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1、第五章 会展主题的策划,1,第五章 会展主题的策划1,研究目标,会展主题策划的方式、原则主题策划的影响因素主题策划的市场调研、可行性分析、战略选择等,2,研究目标会展主题策划的方式、原则2,第一节 会展主题的选择,一、会展主题策划的方式（一）策划新的展会选择全新主题的含义（二）从已有展会中分离新的会展专业展从综合展中分离出来（三）拷贝已有展会，改变展会举办地点CeBIT Asia（四）合并主题专业化向综合化整合竞争整合优化,3,第一节 会展主题的选择一、会展主题策划的方式3,二、主题策划的具体原则除了可行性、利益性、灵活性和创新性之外，还有：（一）会展主题的可持续性（二）定位准确（三）会展主题
2、的可参与性,4,二、主题策划的具体原则4,三、会展主题的影响因素（一）时代因素主要指宏观环境，包括政治、经济，以及社会、文化（二）产业因素巴黎的服装业造就巴黎服装展（三）市场因素（四）区位因素（五）自身因素管理、人员、财力,5,三、会展主题的影响因素5,第二节 主题策划的调研资料,一、宏观环境宏观环境的界定（一）经济环境（二）政治安全环境（三）政府和社会各界对会展的关注程度,6,第二节 主题策划的调研资料一、宏观环境6,二、与会展主题相关的产业发展（一）产业和市场规模（二）产业增长趋势,7,二、与会展主题相关的产业发展7,三、会展项目举办地的条件分析（一）基础设施（二）配套设施（三）会展中心的
3、规模和服务水平,8,三、会展项目举办地的条件分析8,四、展览产业（一）展览生命周期（二）会展业的竞争环境波特的五力模型：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。（三）市场的进入壁垒,9,四、展览产业9,五、展览项目（一）项目管理团队团队（二）项目的财务约束（三）以往举办同类型项目的情况,10,五、展览项目10,第三节 主题策划的可行行分析,一、主题策划的SWOT分析（一）所谓SWOT分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想。S (streng
4、ths)、W (weaknesses)是内部因素，O (opportunities)、T (threats) 是外部因素。,11,第三节 主题策划的可行行分析一、主题策划的SWOT分析11,（二）会展SWOT分析的基本步骤1、分析环境因素2、构造SWOT矩阵3、制定行动计划,12,（二）会展SWOT分析的基本步骤12,（三）会展项目可能面对的SWOT二、展览的财务评估财务评估的定义项目财务评估的定义、分类（一）财务评估的静态分析法（二）财务评估的动态分析法,13,（三）会展项目可能面对的SWOT13,第四节 会展主题的确立,一、会展主题的内涵和类型会展主题是贯穿于整个会展所反映的经济社会生活内
5、容的中心思想，也成为会展主题思想。意义：一方面，它帮助组展者实现参展商、专业观众和普通观众之间的沟通交流，为所有参与者的心理行为提供组展方约束，使之能够依循会展策划的构想和目的完成观展活动。另一方面，对于组展者本身来说，会展主题统领着整个会展策划的营销创意、展示现场、活动服务、品牌宣传等各个方面，并把全部因素有机地结合在一起。因此可以说，会展主题是整个会展活动的魂魄精髓。,14,第四节 会展主题的确立一、会展主题的内涵和类型,分类：主题会议、主题展览和主题节事活动1、主题会议要开好一次大会，必须要有一个中心思想，紧扣主题。第43届世界广告大会将于2014年5月8日至11日在北京国际会议中心举行
6、，大议主题为创意点亮世界（INNOVATION & EVOLUTION），这将是中国第二次承办世界广告界的盛会。,15,分类：主题会议、主题展览和主题节事活动,2、主题展览2014上海尚品家居展推出2014新主题“礼”享生活。据悉，“礼”享生活是2013年LuxeHome的主题“乐”享生活的延续。2014的LuxeHome与以往两届相比，特色更加鲜明，定位更加明确，是中国首家将传统买家渠道与新兴电子商务渠道双轨并进的家居礼品装饰专业展。日本最大规模电玩展活动“东京电玩展 2014（Tokyo Game Show 2014）”将于9月18日至21日在千叶幕张国际展场举办。今年东京电玩展的主题标语
7、为“游戏改头换面、玩法日新月异。,16,2、主题展览,3、主题节事活动传统节日、法定节日、国际通用节日、民族节日以及各种节庆活动，如啤酒节、广告节、演艺类的电影节、电视节等，体育赛事类的马拉松、大师杯网球赛等。2014奥斯卡：主题正确+全民狂欢2014年4月13日香港金像奖特刊揭幕，以“时代光影”为主题,17,3、主题节事活动,86届奥斯卡金像奖获奖名单最佳影片 为奴十二年(12 Years a Slave)最佳导演 阿方索卡隆(Alfonso Cuaron)，地心引力(Gravity)最佳男主角 马修麦康纳 (Matthew McConaughey)，达拉斯买家俱乐部(Dallas Buye
8、rs Club)最佳女主角 凯特布兰切特Cate Blanchett，蓝色茉莉(Blue Jasmine)最佳男配角 杰瑞德莱托(Jared Leto)，达拉斯买家俱乐部最佳女配角 露琵塔尼永奥(Lupita Nyongo)，为奴十二年,18,86届奥斯卡金像奖获奖名单,二、会展主题的确定与选择展会组织者应该真正了解每一届展会每一个客户的新需求，制定出合适的主题，量身定做，提供给参展商想要的东西。首先要收集整理本企业的宣传册、产品说明、牡蛎以及其它销售资料，然后回见客户，弄清他们最喜欢的产品或公司的哪一点。然后研究目前的宣传活动及网站，从中获得信息或可能的主题。确立主题的关键：与时俱进、避免陈
9、词滥调和过度使用的主题、顺应公司的个性、独立于整个会展的主题或定位、KISS（做到既精巧又简单）、让全组的所有成员都参与到计划过程中、触动敏感神经。,19,二、会展主题的确定与选择,三、主题定位（一）会展主题的表达一般有两种类型。一种是展会名称即主题，一种是除名称外另设主题，表达展会的核心理念或追求。一般来说，专业性展会多以第一种方式确定主题，综合性展会常采取第二种方式。,20,三、主题定位,20世纪30年代以来，随着世博会展示逐渐走向主题化，会展为自己确立主题的做法日益风行起来。此前的会展，大都通过名称来确定它的地域范围、展示内容和展会属性。这样，对象属性加时空限定就成了它的主题形式。这种形
10、式一直延用到现在。如中国政府于1957年春季创办的“中国出口商品交易会”（广交会），其中，“中国”是空间范围，“出口商品交易会”表达展示内容和展会属性，广交会的名称成为其核心主题，分别从内容、属性、范围上对展会做出界定。,21,20世纪30年代以来，随着世博会展示逐渐走向主题化，会展为自,1933年，美国芝加哥世博会由传统的百科全书式实物分类展示，转向侧重理念传播的主题化展示，提出“一个世纪的进步”主题。此后，各届世博会都设立了自己明确的主题。今天，许多会展都有自己的主题，甚至同一展会不同年份也会有不同的主题。最著名的案例就是世博会，每一届都要花费大量人力物力，系统周详地进行主题演绎。,22,
11、1933年，美国芝加哥世博会由传统的百科全书式实物分类展示，,2012韩国丽水世界博览会以“生机勃勃的海洋及海岸：资源多样性与可持续发展”是丽水世博会的主题。除主题外，丽水世博会还有三个副主题，分别为：“海岸开发与保护”、“创意海洋文化活动”、“新资源技术”。2015意大利年米兰世界博览会以“给养地球：生命的能源”为主题。,23,2012韩国丽水世界博览会以“生机勃勃的海洋及海岸：资源多样,（二）主题定位的依据1、产业定位最常见的，是根据市场需求，从组展者自身的产业优势或产业需要出发，确定展会的主题。特别是商业性会展，其主题的确定要在充分考虑各种因素之外，把重点放在研究市场对该产业的具体需求上
12、，以及组展者能在多大程度上提供相关产业的最新产品和信息。比如80年代初，上海纺织业面临升级换代，提高产品质量，大力开发新产品等一系列新问题摆在人们面前。就在这个时候，上海国际纺织机械展览会举办。各国的纺织机械生产商借助这一展会，展示了自己最新的技术和设备。,24,（二）主题定位的依据,2、自身定位所谓自身定位，指的正是这样一种在同类展会中寻找和确定自身与众不同的侧重点的方法。当展会主题有可能出现雷同的时候，特别是在同一地点同一时期，展会的产业定位出现了这种问题，一定要努力使之与其它展会区别开来，形成一定的主题差异。比如国际著名的五大车展。,25,2、自身定位,法兰克福车展、巴黎车展、日内瓦车展
13、、北美车展和东京车展，虽然产业类别一致，但又形成了自己独特的性格特征。法兰克福车展重视汽车文化的传播。巴黎车展尽管是国际车展中商业味道最浓的一个，同时又保持着法国式的浪漫.内瓦车展被誉为“国际汽车潮流风向标”，这是因为瑞士没有自己的汽车工业，在日内瓦办车展能为各大汽车厂商提供相对公平的竞争机会，所以它成了世界各大汽车商推出新产品的最主要平台。,26,法兰克福车展、巴黎车展、日内瓦车展、北美车展和东京车展，虽然,北美车展善于营造娱乐氛围，整个车展“秀”的特色鲜明，看上去更像是一个有关汽车的狂欢派对；至于展品，则成了概念车的天下.东京车展历来是本土小型汽车唱主角的舞台，卖点确定为节约环保。,27,
14、北美车展善于营造娱乐氛围，整个车展“秀”的特色鲜明，看上去更,3、地缘定位经济利益和社会效果的追求，有助于提高组展方或企业的影响力，形成展会品牌，促进所在地发展。这就要求组展者因地制宜，在充分考虑地域特征的基础上，决定展会的内容和主题。这样才不至于无的放矢，与市场环境相背道而驰。（2005年9月）2012年9月在长春举行的第（一）八届中国吉林东北亚投资贸易博览会，是一个大型国际性区域综合博览会，从第九届开始更名为“中国东北亚博览会”。它的定位凸现了地缘因素，即“东北亚”。,28,3、地缘定位,（三）主题定位的原则1、时代性比如“广交会”，其历史演变即生动体现了时代性特征。50年代初期，我国战后
15、恢复重建，工业化进程迫切需要进口橡胶、钢材、机械等物资。然而面临西方的“封锁”、“禁运”，外汇极度匮乏，与苏联和东欧国家也只能实行记账式贸易。广交会随着中国贸易环境的变化而改变。自2007年第101届开始，“中国出口商品交易会”更名为“中国进出口商品交易会”。,29,（三）主题定位的原则,2、容易识别会展主题容易识别的特征，指的是主题因为具有独特性而容易引起人们的共鸣，导致广泛的思考和谈论，并最终构成会展的独特性格而被人记住。这一要求可以从两方面实现，一是要有自己的独特想法、独特理念，二要对主题做出精炼简约、引人注目的表达。比如2010年上海世博会的主题“城市，让生活更美好”，自发布以来，受到
16、世人关注。原因之一就是，这是历届世博会中首次将城市作为主题凸现出来。,30,2、容易识别,3、符合大众利益对会展主题策划来说，与其说它的前提是研究参展商和参展商品，不如说是对消费心态、消费习惯、消费趋势的敏锐把握和深入研究。以此为前提，展会内容和主题的确定才拥有了坚实可靠的基础。比如，（2007年7月）2011年6月举办的北京国际教育博览会，除了展示近年来的教育成果、体现中外教育发展的新趋势这些意义之外，还有一个很重要的目的，就是满足近年来老百姓对多样化教育方式、多渠道求学途径的需求。,31,3、符合大众利益,符合大众利益的另一层意思是，会展的举办，要尊重当地居民的意见。比如2005年在日本爱
17、知县举办的世博会，最初主题确定为“技术文化交流”，以拉动住宅需求为潜在目的。这遭到了当地居民和社会团体的坚决反对。民意最终在一定意义上获得尊重，不仅世博会主题改成了与环保相关的话题，会址和会场的选择、设计也经多次调整，最后大体是以对当地环境破坏和居民生活影响最小化为原则举办的。,32,符合大众利益的另一层意思是，会展的举办，要尊重当地居民的意见,4、专业化专业化是指会展的专业程度、专业水平越来越高。这是当今会展业发展的趋势之一。随着市场区隔越分越细，会展组织起来的参展商和观众，成为市场细分的特定构成，相应地要求会展自身也要具有自觉的分众意识。北京“科博会”在创建特色会展方面，同样注重高科技主题
18、的打造，鼓励展出具有世界水平的最新科技成果。此外，“科博会”注重科技成果的转化与交易，专门设立了“首都科技成果交易馆”，为在京的高校、科研院所的科研成果提供交易服务，推进会展专业化。,33,4、专业化 3,当然，提高专业化程度也会带来一些新的问题，比如越是专业化，相应的普通观众数量就会越少。对此，必须探索新的方式方法来应对。比如在强化展会专业化的同时，注意研究各专业展会之间的内在联系，将相关主题的展会进行有机整合，就是一种值得尝试的思路。,34,当然，提高专业化程度也会带来一些新的问题，比如越是专业化，相,5、丰富性专业化的目的，不是使主题变得狭隘、单一、功利，相反，而是在主题鲜明的前提下，能
19、够经得起回味、思考。这就要求主题概括具有丰富性，能够涵盖消费者的多层次需要或期待。对于非赢利综合性大型会展来说，尤其应当如此。对于世博会，其主题的确定必然要考虑到丰富的内涵和普遍性价值。以2005年日本爱知世博会为例，其主题是“自然的睿智”，表述虽简单，含意即丰富。其中，无论是“自然”，还是“睿智”，都在强调重新看待人、自然、人与自然的关系。,35,5、丰富性 3,6、有潜力一个内涵丰富的主题，必然也是一个潜力巨大，经得起挖掘的主题。如果说丰富性主要是就会展主题本身的特质来说的，那么可挖掘潜力主要是从主题的展开层面，或者从主题的表现方面来说的。同样是爱知世博会，它的主题在各国展馆如何表现，就需
20、要各参展国尽可能贴切地、根据各自国情和历史的实际来挖掘其内涵。以英国馆为例，其设计不仅贴切地阐述了主题，而且结合英国的实际，充分挖掘了主题的潜力，传达了英国独有的信息。,36,6、有潜力 3,四、主题演绎 主题演绎是指将主题所传达的信息通过各种方式细化，并通过各种手段具体可感地表现出来。（一）主题演绎的方式1、主题形象化 这里主要论述运用具体可感的手段将主题转化为某一（系列）特定形象的方法，包括主题词、口号、会标、会徽、会旗、吉祥物、会歌等。,37,四、主题演绎,2006年4月到10月，杭州举办了世界休闲博览会，简称休博会。休博会以“休闲改变人类生活”为主题，吉祥物是水滴“晶晶”。“晶晶”既是
21、西湖的象征，又暗示了休闲者在杭州这座山水城市里，正如一滴水融入湖中，自由自在而灵犀相通，在休闲体验中将获得天堂般快乐的心情。休博会的会标是用写意线条勾勒出的紫砂壶与三潭映月两个形象的叠影，中间开口处是龙井茶叶片的绿色变形，富于浓郁的杭州休闲韵味。会标的设计线条柔美，朱红与淡绿相配，和谐淡雅，洋溢着灵动的气息和蓬勃的力量，较好地传达了东方休闲的主题理念.以下作图为吉祥物，右图为会标,38,2006年4月到10月，杭州举办了世界休闲博览会，简称休博会,爱知世博会的主题强调环保意识，其吉祥物设计着意体现了“绿色”理念。绿色代表着生命与大自然。吉祥物用了两棵树的人格化卡通形象，分别叫“森林爷爷”和“森
22、林小子”。整个世博会现场到处都被这两个绿色的形象浸染，提醒每位参观者保护环境，关爱自然。,39,爱知世博会的主题强调环保意识，其吉祥物设计着意体现了“绿色”,40,40,2、主题中心化会展主题一经确定，就将以其稳定性指导性发挥作用。整个展会的目标设定、展览内容、参展商确认、观众范围等等，都须围绕会展主题展开工作，并受其制约。爱知世博会。譬如日本馆用到的毛竹建材，即以贴近自然主题为刻意追求。整个世博园区，大到场地选择、展馆设计、展示内容的安排，小到交通工具、能源电力、垃圾排放等细节，环保主题无处不在，形成了一个精心编织的主题空间，全方位濡染发散着主题的魅力。,41,2、主题中心化,3、主题口号化
23、口号在文字上音韵上更加简洁、朗朗上口，容易被人们记忆、流传。当然，口号的选择必须服从主题的定位，一旦偏离主题，引起歧义就得不偿失了。 在中文世界里，比较常见的是借用传统歌谣、诗词、四六句等形式。如杭州世界休闲博览会的口号有“诗画杭州，休闲天堂”，“品位生活的芬芳，回归心灵的天堂”，“相约西子湖畔，享受休闲时光”，“相约人间天堂，共享休闲时尚”，“博览休闲，品味杭州”，“透过杭州看休闲，透过休闲看世界”等.,42,3、主题口号化,2008北京奥运会的口号选择，首先要与奥林匹克精神保持高度一致和紧密联系，尤其要反映全人类共同认可的普遍价值观；其次，要反映中国的文化特色与时代风貌，在考虑国际上对中国
24、形象的理解认识的前提下，针对国际受众的心理特点，结合中国树立国际形象的诉求，有的放矢进行表达。在上述原则指导下，原来的主题口号“新北京，新奥运”被改为“同一个世界，同一个梦想”（One World， One Dream）。2010上海世博会口号海选：“上海如有一份幸运，世界将添一片异彩”、“生态、人文、科技城市发展的主旋律”,43,2008北京奥运会的口号选择，首先要与奥林匹克精神保持高度一,4、主题规模化主题的明确集中并不排斥它的规模化。有的时候，主题涉及范畴比较宏大，需要有层级主题来进一步解释、确定或者限制其含义。这样一来，总主题和层级主题就共同组成了一个主题体系，形成了规模化的格局。日本
25、爱知世博会的主题及其三个亚主题就属于这种情况上海世博会的主题“城市，让生活更美好”因此被细化为五个副题，即“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。主题细化的结果是规模化。,44,4、主题规模化,（二）主题演绎的结构主题内部包含着清晰的逻辑分类和层级递进的结构关系。事实上，会展主题往往都会有一个完整合理、表达充分的结构。其中，总主题处于核心地位，分类主题或层级主题依次在不同方面、不同层级支撑和丰富着总主题。目前，国际展览局要求所有世博会组办国，在办博过程中都要拿出主题演绎战略和实际展开系统。曾因演绎不力遭受批评的1984年新奥
26、尔良世博会，其主题“河流的世界水乃生命之源”，被公认为世博史上一个非常好的主题。然而在执行过程中，主题没有得到逻辑展开和有层次演绎，乃至最终在具体环节上落空。,45,（二）主题演绎的结构,主题演绎过程中，最重要的是如何体现“类别”和“层次”。比如，为了理解和演绎“城市，让生活更美好”的主题，上海世博会提出了三个与都市生活密切相关的问题：什么样的城市让生活更美好？什么样的生活观念和实践让城市更美好？什么样的城市发展模式让地球家园更美好？看得出来，三个问题存在一种层层递进的关系。,46,主题演绎过程中，最重要的是如何体现“类别”和“层次”。比如，,(三)主题预演预演是一个复杂的过程，主要是看主题策
27、划是否能在展示项目中得到落实。预演的目的，就是尽可能在规划实施前发现问题。因此，预演是主题策划与实施人员见面，预先接受实践环节检验的必要过程。通过预演，进一步检验主题策划的确切性可行性，听取专家、机构、工程技术人员和社会公众各方面的意见，在原有基础上做修订、丰富、补充、完善工作，为展会成功提供集体的智慧和科学可靠的基础，精益求精地完成主题策划的任务。,47,(三)主题预演,五、主题策划书（一）主题策划书的内容和格式主题与副题：（对展会主题的文字表述） 主题： 副题：主题演绎：（对主题和副题的分类层级关系的文字说明和其它表现形式） 主题和副题的分类层级关系： 主题的形象化标志：会徽（会标）、会旗
28、、吉祥物、会歌、口号等。主题目标：（对实现主题内涵的现实意义的表述）主题结构：（主题所涉及的元素、概念及其相互关系的说明）主题呈现：（在不同环节上如何体现主题，策略与创意） 场馆： 论坛： 活动：,48,五、主题策划书48,(二)主题策划书范例中国2010年上海世博会主题内容指南见word附件,49,(二)主题策划书范例49,六、会展主题策划的SWOT分析SWOT是“优势劣势机会威胁”的缩写实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。,50,六、会展主题策划的SWOT分析50,SWOT分析矩阵,SWOT战略矩阵,51,SWOT分析矩阵优
29、势S威胁T优势S最大成功的可能性需要防范的,七、会展项目的财务评估（一）财务评估的静态分析法1、投资回收期法判断标准：投资回收期小于标准回收期，接受项目；反之，拒绝。缺点，没有考虑时间价值，没有考虑回收期后的现金流，标准回收期的确定带有主观性2、投资收益率法（二）财务评估的动态分析法1、净现值法2、现值指数法3、净现值与获利能力指数的比较,52,七、会展项目的财务评估52,思考：1、假如上海大学要举办一次世界大学生艺术节，请思考其主题，设计节庆标识，进行演绎，并写出完整的主题策划书。2、假如上海要举办一次数字出版产业展览会，请思考其主题，设计节庆标识，进行演绎，并写出完整的主题策划书。（关于“数字出版产业”，详见百度百科）,53,思考：53,
