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1、第 50 页 共 50 页玖源测方BB肥价格体系模式及管理本案结构1、本案目的2、化肥市场价格环境分析2.1 竞争品牌的价格分析2.2 消费者的价格接受程度分析2.3 行业内价格体系分析3、玖源测方BB肥现行价格体系分析3.1 现状3.2 现行价格体系的优点和不足4、玖源价格体系的规划4.1 影响玖源测方BB肥价格确定的因素4.1.1 市场环境及竞争品牌4.1.2 消费者心理4.1.3 玖源测方BB肥的营销目标4.1.4 玖源测方BB肥目前的成本4.1.5 玖源品牌定位 4.1.6 玖源产品的生命周期 4.1.7 经销商的利润分配 4.2 定价策略 4.3 市场零售价的确定 4.3.1 定价方
2、式的确定 4.3.2 市场零售价的控制 4.4 市场推广费用在价格体系中的体现 4.4.1 体现的方法 4.5 玖源新的渠道价格体系设计4.5.1 终端进货价4.5.2 经销商进货价(玖源出厂价) 4.5.3 奖励政策 4.5.4 在价格体系中，如何支持市场的快速增长 4.6 主动降价、涨价的策略方法 4.7 产品组合的价格策略5、市场价格波动的应对 5.1 竞争对手提价的应对 5.2 竞争对手降价的应对6、玖源价格体系的管理 6.1 价格管理制度本案重点：1、玖源价格体系的规划2、市场价格波动的应对1、 本案目的玖源测方BB肥作为化肥行业的新军，其完全满足不同作物和土壤的原理，能满足农民的基
3、本生产需要。但产品生产后，最终能否为农民消费者接受，还需要通过市场价格来体现。化肥作为农民生产过程中的必需品，除了产品的品质、服务的品质等因素，价格是决定能否成交的关键。合理的价格定位既是企业合理利润的保证，同时也决定了产品能否赢得消费者的支持和购买，直接影响市场占有率的大小。有效的价格控制甚至决定了产品的营销寿命。因此，如何为玖源测方BB肥制定具有竞争力的价格成为我们营销决策面临的重要问题。本案将通过对玖源测方BB肥定价方式的确定、价格体系模式的探讨，为企业在BB肥营销实践中如何确定恰当的价格并由此获得理想的利润提供有效科学的方法论。借此增强测方BB肥在市场上的竞争力，快速扩大产品的销量，增
4、加市场占有率，从而打造成化肥行业的强势品牌。2、化肥市场价格环境分析总体来说，化肥市场一直处于上涨：2004年我国化肥市场涨声一片。4月19日，国家发展改革委发出通知，规定各种化肥出厂价一律以4月20日的实际价格为最高限价。但一到6月，限价便被突破。以尿素为例，4月份的出厂价为每吨1450元左右，到了7月份，多数涨到了1750元。7月20日，国家有关部门再次下发限制化肥价格的指令。而10月份以后的用肥淡季，尿素价格反而持续上涨，出厂价每吨一度达到1950元，为7年来最高。12月1日，国家发展改革委、财政部等部门联合发出通知，规定尿素中准价由原来的每吨1400元提高到1500元，上下浮动10%。
5、文件下达后，几乎所有的化肥生产企业执行的都是上限，即出厂价每吨1650元。随后，这个上限又不断被突破。短短一年间，尿素价格大约上涨了15.8%。2005年2月份中国化肥平均零售价格为1.84元/公斤,同期上升18.71%。多数农民抱怨化肥价格只升不降，涨幅大大超过了粮食价格提高的幅度。化肥价格上涨的原因：一是化肥生产成本增加。体现在煤炭、电力、运输价格居高不下。二是结构性供给不足。使得部分化肥企业开工率不足，限制了化肥产量进一步增长。三是国际肥价持续上涨，拉动国内化肥价格上涨。针对此种现象，国家相关部门出台相应政策，希望能够稳定化肥价格：2005年春耕在即，国家发改委等五部门部署，采取四项措施
6、保证化肥供应和价格基本稳定。继续实行优惠措施，促进化肥生产流通。对化肥生产用电、化肥铁路运输继续实行优惠价。对尿素产品增值税继续实行先征后返50的政策。建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥淡储旺销问题。采取财政贴息的方式，建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥消费淡季生产企业的后顾之忧，保障春耕用肥供应。目前淡储工作进展顺利，已承储化肥600多万吨。继续加强价格监管，维护正常流通秩序。对尿素等化肥价格继续实行政府指导价管理。近期，国家发改委已部署对化肥等农业生产资料价格进行全面检查，并组织对21家大型氮肥企业尿素出厂价格执行情况进行检查。严格控制化肥出口，增加国内供给。从2004年12月1日起，对已
7、签订并报税务机关备案但未标明化肥出口价格的长期出口合同，也一律停止增值税出口退税。继续实行对尿素、磷酸二铵等主要化肥产品暂停出口退税等政策。但化肥行业总体的趋势依然是价格上涨，农民负担增加。复合肥市场同样如此，以至于影响到了农民购买复合肥的积极性。我们同时也可以发现，区别于传统尿素产品，国家并没有对复合肥市场进行严格的价格控制管理，没有出台相关的价格限价措施。这就使得复合肥市场的定价完全可以市场化，企业完全可以做到适应市场需求的自主定价，市场对每一个企业都具有同样的机会。在这种市场状况下，合理的定价方式及良好的价格体系，既能最大限度地满足企业的利润需要，又能为广大农民消费者所接受，这样才在竞争
8、环境中脱颖而出，占据先机。2.1 竞争品牌的价格分析“知己知彼，才能百战不殆”。我们以撒可富为例，看一下竞争品牌的价格状况。2005年“撒可富”系列产品销售价格序号产品名称品种含量出库价格市场零售价返利1通用肥17-17-17（SOP）51%277029702002通用肥16-16-16（SOP）48%266028201603通用肥18-9-18（SOP）45%255026901404通用肥15-15-15（SOP）45%255026901405通用肥15-15-15（MOP)45%237025201506通用肥15-25-5（SOP）45%238025401607通用肥15-20-10（MO
9、P)45%237025101408通用肥22-10-12（MOP)44%245026001509高氮肥20-10-10（SOP）40%2380254016010蔬菜肥16-6-18（SOP）40%2370253016011通用肥16-8-16（SOP）40%2370253016012果树肥12-10-18（SOP）40%2300244014013玉米肥20-10-10（MOP）40%2300245015014通用肥25-5-10（MOP）40%2300245015015通用肥20-10-10（MOP）40%2230237014016通用肥24-10-6（MOP）40%2360250014017
10、通用肥16-16-8（MOP）40%2230237014018薯类肥12-8-20（MOP）40%2230239016019土豆肥12-8-20（MOP）40%2230237014020花生肥14-12-14（MOP）40%2230237014021小麦肥18-16-6（MOP）40%2230237014022小麦肥15-20-5（SOP）40%2300244014023高钾宝12-8-24（SOP）44%2420262020024通用肥16-16-8（SOP）40%2290245016025大姜专用肥16-6-21（SOP）43%25702730160撒可富作为中化集团与阿拉伯合资的化肥专业
11、生产企业，一直将产品定位为复合肥行业的高端品牌，其产品售价在市场上也比同类产品高，是最高的。从这点上讲，是符合其品牌定位的。产品划分：其产品也有通用肥和作物专用肥之分。但其含量在44以上的化肥产品均为通用肥，没有相应的作物肥。而对养分要求高一些的果树肥、蔬菜肥的价格，比相同含量的土豆肥、小麦肥等大田作物肥的价格高。价格水平：市场零售价最高的为51含量的通用肥，市场零售价达到2970元/每吨，逼进3000元大关。最低的为40%含量的通用肥，市场零售价为2370元/每吨。撒可富的产品定价体系：为三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。我们在此表中看到的是其中后两个层级的定价。从出库价到零售价之间
12、的价差在140元200元之间。基本集中在140元、150元、160元，也就是说撒可富终端的利润率为69。从这张表上我们暂时无法了解其出厂价到经销商价的环节的状况。看一下其他厂商市场上的价格情况：2005年4月8日国内部分复合肥企业出厂参考价格单位：元/吨产品规格单位价格价格说明产品规格单位价格价格说明氯基氯基45%中化涪陵 1800省外到站价湖北洋丰 1780出厂价安徽合肥四方1820出厂价黑龙江爱农2000送到价48%江苏东方红1960出厂价江苏红太阳 2000出厂价杭州萧山化工 1940出厂价大连大化 2120出厂价湖北洋丰 1900出厂价30%南京恒康1230出厂价中化智胜 2010出厂
13、价金坛大地 1250出厂价50%江苏绿陵润发 2050出厂价常熟南洋化肥 1250出厂价51%江苏东方红2100出厂价湖北富弛1300出厂价江苏红太阳 2120出厂价38%中原大化1800到站价54%江苏东方红2200出厂价40%金坛大地 1660出厂价硫基常熟南洋化肥 1650出厂价江苏中东1680出厂价江苏阿波罗 1670出厂价32%烟台栖霞兴农1800出厂价江苏东方红1750出厂价36%中化智胜 1680出厂价江苏红太阳 1700出厂价40%山东鲁北 1820出厂价（不含销售费用）中化智胜 1850省内出45%江苏中东1900出厂价湖北富弛1800出厂价江苏新沂恒盛 1900出厂价中化涪
14、陵 1700省内出厂江苏南化1920出厂价中原大化1830到站价江苏东方红1950出厂价山东鲁西1800出厂价杭州利时2100出厂价寿光绿之源1920出厂价杭州萧山化工 2040出厂价安徽合肥四方1630出厂价邢台大正化工2100出厂价45%金坛大地 1800出厂价山东红日2080平均出厂价常熟南洋化肥 1780出厂价山东鲁北 1890出厂价（不含销售费用）江苏中东1750出厂价山东鲁西1930出厂价江苏新沂恒盛 1800出厂价寿光绿之源1960出厂价江苏绿陵润发 1850出厂价山东寿光联盟1900出厂价江苏阿波罗 1800出厂价中化智胜 2020-2070出厂价江苏东方红1850出厂价中化涪
15、陵 1900省外到站价江苏红太阳 1860出厂价辽宁西洋2150东北送到价杭州利时1750出厂价辽宁西洋2050华东送到价杭州萧山化工 1830出厂价大连大化 2100出厂价大连大化 1900出厂价湖北洋丰 1950出厂价邢台大正化工1960-1980出厂价湖北宜化1900出厂价中原大化1950到站价48%杭州萧山化工 2140出厂价现在市场上的价格水平基本是：（产品出厂价）含量在40的氯钾型复合肥：集中在1650元至1920元含量在45的氯钾型复合肥：集中在1750元至2000元含量在48的氯钾型复合肥：集中在1900元至2120元含量在50以上的氯钾型复合肥：集中在2000元以上含量在40
16、的硫钾型复合肥：集中在1820元左右含量在45的硫钾型复合肥：集中在1900元至2150元含量在48的硫钾型复合肥：集中在2140元左右再来看一下玖源及几个重要品牌的价格对比表：品牌名含量出厂价经销商价零售价五洲丰55%（N-P-K：27-18-10）2480元/吨2640元/吨2840元/吨嘉吉40%（16-8-16）（含硫）2000元/吨2100元/吨2300-2350元/吨48%（16-16-16）（含氯）2150元/吨2250元/吨2500元/吨西洋45%（15-15-15）（含硫）1970元/吨2200元/吨2500元/吨撒可富45%（15-15-15）（SOP）2550元/吨269
17、0元/吨45%（15-15-15）（MOP）2370元/吨2520元/吨玖源40%（19-10-11）（硫钾型）2060元/吨2150元/吨2400元/吨45%（20-10-15）（硫钾型）2170元/吨2290元/吨2520元/吨52%（28-14-10）（氯钾型）2320元/吨2470元/吨2670元/吨分析以上三组数据，我们可以发现：价格水平：l 相比而言，撒可富的价格是目前行业中最高的。其次是玖源，为市场中价格仅次于撒可富的产品。l 五洲丰主要生产55含量以上的化肥，所以产品价格也比较高。l 嘉吉、西洋等品牌的价格略低，但也明显高于市场的普遍价格水平。价格体系：l 五洲丰的价格体系中，
18、经销商价和出厂价的价差为160元/吨，包含运费部分。而终端的毛利在每吨200元，达到10以上。高于上边分析的撒可富。l 嘉吉的终端毛利在每吨200250元左右，达到10以上。l 西洋的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为230元/吨，包含运费部分。而终端的毛利在每吨300元，达到11.3以上，为利润率最高的化肥产品，无疑对经销商和终端是很有促进作用的。l 玖源的经销商价和出厂价的价差为100150元/吨，包含运费。终端与经销商价的差价在200250元。对经销商的利润相对竞争对手较低，而终端的利润状况处于中等水平。化肥行业现行的价格体系中，除了日常运营费用及进货称本外，基本包含了运输费用、推广费
19、用、农化服务费用及仓储费。2.2 消费者的价格接受程度分析根据在全国12个省的农民消费者及化肥经销商调查，化肥产品作为农民生产资料的重要组成部分，是农民生产过程中不可缺少的，农民对其有很强的依赖性。所以说化肥产品是价格弹性指数低的产品。但是农民作为收入较低的群体，其购买能力有限，对价格的高低的敏感度是非常高的。他们往往会选择市场中价格较低的化肥产品，而放弃价格高的优质产品。调研显示现在全国平均每户农民每年购买724公斤的化肥，每年花费1000多元用于购买化肥。从化肥施肥上看，每亩经济作物的用肥量大于粮食作物，同样，每亩经济作物的用肥花费高于粮食作物。而84。2的农民都认为价格因素很重要，是购买
20、化肥考虑因素中仅次于产品质量的第二大因素。更有41。8的农民认为购买化肥遇到的最大问题是价格高，涨价太快。农民对化肥价格接受程度：在对农民对价格接受程度的调查中，农民普遍认为高浓度的BB肥最优价格为：1.67元/斤，价格区间在1.4-1.9元/斤；而低浓度的BB肥最优价格为1.4元/斤，价格区间在1.1-1.6元/斤。而和我们前期分析的目前整体化肥市场的价格行情相比，普遍低于目前的市场行情。调研体现的是农民的愿望，和现实确实存在不小的差距。很大的一个原因是目前化肥市场的价格上涨幅度比较大。但针对玖源测方BB肥而言，价格高的原因是使用的原料普遍优于竞争对手，而且添加了丰富的微量元素，对增产增收有
21、明显的作用。在后续的市场营销中，我们应该引导农民了解单价高并不等于投入大，相比增产带来的效益，投入产出反而比其他价格低的产品更为省钱划算。不同农作物每公斤化肥花费（元）农民在化肥投入方面，针对经济效益高的产品，象瓜果和豆类，投入相对较高。而针对普遍耕种的作物，像小麦、水稻、薯类等投入较少。2.3 行业内价格体系分析我们知道，经销商的最大利润就来自于对产品的分销，他们在选择产品时首先看中的是常年产品的利润，这是基本的商业规则。化肥行业定价方式：分析各化肥厂商的价格，目前化肥行业的定价方式基本都是在原材料成本、固定成本（包括生产设备、人员成本等）的基础上加上企业的预定利润指标，为成本加成定价法或者
22、称为目标利润定价法。其中最大部分的成本集中在原材料采购方面。一些规模小的化肥生产厂因为所选用的原材料的品质导致成本降低，同时固定成本投入也低，生产灵活，从而市场零售价比较低，这样对那些生产规模大、生产工艺复杂、产品质量要求高的生产厂商形成较大的冲击。玖源目前使用的是行业中最好的原料，价格自然会高于其他竞争对手。价格体系现状：在化肥行业，根据前面的分析，现行的价格体系基本是三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。从出厂价到终端价到零售价之间的价差在300500元之间。终端的利润要高于经销商，毛利基本达到10以上。根据调查结果显示，经销商目前的销售折扣率大约为：3.77%，经销商的利润大约为：3
23、.97%。实际上很多化肥厂商在价格体系的制定中，只是对产品出厂价有明确的限定，但对市场零售价却缺乏统一的指导，基本由经销商根据出厂价加上预定的百分之几的利润（如：5%）自行决定终端价，再由终端根据同样的方式决定市场零售价。调查发现此种定价方式占到了被调查经销商的62。优惠政策：同时为了更好地促进经销商的销售积极性，化肥厂家一般都会在价格上，给予经销商一定的优惠政策。通过对经销商的调查，我们总结发现有以下优惠方式：优惠措施基本集中在达到一定量后有返点（返利）、有淡旺季价格差别，淡季价格优惠、销售区域的拓展、适当的市场推广支持这几个方面。（调查结果表）单质肥料： 外地有返点，当地没有； 达到批发的
24、销量，有返利； 如超过2000吨以后，再给每吨优惠20元。 有分期付款和售后付款；二元复合肥： 多购从优，销售到一定吨位厂家送办公用品，或者购满一定量后，如500吨或1000吨以后每吨便宜1020元/吨; 有淡旺季价，淡季价格便宜，在淡季储备，在旺季销售，就可以赚取多一点利润了，赚差价 免运费三元复合肥： 通常现款现货 免运费 送货到家 可以欠帐 上量有返点 有淡旺季价格区别，淡季价格便宜 A、B、C级经销商，一年销售一定吨位，如4000吨，可以返利60元，并且拓宽区域范围广。 市场推广费用的支持3、玖源BB肥现行价格体系分析3.1 目前的现状目前玖源测方BB肥的定价由集团统一的价格委员会确定
25、。模式为：以原材料成本为主，同时参考市场同类产品的价格情况。决定价格的因素中最大的影响因素是原材料，其次还有固定成本（即三大费用）、竞争对手的影响等。玖源现行的价格体系：出厂价由玖源控制；终端价由玖源和经销商根据当地市场状况商定，玖源给予指导价，在出厂价的基础上加100元150元；终端的零售价由终端自定，一般都是在终端价的基础上加200元250元。终端的价格，按照总部规定可以在20%内上下浮动。玖源对所有经销商的出厂价没有差别，只对信誉好的老经销商会在资金信贷上有支持。对于大宗订货也没有促销政策和促销产品，但按年销量会有额外的小幅度返利，返利标准为：销量达到300吨以上1000吨以下，货款全部
26、回笼的，每吨返利20元；销量达到1000吨以上3000吨以下的，货款全部回笼，每吨返利22元；销量达到3000吨以上5000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利23元；销量达到5000吨以上货款全部回笼的，每吨返利25元；淡旺季价格基本没有差别。市场推广费用为：12元/吨（此费用由总部与经销商对等分配） 在化肥市场上，玖源测方BB肥、撒可富复合肥、五洲丰BB肥的价格都属于比较高的。都是消费者普遍认为较贵的产品。根据对各类经销商的调查，30%的销售商认为玖源测方BB肥的价格是市场上化肥价格最高的，农民不好接受。而对目前玖源经销商的调查显示，经销商当中有13%对玖源的价格最不满意，列居不满意因素中的第
27、三位。有23%的经销商认为价格高是经销过程中遇到的最大的问题，居第一位。34的经销商认为价格高是销售中遇到的最棘手的问题。有90%的经销商反映农民目前觉得玖源测方BB肥的价格偏高。在调查农民对玖源BB肥的产品印象时，农民认为玖源测方BB肥价格太高的占到了282，在对产品的负面评价中占到第二位。由此可见，我们目前的价格高是实际状况，农民看到的是实实在在的价格，没有我们的引导和比较，农民不会认识到高价格未必就是单纯的高投入。这也已经影响到农民购买化肥时的决策。3.2 现行价格体系的优点和不足根据对玖源BB肥现行价格的分析，以及与行业、竞争对手的比较，结合消费者的需求，总结发现，现行价格体系的优点主
28、要表现为：1） 由明确的价格委员会管理价格制定的全过程，初步具备了价格市场化的意识。2） 现行定价模式主要从原材料成本、固定成本及竞争对手情况出发，考虑到了影响价格确定非常重要的两个因素。3） 初步具备了产品的价格体系，对经销商的价格政策基本得到了认可。4） 在价格体系中，考虑到了市场推广的重要性，加入了推广费用的部分。不足部分为：1） 目前的价格体系是以前以产定销的模式下的定价体系。不是以满足市场营销需求为导向的。2） 确定价格只是从产品的成本、竞争对手的定价出发，基本还停留在成本加成的定价方法，没有全面考虑影响价格的所有因素。尤其是没有将价格和企业的营销目标、BB肥产品的整体规划以及农民的
29、需求紧密地联系起来。3） 目前的价格政策对市场的价格起不到控制作用。4） 市场不同产品组合的产品价格没有相对应的解决策略，简单实行全国统一出厂价，对市场的适应能力不强。5） 产品价格整体偏高，消费者接受存在一定的难度，影响产品的最终销售，也影响产品的市场占有率。6） 目前的市场推广费用远远不能满足测方BB肥快速增长的需要。了解了这些优点和不足，将为我们接下来要讨论的有关玖源测方BB肥的价格制定策略及具体的价格体系提供借鉴，我们将找到更为科学的定价方式。4、玖源价格体系的规划了解了玖源价格体系的现状，我们还需要看看一个产品的定价，会和哪些因素发生联系？也就是对所有可能影响产品定价的因素做一个全面
30、的分析，以此规划新的市场营销主导下的玖源定价模式及价格体系。4.1 影响玖源测方BB肥价格确定的因素4.1.1 市场环境及竞争品牌产品价格要受市场需求和竞争形势等几方面因素的影响和制约。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的总成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定得多高，除了自己产品的品质和竞争优势，也需要参考竞争对手的同种产品的价格水平。一般来说，竞争能力弱的，大都采取跟随强者或稍低于强者的价格；竞争能力强的，对市场具备某些优越条件的，可采取高于竞争对手的价格出手产品。而且我们在制定价格时，所有竞争对手的产品都应纳入定价决策的考虑范畴，潜在的竞争产品也一样。因为
31、价格因素可能会吸引或驱逐竞争对手。如果我们的产品能以较低的价格进入市场，迅速占领市场，就可以使潜在的竞争对手较为困难地进入市场并获得盈利。在目前的化肥市场，我们玖源测方BB肥的品质目前是市场上少有的，测土配方、科学施肥是国家都在大力推广的施肥方法。和撒可富、嘉吉、五洲丰等主要竞争对手相比，品质上更为贴近农民的需求，价格上仅低于撒可富，和这些品牌一起处于整体化肥市场最高端的位置。按目前的策略，我们将在未来23年内，在重点市场建立起属于玖源自己的服务渠道。服务渠道为王，将成为玖源未来的核心竞争力，也是其他品牌短时间之内无法超越的优势。在此策略指引下，我们考虑玖源测方BB肥的价格策略可以分为两个阶段
32、：第一阶段，在服务渠道建立期间，我们是“服务第一名，价格第二名”；第二阶段，服务渠道完全成型，服务理念深入人心时，我们是“服务第一名，价格第一名”。4.1.2 消费者接受程度产品最终是销售给消费者的，消费者是否购买此产品，考虑的很大一个因素是价格。再高的价格，消费者觉得可以接受，物有所值，他也会购买。同样再低的价格，也会有消费者不认可。所以消费者的接受程度是我们在定价时必须考虑的第二大因素。实际上，任何产品都有它的特定消费群体，也就是所说的目标消费者。不同层次的消费者的消费心理、消费习惯和接受程度都是不同的。不能说产品贵就不好卖，价格低就一定好销。关键在于我们是否找准了我们的目标消费群体。我们
33、前面分析了化肥作为农资，是农民种植作物的必需品，是他们必须购买的产品。但农民作为收入相对较低的一个群体，他们对价格的高低是比较敏感和在意的。针对玖源测方BB肥产品，目前来讲还是属于技术及观念均领先的产品，反映在价格上也同样。并不是所有的农民都能接受的。只有那些农业经济相对发达地区、有一定文化水平，懂得科学种田的重要性，比较容易接受新的观念、新的事物，并从中受益的农民才是我们现阶段最重要的消费群体，我们要影响的也是农民中的这部分人群。当然找到了我们产品的购买人群，我们也必须考虑到他们的心理接受程度，毕竟农民的消费水平总体偏低，尤其是目前很多农民对玖源测方BB肥的认识还不足，还需要大量的引导。在这
34、种情况下，产品价格上就不能定得过高，否则将降低这部分农民的购买可能性。从以下这张调查表可以反映农民对玖源BB肥价格的接受程度，而且我们还发现各省农民对价格的接受程度有很大的区别，相对山东农民价格接受能力最强，黑龙江农民的接受能力较弱。这也将直接影响我们的价格制定。每公斤玖源BB肥（高浓度）不同价格情况下，农民愿意购买的比例化肥价格Total山东黑龙江安徽四川江苏广东云南2.3元/公斤55.2%97.8%20.7%65.7%57.1%62.6%61.1%72.7%2.4元/公斤29.1%90.2%8.7%32.3%24.5%46.2%15.6%53.0%2.5元/公斤16.0%55.4%2.2%
35、23.2%4.1%30.8%5.6%37.9%2.6元/公斤7.4%8.7%2.2%14.1%1.0%23.1%2.2%22.7%2.7元/公斤4.1%3.3%2.2%4.0%0.0%14.3%1.1%16.7%2.8元/公斤3.8%1.1%1.1%4.0%0.0%14.3%1.1%15.2%2.9元/公斤3.3%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%13.6%3.0元/公斤3.2%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%12.1%4.1.3 玖源BB肥的营销目标每个企业的阶段营销目标是不同的，有些企业是为了追求利润的最大化；有些企业是为了迅速扩张市场，达到市场占有率的最
36、大化；也有些企业是为了维持生存；所以反映在产品价格上也是有区别的。如果追求利润的最大化，那么制定一个高价格是合理的，而如果目标是扩大市场份额，那么绝不能简单地定个高价，毕竟高价会给销售造成一定的困难。玖源BB肥作为品质高、效果好的肥料，我们目前的营销目标是2005年实现销量20万吨，2006年销量40万吨，2008年销量达到100万吨。从这个目标看，我们首先看重的是销量，也就是良好的市场份额是我们面临的首要任务。我们要完成的目标和目前2004年的销量比较，是一个飞跃，实现了销量的连续三级跳。要达成这样的销售目标，我们测方BB肥的价格就必须是在市场上非常有竞争力的。根据我们对农民的调研，我们对玖
37、源高浓度BB肥的价格和市场销量的关系进行一个理论上的预估，可以作为我们定价时的借鉴。当价格在2400元/吨时，市场容量将达到1,579,850吨；而当价格在2500元/吨时，市场容量将达到793,580吨。 销售潜量：玖源BB肥/年数量因子A.全国乡村总人口户数（万户）18744当单价为2.3/公斤时，销售额最高B.全国乡村有耕地的户数（万户）1537082%C.未来购买玖源BB肥的户数（万户）4303.628%D.可能销售的价格（元/公斤）2.32.42.52.62.72.82.93E.平均购买量（公斤/年）70.636.718.410.16.75.65.0 4.3F.总销售量（万公斤/年）
38、303662157985793584342328705240142164718591G.总销售额（万元）698422379164198396112900775036723962776557744.1.4 玖源BB肥目前的成本及利润目标从经营企业的角度来说，企业最低的价格是以成本为底线的。一个企业的成本包括所有生产销售过程中发生的成本项目。包括固定成本：像人员工资、厂房设备成本等。以及变动成本：像原料成本、营销费用等。企业总是希望制定的价格可以弥补生产、销售所花费的成本，并且在此基础上，还要取得适当的利润。所以，成本是确定价格时考虑的最主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业在价格决定方面有很大
39、的主动性，有比较大的价格空间可以运作，易于保持竞争优势；反之就会处于十分被动的位置。降低成本实际上就等同于扩大销售和增加利润。在目前，玖源测方BB肥的成本相对是比较高的，主要高在原材料的选用和生产工艺方面。三原复合肥包括BB肥都需要氮、磷、钾三种原料，而其中原料采用的品质不同，会导致产品生产成本的区别。玖源所用的氮原料取自二氨，其他厂商都是取自一氨以下的原料，这样做产品的品质明显要好于其他产品，但成本同样也会明显增加，从而影响到产品的最终售价。目前玖源的成本居高不下，造成我们再市场零售价方面没有优势，希望未来能在成本控制方面也有所作为，这样才能既不影响产品品质，同时将产品售价降下来。同样，任何
40、企业的生产经营活动都是要以盈利为目的的。如果没有利润，企业无法继续生产。利润和成本息息相关，将是影响企业定价非常重要的因素。4.1.5 玖源品牌定位对于定价来说，产品的品牌定位是密切相关的概念。定价可以影响市场中产品所处的位置，高价格会传递给消费者产品高质量、高品质，是高档产品甚至是独一无二的产品的信息。这样的产品需要支付较高的价格，高价格是产品价值的充分体现。如同消费者会认同名牌产品的价格要高于非名牌产品，他们认为品牌产品质量和服务有保障，虽然价格略高，但高的有道理，有价值。他们愿意为品牌支付多出的价格。当然如果企业生产的产品是为低端消费群体服务的，那其产品定价自然也是低端消费人群认同并接受
41、的。玖源测方BB肥产品是依据测土配方的科学原理生产的化肥产品，是玖源集团引进目前北美地区普遍使用并收效明显的BB肥的科学技术，针对中国的农村市场推出的BB肥产品。其对农作物的增产效果明显，对土壤也有长期改善作用，能够满足农民的个性化需求，是化肥行业的发展趋势。玖源作为中国BB肥行业的引领者，始终从农民的实价需求出发，坚持为中国农民生产最好用的化肥，全心全意为农民服务。也就是说，在产品层面上，玖源真正做到：专属肥、特配肥、高产肥。我们要打造的玖源测方BB肥的品牌定位则为：给农民全程保障的测土施肥专家，品牌价值为BB肥的第一品牌，化肥的第一品牌。这样的品牌定位已经将玖源放在行业引领者的位置上，玖源
42、生产的化肥产品必定是中国化肥行业的顶级产品，是真正满足中国农民需求、让农民买的放心、用的放心的化肥。具有很高的产品价值。这样的品牌定位，相对应的产品价格就会高于普通产品。4.1.6 玖源产品的生命周期我们知道，产品会有不同的生命周期。处于不同生命周期的产品，其营销目标和营销策略都会有相应的调整。同样生命周期也会影响到产品的价格决策。一般来说，对于一个处于生命周期导入期的产品而言，因其处于刚刚步入市场阶段，产品生存时间长，此时竞争对手也比较少，竞争环境并不激烈，而此时的营销目标是捕捉市场份额，由市场表现来预估今后产品的走向，此时利润贡献是比较重要的，因为任何产品都需要前期大量的研发费用来支撑。那此时的产品价格宜定得相对高一些。而到了产品成长期和成熟期，许多厂家加入此类产品的生产行列，竞争环境开始激烈，市场份额的争夺将非常重要，此阶段一般会采用较具竞争性的价格以赢得市场先机。大体来说，产品不同的生命周期的定价规律是：i. 导入期：高价格以捕捉市场份额，试探市场反应；ii. 成长期：低价格以争取最大的市场份额；iii. 成熟期：低价格以稳定占据的市场份额；iv. 衰退期：以低成本的产品来维持低价格，同时推出产品的换代产品，以高价来追求利润。玖源测方BB肥作为一种新产品，虽然经过了2年多的市场推广，但其所处的化肥大类还是非常新的产品类别，农民消费者对BB肥的产品
