《市场营销原理》读书报告.docx

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1、市场营销原理读书报告市场营销原理读书报告 菲利普科特勒与加里阿姆斯特朗合著,郭国庆翻译的这本市场营销原理作为市场营销基础课,内容翔实,通俗易懂,具有极强的可读性,而且它案例丰富具体,借鉴性强,是一本最新、最实用、信息丰富且令人兴奋的市场营销学宗师级教材。但也由于这本书内容太丰富了,我在大学期间的修读的市场营销学,教材并不是它,那个时候我是把它当“字典”用的,我们学的课程是西交大教授编写的国产化删减版市场营销学,薄薄的一本,基本上全是“之乎者也”似的理论,遇到一些不好理解的地方,我就会翻一翻这个菲利普科特勒。 毕业三年,书,读得少了,刚拿到这本书的时候,第一感受是培训组真大气,送书直接走宗师级路

2、线。这本书分为4个部分,20章:第一部分定义营销和营销过程,第二部分市场环境与消费者分析,第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合,第四部分扩展市场营销,嘿嘿,书太厚,虽重拾,到现在也只是浏览大体内容,对感兴趣的地方多看了几遍,没有太多理论心得,或者醍醐灌顶的感悟什么的给大家分享,现在就自己这段时间看书的几个体会,分享一下。 说到市场营销大家首先想到的貌似就是怎么搞活动,如何快速把货卖出去,在管理学大师彼得德鲁克那里,“营销的目的就是让销售变得没有必要”。然而,在菲利普科特勒大师那里,市场营销是一个过程,企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程,再往下说就是营销的五大模

3、型了,简单来说,也就是理解需求、设计战略、构建方案、建立满意、获取利润,当然这五个过程都是离不开顾客的,从企业来说就涵盖设计、生产、市场、销售、售后等各个环节。如果说哪个环节最重要的话,以前在车间实习的时候觉得,车间生产最重要:没有产品出来,拿什么满足顾客获取利润?做售后模块的时候,又觉得售后最重要:没有顾客满意,就做一锤子买卖,肯定不长久;后来又去市场做业务推广,觉得“渠道为王”,拿下代理商压了货才是硬道理,没有分销渠道,再好的产品也到达不了顾客手中;再后来负责一个区域,发现产品、渠道、市场策略、售后服务,一个不能少,协调好各个模块才能完整;转到电商这半年,不断颠覆着以前的认知:产品生产、分

4、销渠道、政策促销、售后服务都不是最重要的!消费者,顾客,他们才是最重要的,无论是产品设计、生产、分销渠道选择、销售促销政策指定、售后服务指标考核,都不能脱离顾客,正如菲利普科特勒大师所说“顾客才是真正的上帝”。 然而,要做到顾客至上实在是困难重重,有很多你能想到、想不到的因素会阻碍你,让你偏离最初的想法,就像前段时间上市的净水机M2,上市之初,我们定位的目标人群是刚毕业年轻时尚的奋斗一族,然而,从这个产品的上市发布,以及近段时间的销售累积情况来看,买个M2净水机送人的小资挺多,送父母的、送朋友的、送爱人的,现在还有线下代理商准备订购一批作为年会礼物送给二级客户,M2算是走上了礼品路线。说起来,

5、这个M2在净水产品上市销售的历史中,还是很出风头:首款小微项目运作起来的净水产品,首次集中营销资源打造的爆款,首次线上大V线下路演合力做过话题营销,众筹三千,预售八千,可算是史上最受欢迎最受瞩目的新品了。截止到现在实销几万台,还有客户持币等待车间生产,应该说是比较成功的产品了。但从市场营销原理来看,这个产品的营销之路是很烂的,不是典型的市场营销行为,掺杂的非市场行为有点多,应不是理性经纪人所为那问题来了,不合理论的营销行为,到底可取不可取?理论与经验,孰轻孰重?哈哈,多看几遍书中的案例,你就会得到答案:理论是从实践中总结出来的,可以用来指导营销行为,但不是条条框框,一切从实际出发,用理论导航,

6、看准脚下的路,大胆迈步向前走就是啦。 这本市场营销学原理,整体浏览,讲述的内容始终是围绕顾客来说,时不时的告诉我们营销人员要不断给我们的顾客创造更多价值,把顾客放在营销的核心位置,在创造价值与建立盈利之间寻得平衡,从顾客那里获得价值回报。可是,一说顾客,谁是顾客?对我们电商来说,我觉得人人都是顾客,人人也都不是顾客,不能创造超出顾客期望值的产品,就不会获得顾客。话说回来,目标顾客,还是要有一个范围的。确定这个范围,就要用到书上的营销分析工具了。书本的第二部分,市场环境与消费者分析,对于我们找到自己的顾客至关重要,它教我们通过波特五力微观环境分析工具,和PEST宏观环境分析方法,认清楚自己的处境

7、,然后再研究消费者的各种行为,综合自身优劣和消费者的喜好,找到光顾自己产品的客人。现在我们在推产品的时候,总是从产品出发宣传我们自己多好多牛,但听得人很多,很多人左耳进右耳出,宣传没什么效果,更有甚者有些在网上购买我们产品的顾客,购买之前就没听过,只是在网上看了看,觉得这个产品就是自己想要的,然后就买了。这就很说明我们现在对目标顾客锁定不准,信息传达不到位。试想,如果我们能清晰知道谁将是我们的顾客,然后做一些针对性的推广宣传,然后产品深得他们青睐,订单源源不断传来,该事件多么美好的事情呀。可是现在要想分析数据,实在是太纠结了,组织变更速度快,数据没有积累沉淀,能做的就是你在的时候存一些,利用有

8、限的数据,尽量描绘出真相,精准找到自己的顾客群。路漫漫其修远兮,上下不断求索吧 最近几个月做产品策划的事情渐渐多起来,近期也上马了几个饮水新品,做饮水产策,就两三个月的时间吧,在这段时间正好体验了一把市场营销原理对新产品的指导。从第8章开始,先讨论什么是产品以及它的三个层次,在一个个案例当中不断向你揭示营销人员在针对单个产品、产品线和产品组合时需要制定什么样的重要决策;然后第9章开始说新产品的开发,生命周期管理;第10章就是顾客了,通过案例说明顾客认可的价值,对新产品定价的重要意义;第11章重点讲述了定价策略,以及在产品生命周期内产品价格波动的规律与各个时期的策略。这些内容对于我这个没有产策经

9、验的人来说,犹如指路明灯,在惊慌之余,还能朝着正确的方向前行。12月立项的4个单品,两款核心功能为温开水功能,锁定生活快节奏,同时注重健康的人群,从沁园的即热饮水机中争夺份额;然后通过两款水桶下置的三出水饮水机,旗帜鲜明打出差异化卖点,解决普通饮水机安放桶装水费劲的痛点,给消费者带来方便实惠,同时也通过下置水桶饮水机,拉升销售均价,改善饮水销售结构。 这本书现在没有看透,但它,还放在床头,就当做一部市场营销学“字典”了,时不时的拿起来翻一翻,答疑解惑,挺好的。“Rome was not built in a day”希望通过不断的积累,慢慢提升吧。最后感谢营运的美女们提供了这个培训的机会,送的这本书,让我有机会重拾理论,感受一下书院气息,中和一下身上的匪气,做一个能文能武可正可邪营销斗士!

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