上海某地产媒体整合计划.docx

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1、上海浦东“地杰国际城”媒体整合计划（含媒体情报分析）（2004年度）房地产作为我国的支柱产业。房地产业的起伏，影响着许多相关行业。而房地产作为媒体的广告大户，它的一举一动，亦牵动着许多媒体经营者的神经。与此同时，各媒体竞争的此消彼长，亦推动着各媒体发行量、内容栏目、目标群体、广告影响力等等方面的改变。值此2004新年伊始，针对新一轮的相关个案的广告策略和媒体投放计划，依据去年媒体的发展和广告表现，对上海各主流广告媒体综合分析如下：一、上海市房地产广告媒体现状自2001年以来，房地产广告市场以汹涌之势得以迅猛发展，尤其是在过去的2003年，凭借房地产一片大好的春风，京沪穗三市房地产广告的投放出现

2、越来越集中的趋势，投放量同时放量飚升，房地产广告投放量几乎翻一倍。有关数据表明，全国房地产广告投放量已愈120亿元（主要集中在京沪穗三地），房地产行业已取代医药行业攀居广告投放之首。同时，不同于京穗两地持平的房地产价格趋势，上海房产价格2003年上升30%左右且有望新一年持续走高，这预示着2004年上海房地产广告投放量的进一步攀升的可能性。（一）房地产广告媒体的特殊性1、平面媒体独占鳌头由于房产广告表达内容的特殊性，地产广告几乎让当地两份媒体包办60%-90%的广告，成为房地产广告的第一媒体。2、媒体投放类型横向扩展房产广告开始从单一的报纸广告向多元化方面发展，比如电视、电台专栏的出现，电波类

3、房产广告的投放增量，各类DM类杂志的引入等，这表明房产广告的整合运作、三维推广的进一步成熟。3、新兴媒体不断涌现，比如分众媒体、DM类杂志展会经济再分广告一杯羹，地产媒体变数增加。（二）上海市面主要报纸杂志（见下表）表1：上海市面发行零售的主要报纸目录备注全国报纸人民日报，中国经营报，参考消息，中国青年报，环球时报，光明日报、新华日报省级报纸解放日报，文汇报，新民晚报、Shanghai Daily（上海日报）、中国房地产报地方报纸人民日报（华东版），青年报，申江服务导报，新闻晨报，新闻晚报，新闻午报，新民体育报，上海证券报，上海英文星报，劳动报，生活周刊，上海经济报，国际金融报，上海一周，今日

4、上海，上海商报，上海日报，上海科技报，上海环境报，外滩画报、上海之星，报刊文摘，房地产时报，劳动报，上海汽车报，上海老年报，建筑时报，上海星期三，每周广播报，上海早报，体坛周报，上海法制报，上海商报、上海楼市(发导)、上海楼市(名时)、上海侨报上海主办或主面向上海发行外省报纸羊城晚报，南方周末，北京青年报，广州日报，足球报，周末画报，东方周末，体坛周刊，二十一世纪经济报纸，经济观察、环球时报表2：上海市面发行零售的主要杂志目录备注综合类新闻周刊，新民周刊，生活周刊财经类财富，财经，新财经，经理人，东方企业家，环球企业家，经济展望，国际商务，国际市场，中国企业家，中国商贸，销售与市场，远东经济，

5、环球财经，新经济，新视线，理财周刊，世界经理人文摘，上海楼市、美家房地产、新地产、21房地产、住宅科技、上海房地等专业部分杂志以地产相关为主娱乐休闲类HOW，瑞丽，时尚，都市丽人，世界时装之苑，风韵，上海服饰，大周末，双休日周刊，上海电视，上海电影，上海旅游，上海新娘，电影故事，故事会，读者文摘，世界之窗，世界博览，科学与生活，大众汽车，现代家庭，东方航空，现代音响，足球周刊，I时代，报刊文摘二、房地产主流广告媒体简介（一）平面媒体1、报纸类A.上海市主要综合都市类报纸简表名称主 办发 行版面内 容 简 介主读者群渠 道特色栏目整版单价综合传播力本案推荐度新民晚报文新报业集团一五0万上海辐射华

6、东4开32版日报以新闻、时事、生活等为主题，上海创办时间长、发行量最大、上海消费影响最大都市2055岁，各个阶层订阅、零售新闻、新民观点、新民楼市等200000新闻晨报解放报业集团50万上海市4开40-86版日报以新闻、社会、生活为主，时效强、信息量大的“市民早报”，上海消费影响最大的三大报纸之一2040岁，中青年上班族为主以零售为主，订阅为辅晨报环球、晨报体育、晨报房产、晨报汽车120000新闻晚报解放报业集团28万上海市狭长对开16版日报当代上海的第二家晚报，她狭长型雅致形态，新闻的处理方式上也别具一格2040岁，中青年上班族为主以零售为主，订阅为辅晚报要闻”“晚报体育”晚报国际”“晚报娱

7、乐”“升学周刊”“好吃周刊”60000申江服务导报解放报业集团40万上海市8开32版周报独特的新闻视角、领先的服务意识，以及新颖的版式、精美的印刷，成为上海周报的第一品牌2035岁，年轻时尚一族以零售为主，订阅为辅文艺体育新闻特稿生活便利人才旅游90000上海星期三文新报业集团一五万8开32版文汇新民联合报业集团主办的一份样式全新、理念全新、风格全新的都市生活服务类周报。2035岁，年轻时尚一族、白领阶层以零售为主，订阅为辅新闻、时尚、特稿、抢靓等栏目新闻午报国际艺术中心20万上海市5开32版日报面向女性的文化娱乐、生活服务性的综合性日报26-36岁白领女性以零售为主，订阅为辅天下要闻、艺文万

8、象、娱乐新闻、美丽人生450000东方早报文新、南方集团合资组建20万上海对开48版针对中高层社会人群新锐日报2545的白领、灰领以零售为主，订阅为辅英语版、地产版、周刊版98000青年报上海共青团主办20万4开16版面向年青一代的文化、娱乐、生活服务性的报纸2545岁，年轻一族零售和订阅结合60000扬子晚报新华日报集团200万4开20版全国发行量第一的晚报。主发苏、沪、皖地区。20-60各个阶层零售和订阅结合90000上海一周上海文艺出版社8万8开32版2035岁，年轻一族、白领阶层、小资零售和订阅结合外滩画报上海文艺出版社5万8开32版2035岁，年轻时尚一族、白领阶层零售和订阅结合报刊

9、文摘解放报业集团一三0万全国发行4开4版。周三报新中国成立后创办的第一张综合性文摘报，政治、经济、文化、社会等领域出现的新视点、新现象35-55岁，各个社会阶层零售和订阅相结合I时代解放报业集团2045岁32个版面周报上海周报市场中第一份为大都市男性服务的新型周报。周报新闻、数字生活、品位生活、个性生活B.上海市主要政经类报纸简表名称主 办发 行版面内 容 简 介主读者群渠 道特色栏目整版单价综合传播力本案推荐度解放日报解放报业集团45万上海辐射全国2开16版日报上海市委机关报，大型综合性日报，以新闻、政治、经济等为主题，报道上海和全国的政治、经济、社会、体育、文化、国际新闻和热点，全面性、权

10、威性强2560岁，党政机关、企业事业单位、社会团体等集体订阅、人上订阅为主，零售为辅网络周刊、财富周刊、汽车周刊、住宅消费周刊、周末周刊、证券周刊、新企业周刊文汇报文新报业集团50万上海市对开16版日报上海市委综合性报纸，全面报道时政、经济、国际、社会新闻等信息2560岁，党政机关、企业事业单位、社会团体等集体订阅为主，零售为辅今日头条、环球视窗、时评、财以报道200000Shanghai Daily(上海日报)文新报业集团面向港澳台、上海对开日报上海第一家外文综合性日报，展示改革开放的上海大都市的窗口面向港澳台和海外华人和驻外机构订阅和零售相结合theatr,museum,expro sho

11、w,parties未知人民日报（华东版）人民日报集团1000万对开16版随人民日报发行，覆盖上海、江苏、浙江、安徽、江西、福建、山东六省一市2560岁，党政机关、企业事业单位、社会团体等集体、人人订阅为主， 要闻版、综合新闻版、新闻专刊和专版环球时报人民日报集团4开24版国际金融报人民日报集团人民日报华东分社主办25-40岁城市职业人士订阅、零售相结合120000C.上海市行业专业类报纸简表(以房产类为主)名称主 办发 行版面内 容 特 点读者群渠 道特色栏目整版单价综合传播力本案推荐度上海证券报中国证监会主管40万4开16版上海证券股市专业杂志企业、投资者等中高层收入者以零售为主，订阅为辅财

12、经新闻、证券要闻名牌时报上海楼市周刊经济日报社10万上海市对开16版上海房地产行业主要报纸之一，专业性、指导性、服务性、可读性强25-45岁白领、投资者、业内人以零售为主，订阅为辅楼市动态、二手房信息及装修等服务栏目房地产时报文新报业集团一五万份4开16版周报一张面向社会大众的实用性、服务性的房地产专业性报纸25-50岁置业人群或业内人以零售为主，订阅为辅上海新闻、消费天地、市场动态和信息行情44000发展导报-上海楼市周刊山西报社10万4开16版周报倡导全面专业的楼盘信息、二手信息及相关资讯25-45岁白领、投资者、业内人以零售为主，订阅为辅东方体育日报文新报业集团20万4开12版全国第一家

13、体育专业媒体专辟娱乐版，将体育和娱乐有效结合的报纸一八-45岁体育爱好者以零售为主，订阅为辅体坛动态、足球财富上海侨报华侨联合会10万4开12版唯一一本针对港澳台及海外华人报纸海外人仕派发、DM风情副刊、移居特刊600002、杂志类A.上海市综合类、财经类杂志简表名称主 办发 行版面内 容 特 点读者群渠 道特色栏目整版单价综合传播力本案推荐度新民周刊文新联合报业集团上海A4上海第一份综合性新闻周刊，中国报刊零售市场发行量最大的新闻性周刊。党政机关、企业机构人员、私营老板订阅为主，零售为辅特稿、环球、视点48000理财周刊理财周刊社20万上海辐射全国A4上海面向家庭和个人的投资理财杂志25-4

14、5岁中、高收入阶层订阅和零售相结合理财资讯、理财人生、投资智慧、理财BAR36000新经济经理人经理人杂志社一八万全国A4面向各类企业中高层和私营业主的管理、投资、生活杂志25-45岁企业中高层职业经理人订阅和零售相结合48000销售与市场世界经理人文摘环球资源11万全国A4月刊面向全国各类企业的综合性管理月刊， 引入行之有效的管理理念企业经营管理层人士定向免费投递12490环球财经财富环球企业家北京环企22万全国A4月刊聚焦于大企业和企业家的主流商业杂志公司高层和管理人士订阅加零售封面故事、特写、环球生存70000B.上海市行业专业杂志简表(以房产类为主)名称主 办发 行版面内 容 特 点读

15、者群渠 道特色栏目整版单价综合传播力本案推荐度上海楼市房地交易中心10万份上海A4半月上海发行量最大的房地产专业杂志，辐射大上海周边区域置业人群和专业公司零售、订阅、赠阅楼市扫描、导购手册4200021世纪房地产辞书出版社3.2万份A4月刊针对房地产业界的专业杂志、部分投资人群业内人士和专业公司零售、订阅、赠阅指数分析、热点板块30000新地产证券研究中心5万册全国关注上海市场，新闻性与服务性并举的综合刊物金融、管理、营销和业内零售、订阅、赠阅特别策划、楼市热点、政策解读32000美家房地产周刊文艺出版社10万份上海8开24版最及时的楼市买卖政策和资讯、房屋资源信息和市场动态置业人群和装修、投

16、资者业内人士零售、订阅、赠阅板块分析、完全手册30000三地置业香港大公报一五万份上海5万份8开48版沪、港、台、珠四地的楼市政策资讯和市场动态三地置业群和管理层零售、订阅、赠阅封面专题、上海滩、我爱我家35000时尚家居置业时尚杂志2.8万上海A4月刊居家置业综合性时尚刊物富裕阶层、置业人群等零售、赠阅慧眼独具、态度、资讯60000地铁生活地铁广告一五万份12开地铁一族生活、娱乐、消费资讯地铁一族上下班一族定点免费家电导购30000地铁风地铁广告一五万份8开地铁一族生活、娱乐、消费资讯地铁一族上下班一族定点免费时尚消费25000C.上海市DM类、会刊类杂志简表(以房产类为主)名称主 办发 行

17、版面内 容 特 点读者群渠 道特色栏目整版单价综合传播力本案推荐度生活速递速递编辑部6万份上海A4月刊内容丰富详实、以白领层为主，倡导时尚的消费生活观和有效途径。高档社区和办公楼宇业主或员工免费派发、邮寄35000目标（上海）目标广告4.5万份上海A4双月内容丰富详实、有格调、印刷精美，在京、广、沪均有发行，高档社区和办公楼宇业主或员工免费派发、邮寄目标时尚、目标房产、目标旅游30000生活通道通道编辑部3.5万份A4月刊以白领层为主体，倡导时尚的消费生活观和有效途径。白领阶层免费派发、邮寄服饰、家居、美食、IT30000移居上海移居编辑部3.5万册上海A4月刊以移居上海的“新上海人”上海生活

18、居家指南台港澳及海外华人免费派发、邮寄特别企划、新经营理财45000东方航空东航公司一五万册A4月刊全国发行，中英文航机杂志海外华人及国际商务随机派发、邮寄神州大地、环球写真、浦江两岸40000上海航空东航公司10万册A4月刊随机赠阅的综合性航程读物海外华人及国际商务随机派发、邮寄悦杂志金茂凯悦55000册A4双月专业为凯悦会员及忠诚客户群的中英文生活时尚休闲杂志凯悦会员及消费群免费派发、邮寄读编往来45000宝马宝马客服部3万A4双月30岁至55岁之间的职业商人或企业家以及境外人士宝马会员内部邮寄50000奔驰客服部3万A4双月40岁至60岁之间的职业商人或企业家以及境外人士奔驰会员内部邮寄

19、50000白金杂志银联5万同上服务信用卡为群体的综合杂志银联会员同上白金人物45000l 关于以上媒体简表的说明：1、上述表格中选择的平面媒体为目前上海一定发行量、影响力、广告力的主流媒体，且与房地产业界有比较紧密的关联性，其它媒体恕不一一述之。2、各媒体的综合传播力和本案推荐度共分为6个级别，依据市场各房产个案综合投放数据所得，最高级为5星。3、表格中的媒体价格均以标准版单位刊例价为准，具体的版面、栏目和折扣变化，请以各媒体即时资料为准。（二）电波媒体1、电视台电视台名主要频道特色栏目房产专栏价格综合传播力本案推荐度上海电视台新闻综合上海早晨、新闻晚报、新闻热线、晚间剧场房屋买卖、安居乐业安

20、居乐业1万/60秒/天生活时尚超级模特、万千风情、天天厨房、生活在线房屋买卖1.8万/60秒/天电视剧晨间影院、730剧场体育G速时尚、今日体育快评、足球上海、唐蒙视点新居时代9500元/60秒/天第一财经财富人生、第一财经、经济观察、老左信箱东方家园A、B版、住在上海东方家园7200元/60秒/天住在上海12800元/60秒/天纪实神奇的地球、动物星球、探索、传奇东方电视台东方卫视黄金剧场、看东方、东方快报、直播上海、卡通剧场新闻娱乐法律与道德、娱乐新闻、相约星期六、东方110文艺频道家庭演播室、红茶坊、今天谁会赢、开心公寓东方家园A、B版东方家园7200元/60秒/天音乐频道魅力英语、怀旧

21、金曲、音乐前线、天地英雄榜戏剧频道星天地、戏剧大舞台、爱心剧场电影频道奥斯卡专题、东方影视教育电视教育台绿叶剧场、精品剧场、天天健康、旅游纵横2、广播电台电台名称主要频道特色栏目房产专栏价格综合传播力本案推荐度上海人民广播电台新闻频率关注上海、今日聚焦、990早新闻、上海心情、法庭内外、名医坐堂都市家园交通频率欢乐正前方、交通直播网、新闻快车道、感觉在今夜、房产热线房产热线文艺频率小说日日新、当代小说连播、听评书、开心一家门、时尚点击、市井故事戏剧频率相声与小品、轻松六十分、戏迷俱乐部上海东方广播电台东广新闻台今日要闻、新闻追踪、报刊导读都市792上海生活、老唱机、篇篇情、都市淘金安家热线大话

22、楼市流行音乐频率音乐早餐、东方风云榜、天天点播、欢乐调频经典音乐频率魅力早班车、正午阳光、历历在耳、魅力新地带财经频率今日保险、理财百事通、股市大家谈房产新干线浦江之声新闻网路、台商家园、浦江两岸行、九州文艺、江风海韵3、楼宇广告、车载电视1)FocusMedia（分众传媒）：商业楼宇液晶电视联播网上海首家针对高档办公楼宇、商业中心、高档商业有线电视联播网，覆盖上海浦江两岸大部分高档场所：100栋上海顶级Office楼宇；20余栋上海知名啇厦；10多栋上海著名餐饮场所和高级娱乐休闲场所；上海飞机场。其主要栏目有：文化体育信息，如体育播报、国际大片、时尚秀、音乐精选；时尚消费指南，如上海名宅录、

23、汽车情报、时尚家居等高档商业广告，如汽车、金融、中高档化妆品、房产、手机、数码、电信等。从目前仁恒滨江园、耀江花园、长堤别墅的投放资料来看，其来电量和成交效果较好，适合中高档楼盘的推介。2）东方明珠移动电视：由上海文广集团投资建立，现已装备4000多辆公交汽车和300多辆的士车辆，由移动电视和调频广播同步播出，在上下班副高峰期效果较好。3）地铁移动电视：目前仅在地铁一号和二号线滚动播出，节目尚在调试中，针对白领阶层和上班族针对性较强。（三）其它户外媒介1、看板对旗类普通市区户外看板、地铁广告、户外对旗、指示看板等2、高架、高炮目前沪上专业提供高炮、高架服务的发布商有：巍珂庆余户外广告、龙宇枫地

24、广告等；3、车身及飞艇类车身广告公司有：上海巴士股份有限公司广告、上海公交公司广告部；飞艇广告供应商：上海文新飞艇广告有限公司，提供遥控飞艇和升空气球广告宣传业务。（四）网络媒体1、房地产网络广告特点目前，中国的网络用户业已突破4000万，房地产网络广告也成为房地产网络营销中新兴的媒介之一，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出优势： 1)互动性强：开发商可以直接与购房者进行交流，从而可以随时解答购房者的各种疑问；2)效果易于测量： 多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出，房易网将对每一个投放的广告进行监控，给广告主提供广告运营报表；3)资料翔实、多媒体展示： 通过网络，购房

25、者可以查看所有项目的信息，再加上三维展示、电子地图、语音解说等技术，即使在现场也不能达到此种效果； 不受时空限制：24小时不间断，全球传播，外地和国外的购房者可以轻松浏览； 4)目的性强： 上房易网浏览的目的性强，大都带有购房需求；5)主动性强： 购房者主动点击广告位，印象深刻；6)定向性强： 它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向；7)迅 捷 性： 对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短； 8)视频和音频效果： 这是由于目前的电脑具有强大的多媒体功能；通过网络，购房者可以查看所有项目的信息，再加上

26、三维展示、电子地图、语音解说等技术，即使在现场也不能达到此种效果；9)巨大的信息承载量： 可通过页面链接短时间内下载几乎无穷的信息量。2、网络广告投放形式1)按钮广告：2)文字链广告：3)悬停按钮：4)通栏广告：5)流媒体广告：6)巨幅广告：7)摩天楼广告：8)图文混排:9)弹出式广告:10)全屏广告:11)翻卷广告:12)旗帜广告:3、重点门户网站和专业网站1）上海热线（xsh.onlinexx）上海市地方性综合网站，区域性强，可作为网站广告投放重点；2）新 浪 网(xxsinaxx)全国第一大门户网站，辐射全国和世界华人社区，广告效果较好，但费用较高；3）搜 狐 网(xxsohux)全国三

27、大门户网站之一，以搜索引擎和新闻服务为主，辐射全国，广告效果较好，但费用较高；4）网 易（xx163x）全国三大门户网站之一，以娱乐和社区服务著名，辐射全国，广告效果较好，但费用较高；5）搜 房网(xxsofunxx)全国创办最早的、最大的、最全的房地产专业网站，对购房族和业界人士影响较大，建议作为第一首选媒体；2）焦点房地产（xhouse.focusx）辐射全国的综合性房地产专业网站，业界评论和论坛较突出，对业界人士和购房族影响较大，仅次于搜房网，建议作为第二首选媒体；三、各主流报刊广告投放情况从目前上海房地产广告的投放情况来看，因其产品的特殊性，各平面类媒体(特别是报纸和杂志)是其媒介投放

28、最主要的媒体，其它媒体占居辅助地位，但有不断上升趋势。因此，我们有必要对该类媒体作进一步的分析统计，相关抽样数据如下： （基本参考数据，来自慧聪商情数据）（一）上海主流报刊杂志广告投放量排名表1:排名媒体名称广告面积面积比率推算费用1新民晚报23472211.635490.302上海证券报48223423.903526.043新闻晨报一八48789.16一八70.294解放日报1667308.261630.175申江服务导报936.394.641010.616世界时装之苑393031.94928.367文汇报609383.01438.518每周广播电视一三6420.67295.779人民日报华

29、东版一五6020.77268.4110东方航空404722.00261.0011上海服饰175一三0.86253.1112劳动报443042.19225.66一三新闻晚报266731.32202.4614上海商报299971.48201.11一五青年报263031.03174.982003年1月上海报刊媒体广告投放排名表表2：媒体名称10月推算广告收入排名新民晚报504.841申江服务导报483.692新闻晨报440.043解放日报347.984人才市场报一八8.095东方早报179.006青年报175.887新闻晚报173.028文汇报171.869东方体育日报168.0610上海壹周163

30、.3811国际金融报1一五.8812新闻午报80.83一三上海星期三71.0514上海证券报52.86一五生活周刊46.3216上海服饰34.5517外滩画报31.35一八2003年10月份上海市报刊杂志广告收入排名表 （二）上海房地产广告各媒体投放量比率上海2003年房地产广告各媒体投放量比率饼图（三）上海房地产广告各月投放量比（四）上海房地产广告各区投放量比四、本案目标市场简析（一）目标客户群定位 1、客源区域特点鉴于本案的产品特点，前期市场报告分析表明，本案客户来源依旧以本区域客户为主，约占60%。所谓区域客源，包括整个浦东与南汇、周康地区；由于目前上海市场跨区域消费格局已形成，浦东历来

31、以“新上海人”客源特色闻名于沪上，兼之本案周边有中环线与地铁站，25%的外区客户定位应属合理范围外地客源应该占到一五%左右。在整个客户群体中，由于沪上楼市的强劲发展势头，预期投资性置业客户群将会占居一定的比例，竞品分析表明一般约为一五%以上，这也是媒体运作的重要考虑内容。2、客户结构分析：根据周边项目客源情况并结合未来本案特色我们判定，主力消费者为公司白领（包括一江三桥的科技白领、上海内外企公司职员等），占45%；其余为公务员、私营业主及部分动迁客户（来自整个上海）、投资人群和其它（如文化人、自由职业者.、投资者、海外归国人士等）。3、客户年龄层分析 以2540的中青年白领、金领为主，约占65

32、%。（二）目标市场的客户群描述1、客户细分化从另外的一个角度来讲，本案的潜在客户群又可分为自住性质和投资性质两大群体，必须进一步对这两个群体做进一步的描述。金字塔结构的客户层次分布，是在我国房地产多数情况下的城市综合特征。但在中国一级城市或国外发达城市，特别是在上海，房地产消费客户其实是纺锤型，即两端小，中间大。上海作为中国的金融中心和长三角经济发动机的特殊地位，造就了一大批的科技、金融白领和企业中小管理层，同时也造就了一批资金充裕的房产投资群体和机构，并形成本案消费的中坚力量。2、自住性客户特点对客户进行细分，主要是对其社会和经济背景等因素进行细分。从前面的市场分析中我们可以看出，本案自住置

33、业的目标客户主要为一江三桥地区、2540岁之间中青年白领和中小企业管理层。其特点如下：（1）生活特性：对于中青年白领和中小企业管理层来说，对生活趣味和追求也呈多样性。他们不仅仅看房子的平面功能布局、大小、价格、位置等因素，还会看小区环境、配套服务、付款方式、按揭成数及年限、物业管理等综合因素。（2）目标财富特性：该群体有一定的经济承受能力。年收入在6万元以上，持有股票，家里有新款电脑，有正当的收入报酬。但有着强烈的消费激情，对未来发展有绝对的自信，因此敢于超前消费，人们往往贯以小资二字。但又有一定的局限性，多数人还要将资金用于事业及再教育上的投资，所以对价格和总房款比较关注，其承受能力多在50

34、万和80万之间。最好在50万以下100平米以内的2房或小三房。对住房消费观念上有很强的可塑性，容易接受新观念、新理念，能成为引领地产文化时尚楼盘的最好客户。（3）目标职业特性：有良好的职业，一般工作在主流行当，3-5年工作储蓄，以脑力劳动为主，兼体力劳动职业（如高级技工）。有各种经济类型的中、小企业的经理人，小老板；行政事务、公共事业的管理者；具有中、高级职称的教师、工程师；市场稀缺的高级专业技术人才；应聘于外企、三资企业的各类白领，其工作、劳动方式、职业声望及报酬均高于传统职业。（4）目标教育特性大多接受过良好教育，具有中专以上教育学历，具有专业技术培训资历及掌握相应的职业技能。他们大都遵纪

35、守法、举止文明，积极参与社区建设，有强烈的环保意识，有与时俱进的价值观，他们大都知道网络、股市行情、演唱会和时尚流行风，生活比较随意，乐山乐水。（5）消费习惯特性从生活方式来看，他们喜欢时装、酒吧、美容院、化妆品、精品屋、舞厅、保龄球等。消费习惯更是追求时尚，常光顾二线品牌，诸如服装及日用品、吃饭场所、购物场所。因为职业和工作便利需要，要求有较完善的商业、教育、交通、娱乐、体育运动等设施配套。（6）年龄特征年龄大部分都在25-35岁之间，大多处于准备成家或刚刚成家，所以精力比较旺盛。小区开放空间、运动空间、景观功能的设计都要考虑这一特性。（7）价值取向多以事业为重，积极向上，渴望成功；绝大部分

36、初次置业，购买行为有谨慎的一面，也有迫切的一面；部分追求自住与投资兼得，他们不追求一步到位，比较看中换房后的投资价值；对交通要求非常苛刻，因为多数人房车没有兼得，所以必须靠近城市主干道或地铁附近。（8）个人修养：从个人修养情况来看，这一阶层都有强烈的小资品位意识。社会声望和教育程度也处于中等以上水平，且最有可能发展城市中产阶层中坚。3、投资性客户特点从生活形态上来看，投资客并无特定的具象生活特征；但大部分为中产以上的资金富裕人群、专业投资客和机构，其区域不仅仅局限于浦东，将覆盖整个上海乃至大上海的区域。他们比较关注个案的产品、区位、配套、增值潜力、社区的成长性等因素。五、媒体综合运作策略综合前

37、面媒体目标市场分析可见，本案的客户群体既有“大众化广域”的一面，又有“特殊性区域”的一面，“自住性客户”和“投资性客户”这两大类客户决定了本案的广告运作要实现多媒体的有机整合，要走“大众化”和“差异化”相结合的路子，初步确定基本媒体运作策略如下：（注：主要针对引导期至开盘强销阶段）（一）阶段策略“三期一阶段策略”，即分引导期、开盘阶段、强销期、持续期阶段性展开，确保每一波的投放集中性、针对性和实效性。比如，可在开盘前几天的垄断新民或新闻的房地产专版，电视、电台、户外同步推出。（二）时间策略“高峰和副高峰相结合”，即在开盘前的时期，在时间节点上，广告的投放时期要把握高峰黄金时段版面；而在非节点时

38、段内，可稍稍错开各房地产广告集中投放期，在副高峰时期投放，比如假日房展会一周之前，每周的周三、周四等。（三）媒体策略“大众传播，小众突破”策略，即在大众化媒体传播的同时，确定一到两个媒体的核心地位，比如新民晚报、上海楼市，也要主动拓展全新的小众媒体，发挥楼书、折页、DM和户外看板、对旗等相关小媒体的作用。（四）通路策略“房展会主导策略”，即发挥房展会的直接主通路作用，同时建议可在正大广场、第一八佰伴、易初莲化等浦东商场设置宣传接待中心，形成一个全新通路，并结合SP、PR打开新的客户渠道。（四）内容策略引导期广告力求“广告新闻化，广告软文化”，以达到提升本案知名度和说服力的作用；开盘及强销期力求

39、“广告具体化、诉求强势化”，以准确传达出本案的信息特点。同时，在版面上，在保证主力媒体的版面优势的前提下，要“大小版、竖横版”相结合，以整版、半版和四分之一通栏为主。六、地杰国际城广告企划综合运作大纲（见下页）阶段引导期（含前期筹备）公开阶段和强销期剩余商品续销阶段时间2004年4月1日至5月31日2004年6月1日至11月30日2004年12月1日至2005年5月31日2005年6月1日以后行销重点整体广告企划草案和形成品牌形象强力酝酿、商品讯息整合告之、行销气势形成商品力强势告知，并创造大量销售目标针对剩余商品特性强力促销以达全面销售目的企划作业第一阶段媒体表现定案第二阶段媒体表现定案，海

40、报、报纸第三阶段媒体表现定案，海报、报纸第四阶段媒体表现定案，海报海报、楼书设计定案（简）楼书设计定案（精装）楼书印刷交会使用（精装）广告各阶段的构思广告每阶段的文字、图面表现广告每阶段的文字、图面表现广告每阶段的文字、图面表现广告进度表、预算编列住宅配比销售现场目标制定后续二期、三期的企划筹备媒体计划印刷媒体第一份海报确定第一份海报夹报出现 第二份海报定案第二份海报夹报第三份海报夹报楼书设计定案楼书初步方案或简易楼书完成楼书、说明应用楼书、说明应用DM设计定案第一份DM寄发VI印刷完成和应用CIS系统应用CIS计划确定VI印刷完成各媒体新闻化炒作（配合销售进度）报刊广告投放提案引导期综合广告软文综合出击第三波硬、软广告全面轰炸第四波硬、软广告出现户外媒体广告看板、围墙制作围墙基本完工沿街对旗出现、样板房，售楼处软硬件，人员进驻全部完工DM寄发高炮、高架选点户外看板开始出现夹报计划指示看板、引导旗选点、制作高架、高炮投放DM寄发定点展示、看板出现公交线路选择投入部分公交线路定点展示、看板出现、现场围板现场