一切以满足消费者需求为中心美的空调市场推广启示.docx

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1、一切以满足消费者需求为中心-美的空调市场推广启示李锦魁 1998年前9个月，美的空调内销突破100多万台，营业额达30多亿元，销售增长率及市场占有率的增长居全国之冠，销售量比去年同期增长150%，进入旺季的第一个月里，更创造了月销售20万台的历史佳绩。 美的空调营销的成功，被国内经济学家称为“美的现象”。综观1998年美的营销结果，我们不难发现一个显著特征：自1997年底，美的实施一套全新的整合营销战略，它彻底改变原来的产品开发和推广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式，是进行品牌营销而不是产品营销的全新品牌提升的营销观念。 观念是现代营销竞争的核心 笔者曾经记得

2、一位营销企划的前辈讲过，现代营销竞争焦点，不是4P或10P，真正竞争的核心是观念的更新竞争。一企业想在市场立于不败之地，首先解决是人的观念问题。如果人的观念解决了，一切问题都会迎刃而解。美的空调在98年营销所取得的成绩，归根到底是营销观念和经营思路改变的结果。综观美的30年发展史，每一次飞跃都是观念的飞跃，每一次改革都是观念的改革。美的集团97年进行事业部改制以来，改变了原来产供销由集团一统天下的模式。各事业部进行产供销一体化，美的空调事业部随着集团改革，进行了全方位革新，全面吸收国内外营销最新观念，对内进行全员素质提升，贯输全员营销概念，对外聘请专家诊断，借用外脑，用全新的营销观念取代过去的

3、推销观念。在市场推广上，改变过去的模式，采用了二十一世纪国际上最新观念的整合推广概念，一改过去广告战胜一切，广告拯救一切的观念，以前做市场就是程咬金三板斧：广告、降价、促销。98年以来，美的空调市场推广把SP、PR、DM，现场推广、1：1营销统一为一体。通过合理调度，透过纯熟默契配合，发挥整体大兵团的作战实力。 众所周知，市场推广就是：为了满足消费者需求，找到适当的沟通对象，通过整合推广手段（人员推荐、广告、促销、公共宣传等）吸引消费者试用或长期使用企业的产品，每一次推广活动，必须对品牌进行提升，否则销售再好都是失败的。它的核心理论就是“利基营销”取代“大众营销”，“双向沟通”取代“单向沟通”

4、，“顾客占有率”代替“市场占有率”。 97年底，美的空调事业部就通过市场调研，找到自己相应的市场地位，通过对消费者需求的了解，成功开发了69款新产品。面临要将35种型号69款新产品推向市场，决策者们喜忧参半，69款新产品面临上市用什么方法更容易让消费者接受，怎样让推广费发挥最大功效，新产品上市除了有优秀的产品、合理的价格，完善的渠道，市场推广工作显得尤为重要。 美的空调在96-97年营销工作中， 由于观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，98年市场推广工作面临如何成功将69款新产品顺利推向市场，并让市场接受，的确是一个较难的课题，因为市场基础和网络严惩落后竞争对手，再者，这几年空调市场严重供

5、过于求，所以必须彻底打破旧的推广概念，用全新观念才是成功之本，通过专家团分析，它可细分以下课题来思考： 1、美的空调品牌存在消费者心目中固有概念是什么？ 2、美的空调品牌承诺应是什么？ 3、美的空调目标市场与目标消费群在哪里，他们所思所想是什么？ 4、美的空调市场推广核心是什么？ 5、美的空调市场推广强势在哪？ 6、针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？ 7、美的空调公关活动如何回应品牌主题？ 8、怎样把握消费者购买产品的每个主题？ 也就是说，我们是把老房子拆掉，还是不拆掉老房子重新装修，重新付于新的概念。市场推广工作必须清楚什么？怎么做？做多少？在哪做？何时做？同时

6、建立一支高素质的专业推广队伍是势在必行的。否则再好的策划都是废纸一张。在97年底，采用“大市场，大系统，细耕作”的市场精耕细作的观念，招聘大量高素质的人才，进行培训，重新确定市场推广概念和人才观念：人才不是招来的，是培训出来的。把内部员工培训作为一种文化灌输给每个推广人员。聘请国内外专家共同培训，从市场推广的理论及推广技巧和美的特色的推广模式，进行全方位培训。在每个推广活动、展示活动、促销活动的开展之前，对所有推广人员全面培训，让每个推广人员清楚知道自己做什么？怎么做？达到什么效果。 在激烈的空调竞争市场环境里，任何失误等于自杀。每个环节都不能有任何差错，除了解决观念和人才问题，对整个推广策略

7、的制定和方向的把握是十分重要的。前面提过，广告是整个市场推广人才的灵魂，选择一个好的合作伙伴，是推广工作是否成功的关键所在。通过与多家国内、国际的广告接触、交流、沟通，从专业水准，广告经验，及对市场了解和把握，国际公司比国内公司略胜一筹，但收费较高。舍不得孩子套不住狼，最后聘请英国一家老牌广告公司SAATCHI-SAATCHI国际广告公司作为98年美的合作伙伴，全面负责市场推广中广告策划，使广告策划和创意达到国际顶级水平。 策略的成功是推广的基础 市场推广的最大任务就是销售产品和提升品牌，完成两项任务，首先要制定正确的推广策略。这才是推广工作的方向和准则。 制定策略首先需要收集与品牌有关的产品

8、和服务资料，研究市场竞争状况，研究产品特点与竞争对手实力，进一步了解目标消费者及美的空调能够满足消费者需求之处。接下来努力思考所收集的资料，进行分析、假设，获取最重要的答案，为策略的制定寻找依据。市场调研是寻找制定策略依据最科学的有效方法。我们聘请北京某调研公司协助我们完成所需答案，为策略制定寻找科学的依据。 按营销规则，我们制定策略主要考虑以下因素： 1、美的空调单一诉求是什么？ 2、美的空调98广告怎样与整体形象统一？ 3、怎样确定目标消费者及他们所思所想？ 4、怎样让策略100%实现？ 5、品牌承诺是什么？ 6、美的空调的支持点是什么？ 7、怎样突出品牌的个性？ 8、怎样让策略更有生命力

9、？ 通过对美的空调品牌发展历史的了解，美的空调透过“巩俐”一笑值千金的名人轰动效应，率先在全国打响美的品牌，一夜之间让全国人都知道了“美的”。仿佛是快速增长的泡沫，没有市场根基。应该说在创名牌初期，巩俐的名人效应是起到很大作用。但企业发展到一定阶段，名人是否还能负担企业品牌发展的使命，特别是耐用消费品，更有难度。因为消费者购买的是产品利益，还是一个响亮的品牌，二者虽然都很重要，但我想消费者还是想买一个物有所值的名牌产品。也就是说，我们98年广告策略是从理性入手还是从感性入手，是摆在面前的市场核心问题，通过分析调研报告，美的空调知名度达86%，可明显看出，知名度高，可信度低。对美的98年推广工作

10、而言，利用理性策略是较适合美的市场状况的。 虽然广告策略是走理性的道路，整个推广工作的重心是在何处，简单地讲是提升品牌，还是迅速提高销售量。广告大师奥格威讲过：“一切为了销售，否则我们不做广告”。连续几年的空调大战，对任何空调企业来讲，市场占有率提升什么都重要。 实际上，产品广告能直接告诉消费者利益点，刺激消费者购买，品牌形象是需要时间去影响消费者，一个知名度高的品牌，广告更应以产品利益点为突破口，提升消费者购买产品理由。 通过与专家多层分析，从目前消费者购买空调行为来看，有68%的消费者都会进行品牌转移。也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这正是98年

11、美的空调强势：具有以“智灵星”和“冷静星”为首的69款新品上市，很多技术指标达到国内顶级水平。很显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。随着方向的确定，策略思考的问题就会迎刃而解。营销总经理方洪波强调：“我们必须建立自己品牌领导地位，按照自己品牌独有个性去塑造品牌，我们的任务是首先完成销售目标，然后全方位进行品牌提升。”SAATCHI-SAATCHI国际广告公司，分析了97年以前的空调行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定了美的空调98年品牌个性，几经商讨达成以下共识：消费者购买空调主要目的就是提高生活质量。品牌承诺就是，用了美的空调之后发现：“原来生活可以更美的”。作为

12、品牌沟通语言。品牌定位是“消费者最想拥有的空调”。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先不断进步”。为了解决技术语言障碍，品牌感性代言人利用生活在寒冷地带的北极熊，推广策略就是“为了今天销售和明天的品牌。利用新产品独特卖点，建立品牌的卓越”。 策略制定完毕，摆在面前的问题是69款新产品上市，再加上原来的旧款产品共有156款产品。这么多产品，怎样让消费者记得住呢？消费者记忆点怎样解决？在国内外营销案例中，为了加强消费者对产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效的办法，怎样把原来品牌资产加以利用呢？“美的”是明星巩俐的广告响彻海内外的，利用“星座”来命名，是一个很

13、好的副品牌策略，一来可以同明星联系起来，不致使原来品牌资产全部丢失，二来“星”代表宇宙、科技。三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，当时北京叶茂中先生在替美的作营销顾问。他一听说，立即拍案叫绝。随之美的空调副品牌：“冷静星”“超静量”“智灵星”“健康星”呼之欲出，副品牌策略的产生，加强了美的空调产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。 定位的精髓在于牺牲，广告的成功在于定位。 广告定位核心理论就是：1、产品的销售主题包括一个产品具体好处和效用。即是说：让消费者明白，购买我们的产品会得到什么好处。2、所强调的利益点应是独一无二的。3、所强调

14、的利益必须强有力。98年美的推出69款新产品，产品型号众多，在推广过程，全部用来主推是不科学的，也不现实。用什么产品推广带动所有产品，达到牵一发而动全身的目的。具体到某一产品用什么支持点来作为突破口呢？简单地讲，产品定位在什么型号。支持点定位在什么功能上。确定定位以后，必须要舍弃其余产品和功能推广。通过调研分析，消费者购买产品最多的是分体机占50%之多。分体机购买中，45%以上购买1.5P分体，显然应把型号定位在1.5P（KFP-32GW/Y）“智灵星”上，作为主推产品。由于很多消费者反映很多品牌空调制热效果不好，制冷效果好，这是因为人体对热的感觉比冷的感觉迟纯，如果冷热比是一样的话，人的体感

15、认为制热效果不如制冷效果。热量比冷量高20%是比较符合人机工程学原理的。根据以上消费者购买心里特点，我们决定就把功能定位在1.5P“智灵星”（KFR-32GW/Y）这独一产品上，功能卖点定位“热冷比120%”上，消费利益点就是“四季如春，寒冬绝迹”。报纸画面以美的空调代言人北极熊作为消费代言人。一家三口在写春联，因为有了美的空调，小熊仔不知不觉把“春夏秋冬”写成了“春夏秋春”，创意巧妙。报纸、电视、电台、户外、单页、海报、立牌、不干胶、跳跳旗等，都诉求这唯一卖点。美的空调“智灵星”单一定位准确，再加上整合推广，一投放市场被抢购一空。全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台，被空调界认为

16、是营销奇迹。 除“智灵星”外，另一个主推产品靠单一定位成功的美的空调“冷静星”KFR-32GW/Y。通过美的工程师介绍，我们发现“冷静星”在国内空调市场上具有明显的优势： 1、四段折式蒸发器，能效比高达3.5W%W（同类产品最高。目前，国内最先进只有三段折式蒸发器）。是全国最省电空调。2、室内机采用大直径和不等距斜叶片贯流风轮，最大限度减少噪音，最高风档噪音只有33分贝，是全国最安静空调。从以上分析，美的空调“冷静星”有二项技术在全国都是领先的，到底推广哪一个卖点还是两个卖点一同推出，也就是说“冷静星”广告策略是单一定位或双重定位。从调研报告看出，空调安静作为消费者选择理由占4%，数字说明一切

17、，“冷静星”产品广告定位，在“最高风档噪音只有33分贝，全国最静音空调”，但静在消费者心目中有不同的概念。很多品牌都说自己品牌的空调“很安静”，那美的“冷静星”到底“静”在那里？33分贝到底有多静？这是个很抽象的概念，广告创意利用了美的空调代言人“级极熊”在不同分贝值的环境下夸张表演，终于让人明白，美的“冷静星”33分贝比乡村野外的夜晚还安静，这么安静环境，可以让您一觉睡到天亮。市场推广、从电视、报纸、海报全方位诉求一个卖点，采用整合推广手段，美的“冷静星”成功推广，完全改变了美的空调在中国空调市场地位，销量从第六位上升到第二位，从3月到8月美的空调全面断货，生产线每天24小时不停生产，等待提

18、货的车排着长长的队，被很多内行人士称为“美的现象。”整合推广的运用是决胜关键消费者每天接触成千上万的营销信息，可他们只选择相当少对自己有用的信息。很多信息是被消费过滤掉，空调高层竞争如此白热化，广告的声音一个比一个大，一个比一个长久。仅靠广告投放量大不是美的空调致胜的策略，再者企业广告费是有限的，加上媒体不规范化，很难讲，所付出的费用就达到自己所需要的收视点。达不上企业需要的收视点，那营销目标实现的保障在哪里？如何让消费者接受我们的诉求信息，重要的一个原则就是信息必须单一，推广工作必须整合。整合推广主要包括四大部分：广告、促销、公关，软性和现场推广，怎样合理的运用和默契配合及灵活掌握是活动是否

19、成功的关键。美的空调在98年市场推广过程中整合运用是十分成功的。在“冷静星”上市推广活动中，除广告因素外，同时还举办了“真情你我，美的家庭”促销活动。并在各地举办了“美的空调，关心社会、回报社会”的公关活动。同时全国还聘请大量现场推广人员。美的“冷静星”的上市，一时让消费者接受是有一定的难度的。因为新产品，技术含量高，价格自然就会偏高，消费者接受需要一个过程。市场不是等出来的，一定要寻找消费群的突破口，根据市场调查，每年空调购买者，新婚家庭占11.6%，新婚家庭购买空调主要考虑不是价格，而是新产品和新功能，美的空调“冷静星”正好是这一群消费者所需的产品。我们立即策划针对新婚家庭的促销活动。在规

20、定时间，购买美的空调送美的电饭煲作为新婚礼物。新婚家庭购买美的空调有优惠并优先安装，免费检修，提升服务形象。并在全国统一策略下各省份市场根据当地不同生活习惯举办小型促销活动，在98年淡季市场上刮起了“美的旋风”。 根据整合推广理论，除广告为先锋，促销为后盾，同时还策划系列公关活动来支持“冷静星”推广活动。为了适应市场对产品大量需求，美的冷气机公司投资5000多万元新建亚洲最大柜机制造厂。使美的柜机生产能力由原来8万台提高到35万台，这是一次对外提升品牌和对内鼓舞士气的机会，立即组织人力，策划“亚洲最大柜机厂”剪彩典礼，邀请全国150多家一级经销单位和100多家新闻单位，同时向外公布这一消息。时

21、至98年3月，空调大战愈演愈烈，据业内人士分析，以上海、江苏、浙江为代表的华东市场是中国最大的空调市场，其市场容量超过以广东为代表的华南市场。此外，华东市场还是除广东外中国空调企业最密集的区域，集中了所有知名空调品牌，因此，有人称华东市场上的空调竞争是“强者之间的对话”。对美的空调而言，广东稳坐第一，华东市场具有战略意义，打下华东市场将对全国市场起到一定的促进作用。5月19日由美的集团与芜湖光华集团共同投资1.5亿元人民币组建的美的芜湖制冷设备有限公司在安徽芜湖正式投入批量生产，使美的空调实际生产能力达180万台。为了抓好宣传契机，对外提升美的空调形象，树立经销商信心，稳定美的在华东市场的地位

22、。又策划了美的抢滩华东市场大型公关活动。此次公关活动被人民日报称为“美的集团以低成本扩张的方式率先为广东大企业开创一条改革新路”。为了配合华东市场的开拓和“冷静星”推广，又在华东腹地江苏南京举办了“美的空调，相约98”大型文艺晚会，参加演出的国内著名赏有：彭丽媛、林依伦、瞿颖、郑钧、屠洪刚、周冰倩、朱桦、满文军等。南京电视台作了全场录播。万人体育馆座无虚席。这一系列的活动稳定了美的在华东市场消费者心目的地位，使美的空调的销售额在华东市场以200%速度增长。 按照消费者购买行为分析，消费者购买空调基本规律是先有需求，再信息收集，再店内比较，再向营业员沟通，然后产生购买。整合推广的一个核心理论就是

23、把握每个环节让消费者收到单一信息。在消费者信息收集阶段，可以通过广告来完成，店内比较可以通过产品展示来吸引消费者对我们的品牌产生兴趣，向营业员沟通必须由现场推广人员来向消费者告诉我们产品优势，决定购买环节可以用促销活动来加快消费者选择我们的品牌，也就是说整合推广中，现场推广同样是很重要的环节。 现场推广不能理解为在商场柜台上摆上我们的样品，派一个导购人员或设立柜台奖那么简单。它是现代营销发展的结果，是“利基营销”取代“大众营销”“顾客占有率”代替“市场占有率”的必然趋势。 在美的空调98年整合市场推广中，现场推广主要是抓二块，一是现场展示，二是现象接触管理（导购消费），现场展示是根据美的CI标

24、准，制定专柜、专卖店标准手册，从用材、标准色、字体等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调营销部制定了专柜制作标准手册宣传资料使用规范手册，全国所有经销美的商场必须统一。让消费者进入任何一家美的空调商场，都有如进入同一家感觉，提高消费者对美的空调可信度。同时还在全国各大商场、空调专营店、聘请或和商家共同聘请美的专职现场推广人员。并对他们进行专业培训，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等全方位进行培训。没有培训不允许上岗，考试不及格不允许上岗。对消费者进行全过程销售服务。现场推广人员对自己负责商场的产

25、品一周之内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决，这样以来，美的空调在市场上建立了良好的口碑宣传，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。 三分策划 七分执行 策划再好如没有策划水平相当的执行力，再好的策划也会推动价值，虽然“三分策划，七分执行”有点夸张，但的确说明执行是策划的延续，是体现策划重要环节，也是完成营销目标达到策划意图的有力手段。 建立一支高素质的推广队伍是提高执行力最基础的工作，为了使整个推广工作从策略制定，创意体现到执行的完善，美的空调营销部组织了1000多人的推广人员，人员到位，只是解决了推广的执行力的基础问题，人员素质提高才是解决执行力根本

26、问题，先后聘请国内专家进行系统培训，从而进行模拟实战练习，把培训和沟通作为企业文化贯彻到每个员工。并要求推广人员做周工作计划、周工作检查、周工作汇报的监督制度。 每一次大型推广活动，都由营销总经理直接挂帅，亲自过问每一个环节，真正做到合理调动推广各项内容，发挥大兵团的作战实力，并提出“大市场、大系统、细耕作”总体战略指导思想，完全进行全员推广和过程控制。 随着98年空调市场旺季接近尾声，怎样衡量推广工作，仅看销售是不科学的，随后又聘请某调研公司，对全国大中城市进行调研，调研数字显示。 1、美的广告接触率增幅最大。 2、通过98年大半年推广努力，美的品牌知名度提高了30%。 3、美的熊是居民最喜

27、欢的空调吉祥物，百分比为68.2%。 4、现场购买率为35%，全国第一。 尽管市场的检测证明，1998年美的空调整合推广的策略是成功的，但一个市场成功的因素很多，和整个营销策略组合有密切关系，这个组合包括因素很多，缺一不可。如果市场营销出现问题，其病根在什么地方，必须通过严谨诊断能能揭晓。把问题归罪于市场推广是不科学的或片面的，当然没有市场推广，整个营光彩就缺乏生气和活力，很难说完成营销的最终目的。 中国现阶级的市场推广策划水平还较低，同国际发达国家还存一定距离，需要我们共同努力，提高整个市场推广水平，是任重而道远。 12.31.202212:3712:37:4022.12.3112时37分12时37分40秒12月. 31, 2231 十二月 202212:37:40 下午12:37:402022年12月31日星期六12:37:40