得顾客、保留顾客、增加顾客是保证企业生存和发展的源泉，否则企业的市场地位将面临威胁。顾客关系管理是经营理念由“以商品为核心”转向“以顾客为核心”，将顾客视为企业最重要的资源，通过对顾客数据的深入挖掘，分析顾客需求，提供个性化服务，稳定并扩大顾客资源群体数量，顾客资源价值不断扩大，从而推动企业利润的增长。 梅瑜娟，20132.1.2.3 顾客关系管理是满足顾客需求的服务战略顾客的需求不再局限于品牌或商品本
23、身，而是注重服务水平和心理的认同感，通过获得个性化服务和服务附加值，在自身价值与企业价值之间得到认同感，满意度和忠诚度不断提升，由此产生积极的购买意向和正面评价，同时通过口碑传播给亲朋好友，建立顾客与企业之间紧密的联系纽带，为企业带来长期稳定的业绩增长。 顾客关系管理（CRM）的五大要领林嫣妮，20092.1.2.4 顾客关系管理是强化企业与顾客之间关系的管理机制实施顾客关系管理贯穿于企业营销、销售、顾客服务等各个与顾客相关的环节和过程，通过企业营销、销售行为，向顾客提供优质、个性化服务，维护档案和资料，建立保持沟通机制，分析消费行为等，使企业和顾客之间保持稳定的“一对一关系”，通过优质的顾客
24、服务构建核心竞争力，保持并扩大目标顾客群，不断增加市场份额；同时通过分析顾客消费态势，策划顾客喜爱的营销活动，提供符合顾客需求的服务形式，从而达到优化业务管理流程和完善资源配置的目的，避免企业费用成本的浪费。 王军，20042.2 顾客关系管理的发展历程顾客关系管理（CRM）首先出现在国外电信业、金融业等领域，自发展初期至今已有近二十年的历史，80年代中期，在美国、欧洲等国家和地区发展极为迅速，自1997年开始，全球顾客关系管理水平处于蓬勃发展过程。 天河城百货顾客关系管理研究李健祥，20132001年12月我国加入世界贸易组织，零售业成为最先向外资开放的行业之一，加快了我国百货业与国际水平接
25、轨的步伐。 “入市十年”：零售业对外开放初步考察，宋则，2012自此之后越来越多的百货业企业逐步意识到，客户资源是企业获得市场份额的最重要资源之一，客户关系管理逐渐被重视和关注。我国客户关系管理应用主要源于邮电、金融等信息化程度较高、经济实力较强的行业，在百货业领域的应用处于逐步探索、存在局限的阶段。2.3 顾客关系管理的应用情况顾客关系管理不是一个崭新的营销理念，但在我国企业实际应用中，顾客关系管理在金融、电信等经济实力较强的行业应用较为成熟，但依然存在一些狭隘和片面的理解，诸如意识到顾客导向为主导的忘记获得利润的初衷；将顾客关系管理单纯视为软件技术工具或孤立的业务过程；重视获取顾客对企业的
26、短期利益而忽略培养长期价值。百货业顾客关系管理应用并未普及，诸多企业只是运用基本的会员系统即认为实施了顾客关系管理，缺乏科学完整的分析应用功能和模块。顾客关系管理研究在百货业领域远远少于其它行业，仅有的研究限于理论分析，缺乏深入探讨，缺少对同行业的经验推广和可借鉴模式，案例分析及实证研究方面更是寥寥无几。第3章 Y百货公司实施顾客关系管理的概况3.1 Y百货公司概况Y百货于1992年6月30日开业，是国内首家中外合资的商业企业，以高档的定位、国际化的品牌和一流的服务，形成独特的经营风格，销售业绩在北京百货业始终名列前茅,成为北京引领都市现代生活方式的大型高档百货商场。自2004年起Y百货陆续新
27、开设两家分店，不断发挥其品牌优势，逐步发展成为引领高端消费理念和精致生活方式的集团化百货公司。Y百货公司于1999年开始建立了“友谊卡”系统，具备顾客资料查询和积分兑换功能，形成一批特有的消费群体，平均每年接待顾客800万余人，其中外国旅游者及常驻外籍人士占到10%左右，沙特王储法赫德殿下、国际足联主席布拉特先生、皇马球队明星、中非论坛外宾等都曾光顾Y百货参观购物。截至2013年会员总数达到30余万人，涵盖北京乃至中国北部地区高收入、高消费阶层的主流。Y百货公司在国内百货业内，率先采用计算机等高科技手段提升经营管理水平，率先通过ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系的国际认证
28、，是国内第一家得到国际认可的绿色环保商业企业。Y百货公司营造了一流的卖场环境和氛围，吸引众多国际知名品牌入驻，不断提升其经营定位；利用进出口贸易经营权及丰富的零售服务经验，为品牌提供报关等业务托管业务，便于品牌顺利进入北京市场。Y百货公司在近些年的发展中，不盲从于同行业竞争对手的价格恶性竞争，始终秉持“高中档、系列化、名牌化”的经营定位，致力于通过悠久历史品牌、高品质商品和至尊服务向顾客传达精致的生活方式。3.2 实施顾客关系管理的必要性3.2.1 应对激烈的市场竞争环境2001年我国正式加入世界贸易组织（WTO），标志着我国在更广范围与国际竞争合作。经过三年的过渡期后，2004年底，我国百货
29、业开始全面对外资开放，在WTO规则下，本土百货企业不再享有任何政府保护，与外资百货业在平等条件和水平下进行竞争。 “入市十年”：零售业对外开放初步考察，宋则，2012同样定位为高档百货的商业竞争对手不断增加，Y百货公司在硬件、规模、品牌等方面的优势不强，加之百货业近几年利润持续下滑、关店不断涌现，对百货业特别是高端市场的冲击不可小觑。Y百货公司面临严峻的市场环境下，核心竞争力日渐消退，因而从软实力入手是Y百货形成核心竞争力的重要途径，即顾客资源的管理、维系及应用。 3.2.1.1 外资百货巨头抢占市场当时北京百货商场共计240家，这一数字多年内未发生太大变化。 百货并购时代呼之欲出 不同档次需
30、错位经营北京商报，2007 2008年，北京奥运会举行之际，各大外资百货业巨头视此为立竿见影的商机，众多外资百货商场纷纷计划在北京抢占市场主导权和有利竞争地位。由于外资百货业巨头大多资本雄厚、历史悠久，选址在成熟商圈内占据充裕面积，营造高品质的购物氛围，通过其先进的经营理念、成熟的服务水平、优质的信息技术和营销方式，形成难以模仿和逾越的竞争优势。过去，北京百货业是“大商圈时代”，主要由西单商圈、王府井商圈、CBD商圈等几个大型商圈构成，传统商圈不断变革和发展的同时，望京商圈、西直门商圈等新兴商圈不断涌现，北京百货行业迎来“多商圈时代”，形成多个商圈并存的商业格局，经营方式、品牌商品和营销方式趋
31、同化严重，竞争的焦点已转换为顾客资源的争夺，谁拥有的顾客资源保有量大，顾客满意度、忠诚度高，谁就会在竞争中赢得胜利。 2008年北京百货行业特点分析 霍跃鑫，20093.2.1.2 百货业利润不容乐观自2011年起，国内消费市场不景气，百货行业销售和利润继续大幅下滑，前景不容乐观。高端零售市场，在市场环境的多方冲击下，表现出明显的结构变革趋势和分化发展趋势。 “入世”十年：零售业对外开放初步考察宋则，2012年3月。这是现阶段我国所有高端百货企业必须面对的挑战，在短期内难以发生根本改变。截至2013年9月，43家公布上半年业绩的百货类上市公司中，20家公司出现净利润下滑现象，平均跌幅为16%左
32、右；四分之一数量的企业净利润跌幅超过三成。这些数据都标志着百货业严冬的来临，另有数据显示，2012年连锁百强企业新开店速度为8%，达到近10年来最低水平，而2006年至2009年四年时间内此项数据分别为26%、17%、24%和19%。 2013年零售业发展中期报告 王敏杰，20133.2.1.3 百货企业涌现关店潮百盛作为中国最大的时尚百货集团之一，于2013年8月底关闭石家庄百盛店，这是百盛集团在华关闭的第四家店，在一定程度上给百货行业一记重击。而这并非个案，太平洋百货由于租约到期、租金上涨等原因先后关闭北京盈科店和五棵松店等四家门店。几大百货企业关店潮的涌现，百货行业盈利能力及生存空间缩小
33、的现实不容小觑，引起市场对百货业的担忧。 业绩受挫转型艰难 百货自营模式难自救关店潮涌 赢商网，20133.2.1.4 高端消费市场不断萎缩高端消费市场主要指奢侈品消费，在国内分为自用和送礼两大部分，有数据显示，2013年之前，礼品消费占高端消费的72%。今年以来，限制三公消费风潮的来临，反腐力度不断加大，反对奢靡之风的兴起，给礼品消费带来巨大冲击。2012年，全球球奢侈品销售额增速降低了50%，主要源于中国奢侈品市场全年增长率由过去5年来的保持两位数降低至7%。 反腐风暴波及奢侈品行业 LV、Gucci等品牌业绩大幅下滑 赢商网，2013Y百货公司作为云集诸多高档品牌的商业企业，礼品消费是利
34、润增长的主要源泉，宏观经济环境和奢侈品行业的冲击势必给Y百货带来显著的市场挑战。3.2.1.5 百货公司市场份额被新兴业态占据越来越多的百货企业意识到购物中心化是应对电商和宏观环境的必然选择，多年来占据百货业态主导地位的大型百货公司，其市场份额被分化并压缩，昔日百货商场一统天下的格局被打破，这标志着百货业业态结构的颠覆。新光天地是较早实现购物中心化的成功业态，在建立之初便有专门物业运作团队，配置规划停车场、餐饮设施，每年以30%左右的速度增长，在2011年以65亿元销售额超越此前四年蝉联全国百货单店销售、利润第一名的杭州大厦，在全国百货行业独占鳌头。 业绩受挫转型艰难 百货自营模式难自救关店潮
35、涌 赢商网，2013此外，与百货公司抢占市场份额的新兴业态不仅包括购物中心，电商的蓬勃发展对实体店造成严重冲击，2012年淘宝双十一活动当天营业额达到191亿元震惊了业界，激发众多传统百货公司对电商形式跃跃欲试的欲望。Y百货公司旗下经营的三家门店均为租赁形式，受经营面积和物业方面限制，难以在停车、餐饮等配套设施、硬件条件方面进行扩充和改善，无法实现购物中心化的转型，与众多购物中心存在客观差距和明显劣势；电商形式的经营选择在技术水平、经营理念、管理能力等方面均提出较高要求，Y百货公司试水电商形式的经营决策方面持谨慎观望态度，这就造成部分市场份额完全被电商所占据。3.2.2 Y公司自身面临困难和问
36、题3.2.2.1 难以满足顾客需求变化随着市场竞争的不断加剧，服务水平成为百货企业间的竞争要素。外资百货企业倡导“顾客就是上帝”的经营理念，在环境设施、服务水平等各个方面和细节均体现以顾客为核心，时刻为顾客着想的思想方针，重视顾客的需求和心理分析，据此指导贯穿整个经营流程。这意味着“以顾客为导向”时代已经来临，将顾客意见反馈到商品、服务设计中，为顾客提供更加个性化、深入化的服务，成为企业成功的关键。Y百货公司则多年来始终秉承“以商品为中心”的经营理念，组织机构和工作流程都以此为核心设置并实施，尽管在服务过程中重视对顾客的态度礼仪和服务规范，但并不真正了解顾客的需求和偏好。顾客面临越来越多的同类
37、百货企业的选择，其需求不满足于购买商品，而是越来越重视心灵上的充实，期望在购买、消费商品的过程中能够获得满足感，更关注能否得到良好的、具有个性化的服务，顾客的选择决定于“满意”与“不满意”。顾客关注度变化的客观进程使顾客关系管理成为企业发展的决定性因素。3.2.2.2 目标顾客不明确Y百货公司的企业愿景是“与世界名店同行的中国高档百货旗舰店”，这决定了其目标顾客群定位为高端商务人士，即具有高档消费理念和都市生活方式的主体人群。越来越多的百货企业同样将目标客群定位为高端人群，各百货企业普遍存在优势和特点模糊的现象，经营风格和服务理念严重趋同，市场分化现象愈加显著，类似的商品和服务难以对顾客产生强
38、烈的吸引力，顾客对企业无忠诚度可言。早在1999年Y百货已经建立了“友谊卡”体系，在过去不到十年中，确实起到了促进销售的作用，并与其他商场会员系统形成了明显的不同，形成一批Y百货特有的消费群体。与此同时，随着会员信息失真现象严重；规则存在漏洞；激励效果不断减弱；与会员的沟通不够开放；无法记录会员的消费过程等问题的不断涌现。在百货企业市场地位严重趋同的形势下，如何挖掘目标顾客，确保目标顾客的满意度和忠诚度，成为Y百货亟待解决的问题和难点。3.2.2.3 系统技术落后Y百货多年来秉承以“商品为核心”经营理念，基于此建立的ERP系统逐渐暴露出诸多弊端：在决策方式上，是依靠对过去工作的经验来进行决策；
39、在信息技术上，只有过去和当前报表，无法预测未来的趋势；在管理体制、机制上，理念陈旧，无技术、业务创新；在技术水平上，操作简单、分析功能弱，各层级人员耗时、费力形成对过去数据的分析报告；在数据特征上，数据量小，只包含对象和指标的二维报表，无法实现多维度查询；在营销方式上，顾客群体缺乏分类管理，营销面向全体顾客群，无针对性和指向性。相比之下，外国商业企业运用已能成熟运用CRM系统进行顾客维系，美国第一银行依靠CRM提供的全面的信息支持，开创了一项“At Your Request（达您所愿）”的客户服务，取得了巨大的商业成功，赢得了客户的信赖。客户通过电话，电子邮件或网络银行等各种方式，可获得三类服
40、务，包括：金融理财，旅游、娱乐资讯和综合信息服务。客户经过一段时间使用美国第一银行的信用卡后，银行向其提供一份“At Your Request”邀请函，客户可根据自己的选择，只需填写一份简单的问卷，包括其最喜爱的杂志和娱乐活动，家庭每个成员的名字、生日，就可以获得一系列相关的服务。银行通过“At Your Request”服务帮助客户满足他们的各种需求，包括“提醒服务”的功能，如在客户的周年纪念日，特殊事件和重要会议前，可根据客户设定的时间、方式、渠道进行提醒。另外，通过“At Your Request”客户可以在酒店预订座位或准时送花。 零售银行客户偏好研究陈伟、李一军，2006所有这些服务
41、均依赖于银行完善的CRM系统，系统记录每一位客户消费信息，从顾客消费记录中了解顾客最感兴趣的商品或服务。通过详尽的交易数据，第一银行建立高度精确、根据实际偏好进行分类的客户个人记录，同时也可以分析消费群体和客户的喜好。 顾客关系管理方法论王广宇，2004基于上述问题和同行业对比，现有的技术水平已不再适应Y百货发展的需求，无法与强大的竞争对手进行抗衡，因此加大科技投入力度，开发能够克服这些弊端的新型管理系统是当务之急。3.2.2.4 营销方式单一大多百货企业普遍缺乏对市场情况的理性分析和预测，难以拟定有针对性的营销决策和计划，将打折、返券、赠礼等促销方式视为营销手段，以此吸引顾客并达到扩大市场份
42、额的目的，造成顾客只对价格敏感而忽视服务等附加值的现象愈加显著，难以形成忠诚度。Y百货始终秉持高端定位不变，坚持不盲从市场促销方式，不通过大规模打折方式占领市场。尽管并未随波逐流，但Y百货公司的营销方式始终较为单一，并且缺乏主动性，以品牌活动为主，Y百货的角色和作用仅仅是提供场地租赁和运营协作，造成营销活动有明显品牌特征，难以彰显Y百货的特色和优势，在营销运营过程中难以形成规模化和系统化。3.3 实施顾客关系管理的保障基于追求公司利润最大化的初衷，为了在同行业中保持竞争优势，Y百货公司高管层意识到顾客关系管理的重要性。Y百货拥有稳定的会员，为避免顾客资源被竞争对手不断分流，自2008年底开始，
43、依托于稳定的CRM系统，转变经营理念、完善企业文化、变革组织结构，全面构建Y百货公司顾客关系管理体系。 随着同样定位为高档百货的商业竞争对手数量猛增，Y百货公司在经营规模和环境硬件等方面条件的局限性愈加凸显，其在业内的绝对优势不再显著，Y百货开始意识到从软实力入手是形成核心竞争力的重要途径。2008年Y百货将“为顾客提供名牌商品”的经营理念转变为“为顾客奉献至尊购物全过程”的服务理念，实现从“以商品为核心”向“以顾客为核心”的经营战略转型。3.3.1 完善企业文化 企业文化是核心竞争力的不可或缺因素，对于Y百货的价值不可估量，独特的企业文化是其不断发展的秘籍。Y百货拥有重视顾客利益、让顾客满意
44、的企业文化，无论高层管理人员还是一般员工，都能从思维和行为习惯上聚焦到顾客身上，重视顾客的利益，“以满足顾客需求”为工作的核心，是与顾客之间建立良好关系的关键。Y百货在CRM系统创建过程中，工作意识得以转变，依托于企业文化的支撑，Y百货整体经营观念产生变革，经营战略将从“以商品为核心”向“以顾客为核心”进行转移。Y百货公司“以顾客为核心”的服务理念植根于员工的行为准则和价值理念中，实现了总体经营战略匹配于顾客关系管理体制。Y百货针对全员灌输CRM理念和流程，开展全方位、有针对性的系统操作管理培训，逐级逐层强化“以顾客为核心”的服务意识，使各级人员牢固树立起以顾客为核心的意识，为CRM系统顺畅运
45、行奠定坚实基础。3.3.2 转变经营理念企业真正贯彻顾客关系管理策略的标志，是实施以“顾客为中心”的经营理念。在Y百货企业文化的支撑下，要正确实施顾客关系管理，首先要紧密结合市场需求，一切经营活动以顾客的需求为转移。Y百货延续多年的“以商品为核心”的经营理念为顾客提供高品质商品，转变为“以顾客为核心”的服务理念为顾客奉献至尊购物全过程的服务理念，完成“以顾客为核心”的经营战略转型，实现总体经营战略与运行顾客关系管理机制相匹配。3.3.3 变革组织机构为与总体经营战略相匹配，Y百货构建了新的组织结构，设置涵盖顾客服务、营销推广、卖场管理三个职能的管理部门“客服部”，形成了“以顾客为核心”的管理团
46、队，负责CRM数据分析决策、营销策划及推广、卖场服务管理等工作，三个部门协同合作，共同完成顾客关系管理。根据Y百货顾客关系管理战略以及CRM系统规划，赋予各级管理人员、业务人员和营业人员与岗位职责相匹配的工作权限，通过操作计算机系统执行相关流程，完成Y百货会员积分卡系统作业，使CRM系统成为Y百货重要的顾客关系管理工具、经营分析手段和营销决策支持系统，成为维系顾客关系、提升核心竞争力的基础。Y百货在全员范围内强化“以顾客为核心”的服务意识，为CRM系统顺畅运行奠定基础。与此同时，不断规划管理、健全流程，制定“以顾客为中心”的管理制度，加快对客户需求的响应速度，提升工作效率，提高整体工作能力和运营水平。Y百货的各个部门都围绕“以顾客为核心”的经营战略目标工作，如图3.1，当预测到顾客下一步对商品和服务的需求，企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息，进行一对一的个性化服务，从而形成以顾客需求为核心的顾客关系管理体制。同时，规范管理、完善流程，在企业内部健全“以顾客为核心”的科学化业务制度，提高协同工作的效率，加快顾客的响应速度，提升公司整体运营的战斗力。卖场管 理客户服务营销推广品牌促销统计分析规划引 进业务部客服部销售端采购端品牌引进指标考核CRM绩效考核部 长部 长店 长满足顾客需求寻找目标客群图3.1 新组织机构运营关系图3.4 顾客分类3.4.1 会
