《市场营销原理与操作》教案.docx

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1、任务1 树立现代市场营销观念能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.体会市场营销学是一门应用科学；2.识记市场营销的含义；3.树立现代市场营销观念；核心能力 1.把握市场营销的丰富内涵；2.以现代市场营销观念指导经营活动。1.1了解市场营销学的性质和研究对象重要知识1-1 市场营销学的涵义市场营销学译自英文“Marketing”一词,原意是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。1.1.1市场营销学的产生和发展1市场营销学的产生和发展市场营销学（Marketing）是适应市场经

2、济高度发展而发展起来的一门多学科交叉渗透、实用性很强的新学科。市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。第一个阶段，从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。第二个阶段，从20世纪20年代起到第二次世界大战爆发前，为市场营销学的发展阶段。第三个阶段，从第二次世界大战后至20世纪70年代，为市场营销学的传播阶段。第四个阶段，从20世纪70年代以后，是市场营销学的繁荣阶段。2市场营销学在中国(1) 引进阶段(1978 1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。(2) 传播阶段(1983 1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸

3、院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。(3) 应用阶段(1985 1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。(4) 扩展阶段(1992以后)。在此期间，无论是市场营销的研究队伍， 还是市场营销教学、研究和应用的内容， 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研

4、究， 改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。1.1.2市场营销学的性质1市场营销学是一门科学吗？市场营销学是否是一门科学？对此，国内外学术界持有不同的见解。概括起来，大致分为三种观点：一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。 第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。这种观点认为，市场营销学不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。第三种观点认为市场营销学是一门科学。2市场营销学是一门应用科学吗？市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存

5、在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。美国著名市场营销学家菲利浦科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”1.1.3市场营销学的研究对象1.市场营销学的研究对象2.市场营销学的研究内容市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。每日一练 自己试着和同学一起交流,总结市场营销学的性质和研究对象。1.2明确市场和市

6、场营销的含义1.2.1市场及其相关概念1.市场概念与构成要素（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。（2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。（3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。行业卖方的集合市场买方的集合图11 一个简单的市场营销系统2.市场的类型根据不同的划分标准进行划分，市场可以划分为不同的种类。（1）根据市场范围分。可分为区域市场、国内市场、国际市场。（2）根据市场客体分。可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。（3）根据市场状况分。可分为买方市场、卖方市场。（4）根据竞争程度分。可分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、

7、竞争垄断市场。1.2.2市场营销的内涵1.市场营销的基本含义重要知识1-2 营销究竟是个什么事儿？市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。重要知识1-3 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而是一门创造真正的客户价值的艺术。现代营销学之父菲利普科特勒2.市场营销的任务（1）生产者与消费者在空间上的分离。这就需要某些市场营销机构，把产品从产地运往全国各地乃至世界各地，以便适时适地地将产品销售给广大用户。（2）生产者与消费者在时间上的分离。这就需要市场营销机构向工厂或农民收购产品，并对产品进行加工和储存，以保证广大消费者和工业用

8、户的常年需要。（3）生产者与消费者在信息上的分离。这种生产与消费信息的分离，需要营销者进行市场营销调研，通过广告媒体传递市场信息。（4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。因此，需要营销者通过提高产品质量，降低成本，广告及合理定价等市场营销活动，千方百计与顾客达成交易以解决这一矛盾。（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。因此，需要营销机构组织商品交换活动，在帮助生产者把产品转移到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。这就需要批发企业向许多生产企业大批量采购，以较小批量转卖给众多零售企业，再由它们零售给广大消费者，以解决产品供需数量的矛

9、盾。（7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。这就需要营销者按照其顾客的需要，向许多生产企业采购各种花色品种、规格、型号的产品，然后转卖给广大消费者，以满足消费者多种多样的需要。每日一练 自己试着总结市场和市场营销的真正涵义。1.3把握市场营销观念的发展重要知识1-4 什么是经营理念所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。市场营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想

10、的总称。企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。表11 新旧两种营销观念比较营销观念营销程序重点手段营销目标传统观念生产观念产品 市场产品提高生产效率通过扩大产量降低成本取得利润产品观念产品 市场产品生产优质产品通过提高质量扩大销量取得利润推销观念产品 市场产品促进销售策略加强销售促进活动，扩大销量取得利润现代观念市场营销观念市场 产品 市场消费者需求整体市场营销活动通过满足消费者需求和欲望，取得利润社会市场营销观念市场 产品 市场消费者需求、社会长期利益协调性市场营销活动通过满足消费者的欲望和需求

11、，增进社会长期利益，企业取得利益1.3.1传统市场营销观念1.生产观念生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；企业主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。2.产品观念产品观念，也是一种较古老的企业市场营销观念。其出发点仍是企业生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优为贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍沿袭生产观念的指导思想；企业的主要任务是“提高

12、产品质量，以质取胜”。3.推销观念这一经营观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视广告术与推销术的应用研究。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。1.3.2现代市场营销观念1.市场营销观念市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。即要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望

13、，比竞争者更有效地满足目标市场的要求。2.社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利益，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。每日一练 自己试着比较现代市场营销观念与传统观念的区别。任务2 战略规划与市场营销管理能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.制定企业增长战略；2.总体把握市场营销管理过程尤其是市场营销组合要素；3.制定竞争性营销战略。核心能力 1.规划企业增长战略； 2.制定竞争性营销战略。2.1企业战略规划和步骤安排重要知识2-1 什么是企业战

14、略规划企业战略规划，是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。2.1.1明确企业任务企业任务是一只无形的手，指引员工向同一个方向前进，使全体员工齐心协力地工作。确定企业任务需要考虑多种影响因素：1.企业历史2.管理层的意图3.市场环境4.企业资源5.企业特长企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求：1.规定企业的经营范围（1）要明确行业范围。（2）要明确产品范围。（3）要明确顾客范围。（4）要明确市场的地理范围。2.必须具有激励性3.要强调企业的优良传统和

15、价值观2.1.2确定企业目标 1层次化2数量化3先进合理性4. 协调一致性2.1.3安排企业业务组合1波士顿咨询集团分析法（BCG Approach）明星类问题类金牛类狗类10%20%0高低1.0100.1高低市场增长率图21 波士顿咨询集团的市场增长率占有率矩阵图通过上图分析，可将所有业务单位分为四类：（1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。（2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。（3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。可供选择的战略有以下四个：（1）发展战略。（2）维持战略。（3）收割战略

16、。（4）放弃战略。2通用电器公司法（GE Approach）业务力量强 中 弱 A行 业 吸 引 力 大 中 小CBD 图22 通用电器公司的战略业务规划网络2.1.4制定新业务计划企业增长战略1密集性增长2一体化增长3多角化增长（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化（1）同心多角化（2）横向多角化（3）集团多角化1 密集性增长战略密集性增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式：（1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。现有产品 新产品市场渗透产品开发市场开发（多角化增

17、长）现有市场新市场图23 产品/市场发展矩阵2一体化增长战略（1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。（3）水平一体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。3多角化增长战略（1）同心多角化。（2）横向多角化。（3）集团多角化。2.2把握市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，是指企业识别、分析、选择和发掘市场机会，以实现企业

18、任务和目标的管理过程。它包括四大步骤：一是分析市场机会、二是选择目标市场、三是确定市场营销组合、四是管理市场营销活动。2.2.1分析市场机会2.2.2选择目标市场2.2.3确定市场营销组合1.市场营销组合的含义重要知识2-2 什么是市场营销组合所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。重要知识2-3 4Cs理论美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Cus

19、tomer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。2.市场营销组合的特征（1）可控制性。（2）复合性。（3）动态性。（4）整体性。市场营销组合质量特色式样品牌规格服务渠道实体分配储存运输网点渠道产品目标市场 促销价格广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣津贴付款条件信贷条件图24 市场营销组合的四要素重要知识2-4什么是大市场营销近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新发展。菲利普科特勒从1984年

20、以来提出了一个新理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“4Ps”之外，还应再加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6Ps”。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（Megamarketing）。2.2.4管理市场营销活动1.执行市场营销计划2.市场营销控制2.3.1市场领导者战略1.市场领导者的含义市场领导者（Market Leader），指在相关产品市场上占有率最高的企业。2. 市场

21、领导者战略（1）扩大市场需求总量。（2）保护市场占有率。（3）提高市场占有率。2.3.2市场挑战者战略1.市场挑战者的含义市场挑战者（Market Challenger）。指在相关产品市场上处于次要地位，但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2.市场挑战者战略（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。2.3.3市场跟随者战略1. 市场跟随者含义市场跟随者（Market Follower）。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。2. 市场跟随者战略一般有三种可供选择的跟随策略。（1）紧密跟随。（2）有距离跟随。（3）

22、有选择跟随。2.3.4市场利基者战略1. 市场利基者含义市场利基者（Market Nicher）。指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。2. 市场利基者战略（1）最终用户专业化。（2）垂直专业化。（3）顾客规模专业化。（4）特殊顾客专业化。（5）地理市场专业化。（6）产品或产品线专业化。（7）产品特色专业化。（8）客户订单专业化。（9）质量价格专业化。（10）服务专业化。（11）销售渠道专业化。任务3 分析市场营销环境能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.灵活分析市场营销的微观环境和宏观环境；2.科学分析和评价市场机会和环境威胁；3.对市场营销环境的变化采取对策。核

23、心能力 1.掌握营销环境分析的内容与方法，赢得机会，避免或减轻威胁； 2.对市场营销环境的变化采取对策。3.1明确分析市场营销环境的意义3.1.1认识市场营销环境1市场营销环境的内涵重要知识3-1 什么是市场营销环境?企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。2市场营销环境的分类3.1.2分析市场营销环境的意义3.2市场营销微观环境分析重要知识3-2 什么是市场营销微观环境?市场营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各

24、种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。3.2.1企业内部环境1.明确范围 企业的营销经理进行决策是以最高管理层制定的企业战略为依据，在部门职权范围内制定市场营销策略，落实相关计划，并得到最高管理层批准后方可执行。2.协作配合营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。3.2.2营销渠道企业1.供应商 重要知识3-3 什么是供应商市场营销？“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓越的供应商，与他

25、们建立良好的合作关系。2.营销中介中间商。实体分配公司。营销服务机构。财务中间机构。3.2.3目标顾客3.2.4竞争者3.2.5公众重要知识3-4 什么是公众？公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。3.3市场营销宏观环境分析重要知识3-5 什么是市场营销宏观环境？宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、自然的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。3.3.1人口环境1世界人口数量迅速增长随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。2人口结构（1）

26、人口的自然结构。（2）人口的社会结构。3人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度，不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。3.3.2经济环境重要知识3-6什么是经济环境？经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系。所以，企业必须密切注意其经济环境的动向，尤其要着重分析影响社会购买力及其支出结构的变化的各种因素。1 消费者收入水平重要知识3-7 消费者收入分析的若干相关概念个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金

27、后，消费者真正可用于消费的部分。个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金2. 消费者支出模式重要知识3-8什么是恩格尔系数？德国经济学家、统计学家恩斯特恩格尔1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重

28、被称作恩格尔系数。3.消费者储蓄和信贷重要知识3-9 与储蓄和信贷相关的若干概念3.3.3自然环境重要知识3-10 什么是自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1.自然环境的主要动向某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染程度日益增加。许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。2.自然资源短缺条件下企业的营销对策寻找代用品。节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本。加强“三废”的综合利用。利用价格机制调节资源的合理利用。材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展。3.绿色营销所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，

29、以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。3.3.4技术环境1.新技术带来新的市场机会2.新技术引起企业市场营销策略的变化产品策略由于科技迅速发展，新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速。因此，开发新产品是企业开拓市场和赖以生存发展的根本条件。分销策略由于科技进步，引起人们生活方式、兴趣、思想等差异性日益扩大，自我意识的观念日益加强。价格策略-新科技的发展，一方面降低了产品生产成本，从而使产品价格下降；另一方面通过信息技术，运用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。促销策略-科技发展引起促销方式多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。3.现代技术的发展趋势

30、技术变革加速：创新机会无穷：研究与开发预算剧增：技术革新的法规不断增多：3.3.5政治法律环境1.政治环境分析 2.法律环境分析 3.3.6社会文化环境重要知识3-11 什么是社会文化环境？社会文化环境，主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：1.教育状况 2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.审美观念3.4应对市场营销环境的变化3.4.1内部环境优势和环境劣势3.4.2外部环境机会与环境威胁重要知识3-12 环境机会和环境威胁环境机会：指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。环境威胁：

31、指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。3.4.3威胁与机会的分析与评价 低高 高理想业务（SO）组合冒险业务（WO）组合低成熟业务（ST）组合困难业务（WT）组合威 胁 程 度图3-1 机会威胁综合矩阵3.4.4企业对策1.企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策2.企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：对抗-即试图限制或扭转不利因素的发展。缓解-即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重性。转移-即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。改进-即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能

32、力。利用-可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会。即“因势利导”以便“化害为利”。任务4 了解消费者市场和组织市场能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.体会消费者市场和组织市场特点；2.掌握消费者购买行为模式；3.独立分析影响消费者行为的基本因素；4.认识营销者在购买者决策过程不同阶段的工作内容。核心能力 1.把握消费者市场特点； 2.独立分析影响消费者行为的基本因素； 3.营销者在购买者决策过程不同阶段的对策。4.1了解消费者市场特点重要知识4-1什么是消费者市场?消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，而购买产品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。1)非盈利性。

33、2)非专业性。 3)层次性。 4)替代性。 5)广泛性 6)流行性。4.2把握消费者的动机和行为4.2.1消费者动机重要知识4-2什么是消费者购买动机?动机这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求名动机：它是指消费者

34、以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。4.2.2消费者行为的内涵1.消费者行为重要知识4-3 什么是消费者行为?消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者黑箱消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评估购

35、买购后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择图4-1 消费者购买行为模式2.消费者购买行为模式4.3分析影响消费者行为的基本因素4.3.1经济因素1.消费者收入2.消费品价格3.消费品的效用4.收入分配状况影响消费者购买行为的主要经济因素有（如图4-2）：图4-2影响消费者购买行为的主要经济因素4.3.2非经济因素1.文化因素重要知识4-4 什么是文化?文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。（1）文化。文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行

36、为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。（2）亚文化。重要知识4-5 什么是亚文化?亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同。亚文化群主要有四大类：一是民族亚文化群。二是地域亚文化群。三是宗教亚文化群。四是种族亚文化群。（3）社会阶层。2.社会因素（1）相关群体。重要知识4-6 什么是相关群体?所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的

37、群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。（2）家庭。家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段育儿阶段未分阶段空巢阶段鳏寡阶段图4-4 家庭生命周期3.个人因素（1）年龄与性别。（2）职业与教育。（3）个性与生活方式。4.心理因素（1）动机。动机是购买行为的原动力。（2）知觉。知觉是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。刺激物的特征容易引起知觉不容易引起知觉规模位置色彩状态对比强度大显著鲜艳运动明显强烈小偏僻暗淡静止模

38、糊微弱图4-6 知觉与刺激物的关系（3）学习。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习，消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。（4）态度和信念。消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育个性生活方式心理因素动机知觉学习态度信念购买者图4-3 影响消费者购买行为的因素4.4体会购买者决策过程4.4.1购买决策中的角色分类一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；影响者，对发起者的建议表示支持或

39、者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。4.4.2消费者购买行为分类1.复杂的购买行为2.减少不协调购买行为3.习惯性购买行为4.寻求多样化购买行为4.4.3消费者购买决策过程1.引起需要2.搜集信息 3.评估比较 4.购买决策5.购后感受满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为让媒介披露项媒介诉之于法律向

40、机构投诉要求退换抵制购买告诫他人诉之公众购买后的感觉行为图 4-11 购后感觉和行为4.5了解组织市场的特点重要知识4-7什么是组织市场?组织市场是由生产企业、中间商、政府机构和一些非盈利性的社会团体、组织所形成的对企业产品和服务需求的总和。组织市场具体可以分为以下三种类型：1.生产者市场2.中间商市场3.政府市场4.5.2生产者市场购买行为1.生产者市场的特点（1）购买者数量少，购买规模大。（2）地理位置集中。（3）需求具有派生性。（4）需求具有显著的波动性。（5）需求缺乏弹性。（6）买卖双方保持长期业务联系。（7）购买者决策过程复杂。（8）购买者专业化。（9）互惠。2.生产者市场采购业务的

41、主要类型（1）直接重购。（2）修正重购。（3）全新采购。3.生产者市场采购决策的参与者（1）使用者。（2）影响者。（3）采购者。（4）决定者。（5）信息控制者。4.影响生产者市场采购决策的主要因素（1）环境因素。企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。 （2）组织因素。企业本身的因素。如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策。 （3）人际因素。主要指企业内部人际关系。（4）个人因素。生产者市场购买行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施。5.生产者市场购买者的决策过程 购买类型购买阶段全新采购修正重购直接重购1、提出需要是可

42、能否2、确定总体需要是可能否3、详述产品规格是是是4、寻找供应商是可能否5、征求供应信息是可能否6、供应商选择是可能否7、发出正式订单是可能否8、履约评估是是是表4-1 生产者购买决策过程4.5.3中间商市场购买行为1.中间商市场的特点（1）派生需求。（2）挑选性较强。（3）需求弹性较大。（4）批量购买，定期进货。2.中间商采购业务的类型（1）新品种的购买。（2）选择最佳供应者。（3）寻求较好的供应条件。3.中间商的主要采购决策（1）商品搭配战略。（2）供应者的选择。（3）采购的价格和条件。4.中间商的采购决策过程及其影响因素4.5.4政府采购市场行为中国政府2002年6月份正式颁布的中华人民

43、共和国政府采购法对政府采购的涵义进行了定义：“政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为”。同私人或企业采购相比，政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等主要特点。任务5 市场营销调查与预测能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.把握市场营销调查的步骤；2.运用市场营销调查方法解决实际问题；3.独立进行市场预测。核心能力 1.独立开展市场营销调查活动； 2.应用市场预测方法。5.1了解市场营销调查的含义和内容5.1.1初步了解市场营销调查的含义和作用重要知识5-1什么是市场营销调查市场营销调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整