“好孕益生”新型产后服务营销策划.docx

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1、 第七届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛题目：“好孕益生”新型产后服务营销策划参赛学校：北京工商大学嘉华学院参赛队伍：金典队队员姓名：李昕 赵丽丽 张珺“好孕益生”新型产后服务营销策划摘 要随着社会的发展，女性已不再是在大门不出二门不迈，一心在家生儿育女、操持家事的守旧形象了。取而代之的是事业独立、家庭美满，真正做到“上得厅堂，下得厨房”的新时代女性形象。这就对女性提出了更高的要求，尤其是在怀孕生产阶段。快节奏的生活方式，超负荷的工作压力，都要求女性在生产过后能够迅速调整好身体和心理两方面，以最快的速度、最好的状态投入到工作中去。然而，产妇作为一个特殊的群体，还很少有专业的机构专门为之提

2、供服务。对医院来说，产妇一旦生完孩子就和正常人一样，不再得到特殊照顾。工作繁忙的医生不会为产妇提供详细的有关产后恢复问题的讲解，更不会耐心指导产妇如何更好的进行产后恢复。而对于月嫂和保姆来说，他们往往身兼多职，并且以照顾孩子为工作重心，在照顾产妇方面就显得不太专业。另外月嫂们照顾产妇的经验往往都是传统观念，缺乏科学依据。科学证明产后是女人唯一一次“新生”的机会，女性可以通过这次机会治疗慢性病、改善体质，使身体素质达到一个更高的水平。可是这一商机还没有被发现，人们关注的目光往往还只集中于婴幼儿这一竞争激烈的市场，而忽视了拥有广阔空白市场，巨大发展空间的产后服务市场。现有为数不多的几家产后服务机构

3、也只是关注于如何使产妇在最短的时间内恢复身材，而没有考虑到如何通过产后护理使产妇的身体素质得到一个全面的提升，更没有关注到现在愈发严重的产后心理问题。因此，我们“好孕益生”产后服务机构，找准时机，抓住市场空缺，推出了我们综合、全面的，集产后身体素质提升和产后心理调节于一体的新型产后服务。目 录一、 市场分析1（一） 市场调研11、设计问卷12、问卷发放2（二） 市场细分3（三） 目标市场31、目标市场的选择32、目标客户消费心理和消费行为分析43、消费者决策过程44、目标市场的规模分析5(四) 营销外部环境分析71、经济72、法律法规73、成本84、竞争95、技术96、社会因素10二、 营销计

4、划11（一） 营销组合111、Product112、Price173、Place194、Promotion20（二） 营销环境221、微观环境222、宏观环境22（三） 营销战略231、进入市场战略232、进攻战略243、防御战略24三、 财政计划25（一） 成本25（二） 营业额25四、 前景预测27III一、 市场分析（一） 市场调研为了了解产妇需要哪些产后服务项目，预计花多少钱，消费心理和企业规模等信息我们进行了问卷调查。我们在北京各大妇产医院共发放1000份问卷，收回有效问卷975份。1、设计问卷图1为“好孕益生”设计的产后服务机构市场前景调查问卷。图1 “好孕益生”设计的产后服务机构

5、市场前景调查问卷2、问卷发放图2为市场调研阶段向孕妇发放问卷。图2 市场调研阶段向孕妇发放问卷3、调研结果分析：94.48%的被调查者认为产后护理很重要。92.92%的被调查者认为花费5000元以上比较合理。88.72%的被调查者认为，如果价格合理愿意去专业的产后服务机构坐月子。（二） 市场细分考虑到产后服务作为一种新兴服务在不同地区不同人群中的被接受程度，以及年龄、收入等因素对选择我们服务的影响，我们主要做了以下市场细分（表1）。表1 调研活动市场划分表地理环境因素城市类型一线城市二线城市三线城市人口因素家庭月收入5000以下5000-80008000-1500015000以上年龄20以下2

6、0-4545以上（三） 目标市场1、目标市场的选择（1）一线城市近日，“北京数字100市场研究公司”推出的“2010年一季度母婴产品市场监测报告”显示：进入2010年后，随着市场环境的变化，国内的母婴产品市场状况也出现了波动，不同产品呈现出了不同地域、不同环境和不同发展趋势的变化。从不同的城市级别来看，城市规模越大，母婴产品品类的渗透率也就越高。因此我们把目标客户城市规模定为一线城市。（2）家庭月收入8000元以上中国计生政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核心。当前的“小皇帝”、“小太阳”现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。根据调

7、查问卷统计的结果，我们得出大多数家庭月收入在8000元以上的家庭都有意愿且有能力支付产后服务。因此我们把家庭收入8000元以上的产妇作为我们的目标市场。（3）年龄20-45岁人群我们专业的服务能满足所有育龄产妇的基本产后需求，而针对非育龄产妇，他们往往需要医疗级的护理，所以我们为避免风险、节约成本，使我们的资源得到最优化的利用，我们把目标市场定位于所有育龄产妇。2、目标客户消费心理和消费行为分析我们的目标客户通常是具有高学历的职业女性，随着工作压力的加大，他们需要在生产结束后以最快的速度恢复工作。然而市场上现有的产后服务机构只注重于如何恢复体形，而不关注如何恢复身体内部机能，也没有关注到日益严

8、重的产后心理问题。当我们采访孕妇问他们愿意选择产后服务的原因时，我们得到最多的是这样的答案。“不快点回去上班单位就没我位置了”“万一瘦不下来多难看，以后真的变家庭主妇了”可见目标客户对于产后服务的需求还是相当强烈的，产后服务的市场也是相当广阔的。3、消费者决策过程图3是消费者决策过程流程图产生需求信息收集评估可选方案购买决策购买后行为图3 消费者决策过程流程图（1） 产生需求：快节奏的生活、充满竞争的工作以及对高品质生活的追求都让目标客户对产后服务的需求越来越大。（2） 信息收集：当消费者有了需求以后就会自主地去收息相关信息，这时“好孕益生”在互联网、移动传媒、站牌、电台、医院、孕妇服装店等价

9、格低且受众广的媒体上发布广告，使目标客户能够收集到更多关于“好孕益生”的正面信息，从而影响消费者的消费决策。（3） 评估备选方案：在“好孕益生”的广告上列出传统产后服务快速瘦身伤害身体的弊病，同时打出我们健康瘦身、综合提升身体素质和心理素质的理念。列出我们“治疗慢性病”“改善体质”“重返职场心理调整”等特色项目。使消费者进行评估可选方案，即选择产后服务机构的时候被“好孕益生”所吸引，从而更倾向于“好孕益生”。（4） 购买决策：“好孕益生”最大限度的通过各种手段影响消费者的购买决策，使之在产后选择“好孕益生”服务机构。（5） 购买后行为：在参与完“好孕益生”服务项目后，我们会做定期的回访，并且通

10、过电子邮件的方式在节日里向老客户送去节日祝福和问候，保持长期友好的客户关系。这样一来参与过“好孕益生”的客户一旦其朋友需要产后服务，他们便会给予介绍，达到口碑营销的效果。4、目标市场的规模分析根据国家统计局公布的人口资料，就近几年来我国人口出生数显示，年出生率都在1.2%左右，也就是说我国每年仅孕妇就会有1600多万人。就北京而言，09年出生人口达13.7万，产妇同样也达到了13.7万人次。图4是有关权威机构对未来几十年内中国育龄妇女数量的预测。图4 未来几十年内中国育龄妇女数量预测根据图表显示，从现在到2016年中国孕龄妇女的数目将持续快速增加，预计到2016年时达到一个峰值，并且在未来的几

11、十年中保持一个高数量，平稳的趋势。图5是未来我国市镇乡育龄妇女人数预测。图5 未来我国市镇乡育龄妇女人数预测根据图表显示，从现在到2016年中国市、镇级的孕龄妇女的数目呈快速上涨趋势，而乡级孕龄妇女的数目则呈下降趋势。由于我们所选定的目标客户是一线城市的产妇，因此持续上涨的一线城市孕龄妇女人数就是我们巨大的市场。并且，一线城市的孕龄妇女有很大一部分都是受过高等教育的职场女性，产后服务的理念正在他们的意识里逐渐加强，他们越来越愿意去尝试产后服务这种新型实用的服务，所以我们的目标市场规模正在逐渐加大。（四） 营销外部环境分析1、经济随着一线城市生活压力的不断加大，人们越来越重视健康问题。从09年开

12、始，养生潮开始在一线城市席卷而来。各大电台纷纷推出养生保健节目，以养生保健和职场健康为主的健康经济随之大行其道。正是在这种大背景下，越来越多的职场女性为了在生产过后快速健康的投入工作，愿意支付合理的花费接受正规有效的产后服务。2、法律法规国家对怀孕期间、生产期间、哺乳期间的妇女一向高度重视，颁布一系列关于保障怀孕生产期间妇女权益的法律法规，同时还规定用人单位对怀孕生产期间的妇女给予相应照顾。劳动法中明确规定，女职工在孕期、产假、哺乳期内，用人单位都不能与其解除劳动合同。女职工产假具体安排：单胎顺产者，给予产假九十天，其中产前休息十五天，产后休息七十五天。难产者，增加产假十五天；多胞胎生育者，每

13、多生育一个婴儿，增加产假十五天。授乳时间哺乳假：女职工生育后。在其婴儿一周岁内应照顾其在每班劳动时间内授乳两次(包括人工喂养)。每次单胎纯授乳时间为三十分钟，亦可将两次授乳时间合并使用。多胞胎生育者，每多生一胎，每次哺乳时间增加三十分钟。女职工生育后，若有困难且工作许可，由本人提出申请，经单位批准，可增加哺乳假六个半月。可见国家对妇女怀孕生产的重视程度，“好孕益生”可谓得到政策支持。3、成本根据目前市场价格，计算出第一年第一家店总投资预算（表2）。场地：月租金10000*12=120000设备：骨密度仪、体脂含量检测仪、光子仪、减脂仪等设备，共计100000管理：每年水电费加各种杂费共计400

14、00宣传：分季度在不同媒体上打广告，期刊杂志、移动传媒、公交站牌、妇产医院宣传、网络宣传共计160000。公共关系宣传，如母亲节举办体验活动共计40000。表2 第一年第一家店总投资预算表 项目金额（元）总投资10120001、场地1200002、设备1000003、人员5520004、管理400005、宣传200000合计1012000表3是人员配置情况。除咨询人员以外，其余人员均为兼职。工资采取绩效工资制度。即：咨询人员每人每月2000元，其余每人每月基本工资1000元，价目表中标明的为客户上门服务收取的50元/人次的服务费直接为该员工所有。表3 人员配置情况序号岗位工种基本班次每班人数管

15、理及辅助合计定员数备注1咨询人员2317全职2中医5116兼职3营养师5116兼职4催乳师3114兼职5按摩师2408兼职6美容师2408兼职合计394、竞争“好孕益生”的主要竞争者是“雷氏”产后恢复机构。经过分析不难发现，竞争对手不存在绝对优势。存在的相对优势，如：知名度高和创办早，都是“好孕益生”可以通过广告和公共关系等营销手段解决的，对“好孕益生”不构成威胁。而“好孕益生”的绝对优势（项目创新、独特）是竞争者无法挑战的。表4 竞争关系优劣势竞争者本企业雷氏好孕益生优势1、 创办早2、 知名度高3、 店面多1、 项目创新、独特2、 价格适中劣势1、 价格高2、 项目不全面3、 设备陈旧1、

16、 知名度低2、 规模小5、技术在理论方面，经由众多著名中医证实，女人在生产过后确实是一次改变的机会。如果调理的好可以完全治好身体原本存在的慢性病，可以使身体的健康素质得到一个全面的提升，甚至可以改变体质。在实际操作过程中，从踏进“好孕益生”大门的那一刻起客户即刻就能感受到专业、贴心、全面的服务。身体测评阶段由知名中医配合先进设备共同完成。具体方案制定由经验丰富的中医和国家高级营养师共同为每一个产妇度身定做一套适合自己的方案。在各项服务中，“好孕益生”聘请各方面有爱心的专业人士，均为国家认证的高级技师。在月子餐方面，也由国家高级营养师针对根据产妇体质制定的具体方案来调配饮食，使产妇在简简单单的饮

17、食中得到调养。6、社会因素从古代开始，中国人就极其重视产后调理，故有坐月子一说。有人说“月子里容易落下病”，有人说“月子里的病月子里治”，可见人们对坐月子期间身体调理的重视程度。在月子里治病的说法也已应用了几千年，可至今这种做法还只停留在医学领域，没有任何商业机构从事类似项目，这对“好运益生”来说正是一个商机。二、 营销计划 （一） 营销组合1、Product（1）服务模块选择图6为服务模块选择图。心理评估身体评估心理干预月子餐形体恢复乳汁调理身体素质提升重返职场心理干预内分泌紊乱干预产后焦虑干预产后抑郁干预送餐上门提供食谱脂肪管理皮肤管理身体内部管理开奶段奶体质改善慢性病调理1、2、3、4、

18、图6 服务模块选择图（2）免费项目 图7为我们设计的免费项目模块选择图。产前咨询新爸爸知识讲座新妈妈课堂图7 免费项目模块选择图我们会先为产妇做一个详细具体的身体评估和心理评估，根据评估结果为产妇推荐适合的服务项目。在身体方面，“好孕益生”拥有一套集中医评估、西医检测于一体的身体评估和身体调理系统。在心理方面，“好孕益生”拥有一套由著名心理学专家制定的心理评估和心理干预系统。这两套系统将作为保密项目申请专利，以此确保“好孕益生”产后服务机构不易被其他机构效仿，同时这两套系统将成为“好孕益生”产后服务机构的核心竞争力。产后身体素质提升：中国一直有坐月子的传统，如果产妇家中有老人的话老人一定会按照

19、传统观念为坐月子的产妇定下许多规矩。比如不能洗澡，不能刷牙，不能沾水，不能吃寒性食物，室内不能开窗，产妇头上要缠布。很多年轻的产妇都认为这是传统思想，完全没有必要，因此在做月子期间毫无顾忌。可是事实证明，当她们老了以后，身体会出现各种各样的疾病，而那些疾病恰恰都是月子里不注意造成的。中国传统医学针对这一现象做了科学的解释。在怀孕过程中，孕妇体内气血异常旺盛，一旦分娩，孕妇体内的气血会快速将至正常水平。习惯了十个月的旺盛气血，突然恢复到正常水平会使产妇有虚脱之感。再有，在整个怀孕的过程中，孕妇身体的每个关节都会打开，在分娩过后很受到容易寒凉入侵，从而落下月子病。因此，在月子里如果不注意调养的话很

20、容易造成不可逆转的疾病，而想要治好月子里落下的病只有通过再一次怀孕在下一个月子里调养才能治好。相反，如果在月子里注意调养的话，不仅能很快恢复身体状况，还能治好怀孕以前身体存在的一些慢性病，更能改变一个人的体质。甚至易胖体质的人还可以通过坐月子使自己变成不易胖的体质。总之，坐月子就是女人唯一一次新生的机会，因此一定要重视，要科学坐月子。“好孕益生”运用这一科学理论，由著名中医为产妇进行一对一的私人调理，填补了现有产后服务市场的空白。乳汁调理：绝大多数产妇产后都不能自主的流出奶水，需要依靠人工开奶（乳腺疏通按摩）才能对宝宝进行喂养。然而开奶的过程一般会比较痛苦，也没有专人完成。分娩结束后医生护士不

21、会再为产妇提供相应服务，而家人对其进行开奶则不很专业。“好孕益生”聘请有爱心的专业开奶师，为产妇提供舒适贴心的服务。由于职场女性要尽快投入工作，因此在产后几个月他们便要进行断奶。同开奶服务一样，市场上缺少专门服务人员，“好孕益生”再一次填补市场空白，做领先开拓者。图8为“好孕益生”乳汁调理宣传图。图8 “好孕益生”乳汁调理宣传图形体恢复：形体恢复不仅包含看得见的体型方面的恢复，还包括看不见的身体内部的恢复。在身体内部，由于怀孕期间胎儿在子宫内越长越大，使得子宫在腹腔内占据越来越多的空间，腹腔内的各脏器在这种情况下受到挤压发生了不同程度的移位。在分娩过后腹腔空间释放，脏器容易发生下垂的危险，因此

22、“好孕益生”为产妇提供了产后专用的腹带，帮助产妇进行内脏的恢复以及腹部形态的恢复。在体形方面，我们的服务包括通过专业设施（图9）加上专业按摩配以不同功效的精油达到祛除妊娠纹、改善乳房松弛、改善橘皮构弛、平复疤痕、去除色斑、腰腹收紧、丰胸塑形的功效（图10）。 图9为“好孕益生”的体形恢复仪器图10为“好孕益生”形体恢复宣传图月子餐：“好孕益生”的月子餐（图11）是由专业的产后营养师和中医专家共同根据产妇体质指定的，每个产妇在这里都能获得独一无二的服务。“好孕益生”的月子餐，既有其他月子餐减肥瘦身、健康营养的功效，又有其他月子餐没有的调节产后气血两虚和内分泌、脏腑排毒以及清宫排毒、卵巢保养以及肾

23、部保养的功效。“好孕益生”的月子餐有两种服务模式，一是将根据每个产妇身体情况制定出的月子餐谱提供给出产妇，二是与快餐公司合作，直接为产妇将做好的月子餐送货上门，提供无微不至的服务。 图11 “好孕益生”月子餐部分菜品图心理干预：一项产后心理疾病的研究发现，第一次当母亲的女性出现各种心理问题的概率极高，而且不仅仅是产后抑郁症。在怀孕阶段她是家里人关注的焦点，而宝宝的出生使人们关注的重点发生了转移，这种心理落差往往会令大多数产妇在产后都会出现不同程度的心理问题。据研究显示初为人母的妇女因心理疾病就医的是有生育经验的妇女的约7倍，和没有孩子的妇女相比，初为人母的妇女因心理疾病就医的是其4倍。抛开心理

24、落差造成的心理问题不说，体内激素水平也是导致产妇出现产后心理问题的重要因素。如在孩子出生后的37天里，你觉得不开心，甚至忍不住要掉眼泪。别觉得奇怪，这是正常情绪。调查显示，70%80%的新妈妈遭遇过不同程度的产后忧郁情绪。这种反应与孩子的哭闹无关，与你自己的情感无关，而只是体内激素水平在分娩后的正常变化导致的。因此“好孕益生”针对这种现象，利用心理干预和激素调节相结合的手段对产妇进行产后心理的提升。同时，在经历了几个月的暂别职场后，如何以最好的心理状态重返职场是很多职场女性关注的问题。“好孕益生”设有专业的职场心理调节专家，帮助产妇以最好的状态重返职场。产前咨询：“好孕益生”向孕妇以及有怀孕计

25、划的女性免费提供产前咨询，通过这一方式培养潜在客户。新妈妈课堂：凡在“好孕益生”参加任何一项服务的产妇均可和家属一起参加新妈妈课堂的学习。课程内容包括：宝宝的家庭化护理；新生儿的喂养；产妇的自身护理和保健；产妇的营养配餐；产后妈妈的体形恢复；新生儿常见病防治；宝宝的早期智力开发新爸爸知识讲座：凡是参加我们项目的各位妈妈的丈夫们，这些新爸爸，我们“好孕益生”特别为他们准备了知识讲座，普及对怎样照顾新生儿以及如何照顾妻子，妻子在在月子的时候都会想什么，怎样相处才能有助于新妈妈们的心理建设等。（3）服务形式在生产后的一个月提供上门服务，若一个月后继续选择我们服务的话则到产后服务中心进行小班课程的学习

26、。比如产后恢复普拉提、产后皮肤紧致操。课程采取循环听课的方式，产妇可以根据自己的时间选取课程。新妈妈、新爸爸课堂安排在产后服务中心的大教室进行，课程一般安排在周末，方便与家人一起学习如何使宝宝以及产妇得到最好的护理。（4）完整产品方面的创新和闪光点“好孕益生”拥有自己开发的“身体评估”和“心理评估”系统，这两套系统正在进行专利的申请，以免同行业竞争者效仿。“好孕益生”第一次提出了“身体素质提升”的理念，使产妇在这里能够得到在别的地方的不到的独到价值。“好孕益生”所有身体方面的服务都是减产后恢复和产后提升相结合，以身体达到最好状态为最终目标。产后心理问题虽然已经得到越来越多人的关注，但是还没有任

27、何机构真正去解决产后心理问题。“好孕益生”在这方面又做到了第一，同时也为产妇提供了独到的价值。2、Price一般产后修复以项目和疗程来计算价格，每个项目一个疗程的价格要几千元，有的甚至单次价格就在上千元。一位接受采访的妈妈表示，产后修复的理念是不错，相信效果也会很不错，但就是价格让人望而却步，数千元一个项目的价格不是所有消费者都能够接受的。但业内人士表示，产后修复的各项服务其实采取的是密集保养的方式，让产后新妈妈在短时间内恢复身体各方面机能，借助的是许多拥有最新科技的仪器和新护理产品，虽然价格上稍高，但效果却是显而易见的，对于许多“80后”妈妈们来说还是有非常大的吸引力。针对现有产后服务机构价

28、格高使得很多产妇虽然想尝试但却被高昂的价格拒之门外这一现象，“好孕益生”在价格上做到了大众化，使得职场女性有意愿且有能力尝试我们的产后服务。我们主要制定了如下定价策略（表5）。表5 “好孕益生”定价策略新产品定价策略产品结合定价策略撇脂定价渗透定价产品线定价可选产品定价诱饵定价捆绑定价在市场调研过后，我们列出类似行业及“好孕益生”部分价目表（表6）表6 类似行业及“好孕益生”部分价目表好孕益生雷氏雅姿妈妈剖腹产疤痕修复100/次800/10次2000/10次3200/5次产后妊娠纹修复100/次800/10次2000/10次3200/5次产后减肥2800/10次2200/10次产后乳房护理10

29、0/次2000/10次2200/10次由于“好孕益生”的许多服务项目为首创，还不存在其他企业提供类似服务，所以能与同行业比较的服务项目不多。在综合产后服务成本，统计调查问卷目标客户可以接受花在产后恢复上的价钱和类似行业价格后，“好孕益生”采用“渗透定价”“产品线定价”和“捆绑定价”相结合的方式确定了各项服务的最终定价，并制定了“好孕益生”价目表（表7）表7为“好孕益生”价目表身体评估中医号脉、西医仪器检测、问卷测评100元/次慢性病调理中医调理（针灸、火罐、通经络等）500元/周 1500元/月体质改善中西医结合500元/周 1500元/月开奶/断奶乳腺疏通、闭合100元/次去除妊娠纹局部精油

30、按摩、光疗仪100元/次 800元/10次全身紧致全身紧致按摩、仪器配合200元/次 1800元/10次淡化疤痕精油按摩、淡斑仪器100元/次 800元/10次腰腹收紧腹带、腹部按摩80元/次 300元/5次淡化色斑特效面霜、光子嫩肤100元/次 800元/10次丰胸塑形乳房按摩80元/次 300元/5次月子餐餐谱 （每日六餐）由国家高级营养师和著名中医根据产妇体质每周制定出一套食谱（一对一）420元/周 1480元/月月子餐送餐上门（每日六餐）严格按照食谱要求制作食材，及时送餐上门，保持营养和口感1680元/周 6720元/月心理评估心理评估师、问卷测评100元/次心理干预由国家高级心理辅师

31、进行辅导200元/次 1800元/10次人员上门服务费月子里提供专业人员上门服务50元/人次全套服务产后一个月各项服务8880元/人我们不仅做疗程，还可以分次体验，在消费者体验的同时吸引住他们。如果选择疗程或者全套服务还有价格上的优惠。我们会不定期的做一些折扣，折扣主要有以下四种形式：（1）现金折扣：直接以现金形式减少客户支付的价格（2） 数量折扣：以增加服务次数作为折扣（3） 功能性折扣：主要是给渠道商的折扣（4）季节折扣：生育淡季（冬季）时给予客户一定的现金折扣或数量折扣3、Place选址是服务行业经营的重点，产后女性群体的消费习性，文化品位、家庭状况、交通情况和城市商业区、文化区、娱乐区

32、等多方面因素都是门店选址的关键。“好孕益生”预计在三到五年的时间里做成连锁企业，因此每家店的选址会存在差异，但选址的原则有两点：一是靠近妇产医院，二是靠近高档住宅密集区。酝酿中的连锁经营：进入市场的第一年在北京的妇产医院周围开设第一家店作为全国总店。第二年利用第一家店经营得来的资金分别在北京和上海开分店。之后开始接受加盟、在第三年制定出一套傻瓜式连锁管理模式，以方便加盟店的管理（具体开店情况视经营情况而定），图12为连锁经营模式图。图12 为连锁经营模式图4、Promotion在选择宣传手段时，“好孕益生”先设定宣传目标，有宣传目标决定宣传预算，再根据宣传预算来选择传达的信息和媒体，最终完成宣

33、传手段的选择（图13）。信息决定预算决定目标设定综合评估媒体决定图13 “好孕益生”主要宣传手段选择图经过上述选择过程，“好孕益生”最终将宣传手段定为广告、人员促销、公共关系宣传，图14为“好孕益生”广告宣传图。图14 “好孕益生”广告宣传图“好孕益生”在不同时间对不同广告方式进行组合，达到用最少的钱让最多的目标客户接收到信息的目的，图15为“好孕益生”所选广告组合。期刊杂志移动传媒公交站牌妇产医院网络宣传第一季度第二季度第三季度第四季度图15 “好孕益生”所选广告组合在杂志上打广告：针对性强。移动传媒：一四季度气温较低，人们出行的公共交通工具上一般都装有移动传媒。公交站牌：二三季度天气舒适，

34、乘坐公交车的机会相对较大。与妇产科或妇产医院合作：妇产医院长期存在大量潜在客户，所以全年投放广告。网络宣传：成本低，与其他宣传手段配合进行（图16）。人员促销：由促销人员定期在妇产医院附近举办一些活动，例如免费体验精油皮肤护理等。公共关系宣传：通过赞助妇产医院和孕妇服装店一些低成本的设备和消耗品（饮水机、一次性纸杯），母亲节举办一些公益活动来达到宣传目的。网上投放广告建立网站网络宣传电子邮件服务人员在线交流图16 网络宣传方式（二） 营销环境1、微观环境图17为营销微观环境关系图竞争者营销调节者消费者供应商营销公共关系企业图17 营销微观环境关系图2、宏观环境图8为营销宏观环境关系图政治因素技

35、术因素自然因素经济因素文化因素人口统计因素企业图18 营销宏观环境关系图 （三） 营销战略1、进入市场战略根据“好孕益生”的服务性质以及定价，主要制定如下进入市场战略（表8）。促销力度表8 “好孕益生”进入市场战略计划表价格 高低高快速撇脂战略慢速撇脂战略低快速渗透战略慢速渗透战略 相对的低价格和强促销是“好孕益生”所采取的快速渗透入市战略。使“好孕益生”快速度过产品生命周期中的引入期到达快速成长期，从而获取巨大利润。针对成熟产品市场结构分析，画出市场份额图（图19）。图19 成熟产品市场结构分析图由于“好孕益生”很多项目都是首创，所以作为市场领导者应该在战略上做到以下两点：不断扩大市场份额，

36、保持现有市场份额。2、进攻战略在众多进攻方式中“好孕益生”根据自身情况选择了正面进攻、侧翼进攻和围攻三中进攻方式，作为“好孕益生”的进攻战略（图20）。围攻正面进攻别人没有的我们有，别人有的我们做得更好在保持特色服务的基础上不断推出新服务侧翼进攻攻击竞争者快速瘦身不利于健康的致命缺点图20 “好孕益生”进攻战略图3、 防御战略在进攻的同时，“好孕益生”也针对自身弱势提出了一套防御战略（图21）和如何回应应征者价格调整的策略（图22）。阵地防御运动防御做出自己的特色，自己的品牌，不效仿别人面对对手的挑战适当调整战略图21 “好孕益生”防御战略图NO保持现在的价格，继续观察竞争者的价格竞争者是否降

37、价？降价提高感知价格提高质量并且加价开始降价品牌战竞争者降价是否影响了我们的市场份额和利润？YES NONOYES是否应该采取行动？YES图22 回应竞争者价格调整策略三、 财政计划（一） 成本第一年：（单位：元）设备：光子仪、燃脂仪、骨密度仪、体脂含量仪等共价值100000。场地：年租金：10000*12=120000人员：详见人员配置表管理：每年水电费40000宣传：分季度在媒体上打广告，期刊杂志、移动传媒、公交站牌、妇产医院宣传、网络宣传共计160000。公共关系宣传，如母亲节举办体验活动，共计40000。第二年： 设备：一家店需要设备费用100000*3=300000（第二年新开两家分

38、店）场地：120000*3=360000人员：552000*3=1656000管理：40000*3=120000宣传：200000+200000=400000（第一家总店在北京，第一年宣传费用花费200000。第二年在北京和上海分别开设一家分店，在上海投入和第一年北京总店一样的宣传费用，上海、北京物价大致相同，所以同样是200000。同时第二年在北京花费200000的宣传费用为北京的两家店起到宣传作用。（二） 营业额第一年营业额：平均每个产妇花费5000元(类似行业的相似服务在好孕益生的价格之和)，按每日接待5个产妇计算，则每月接待150个产妇（类似产后服务机构每日接待产妇20人，由于好孕益生

39、还处于事业起步阶段，所以按每日接待5人保守估计）。第一年营业额150*5000*12=9000000。事实上，现在产后服务异常火爆，市场需求量大，但服务机构很少。“好孕益生”第一家店选址于妇产医院周围，一旦开业每日的接待量将远远超过5人。第二年营业额：9000000*3=27000000（保守估算）表9是前两年的收益预测，表10是前两年营业成本和利润柱状图表9 收益预测（单位：元）第一年第二年营业额900000027000000成本10120001914000设备100000300000场地120000360000人员5520001656000管理40000120000宣传2000004000

40、00利润798800025086000表10 前两年营业成本和利润柱状图四、 前景预测众多妇产科医生认为产后服务机构的发展前景良好，因为医院主要针对病人，当产妇生完孩子后就是一个正常人群中的特殊群体，而不是病人了。而医生由于针对性强，加上工作忙，不可能面面俱到，细致到具体怎么做都教给产妇，所以只是寥寥几句做个最简单的指导，但怎么做其实产妇根本无法掌握。而这种机构恰恰弥补了这个空白，这里有更专业更细致的指导保健，使产妇恢复的更加完善。 产后服务作为一种新型服务具有巨大的市场发展空间，虽然市场上已有几家产后服务机构，但他们都只关注于如何快速恢复身材，而忽视了可以通过产后身体素质提升给女人一次新生的机会。“好孕益生”率先提出了这个想法，并配合产后心理干预，以令产妇的身体和心理得到全面的提升、达到最好的状态为目标，满足了产妇们的需求。再加上快节奏的生活和繁重的工作压力都促使产后服务被越来越多的职业女性所接受。可见，“好孕益生”产后服务具有巨大市场发展潜力，前景广阔。第28页