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1、公共关系学教案公共关系学教 案授课教师：马兵乐授课题目：第一章 公共关系的研究对象教学时间安排：4课时教学目的、要求：通过对本章内容的学习，要求学习者了解公共关系的内涵，建立起对公共关系相关基本概念的认识；理解构成公共关系的要素及其相互关系；为开展公共关系实务工作奠定基本理论基础。教学重点：了解公共关系的定义与本质；了解公共关系的特征和三个基本要素；了解影响公众舆论的因素；了解公共关系的起源和公共关系的发展概况。教学难点：能够参与制定、选择传播沟通活动的方式；掌握改善“公众关系”的方式； 能够选择“双向传播沟通”的方法为塑造组织形象开展工作。教学方法及手段：课堂讲授教学过程设计：第一节 公共关
2、系学与公共关系一、公共关系学的研究对象公共关系学作为新兴的综合性应用学科，是一门研究社会组织与公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。它以传播学、社会学、心理学、经济学、市场学、新闻学和广告学的综合运用作为自己的学科基础，同时集中研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律、方法和结果。（一）构成公共关系学的基本内容 公共关系学的研究内容不是泛指的纯传播学意义的传播沟通现象，而是特指组织与公众之间的传播沟通问题。它们的构成（见下图）。（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用1管理学现代管理学重视管理活动中的信息传播和沟通问题，对公众舆论和公众关系在组织决策、计划、领导、指挥、控制、协
3、调、监督等管理环节中的影响和作用进行研究，从而将公共关系视为整体管理过程的一部分。 从管理学的角度研究公共关系，能够帮助我们把握信息系统、关系网络、传播机制、形象要素在整个管理大系统中的特点和和作用。2经营学在经济组织中，经营理论主要表现为市场营销学。现代经营理论或市场营销学很重视对公共关系的研究，把公共关系看作是维持组织与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策略和方法。经营理论中有关公共关系的研究，能够使人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利益与长远利益的关系。 3传播学传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象
4、、规律和方法的一门学科。就理论的相关性而言，传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。4其他相关学科 公共关系学的公众性很自然地社会心理学、行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论和方法作为形成自身体系的重要部分。此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研究中也占有重要的位置。二、公共关系的定义与本质“公共关系”一词源自英文的public relations。中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众
5、关系”。实际上“公众关系”在涵义上更为准确，因为这个词的本义就是指组织与公众之间的关系。（一）公共关系定义1功能性定义 美国著名公关学者雷克斯哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义是这种定义的代表：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”2从内容的概括上定义这类定义有四种
6、具有代表性的表述，如下表所示。代表人物或机构观 点美国著名公关学者卡特利普和特森（Scott M.Cutlip &Allen H. Center）“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”他们认为公共关系是一种管理（活动或功能）英国著名公关学者弗克杰夫金斯（Frank Jefkins）“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”他们认为公共关系是一种传播活动国际公共关系协会的墨西哥宣言 “公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系
7、列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”他主要说明公共关系是一门社会沟通的艺术与科学 美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils） “公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”他侧重说明公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动 （二）公共关系的本质公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。公共关系的这些基本要素之间的相互作用及其联系表现在公共关系的这三个要素中。信息交流的“双向性”是现代公共传播（沟通）的本质属性。公共关系本质上是组织机构与相关公众
8、之间的双向传播与沟通的过程。“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条主线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素1组织公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，在这里的组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。它们是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。组织要管理或控制自己的公共关系状态和活动，就要建立一定的管理和控制系统，形成相应的公关职能和工作机制。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系统中的一个子
9、系统。2公众公共关系的客体公众是公关传播沟通的对象。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有人际关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境，组织的公共关系工作就是针对公众环境进行。公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。这就要求开展公共关系工作要对公众进行研究。3传播公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系。communication（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公
10、共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。三、公共关系的分支概念和范畴（一）公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念“公共关系”这一概念往往可以表示一些不同层次的涵义。公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。1公共关系状态组织在公众环境中的特定情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。任何组织都必须面
11、对特定的社会关系和公众舆论，它们制约着组织的生存和发展。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公关活动，不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础。2公共关系活动（实务）公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。3公共关系观念当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或公关观念（见下图）。 （二）关系、舆论、形象1关系社会关系“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的
12、社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征（见下图）。2舆论公众舆论公众评价的程度和状况同样是衡量公共关系状态的客观标志。舆论反映和评价的程度和状况，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。在公共关系学中，“舆论”是对社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见看法、评价的总括，特指大多数人的看法和意见的公开表达。3形象组织形象“形象”指组织的实际表现在社会公众中形成的反映，也是组织在社会公众中得到的总体评价的固化。组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总状况。建立良好社会关系、争取舆论支持的工作，就是塑造组织公关形
13、象的工作。所有公共关系工作都要围绕塑造公众形象主题进行：运用各种传播沟通手段去协调关系、影响舆论，为建立组织形象、维护组织形象、调整组织形象、控制组织形象变化、纠正组织形象、优化组织形象开展各种活动等。（三）公共关系的核心内涵将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成“公共关系”的完整涵义。“双向传播与沟通”是最基本的、核心的内涵（见下图）。 第二节 公共关系的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（ interpersonal relations）“人际关系”这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。其涵盖面包括个人
14、在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系，可以说是一种个体关系学。 公共关系与人际关系既有联系，又有区别，如下表所示。公共关系与人际关系的联系 公共关系与人际关系的区别 内容联系：1公共关系包括了部分人际关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在着许多个体的对象；2组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往方法联系：1公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧；2公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养；3良好的个人关系有助于组织公共关系的成功 1行为主
15、体不同：公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表；2关系对象不同：公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系；3活动性质不同：公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力；4交流方式不同：公共关系强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式（二）人群关系（human relations）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人
16、与人、人与群体的关系。“人群关系理论”作为一种管理理论，强调要把人以及人与人的关系作为管理的重点，可以说是一种“管理中的人际关系学”，是一种人性化的管理。 公共关系与人群关系的联系与区别，如下表所示。公共关系与人群关系的联系 公共关系与人群关系的区别 1基础与发展的关系。人群关系主要指组织内部的人际关系而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容；2工具的共通性关系。公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学地处理公众关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的 1沟通范围的区别。公共关系不局限于组织和群体内部的传播
17、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境；2沟通时空的区别。公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和未来的关系 相关范畴与公共关系之间的联系与区别，如下表所示。实践范畴与公共关系的联系与区别交际交际只是公关借助的一种手段，更不可能等同于公共关系 宣传宣传带有灌输和单向的传播特点，公共关系借助各种宣传手段影响公众，要求的是双向的交流与沟通。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的广告广告是公关宣传的一种手段。公共关系不等于广告 营销公共
18、关系活动有助于市场销售，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求，因此也不能等同于营销推广 新闻代理公关人员从事宣传活动经常会运用新闻代理的方法，但不是唯一的公共关系信息发布手段。公共关系也不应过分依赖新闻传播 公共事务公共事务仅是公共关系功能中的一部分，不能用它取代公共关系的所有活动 问题管理纯粹的问题管理不是公共关系工作的全部内容 第三节 公共关系的产生与发展一、公共关系的起源和发展（一）公共关系起源和形成的三个阶段公共关系的发展历程，如下表所示。时期代表人物观念出发点传播原则方法特点目标公共关系孕育时期亚里士多德的修辞学、儒勒凯撒纪实专著高卢战记 运用语言来影响
19、民众思想 争取舆论、实现统一民心 编造神话传奇和宗教活动 辩论、演讲 临时性和投机性 利用民众 公共关系职业化时期巴纳姆 凡宣传皆好事 提高知名度 愚弄公众 编造新闻片面追求知名度，编造奇闻怪谈 不择手段获取利润 公共关系学科化时期 卡特利普和森特 公共关系正式进入学科化阶段 是公共关系科学化、学科化 双向对称 坚持组织与公众之间的双向传播沟通 培养公共关系学士及硕士组织和公众的利益置于同等重要的位置 现代公共关系发展时期 雷克斯哈罗 为公共关系定义 普及公共关系理论 开设公共关系课程 成立了第一所公共关系学院 培养公共关系学士及硕士教育普及公共关系 （二）公共关系在西方的兴起公共关系在西方的
20、发展历程，如下表所示。时 间事 件1908年在美国，艾维李的早期客户之一，有名的美国电话电报公司率先在公司内部设置公共关系部及分配一名副经理主管该部工作并长期聘用公共关系顾问至今1920年公共关系由美国传入英国1926年英国成立了第一个正式的公关机构皇家营销部1937年美国商业周刊在第一次就公共关系进行调研并提出报告1940年公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等他们相继成立了公共关系协会1947年美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热1950年 公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新
21、西兰和南非扎根 1955年 “国际公共关系协会”（IPRA）在全球公共关系热潮中宣告成立。在美国有28所院校创设“公共关系专业”，招收学士和硕士生，66所院校开设“公共关系”课程 1957年 成立了日本首家的公共关系公司 1970年 在美国已有100所院校设置此专业，约有300所院校开设此专业课程。其中没有博士学位的有10所大学，设硕士学位的有23所大学，设学士学位的近100所大学 20世纪80年代公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展 20世纪90年代至今 随着世界局部战争、恐怖事件的频繁出现公共关系更成为各国政府用以沟通公众、
22、修正政策影响的有力工具 二、公共关系产生的条件（一）公共关系产生的社会经济条件商品经济和资本主义大工业生产的发展公共关系作为独立的活动开始出现和获得发展是在工业革命之后。在商品经济中，任何经济组织只有得到公众的认可才能实现自身的利益，这就迫使社会组织争取社会的广泛认可和支持。在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。正是在“买方市场”这一商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。（二）公共关系产生的社会政治条件民主政治取代专制政治封建社会生活的核心是专制。统治者的独裁统治，使民众百姓成了“百依百顺，逆来顺受”的“顺民”。与专制独裁的封建政治不同，
23、大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下社会民众的公民意识、民主意识日益提高，有统一组织的社会公众越来越强烈地要求了解与参与政治生活，对政治运作的影响力也越来越大。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。（三）公共关系产生的社会文化条件由“理性”转向“人性” 美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。泰罗制的核心是通过“时间和动作分析”，强调对一切作业活动的计量定额，强调严格的操作程序，甚至连手足动作幅度、次数等都要计算限定，“人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。20 世纪 20 年代哈佛大学
24、教授梅耶（Mayo）在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐抬头的有力体现。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。（四）公共关系产生的社会技术条件大众传播超越个体传播在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，带来广播、电影、电话、电视等电子传播媒介的普及；在计算机、人造通讯卫星全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度和高保真度而费用低廉
25、的互联网传媒迅猛发展，世界日益成为“天涯若比邻的地球村”，为人们进行大规模的交往提供了可能性，为公共关系的产生发展提供了必要的技术与方法。三、公共关系在中国的发展与前景 （一）公共关系在我国的发展公共关系在中国的兴起，如下表所示。时 间事 件60年代公共关系开始传入我国的香港和台湾省80年代初海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列。与此同时，国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打入我们的市场1984年底美国希尔诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公司先后在我国北京设立了办事处
26、，从而使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同步运行起来了1985年国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业1986年开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内得到正式的确认和接受1999年后我国劳动和人事部门将公共关系岗位职业归纳入岗位规范指导之中，使之成为我国劳动市场准入的新岗位之一2004年新版公关员国家职业标准正式发布，中国公关界在同年底以“公关百年、中国成就”为主题成功举办“中国公关节”，纪年世界公共关系业诞辰100周年2006年3月中国公共关系业工作会议发表了中国公共关系业2005年度行业调查报告（二）中国的“国情”与公共
27、关系1文化心态一般认为，中国传统文化的基本精神（见下图：中国传统文化基本精神的五个方面）。 2经济方式在改革开放走向市场经济的过程中，新的经济管理体制成长中的不完善部分与世界经济迅速涌入的新观念新要求的碰撞，也造成公共关系事业发展的不平衡性。从而使中国公共关系事业的发展具有不可回避的曲折性。3管理体制传播机制的相对单一和渠道有限性是与旧的管理体制相对应的，加上经济监督机构和法规改革的相对滞后也必然使民意传达受阻、舆论监督作用减损，影响公共关系的传播、发展和效果。（三）中国公共关系发展的前景尽管公共关系学在我国起步比较晚，尽管我国的政治民主化、经济市场化与社会信息化等方面还有相当多不完善、不发达
28、之处，但公共关系在中国的蓬勃发展却是必然的时代趋势。 现代化建设需要公共关系； 社会主义市场经济的兴起需要公共关系； 体制改革需要公共关系。思考练习：1为什么现代公共关系诞生于19世纪末、20世纪初的美国？ 2“揭丑运动”与罢工运动的冲击，对经济界和一些企业产生了哪些重要影响？ 3我国公关发展的误区是什么？试举例说明。 4如何理解我国的基本国情与公共关系的关系？5中国传统文化对公共关系在中国的传播有哪些正面或反面影响？实践训练：1查阅资料了解近几年出现的“苏丹红事件”、“巨能钙事件”以及“滤油粉事件”等处理过程中企业对待公众的方式，说明事件涉及的公共关系原理。2观察社会生活，举例说明与公共关系
29、有关活动和宣传。教学后记：本章课程教学基本按计划完成，学生掌握情况良好，满意程度基本合理。二授课题目：第二章 公共关系的构成要素教学时间安排：4课时教学目的、要求：通过对本章内容的学习，使学习者了解公共关系的构成要素及其特点；了解公司中公共关系部门和专业公关公司的工作特点和任务；对公共关系人员的素质要求有明确的认识；全面了解公共关系的功能。教学重点：把握公共关系的构成要素及社会组织的内涵；明晰公关机构在组织中的性质、地位、形式、特点及基本模式；了解专业公关公司的经营范围、类型、特点；了解公共关系人员所应具备的基本素质和职业道德；理解公共关系的客体公众，掌握客体的基本涵义及要点；了解公共关系的功
30、能。教学难点：初步掌握专业公关公司的工作方法；认知公共关系人员的基本素质和职业道德；掌握公众定位、公众分析的基本方法。教学方法及手段：课堂讲授教学过程设计：第一节 公共关系的主体社会组织一、组织内设的公共关系职能部门 （一）公关机构在组织中的性质和地位1公关机构的性质公共关系的重要职能之一是统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标明确，手段更加专业化；使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益；使组织对传播资源投入、运用更加合理、产出更为理想。因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。组织的传播沟通活动职能化是现代信息社会的一个显著特点。2公关部门的地位 从管理作用上看，公共
31、关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。（二）组织内设公关机构的名称和形式 一个组织设立公关机构，通常除称“公共关系部”之外，还有许多不同名称，如“公共信息部”、“公共事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等等。政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外事联络处”等机构，亦是相应的公关职能机构。（
32、三）组织内设公关机构的模式 组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择（见下图）。 1部门隶属型一般来说，会隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。有以下几种不同的隶属形式，如下表所示：公关机构隶属职能部门的不同形式。归属方向强调功能突出优势存在局限其 他归属于销售部门强调促销产品的功能突出与顾客的关系局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系日本公司中较为多见归属于广告宣传部偏重于公共关系的宣传职能对外配合广告、宣传树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用在国内中型企业里较为常见归属于交际接待部偏重于它的人际关系应酬日益繁忙的接待事务规
33、范、专业、周到仅局限于迎来送往、交际应酬，降低了公共关系在组织中的管理作用专业公司会用专门机构实现该作用归属于行政办公室处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能在部门隶属型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员2部门并列型这种公关机构与组织的其他职能部门处于平行排列位置和同一层次。其模式与第一种类型相比，在组织中地位和权力比较高，反映出公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其传播业务也比较完整。但只有较大型的组织（如集团企业）才需要或有可能这
34、样来设置公关机构。中小型组织公关机构的规模与其它职能部门相比，一般都会小得多。3高层领导直属型公关部处于整个组织系统中的第三个层次，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部既可以较为自由地与其他职能部门沟通，又具有相当的独立性和自主权，能直接介入决策，而且机构比较精简与灵活。据美国公关协会统计，美国设有公关部的企业多数属于这种类型。4公共关系委员会由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动。委员会下设公共关系办公室，负责日常工作。当组织需要筹办大型的公
35、关活动项目时，可以设立专项性的、跨部门的公共关系协调委员会，以便策划、统筹、协调专题活动涉及的公共关系事务，发挥公关“总调度”的作用。各类组织在具体设置公关工作机构的时候，应该根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。（四）组织内设公关部门的特点 从公共关系实际操作的角度看，一个组织设立自己专门的公关机构具有以下五个主要特点（见下图）。二、专业的公共关系公司（一）聘请专业公关公司的意义 公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见，一般来说其专业人员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活动
36、的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。（二）公共关系公司的经营范围 公共关系公司的经营范围及其内容，如下表所示。 经营范围具体工作目标与内容咨询诊断总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象调查，作公众关系诊断，设计公共关系规划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋联络沟通协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好关系，包括政府关系、社区关系、名流关系、媒体关系等收集信息为客户搜集、汇编相关信息、情报资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报新闻代理为客户策划新闻传
37、播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒介、建立与新闻界的联系、组织实施新闻发布会广告代理为客户设计、制作公共关系广告、企业广告；作广告投资计划，效果检测分析推介产品协助客户推广产品，制造有利的市场气氛会议服务为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等策划活动为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式调年庆典、联谊活动以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动礼宾服务为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等印刷制作为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍书籍、公共关系杂志、宣传画册或活页、宣传招贴
38、、产品或服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等音像制作为客户制作宣传性影片、录像、录音带等视听材料培训服务举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员三、专业公关公司的类型及其服务的特点 图：专业公关公司的类型和经营范围（一）专业公关公司的类型 1综合性的公关服务公司 这一类公关公司可提供全面的公共关系服务。它们为客户建立与公众之间的交流渠道，搜集有关情报为客户作形象调查，制定客户改善形象的方案，设法将企业的形象介绍给消费者、投资者、银行、商店、雇员、社区和政府官员以及其他公众；为客户提供市场信息、投资信息，对企业的合并和接管提出咨询；为政党、政府或公用事
39、业提供传播建议和劳务，进行宣传活动。 2专门化的公关服务公司这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政行业、服装行业、文化演出行业、为政界人物或企业沟通与政府的关系等等。这些公司的专业人员，运用他们在这些特定行业的知识、经验，向特定的客户提出忠告、建议和策划公共关系活动。 （二）专业公关公司服务的特点 专业公关公司的服务有其长处和短处，构成了如下特点（见下图）。 四、公共关系协会 1中国国际公共关系协会（CIPRA） 中国国际公共关系协会是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，它成立于1991年4月，总部设在北京。其宗旨是：让世界了解中国，让中国走向世界。协会致力于公共关系的理论研究和实
40、践探索，制定中国公共关系业发展战略；提高公共关系业及其从业人员的社会地位，维护公共关系从业人员的合法权益，规范公共关系业及从业人员的行为；提供多种形式、内容丰富的会员服务，密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系，推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展；开展民间外交，进行高层联络，通过多渠道、多形式的国际交流与合作，为国内外组织机构提供咨询，为我国的改革开放和经济建设服务。2中公共关系协会中国公共关系协会成立于1987年。由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成，是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会团体组织。五、公共关
41、系人员 （一）公共关系人员的日常工作 虽然不同组织、不同岗位的公关人员的具体工作内容有差别，但以下是公关人员日常业务中最一般的内容，如下表所示。工作名称工作内容文字撰写新闻稿件、广告文稿、宣传手册、杂志文章、计划书与报告书、演讲稿、电视或电影脚本、简报与通告、各种公关函件、商业文件等编辑报刊、杂志、书籍、文集、宣传手册、宣传栏等的编辑工作设计与创作传播资料小型宣传品、海报、广告、摄影和视听制品、企业标识等调查研究抽样设计、制作问卷、实施调查、统计分析等咨询与规划为具体项目和任务作计划，进行人、财、物方面的预算与规划策划与组织活动会议、专题活动、应急事件、展览活动等演讲与主持新闻发布会、庆典仪式
42、、大型活动的礼仪安排、演讲与主持游说劝服有关对象、协调不同的客户关系新闻界联系保持与各类新闻媒介的日常接触与沟通，争取新闻宣传机会公众联络与交往联系社会名流、沟通社区关系的访问、接待等工作管理和训练监督、管理公关实施过程，训练有关人员的公关能力（二）公共关系人员的基本条件公共关系人员的基本条件（见下图）。 （三）公共关系人员的职业道德 公共关系人员的职业道德和工作准则（见下图）。 （四）全员PR（公共关系）管理“全员PR（公共关系）管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化
43、。1领导的公共关系意识 一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。弄清自己的工作职责与公共关系的联系；努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；在工作中及时向公共关系人员寻求忠告与协作；公共关系部门要主动了解本组织的计划、人员变动以及新产品开发等最新信息。2全员公共关系配合公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、定计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。组织公共关系的好坏，也应该成为对各部门业务工作进行评价考核的一项内容。 3组织的公共关系氛围全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关
44、氛围。应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工认识到，一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。 第二节 公共关系的客体公众一、“公众”概念的涵义 “公众”特指的是公共关系工作对象的总和，这是与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。组织信息传播、沟通的对象，都可称为“公众”。 “公众”的基本涵义包括（见下图）。 二、现代公众意识 公众意识是现代公共关系观念的重要内容，也是现代经营思想的重要标志。无论制定目标和政策，从事管理和经营活动，都必须高度关注公众的利益，了解公众的意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持
45、。（一）公众分析的方法 1不同的组织有不同的公众根据组织的不同性质和特征，可以划分出四种类型，如下表所示。组织类型含 义内 容公益性组织 如政府部门、市政管理机构、军事机关、公共安全机关、消防队等 这类组织以国家和社会公众的整体利益为目标，其公众对象就是社会各界，或所属地区的全体公民 互益性组织 指各种党派团体、职业社团、群众组织、宗教团体等 这类组织较重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先以内部成员为对象，重视系统内部的沟通和凝聚力 营业性组织 指工商企业、金融机构、旅游酒店等以营利为目的的组织 这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，其公众包括所有与其经营成败相关的利益对象 服务性组织
46、 主要指非经营性的事业单位，如学校、公立医院、社会福利机构等 这类组织以特定的服务对象为目标，并与资助者、协助者保持密切关系，以维持自身的生存 根据组织的社会职能的区别，可以将社会组织划分为政治组织、经济组织、文化组织。组织的社会职能不同，接触的公众就不一样。如政府公共关系工作所面对的公众，比其他任何组织的公众都要广泛得多，所承受的公众舆论压力最大，沟通工作也最繁重、最复杂。 2同一类组织有不同类型的公众任何组织所面对的公众环境又是由各种不同性质、不同特征、不同类型的公众对象构成的，任何公关策略和传播措施要有可行性，都必须具体针对个别的公众对象。每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人
