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1、目 录中文摘要1ABSTRACT2引 言3一、五星电器经营发展环境概况4（一）五星电器经营发展现状4（二）家电连锁市场的竞争态势5（三）差异化服务营销的必要性6二、“家电顾问”式服务营销概况7（一）家电顾问服务介绍71、家电顾问的定义72、家电顾问的职能83、服务流程84、服务项目及特色9（二）家电顾问服务应用概况91、一站式服务节省消费者购物成本92、标准化服务流程提升消费者购物体验103、售后主动跟踪解决消费者后顾之忧104、顾客综合满意度提升115、营业效益提升12三、“家电顾问”式服务营销存在问题分析14（一）一站式服务不全面14（二）服务流程缺乏灵活性15（三）顾客关系维护低效15（
2、四）对自有品牌差异对待16（五）同行业模仿竞争16四、“家电顾问”式服务营销问题针对性改进思考17（一）一站式服务拓展171、横向整合，在线服务172、纵向延伸，完善售后服务18（二）服务流程优化181、建立售前、售中服务预约机制182、售后回访处理流程优化19（三）顾客关系维护201、完善顾客资料，深度挖掘顾客信息202、开展个性化服务203、建设家电顾问与顾客互动专项网站20（四）消除家电顾问对自有品牌的区别对待211、自有品牌考核指标合理化212、协调渠道商213、品牌立场监督机制21（五）服务质量持续提升221、服务基础配置222、服务标准制定223、强调家电顾问团队文化224、服务创
3、新23结束语24参考文献25致 谢26中文摘要伴随着经济快速发展，家电连锁企业竞争日益激烈,企业应更加注重捕捉顾客的需求,围绕顾客需求提供产品和服务，提高顾客满意度从而提升顾客粘性,以赢得长期发展的竞争优势。因此，打造顾客满意的服务应成为家电连锁企业营销活动的关键。本文通过对家电零售连锁经营现状的分析，指出服务营销以及差异化服务的必要性，继而主要对五星电器“家电顾问”式服务营销进行剖析，指出其成功经验和待改善之处，并提出自己的一些思考。文章第一部分简要阐述五星电器在家电零售连锁行业所面临的经营现状和竞争态势，引出差异化服务营销的必要性；第二部分具体细化到家电顾问这一差异化服务项目，通过对其描述
4、分析，具体介绍家电顾问的定义、职能、服务流程、项目特色以及其应用过程中的营销效果等；第三部分简要阐述“家电顾问”式服务营销面临的问题及其原因；第四部分在所描述问题的基础上，针对性的提出一些改进服务的思考。关键词： 家电连锁 服务营销 五星电器 家电顾问 ABSTRACTWith the rapid development of economy, the competition between the home appliance chain enterprises becomes more and more intense , enterprises should pay more atten
5、tion to capture customer needs, provide products and services according to customers demand, improve customer satisfaction and stickiness, to win the long-term competitive advantage. Therefore,creating customer satisfaction with the service should become the key to home appliance chain enterprises m
6、arketing activities. This paper analyzes the present situation of home appliance chain enterprises operation, point out the necessity of service marketing and differentiated services, then focus on the Five-Star “Solution Expert” services marketing, point out the successful experience of it and prob
7、lems to be solved, and put forward some thoughts of my own.The first part of the article briefly expounds the present competition situation that Five-star is faced with, leading to the necessity of service differentiation; the second part specific refinement to the “Solution Expert”，the differentiat
8、ed services, introduce the definition, function, service process, characteristics of “Solution Expert”； The third part briefly points out problems of the Solution Expert type service marketing and its reason; The fourth part puts forward some improvement of services on the basis of the problem and t
9、he lack of description.Key Words: Homeappliancechain; Five-star; Service marketing; “Solution Expert”引 言在家电行业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和90年代前期，随着国民经济的快速发展, 居民生活水平和购买力显著提升,家电制造企业和流通企业在顺应市场潮流中获得了巨额利润，取得了蓬勃发展。但是九十年代中期开始，家电市场逐渐趋于饱和的迹象初露端倪，家电产品供求不平衡的矛盾开始显现。而最近几年，家电行业激烈的竞争推动了快速的行业整合，进而导致家电企业的产品价格大幅下降，利润水平远不及先前，家电制造
10、商及流通商的业绩持续下滑，部分已经开始出现严重亏损。加上近年来电商行业的蓬勃发展伴随着家电网购平台的出现，给正在稳健扩张中的家电连锁行业带来了不小的震撼。服务以及安全保障是电商平台的短板，各大连锁企业开始意识到服务的重要性，将发展的重心逐步向服务领域移动。中国家电零售企业超过3万家,而美国的家电零售企业不足一千家,像百思买等排名前四的连锁企业市场总占有率达到90%以上；日本家电市场被山田、小岛等四五家连锁零售企业占有；而在中国排名前五的连锁零售企业的市场整体占有率只在30%左右 王忠源. 中国家电零售企业 连锁经营的未来战略选择(一)中国家电零售企业连锁经营环境分析J. 现代家电,2007,1
11、3:22-23.。近几年来中国家电连锁企业销售额占家电销售总额的比例在不断增长, 由此可见在中国整个家电连锁市场的发展前景还相当的广阔。对于消费者来说，购买产品不仅需要优惠的价格，还需要优质的服务。研究表明一个消费者可以影响周围25个人，而这25名消费者中会有8个人对某品牌产生信赖，其中会有一个人直接产生购买行为 营销标杆中国家电企业价值营销案例Z.博峰、池小红 编著. 人民邮电出版社，2007，第103-104页，可见，为每一位顾客提供优质服务至关重要。中国家电行业发展至今，价格已不是唯一的竞争手段，以消费者者为导向的服务重要性愈发突出。中国现在的家电零售市场主要是有国美和苏宁抢占，区域性的
12、家电连锁在综合规模和资金实力无法与它们抗衡，家电零售企业的竞争告别盲目的扩张圈地模式，开始讲求单店的运营效率，赢利模式也开始从原先的向制造商厂家寻求利润，转向以打造优质服务从而提升品牌价值所带来溢价的模式为主。服务营销是企业针对拥有不同需求的顾客提供的多元化服务内容的营销手段。不同类型的公司服务营销策略都会存在差异，服务行业中的企业想要赢得顾客的青睐，必须要注重服务创新，使潜在用户感受到不同于从前、有别于竞争者所提供服务的崭新内容，是新的服务设想、新的服务手段转变成新的或经过改善的服务模式。五星电器自被百思买收购后，不断加强对服务营销的投入，并模仿百思买对自有员工团队的建设，推出“家电顾问”等
13、服务项目，以期从服务创新角度打造核心竞争力。五星电器作为国内家电零售连锁继苏宁国美后排名第三的家电流通商,本文认为有必要对其服务营销理念进行基本的分析和探讨，发现其能够在与两大寡头的激烈竞争下稳健成长的真谛，同时也研究其具体服务营销项目存在的缺陷，从而为五星电器的发展提出有意义的思考。所以，本文将从五星电器独有的家电顾问服务项目出发，浅析其服务营销模块中家电顾问项目具体情况。一、五星电器经营发展环境概况（一）五星电器经营发展现状五星电器公司成立于1998年，是一家从事空调、冰箱、洗衣机等各类大小家电的经营业务的大型电器流通连锁企业，其前身是江苏省五交化总公司，2001年正式开始改制，从事家电产
14、品的零售、连锁和品牌代理经营业务，是中国专业从事家电零售连锁经营的企业。至今在中国七个省份拥有专业化连锁卖场近200家 资料来自五星电器官网： 。于2009年成为全球最大的家电连锁零售企业美国百思买旗下的外资全资企业。五星电器自成立以来在业态创新中稳健发展，确立了较为领先的行业地位。以“做中国最优秀的家电流通商”为经营目标，公司于2001年4月开设第一家山西路大卖场，并于2005年开始向全国其他地区扩张，采取区域领先的营销战略，不遗余力推进五星电器连锁计划，经过几年发展成为华东家电流通市场的领导者。公司在快速发展中注重企业核心竞争力的塑造，倡导连锁企业的精细化管理，从而科学规范工作流程。“五星
15、”的含义是致力于为顾客提供五星级的产品和服务，提升消费者的购物体验和生活品质。公司把“不仅使顾客满意，还要使顾客感动”作为经营理念和服务创新的基本准则。2009年，五星电器成为全球最大的家电连锁零售企业美国百思买旗下的外资全资企业之一。2011年百思买宣布关闭在华九家门店，同时对其全资子公司五星电器在中国扩张给予资金人员和技术方面的支持，给五星电器的发展带来了新的驱动力。作为重点布局发展华东地区市场的家电连锁零售企业，五星电器的扩张步伐不紧不慢，与苏宁、国美这两个极其强势的行业巨头相比，五星电器本不容易引起更多注目，但与全球零售巨头百思买的合作，让它成为家电市场上的焦点。不和第一梯队比规模、谨
16、慎涉足电商领域是五星电器的生存之道，其出人意料的生存法则，在瞬息万变的市场里是否经受得住考验？五星电器200多亿元的年销售额和209家店面，与店面数量达千家之巨的苏宁、国美相比，五星电器有些相形见绌，对于连锁零售企业而言，如果店面数量不多规模不大，不管从产品渠道采购价格，还是终端店面的租金成本上来说，都无法保证谈判优势，这样的经营结构和门店规模将使五星电器的单位运营成本攀升。另一方面，家电连锁销售行业的同质化竞争异常严重已经是不争的事实，所以五星认为依靠店面取胜显然是不明智的，况且，五星电器相比国美苏宁本身就不具有资金和规模的优势，所以，五星电器目前要考虑的是致力于依靠创新和服务差异化的竞争优
17、势在行业内胜出。事实也证明差异化服务的优势也在近几年逐渐显现出来，截至2012年五星电器的平均单店年营业额超过了9000万元，而该年苏宁、国美的单店平均业绩分别仅为7200万元和6900万元。而且有关数据显示，截止2012年国美、苏宁、五星电器三家家电零售连锁的市场份额总和尚没有占到整个中国家电销售市场总额的30%，剩下70%左右的市场空间，因此创新优化服务，争取潜在顾客、留住忠臣顾客才是五星电器的发展重点。（二）家电连锁市场的竞争态势作为家电连锁的主导，国美、苏宁两者竞争日益激烈。国美电器在北京、天津、上海、深圳、广州、香港等城市设立了28个分公司及1600家经营店面。截至2012年，苏宁电
18、器在中国28个省、直辖市和自治区190多个城市拥有超过1700家连锁店。五星电器：截至2012年在国内七个省份拥有252家门店 数据来源ccfa中国连锁经营协会网：。表1所列三家企业市场份额合计为 31%，不到全国家电流通市场份额的三分之一，其余的市场由区域百货商场、小规模区域家电连锁、家电品牌专卖店、数码商城等各类型企业占有。所以在资金实力不及行业竞争对手时，为了在能在与两大寡头的日益激烈的竞争中获得一席生存之地，五星采取一系列措施，其中最重要的就是以顾客为导向的服务营销。根据马斯诺需求层次理论，人的最高层次需求是被尊重和自我价值实现的需求，周全的服务营销可以尽可能的满足消费者在消费过程中的
19、这种高层次需求，而传统的营销方式只能从产品角度满足消费者的低层次物质需求。随着经济社会的发展，消费者在购物体验整个环节中，不仅仅注重对产品的满意，对专业优质服务的要求也随着消费者被尊重和自我价值实现的需求日益高涨，当消费者的高层次需求通过高质量服务得到满足后，进一步为企业提高顾客忠诚度，最终促进业绩的持续增长。因此，如何打造高质量服务成为家电连锁企业不得不考虑的问题，而对差异化服务的理解与构建更是其重中之重。表1：主要竞争者比较（2012年）数据来源ccfa中国连锁经营协比较项目 企业主要市场区域公司实力进入市场年数2012销售额（万元）市场份额苏宁全国实力强大，经营规范，人才稳定221240
20、15%国美全国实力强大，知名度高26117413%五星华东地区及西南江浙皖较强，向外稳健扩张中152423%（三）差异化服务营销的必要性差异化服务是根据消费者的日益多元化的不同需求，在服务模式的开发方面，对目标顾客进行分析研究，努力创新服务，提供相应的多元化服务体验，满足不同顾客群的多种需求。服务差异化体现在服务模式、服务技术、服务传播等诸多方面。而差异可以从三个方面去解读：一是竞争对手没有而企业自己独有；二是竞争对手虽有但本企业更优秀；三是完全追求有别于竞争对手的做法。无论何种性质的差异化，都要在充分研究顾客需求的基础上，围绕顾客需求有效整合营销资源。差异化服务可以为企业打造比对手更有力的竞
21、争优势，有效提高顾客满意度并吸引潜在顾客。目前的家电市场是买方市场，企业之间激烈的竞争意味着消费者日益成熟的消费观念，但是大多数家电连锁企业把握与开拓服务的能力相对于市场发展水平而言已经严重落后。现代营销学认为：企业服务营销的中心是顾客而不是提供服务的企业本身，出发点是顾客所需求的服务而不是企业所能提供的服务，服务的目标是通过顾客的满意取得利润或者品牌价值。但是，大多数家电连锁企业在塑造服务的过程中依然以企业自身为中心，而不是根据顾客需求提供服务。国内家电连锁行业经过了产品、广告、渠道、剧烈的价格竞争之后，大部分企业的市场竞争已经越来越趋于同质化，传统营销资源的投入所产生的效果被这种同质化所稀
22、释，难获成效，造成了巨大的不必要浪费。走出传统营销观念的围墙，导入服务营销体系，继而塑造差异化服务，必将促使家电连锁企业走出同质竞争的红海。部分家电连锁企业发展历史长达二三十年，时至今日已经发展了众多新老顾客群体，在激烈的市场竞争环境中，不管是争取新顾客还是留住老顾客都实属不易，在传统营销资源的基础上必须持续优化自身的服务。因此，重视服务营销、打造差异化服务势在必行。二、“家电顾问”式服务营销概况（一）家电顾问服务介绍为了摆脱同质化竞争的困扰，五星开始注重提供差异化服务，进一步细分市场，来挖掘和吸引潜在消费群体。五星于2006年底开始和英国Dunnhumby咨询公司合作,Dunnhumby负责
23、现有销售资料的分析，从2004至2006年三年，五星数据库之中所有的销售记录和顾客资料都到英国伦敦数据库进行分析总结归纳，分析范围涉及年龄、收入阶段，地域、品牌方面的特征，还请法国Ipsos公司在中国十大城市完成数千人市场调研的工作，通过对已有的销售和预测未来将发生的销售的分析，结合对顾客资料的汇总，最后确定偏好“安心无忧，简单易购”的顾客群体是五星最擅长也是最需要的顾客。这并不表示其他顾客群不考虑，但是企业可能要花70%的精力或者花更多的精力研究已经确定的目标顾客，以他们的需求出发来研究针对性的解决方案。对家电行业、消费者以及五星电器销售状况的分析结果显示，在家电连锁企业激烈竞争的情况下，一
24、次性购买多件家电的套餐顾客是各商家收入与利润的重要来源，目前已成为各商家竞争的焦点，也是五星电器重点争取的服务对象。在当前激烈竞争的环境下如何以最小的投入，提供具备竞争力的服务，以充分满足顾客需求并借此获得最大的利润回报，是非常关键的。为此五星电器的家电顾问项目应运而生。每年五星电器都会对家电顾问进行专业系统的培训，目前五星在全国15个分部共设置了南京、南通、无锡、成都四大培训基地。五星邀请了各方面的优秀人才对家电顾问进行全面系统的培训，不仅包括系统内的店长、营运专家、优秀家电顾问，同时还会聘请外来的专家学者。企业从系统内部选拔出拥有丰富销售经验和产品知识的人员进行统一的专业培训，培训内容包括
25、：基本知识、企业介绍、家电顾问的职能、家电顾问的服务特色、家电顾问的服务流程、套餐消费群体、主推品类、主推品类产品知识培训、主推品类与家装设计知识结合的相关培训、工作技巧、销售技巧、处理顾客投诉技巧等。1、家电顾问的定义家电顾问是五星电器自有的专业销售人员，旨在为核心消费者提供个性化免费咨询和无偏见商品解决方案服务，来降低消费者的选购成本，同时对高额消费人群进行会员制管理。通过提供专业、省心、省钱的服务，提升顾客满意度和忠诚度。家电顾问均为五星电器自由员工，而非品牌制造商促销员。家电顾问项目作为五星独有的销售服务体系，是提升品牌以及销售的有力手段。2、家电顾问的职能与顾客建立良好的沟通机制，了
26、解顾客的需求状况，区分不同顾客挖掘不同需求；实现跨部门跨品牌商品销售，掌握主要品类主要品牌的相关产品知识及价格信息；进行商品组合提供解决方案，掌握家庭装饰搭配、家电与装修合理组合的相关知识；掌握沟通技巧与服务技能，从咨询到售后提供终身服务，根据顾客需求为顾客提供合适的套餐方案，为顾客提供从洽谈到设计套餐组合、选购商品、统一开票配送等售前售中售后专人全程一站式服务；树立、维护五星电器的品牌形象，建立良好顾客关系培养潜在顾客，体现专家形象影响其他人员；为五星电器获取利润最大化。3、服务流程由五星电器的自有员工担当顾客的理财顾问角色，家电顾问不属于制造商，销售也不拿制造商提成，完全站在客观公正的立场
27、上，全程陪同顾客服务，为顾客提供一站式电器购买解决方案（参见图1）。这种模式是五星电器区别于竞争对手、转变经营思想的差异化营销模式，通过这种顾问式服务，为顾客提供满意的解决方案与一站式服务，可以在保证顾客获益的同时，使公司获得应得的利润。并且维持了门店终端和顾客之间良好的关系。推荐产品充分沟通了解需求接触顾客巡场观察接近顾客 引导顾客交款鼓励办理会员推荐关联商品及服务鼓励购买解答顾客疑问跟踪回访沟通交流建立顾客档案谢别顾客期待下次光临试机及确定配送安装图1：家电顾问现场服务流程图家电顾问通过对顾客的全程陪同、充分沟通、一对一的专享服务、甚至与部分顾客长期培养伙伴关系等途径，全面了解不同层次的顾
28、客对于产品和服务的不同需求，掌握顾客需求的一手确切信息。各家电顾问通过长期的销售经验分析出所在区域内可靠精准的市场需求趋势，在定期的家电顾问主管会议上反馈给五星各管理部门，辅助以相对完善的客户关系管理系统，制定相应的以顾客为中心的营销策略，改善服务提升顾客粘性，从而促进业绩的提升。4、服务项目及特色（1）优惠套餐。通过沟通，了解顾客的心理期望档次和估算的价格范围，根据顾客需求，现场设计与顾客家装相匹配的，符合顾客个人审美及品味的，优惠的套餐组合方案。（2）一站式导购服务。全程陪同顾客，为顾客提供从电器产品选购到送货、安装等售前售中售后全程一站式专业化、个性化服务（3）专业咨询。利用电话、网络或
29、现场免费为顾客介绍家电及家装方面的知识。（4）上门服务。特殊情况下上门为顾客服务。（5）优良环境。为顾客提供良好的咨询、购买环境。（6）无差异无偏见品牌对待。站在完全中立的立场上给消费者以建议。（二）家电顾问服务应用概况1、一站式服务节省消费者购物成本消费者在购买产品的动机产生之后，除了对产品本身的质量、价格以及服务内容有较高的要求以外，还注重消费过程的便利快捷，消费者购买产品除了需要金钱成本，也必须考虑精力、时间成本的投入。家电顾问提供一站式导购服务，全程陪同顾客，为顾客提供从电器产品选购到送货、安装等售前售中售后跟踪全程一站式专业化、个性化服务。不同品牌、品类之间的搭售整合有方，家电顾问进
30、行研讨、经验交流，打破商品品牌、品类之间的隔阂，有效整合，提供集成电器的解决方案，可以为购买套餐的顾客根据其对产品的需求最大限度的节省金钱成本。在没有引入家电顾问服务之前，消费者在卖场难以得到客观公正的商品介绍和推荐，因为所有的商品都是按照品牌出样的，各个品牌的销售人员都是厂家自己派出的销售服务人员接受厂家单一商品培训，着力向消费者推销自己的商品，不可能根据消费者的实际情况提供客观公正的商品信息，也不可能按照消费者的实际需求提供购买建议。而五星电器的家电顾问打破了各个品牌之间的隔阂，可以站在完全中立的立场上给消费者以建议，摒弃了传统家电连锁零售门店销售商品以厂家促销员为销售主体、各品牌间存在相
31、互间诋毁品牌的现象，让顾客免受厂家导购的信息混淆，提供公正客观的产品介绍，大大减少了顾客的购物选择和考虑时间。2、标准化服务流程提升消费者购物体验家电顾问标准化的服务流程为顾客提供良好的咨询、购买环境。五星培养了自己的营业员，可以提供跨品类全过程的服务，在售前、售中、售后三个重要的环节，家电顾问除了做好销售以外，所有的售后服务的需求可以通过其传递。消费者可以让家电顾问提供服务，不会收取任何形式的佣金，完全站在中立的立场上，在对顾客的房型、个人收入、文化背景、购买需求做简单的了解以后，会拟定符合顾客需求的一系列的家电配置方案。因此，卖场人员在门店的角色发生转变。一般来讲，在没有家电顾问的情况下，
32、促销员对卖场销售有着巨大的影响，卖场的自身销售能力并不强，从某种程度上说，促销员部分地控制着卖场的销售，但是促销员不受门店直接管理，这使得服务流程的标准化难以实现。通过施行家电顾问项目后，促销员成为卖场的辅助人员，而五星自有员工家电顾问团队成为门店的主力销售人员，这也意味着门店自有人员的作用将得到进一步发挥。卖场会在入口处和各柜组设家电顾问第一时间接待顾客，让顾客感受到品牌的力量，让他们对五星电器的印象更为深刻。促销员作用被减弱，让他们开始有危机意识，这在一定程度上解决了促销员难以管理的问题，使得促销员的服务意识增强，也规范了其服务流程。家电顾问团队示范性的拉动了整个门店的服务流程的标准化，使
33、得整体的服务意识得以提高，通过对服务规范的自觉严格的执行，给消费者提供舒适的咨询、购买环境，通过消费者对无形关切和有形展示的感知，提升消费者的购物体验。3、售后主动跟踪解决消费者后顾之忧除了对现场服务的注重，家电顾问意识到，产品出售之后才是对服务的真正考验，是吸引消费者二次购买和培养顾客忠诚的有力手段。在顾客购买产品的第二天，家电顾问会通过回访主动帮助顾客解决疑问，接受顾客的建议，倾听顾客的不满并及时记录协调解决，在必要的时候提供一对一的上门服务，努力用高效细致的服务发现新的市场机会，使存在不满的顾客转化为忠臣顾客。服务的不可分离性表明，服务的提供和消费者接受服务同时进行，二者不可分离。当现场
34、的服务无法让顾客完全接受，就有必要用完善的售后服务加以弥补，来让顾客满意接受，才能最终完成一次合格完整的服务。并且在售后服务解决问题的过程中，有效获取顾客关于产品和服务的真实需求，不断总结自身的服务方式和技巧，提高服务水平，从而提升顾客的满意度。4、顾客综合满意度提升顾客满意指数（CSI）是近年来发展起来的国际化服务质量评价指标。直观量化地评价客户重购率和品牌忠诚度等指标，获取相关的信息为企业策划管理提供支持，使企业流程优化，做出最佳的决策。顾客满意度指数理论是建立在消费心理学、消费行为学及计量经济学的基础上的质量评价科学指标。它将产品性能、可靠性、价格、所提供的相应服务等因素作为考察对象，与
35、顾客期望相比较，由顾客做出评判。由于顾客满意度将质量的技术性、符合性标准，转变为以顾客对产品和服务的感受和体验来评价质量，所以反映了市场经济的本质特征 唐敏. 客户关系管理中用户满意度测评模型研究J. 集团经济研究2006 , 297-298。五星电器从2012年引进这一评价指标体系。 家电顾问项目的推行明显拉近了和顾客的距离，在提高顾客满意度的同时也直接便捷了对顾客需求和市场前沿的把握。家电顾问的一站式导购服务，对顾客的全程陪同，充分沟通，一对一的上门服务甚至与部分顾客长期培养而成的伙伴关系，许多老顾客还义务为卖场宣传，推荐家人和朋友到五星电器来购物，口碑效应非常好。这是当下电子商务平台无法
36、模仿的良性循环的服务体系。图2：苏州分部家电顾问满意度及综合连锁满意度数据（2013.1.1-2014.4.18) 数据来自五星电器苏州分部内部综合查询系统表5：苏州分部家电顾问满意度及综合连锁满意度数据（2013.1.1-2014.4.18) 数据来自五星电器苏州分部内部综合查询系统由图2电顾问满意度及综合连锁满意度数据可以看出，在引入CSI系统以来，家电顾问的满意度引领连锁总体满意度明显上升，毫不夸张的说，顾客对家电顾问的满意度很大程度上拉动了连锁综合的顾客满意度。家电顾问服务正在成为五星电器强劲的核心竞争力。家电顾问真正实现了从传统的以产品为中心向以顾客为中心的经营模式的转变，致力于通过
37、与顾客双向互动的情感交流而建立关系，培养五星的忠诚顾客。5、营业效益提升（1）品牌主推能力提升品牌主推是指家电零售连锁企业以提升销售利润为直接目的，利用其规模销售网络和连锁知名度优势，联合有竞争力的部分家电品牌制造商，将其作为商场的主推品牌，在门店终端进行整合营销的手段。对特定制造商的主推支持，是目前中国家电流通行业获取制造商合同返利的重要方式，家电流通商对特定高价值高毛利品牌和品类的主推能力一定程度上决定着其销售业绩、销售结构及毛利水平。在门店销售人员的配置上，由于采取了以家电顾问为主，厂家促销员为辅的人员结构，自然使得对特定品牌的主推能力得以提高。加之家电顾问均是定期接受大量产品知识和销售
38、技巧培训并且经验丰富的一线卖手，在主推前也会进行针对主推品牌产品知识的专项培训，使家电顾问熟识主推品牌各种型号产品的卖点，并通过相关指导书下发到每位家电顾问，对主推品牌和产品所要进行的促销活动及相关任务进行明确。根据品牌主推的销售目标和不同门店的具体情况，分解指标到每一位家电顾问，并于主推开始前制定出针对家电顾问团队的一个短期激励、考核的专项方案，并由营运部家电顾问项目督导动员、实时跟进，以提高家电顾问团队的主推销售意识。（2）对日常销售的拉动销售额意味着连锁企业的市场份额和持续竞争力，利润则是企业生存的直接条件。家电顾问团队的的2013年销售额贡献高达32.7%，同比12年增长2.8%，在销
39、售贡献保持较高水平的同时，可以看出家电顾问团队的效率也在逐年提高，这是团队结构优化和团队实力增长的标志。家电顾问团队的年度毛利贡献为7%，而整个分部的平均值为5.9%（见表2），体现出团队对不同品类和品牌的商品整合销售和主推的能力的卓越，为分部整体的毛利水平的提高做出可观贡献，对门店整体业务水平和服务效益的提升也能产生良好的示范效应。表2：苏州分部家电顾问业绩年报表 (销售贡献及毛利贡献部分。2013年1.1-12.31) 数据来自五星电器苏州分部内部综合查询系统销售贡献（%）毛利贡献（%）毛利率（%）SE占比同比增长占比同比增长SE占比分部平均差值32.7 %2.8 %39.0 %8.1 %
40、7.0 %5.9 %1.1 %通过高毛利高价值商品、自有品牌以及延保等服务商品的分部整体和家电顾问团队单独销售情况（见表3）的对比，不难发现，家电顾问团队对于门店的销售结构优化也至关重要。受过系统化服务培训拥有广博产品知识的家电顾问团队，能够有效客观地推荐成功顾客需要并且能带给企业相对高利益的商品。表3：苏州分部家电顾问业绩年报表 (销售结构贡献部分。2013年1.1-12.31) 数据来自五星电器苏州分部内部综合查询系统 高价值商品（%）自有品牌（%）PSP（延保）（%）SE分部平均同比增长SE分部平均同比增长SE分部平均同比增长14.7 %13.1 %6.3 %2.4 %1.5 %1.9
41、%0.9 %0.7 %0.0 %表4：主要竞争者单店效率比较（2012年） 数据来源ccfa中国连锁经营协 比较 企业有无家电顾问2012销售额（亿元）2012年门店数量平均单店销售额（万元）苏宁无124017057272国美无117416856967五星有2422529603由表4数据分析可以看出，没有配备家电顾问团队的苏宁国美虽然在门店数量和销售额方面拥有绝对的领先地位，但是从单店效率来看，拥有一支成熟优秀的家电顾问团队的五星电器的领先还是非常明显的。家电顾问团队贡献作为最重要的因素之一，促进了门店组织运转的效能明显提升，不同品类之间的搭售整合有方，优化了产品销售的结构，提高了单店运营的效
42、率。迎合消费者需求为顾客创造价值的同时也为企业自身带来效益。三、“家电顾问”式服务营销存在问题分析（一）一站式服务不全面服务内容的差异化，要求企业将服务本身与为顾客需求相结合，提供从售前到售中、售后全过程全方位的服务,从而与竞争对手相区别。在实现差异化服务中,应以顾客需求为服务的中心，每一个顾客在服务中遇到问题不同，因此，需要企业根据顾客的不同需要, 全面扩展真正意义上的一站式服务,并以此来体现服务内容的差异化。随着网络时代的到来，线下卖场家电顾问团队需要充实武装的知识要求越来越高，消费者对全品类的产品在线咨询和协助的需求日益迫切，家电顾问的知识体系和线上系统支持日显落后。家电顾问项目与整个互
43、联网时代的结合程度并不紧密，无法与众多不同消费者的需求契合。另外家电顾问贯穿售前、售中、售后绝大多数环节，而唯独售后仅仅停留在顾客回访和沟通层面，其他包括大市内送货、安装等都是外包给第三方来运营，监督和管理上的真空，导致无法深入构建一体化服务流程。（二）服务流程缺乏灵活性消费者在购买产品的动机产生之后，除了对产品本身的质量、价格以及服务内容有较高的要求以外，还注重消费过程的便利快捷，消费者购买产品除了需要金钱成本，也必须考虑精力、时间成本的投入。家电顾问服务的第一步是由家电顾问巡场观察，先入为主，主动接触顾客，在顾客对某一家电顾问完全不了解的情况下被动的接受服务，然而消费者与某一位陌生的家电顾
44、问之间的沟通习惯、交流方式存在或大或小的差异，况且并不是所有的消费者都会接受认可这种主动近乎热情的服务，在短时间内无法消除家电顾问与消费者彼此之间差异的情况下，即便家电顾问的服务本身没有任何问题，顾客也不一定产生良好的期待中的购物体验。家电顾问的初衷是与顾客建立良好的沟通机制，通过顾问式服务与顾客建立良好的关系，因此服务的过程必须以消费者售前、售中、售后全方面需求为中心，服务流程应根据持不同需求的消费者而做出相应调整。在涉及顾客售后问题流程的设计上，流程的标准化可以使服务更规范，流程的客户化就是授权每个员工依照顾客的特殊需求应变行事，灵活地使顾客在接受到规范服务的同时获得意外价值。若能通过与对
45、家电顾问服务存在抱怨的顾客建立起良好的沟通机制，将所有不满意的顾客转化为忠诚顾客，这种服务机制的价值将是不可估量的，解决顾客问题和处理顾客投诉的方式决定着顾客是否依赖企业的服务，继续成为其忠实顾客，还是寻求新的服务提供者。投诉本应该被看作利润来源，而不是成本付出的象征。家电顾问服务中心虽然已经建设配备了投诉收集平台，家电顾问每天都会对前一天成交的消费者进行回访，负责收集顾客的售后问题及意见，但真正重视这些问题、意见、抱怨甚至投诉的信息，并按照规范处理流程予以解决的实际上少之又少。如此只做简单的的投诉意见收集，浅层次低质量的问题解决甚至忽视问题，不可能从长远角度解决售后问题，对家电顾问整体服务的
46、提高也产生负面影响。作为专业提供家电顾问服务的团队，如何处理售后问题，对顾客满意度和顾客忠诚度产生的影响是不言而喻的.（三）顾客关系维护低效客户关系管理的核心是客户价值管理，从对企业发展最有价值的顾客出发，与每一个顾客发展一种以沟通为基础的持续融洽的合作关系。在家电顾问提供服务与全程关怀的同时，对顾客的消费行为、心理以及价值倾向进行细化分析，来挖掘顾客将来潜在的消费机会，并对家电顾问长期的服务优化提供科学可靠的指导依据，使家电顾问服务在不断适应顾客需求中优化并保持活力。家电顾问项目目前在平台技术建设和硬件设施上完全满足CRM的要求，其主要问题还是在执行环节，家电顾问项目并没有完全有效利用并发挥该系统的功能，没有有效根据CRM系统的便利，分析顾客本身的特质和消费习惯，针对性的提供针对的个性化服务，开展家电顾问与顾客之间的交流和关系维护。 （四）对自有品牌差异对待众多拥有自有品牌的
