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1、 哈尔滨商业大学毕业论文企业分销渠道优化策略学 生 姓 名 孙晓楠 指 导 教 师 陈彦丽 专 业 工商管理（二学位）学 院 经济学院 2011年4月25日Harbin University of Commerce Graduation ThesisOptimization Strategies for enterprise distribution channelsStudent Sun Xiaonan Supervisor Chen Yanli SpecialtyIndustry and commerce administrationSchool School of Economics 毕
2、业论文任务书姓名：孙晓楠学院：管理学院班级：2007级专业：工商管理毕业论文题目： 企业分销渠道优化策略研究立题目的和意义：立题目的：通过对企业分销渠道现状的描述，就企业现行分销渠道的管理方法及其相关因素影响进行分析，总结归纳出制约企业分销渠道发展的问题。探索出能够使企业分销渠道适应发展趋势的方法，提出企业分销渠道优化的策略。立题意义：通过对企业现行分销渠道的现状和存在问题研究，提出能够通过分销渠道获取竞争优势的发展对策。有助于企业认清如今多数企业分销渠道的问题和现状，有利于调整企业分销渠道管理政策。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献30篇以上，英文文献5篇以上结合毕业实
3、习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题的研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密，概念准确，数据可靠，结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围至少阅读有关企业分销渠道的相关文献，并查阅农产品贸易政策相关的外文文献。2根据所阅读的有关有利于调整企业分销渠道管理政策，以及论文选题确定的研究范围的相关资料，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。3结合毕业实习调研企业分销渠道的现状及其问题。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改
4、论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排： 12009年09月15日09月30日：查找资料及初步确定论文选题。22009年10月01日10月10日：与导师讨论论文选题的可行性。32009年10月11日11月03日：撰写论文开题报告。42009年11月04日11月06日：提交论文开题报告。52009年11月10日11月13日：论文开题。62010年03月01日04月30日：撰写论文初稿。72010年05月10日05月15日：论文中期检查。82010年05月16日05月30日：修改论文。92010年06月01日06月10日：论文排
5、版、打印、装订。102010年06月11日06月15日：准备论文答辩。112010年06月15日06月25日：论文答辩。指导教师要求：1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写的技术要求、工作计划和时间安排独立完成写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师进行面对面修改论文，见面次数不少于5次。5在毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：
6、（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩：专业答辩组负责人签字：年月日五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘要随着我国市场经济体质的建立和完善，拥有稳定高效的分销渠道以成为市场竞争成功的关键因素。但由于许多企业沿用的仍是传统的渠道模式，过多的中间环节造成企业与消费者之间的信息不对称，而消费者也越来越追求简便、快捷和个性化的服务，传统分销渠道模式已不再适应市场经济体质。因此，企业如何选择适
7、合的分销渠道。在获利同时又能满足消费者需求，是亟需解决的问题。为此，本文采用了定性与定量相结合的方法对分销渠道优化策略进行探讨，希望可以为现金面临激烈竞争的企业寻找到与之相适应的分销方式，以提高分销渠道的效率与效益，增强企业竞争力。关键词：分销渠道、发展现状、优化策略 AbstractWith the establishment and improvement of the market economic system of our country，having steady and efficient distribution channel is a key factor of succe
8、ssful market competitionHowever，many enterprises have been using traditional channel mode， which is too much intermediate process and cause the asymmetric information between enterprises and consumersThe traditional mode of distribution channel hasnt been fit to market economic systemOn the other ha
9、nd，more and more consumers like hankering convenient and individual servicesThus，it is urgent to solve the problem of finding a suitable channel for enterprises，when maximizing benefits and satisfying consumers simultaneouslyTherefore，qualitative analysis and quantitative analysis are combined in th
10、is thesis to discuss choosing distribution channelHope to help the enterprises find a suitable distribution mode，when confronting fierce competition，so as to improve their efficiency and benefit and enhance enterprise competition ability朗读显示对应的拉丁字符的拼音Keywords：distribution channel；development present
11、 situation；optimization strategy目录摘要VIIAbstractVIII1绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义11.3 研究现状21.4 研究方法22 基础理论42.1 分销渠道的内涵42.3 分销渠道的功能和流程42.3.1 分销渠道的功能52.3.2 分销渠道的流程53 国内企业分销渠道现状分析73.1 国内企业现行分销渠道特点73.2 国内企业分销渠道管理面临的挑战73.2.1 渠道费用持续增加83.2.2 渠道效率越来越低83.2.3 渠道覆盖出现空白93.2.4 渠道成员矛盾激化93.3 国内企业分销
12、渠道出现的问题93.3.1 企业认识走进三个误区93.3.2 工商关系紧张93.3.3 分销商层次较低103.3.4 代理分销步履维艰103.3.5网上分销发展障碍重重114 我国企业分销渠道的发展趋势124.1 分销渠道体制多元化124.2 产销战略联盟134.3 短渠道的广泛采用144.3.1 直复营销迅速发展144.3.2中间层逐渐取消154.3.3 网上分销方兴未艾154.4 零售新业态岑出不穷164.5 批发商的角色发生变化164.5.1批发商向代理商转变164.5.2 批发商争作独家代理和独家经销174.5.3 批发商向物流配送中心转变174.6 渠道的管理呈现动态规范化趋势175
13、优化企业分销渠道策略185.1 提高顾客的满意度和忠诚度185.2 充分利用新兴的分销渠道185.3 合理确定分销渠道费用195.4 利用关系型营销渠道实现“双赢”195.5 扁平化组织20结论21参考文献22致谢23哈尔滨商业大学毕业论文1绪论1.1 研究背景早期的市场营销学理论就是起源于分销理论。1900年至1910年间，美国许多大学开设了工业分销课程，初期产品分销、批发、零售、推销等课程，其主要内容，随着研究的不断深入，涉及的内容越来越多，“分销”一词已不能概括所研究的领域，出现了“市场营销”一词。20世纪5060年代营销才逐渐成熟起来。麦卡锡（Mc Carthy）在基础市场营销：管理方
14、法（1960）一书中完整地论述了市场营销理论，并首次提出产品、价格、分销、促销的4P组合概念。现在市场营销学对营销的各个组合进行了更为具体的分析与研究。而分销渠道问题研究已经成为一门独立的学科：营销渠道学或分销渠道学。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的分销渠道是指某种产品和服务从制造者手中传递到消费者或用户手中所经过的，由各种中间商连接起来形成的通道，它包括代理商、批发商和零售商等各种不同类型的中间商。企业所拥有的分销渠道是企业参与市场竞争、获取竞争优势的关键资源。有研究表明:分销渠道创造的价值通常要占到商品和服务的总价值的15%40%。目前，国内很多企业虽然有自己的分销渠道，但存在管
15、理秩序混乱、管理费用高、消费者或用户满意度差等问题，本文从以下几个方面讨论企业如何改进自己的分销渠道，优化企业自身分销渠道获取竞争优势。1.2.2 研究意义在现代市场经济条件下，市场是企业生存与发展之本，而企业走向市场的必由之路是建立和完善其产品的分销渠道。当今，许多企业已充分认识到分销渠道是企业的宝贵资源，是联系企业与市场的桥梁与纽带。但是由于长期以来产品分配模式的影响及计划经济向市场经济转换所形成的渠道断裂与重组，旧渠道已被打破，而新渠道尚未形成或完善，于是，就我国许多企业而言，分销渠道表现为狭窄、短缺、混乱、重叠和非网络化布局，造成大量商品流通受阻，成为企业进入市场的障碍，不仅制约了企业
16、的健康发展，而且直接威胁到企业的生存。另外，科学技术的日新月异使分销渠道处于不断的变化之中，传统的销售模式正受到挑战。人们在尝试传销、上门推销、邮购零售等直接销售模式的同时，又预期网络营销、电子商务、计算机和电视导购、自动化商店、家庭维修服务中心等方式即将被普遍采用，企业的分销手段及其组织将必然会经历一次脱胎换骨的变化。因此有必要对企业的分销渠道进行较为深入的分析与探讨。1.3研究现状对企业分销渠道的研究大多是在企业的营销内部进行的，而且研究成果具有一定的保密性，并随企业不同而千变万化。但无论是在企业还是在学术机构，都存在一种共识:企业销售渠道的开发与管理是企业经营成功的主要条件。所以，各国的
17、研究与探讨一直在进行，也形成了一些优秀的案例。如:美国DELL公司渠道管理典范、宝洁公司的EDL战略、资生堂的厂家主导型垂直通路、通用汽车的土星计划、日产公司的跨国通路、本田公司分销商训练规范等；学术界亦将ECR(Efficient Consumer Response)系统、“零库存”观念、让客价值理论、4C理论引入分销渠道研究中。我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距，虽负面案例居多，但也不乏优秀的企业成功典范，如:海尔的“超级零售”渠道，雅戈尔的网络化渠道
18、，春兰集团的“受控代理制”渠道等。国内这方面的专著主要有:派力营销系列之一的销售通路管理，号称实战型营销读物的中国通路行销，商品分销网络，分销网络战略以及一些专门针对渠道某一环节的研究成果，在此不过多罗列。在这些专著中，关于分销渠道的选择开发、协调控制、激励等实务性知识探讨已成体系，但均侧重于对国外理论、经验的介绍，各家重复研究较多，且成书大多在1999年以前，时代特色不突出。1.4研究方法分销理论使营销理论产生和发展，营销理论的产生和发展反过来推动了分销理论研究的深入，它不仅丰富了分销研究的内容，也提供了分销研究的方法。(1)管理技巧研究法分销渠道研究的内容无外乎分销渠道的设计与管理两个方面
19、。管理技巧研究法着重分析分销渠道组建和控制的具体技术，包括定价程序和销售人员激励制度等。这种方法采用了微观导向，具有一定的实用性。这是普遍采用的一种方法。(2)经济学研究法该方法应用宏观经济理论和工业组织的分析方法，研究的重点集中在成本、功能差异和渠道设计方面，这为设计一种有效的分销渠道系统提供了思路以成本效益为准绳，关注产出。(3)行为学研究方法在分销渠道研究中，这种方法借鉴心理学和组织行为学理论，将重点集中于分销渠道中各成员的权利及相互间的冲突上，主要表现为一种“社会”导向，主要关注渠道成员行为的过程。(4)经验研究法有些渠道研究专家采用经验研究法，对公司现行的分销渠道进行描述和定性分析，
20、通过调查归纳出不同行业的分销渠道设计和管理方法，集中研究某一特定行业的单一渠道，这种方法保持了理论与实践的密切结合，并可以集中分析某一种渠道，取得成果。这也是本文所采用的主要研究方法。2 基础理论近年来，随着国内市场迈向自由化、国际化与信息化趋势，企业面临的外部环境变动迅速，市场竞争白热化，产品差异所带来的竞争优势越来越小，拥有稳定高效的分销渠道已成为市场竞争成功的关键因素。2.1 分销渠道的内涵分销渠道的名称来源于英文distribution channels。对于分销渠道的定义，目前有两种较为流行的说法：一是组织机构说，二是路径过程说。组织机构说认为，分销渠道或渠道是指某种产品从生产者向消
21、费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体1。这样，分销渠道被定义为一种“组织机构”，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权”的活动。所有权转移存在于交易关系中，因此分销渠道只包括两部分：一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。由此推论，运输和仓储公司不是分销渠道，他们没有取得产品所有权，也没有直接协助转移所有权，仅是协助产品实体的转移1。路径过程说则认为分销渠道不是组织机构，而是由这些组织构成的转移所有权的路径。美国营销学者爱德华肯迪夫（Edward W.Cundiff）
22、和理查德斯蒂尔（Richard R.Still）认为，分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径” 2。这是因为，大多数生产商都要和分销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。这些中介结构组成了分销渠道。只有通过研究这些中介组织特点、行为特征以及矛盾冲突，才有可能在实际的应用中采取可行的渠道策略。同时，分销渠道与我们经常说的营销渠道也是有一定区别的。营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的路径，而分销渠道是商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。由此可见，分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，营销渠道既包括
23、销售渠道，也包括采购渠道。2.3 分销渠道的功能和流程科特勒在营销管理一书中指出：一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。分销渠道所包含的复杂内容导致其所具备的特殊功能和流程。2.3.1 分销渠道的功能营销渠道的成员执行了一系列重要功能：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其它参与者力量的营销调研信息；发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料；尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有者的转移从制造商处获得订单；在不同的营销渠道层面收付存货资金；在执
24、行渠道任务的过程中承担有关风险；提供与产品实体有关的一系列的储运工作；通过银行或其它金融机构为买方付款；提供物权从一个组织或个人转移到其他人。科特勒认为这些功能具有三个共同点：它们使用稀缺资源，它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及它们在渠道成员之间是可以转换的。当制造商把若干功能转移到中间商那儿，生产者的费用和价格下降了，但是中间商必须增加开支，以负担其功能。如果中间商比制造商更有效，消费者的价格将较低。如果消费者自己执行某些功能，他们享受的价格就更低了。2.3.2 分销渠道的流程“一个流程就是由渠道的成员们顺利地执行的一系列职能。因此，流程就是对商品流动的描述。”如图1所示：表2-1
25、 分销渠道流程渠道中有些是正向流程(实体、所有权和促销)，另一些是反向流程(订货和付款)，还有一些是双向流程(信息、谈判、筹资和风险承担) 3。营销渠道的上述功能和流程问题不在于是否需要执行，它们都必须执行，而是在于由谁来执行。这就涉及到渠道成员的分工问题。要使渠道正常运转，并不是所有的渠道成员都要参与所有的流程，承担所有的功能。一些渠道成员承担一项或几项功能与流程，另一些机构承担另一项或几项功能与流程。渠道成员的分工与配合，利用自己的经验、专业知识、业务网络及规模，以提高营销渠道的效率。3 国内企业分销渠道现状分析在进入市场经济的初期，国内企业分销渠道状况可以用“混乱”来形容。其根本原因是:
26、在转轨时期，旧的分销渠道运作规范失去了作用，而新的尚未建立，出现了制度真空。经过二十几年的摸索，国内市场已初步建立起一套运作规范，虽与发达国家比较还有相当一段距离，但毕竟朝着规范化前进，而且从整体上说，对当前我国的经济发展有推动作用，基本上能够推动社会商品有效流通。3.1 国内企业现行分销渠道特点分析国内企业现行分销渠道，计划经济时期分销渠道的行政化和排他性已基本上不复存在，其特点主要是:1.多渠道并行仅由一、二、三级站和零售店构成的分销渠道已不复存在了，取而代之的是几条渠道，多管齐下，进入同一地区或目标市场。例如，“中国魔水”健力宝在目标市场上就同时有厂家的办事处、销售公司、批发商、零售商共
27、同开拓市场，一般是打入市场初期由自己的业务员走街串巷进行铺市，市场打开后再靠各级分销商进行销售4。2.旧渠道被打乱，新渠道正在动态重组随着流通体制改革的深入，商业系统和供销合作社虽然存在，但它们己经不是商品流通的唯一渠道了，众多的经销商、代理商、经纪公司，各种业态的零售商在经济杠杆的作用下组合成新的渠道，同时，信息技术和互联网背景下的企业在线渠道也初露头角。3.直接渠道成长迅速，间接渠道停滞不前许多大企业羽翼稍丰后，为了更好控制市场，纷纷设立自己的销售公司，开办专卖店，开展电视、杂志、因特网等大众媒体直销，或建立取消中间层的产销一体化联盟。分销商的生意越做越少，地盘越来越小，渠道成员要么逐渐消
28、亡，要么做了国外竞争品牌的分销，许多含有分销商的渠道发展缓慢，难以适应市场经济的要求。4.公有制渠道比重下降，非公有制渠道成员比重上升公有制渠道在市场经济条件下弊端百出，吃惯皇粮的国营分销商不懂如何为企业拓展市场，对顾客摆出老爷作风，使企业错失许多良机，所以，目前很多企业青睐非国有分销商。3.2 国内企业分销渠道管理面临的挑战我国市场环境已从卖方市场转向买方市场，在买方市场的环境下，企业发展规模已不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销规模，即企业的分销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中，因此，分销渠道成为当今连接生产与消费、启动和扩展市场的重要影响因素。3.2.1 渠道费用持续
29、增加麦肯锡公司的一项分析结果表明，分销渠道费用通常要占商品零售价格的15%40%。日本的一项研究结果表明，一般商品价格中有50%是制造费用，另有50%是渠道费用5（见图表3-1）。 表3-1 麦肯锡渠道费用3.2.2 渠道效率越来越低渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额和利润额。过去，我国制造商很少在渠道上进行投资，产品通过指令性计划进行分销，分销渠道主要利用第三方成员来进行，积压的库存品很少，生产多少，就能分销出去多少。近几年，尽管制造商发展了自己的分销网络，也帮助经销商进行了大量的分销方面的投资，但百元投资所带来的分销效益大大降低，为零的情况也大量存在。我国彩电行业的制造成本几乎降低
30、到了极限，但渠道的费用不降反升，升的结果并没有带来相应的销售额和利润额，直至2000年全行业出现150200亿元的亏损6。现在百货商店经营家用电器基本上已经是无利可图了。3.2.3 渠道覆盖出现空白渠道覆盖出现的市场空白是指目标顾客不能在便利的时间与地点买到自己所需要的产品，导致不快乐的最终用户放弃对该种产品的购买，直接导致整体渠道的低效。3.2.4 渠道成员矛盾激化制造商和中间商之间本应该是一种分工与协作的关系，但由于两者之间存在利益上的矛盾常常致使协作中断，最终损坏了整体渠道的利益。目前多种行业经常出现的情况就是厂商与渠道之间相互抱怨，进而出现下游商家控制和压榨上游厂商的情况。3.3 国内
31、企业分销渠道出现的问题我国分销渠道虽然增加了市场的覆盖面，降低了渠道成本，但在进入市场经济时期，我国企业分销渠道状况依然混乱。其根本原因是：在转轨时期，旧分销渠道的运作规范失去了作用，而新的尚未建立，出现了制度真空。3.3.1 企业认识走进三个误区目前，许多企业在对分销渠道的认识存在着偏差，具体体现为以下三个认识上的误区，如表3所示: 表3-2 分销渠道误区误区行为表现后果之一：重自销轻合作花大量人力资金，自建销售公司，自组渠道“水土不服” 市场萎缩分销成本居高不下之二：过度求短重视零售，轻视批发鞭长难及市场 事倍功半之三：过渡求宽地毯式的发展分销商渠道冲突严重 假货充斥市场误区之一所造成的后
32、果是分销成本的急剧增高，不适应当地的经济环境，辛辛苦苦却不见效益；误区之二所造成的后果是企业局限于自身实力，对终端市场的控制不利；误区之三所造成的后果是对分销商控制减弱，渠道中的窜货乱价等矛盾突出，同时也容易受到假货的冲击。企业对分销渠道存在的上述误区对企业的分销渠道的正确决策和管理起到不可忽视的阻碍作用。3.3.2 工商关系紧张按照社会分工的原则，工商企业应当各司其职，这是市场经济国家的普遍做法。而我国现在的情况是，制造商向流通领域渗透，销售人员满天飞，自销的比例己达70%以上，流通企业开发自有品牌，向生产领域渗透。这就形成了渠道中垂直竞争的局面，渠道各环节原有的专业分工被打乱，工商争夺批发
33、机能，造成工商关系紧张。例如:2007年北京红苹果连锁店与厂家发生矛盾，厂家拒绝供货；2008年2月，济南七商场联合拒售长虹彩电。工商企业之间应该认识到，厂家和商家之间不是你死我活互不相容的关系，而是唇齿相依的利益共同体。尤其是在目前买方市场条件下，相当一部分制造商经营困难、流通企业利润下降7。工商企业共同作为卖方唯有以诚相待，紧密合作，建立新型工商关系，互惠互利，风险共担，才能更好地面对市场，获得双惠双赢，共同发展。3.3.3 分销商层次较低首先，目前我国相当一部分企业的分销商是由市场经济初期的“暴发户”担任的，由于他们自身起点较低，长期缺乏专业知识的学习，业务水平停留在一个较低的层次上。其
34、次，分销商对自身的作用认识还停留在转手买卖”的高度。第三，人情关系和地方政策导致企业无法根据分销商自身的条件进行客观选择。第四，分销商为削减渠道成本，低薪雇佣的推销员素质很差。3.3.4 代理分销步履维艰(1)代理商代而不理，代理是一种比较稳定的流通渠道，流通费用较低且效率高。但代理商往往在代理产品畅销时能比较好地完成代理任务，而在产品滞销时却代而不理。(2)制造商对分销商的权益保护不够一方面制造商将区域内的分销权委托给代理商，另一方面制造商的部分产品没有经过代理许可而直接进入该区域(生产商越过代理直接与最终顾客联系)，这种代理与直销并存或其他原因导致的代理商权益受损，严重影响了代理商的积极性
35、。(3)代理分销的“三角债问题严重”据2003年的统计资料反映，当前可统计的企业之间债务链高达7000多亿元，许多代理商拿着企业的货款去炒股票、炒房产或做其他投资，迟迟不将货款交付给制造商，严重影响了代理商和制造商的关系；另一方面，企业的债务转嫁给流通企业，流通企业受资金限制，规模亦难以扩大，造成了恶性循环8。(4)代理制缺乏法律和法规的制约商业代理在我国发展还不太成熟，缺乏统一的行为规范，当事人的权益不能得到有效的保障。有关商业代理业务的法律问题，只是在经济合同法、民法通则第63条、外经贸部发布的(关于对外贸易代理制的暂行规定(1991年)和对外贸易法第13条，对代理问题做了某些原则性的规定
36、，与代理制相配套的税收政策亦没有法律化，现有规定不能完全解决代理业务中遇到的问题，双方靠一种毫无保障的“个人式”信誉关系，企业心里没底。3.3.5网上分销发展障碍重重现实经济体系是实现网上分销的基础，网上分销模式的发展需要有其特殊的环境:(1)成熟的市场机制及信用服务体系。(2)拥有先进的网络基础和众多的网民，同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。(3)追求创新的社会文化环境。网上分销模式被国内一些企业在探索中应用，但从目前看，国内的市场环境对之有较大制约，主要表现为:(l)企业信用水平和个人信用能力较低；(2)网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确
37、立；(3)消费观念尚存差距；(4)市场机制不健全，市场体系不完善；(5)企业内部管理制度不规范；产品和服务质量难以保证；(6)企业信息化程度和应用互联网的能力有待提高9。网上分销发展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。根据中国目前互联网络应用状况，笔者建议国内企业可先期在网络信息沟通这个层次上开展工作，它将为企业间加强商业联系，改造传统商务模式，建立网络伙伴关系，进而开展网上营销奠定基础。4 我国企业分销渠道的发展趋势由于卖方市场转变到买方市场，市场竞争不断加剧，从而使企业销售工作日益复杂与困难，也使分销渠道的重要性不断增强。而从某种意义上讲，所谓渠水流商，渠道总会象水流那样寻找阻力
38、最小的方向发展，也即“渠道无定式”10，制造商可以采用任何一种经济、高效的渠道去达到它的目的，毕竟“卖出去”才是硬道理。分销渠道的发展变化并无规则可循，但就其整体来看，我们可以归纳出以下趋势:渠道体制多元化、渠道缩短、分销商价值转移等。4.1 分销渠道体制多元化过去，很多企业只采用一种分销渠道将产品送达单一的市场，由于市场细分和可选择的分销组织增多，企业开始认识到有必要也有可能在不同时期、不同地点对不同产品采用差别化的分销渠道一一即:一个企业通过两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场的多元化渠道，从而形成多渠道的分销系统。这意味着制造商要根据各目标市场的具体情况，与形形色色的批发商、零售商
39、以及市场中介机构发生关系，有经销也有代理，有大型零售商场也有小型专卖店，等等。条条渠道通市场，形成最有利于企业产品销售的多元化的分销渠道体系。多元化的分销渠道含义多元化渠道含义广泛，包括以下几个方面:1.在不同地区采取不同的分销渠道例如:商业发达地区通过大量的零售商推销商品；商业相对落后的地区，通过设立公司定点销售产品；出口产品通过国外进口代理商到零售商进行商品的分销。2.产品在不同的市场生命周期采用不同的分销渠道例如:处于介绍期的产品，则宜采用独家分销或直销；产品进入发展期，则要有意识地发展销售网点和代理机构，但同时厂家的原有的铺市工作仍不能放松；产品进入成熟期，消费者数量多且分散，应该采取
40、较长的分销渠道，借助分销商的力量稳固市场；产品进入衰退期则应缩短分销渠道，减少分销成本，将精力放在有潜力的产品上。3.对不同商标的产品采用不同的分销渠道许多制造商通过多条渠道分销不同商标的差异性产品，另外，一些多角化企业所生产的产品横跨多个行业，因此，必然要建立多条分销渠道11。具体包括两种情况:(l)用不同的分销渠道将不同的产品送到不同的市场，图4-1(2)用不同的分销渠道将相同的商品送到同一市场。图4-24.对相同商标的产品采用多条分销渠道有的制造商通过两条以上竞争性渠道分销相同商标的产品，以便满足顾客对服务内容和方式不同层次的需求。4.2 产销战略联盟企业传统的分销渠道是由各自独立的制造
41、商、批发商和零售商组成，每一个成员都是一个追求自身利润最大化的实体表4-3（a），制造商与分销商的营销目标常常发生冲突。制造商重点考虑怎样扩大销售量，提高市场占有份额，关心的问题是分销商进货数量的多少。而分销商考虑的重点是如何才能使自己的收益最大化，他们更关心的是怎样才可以便宜地接收到货源，以使自己经营所有商品获得最大的利润，而不只是某个品牌的收益。由于合作双方同床异梦，结果双方都难以在销售中更好地实现各自的目标，这样企业的分销活动通常具有较大的盲目性和低效率，如何解决双重目标引起的矛盾呢？于是，许多企业摸索出一种产销战略联盟形式：即制造商与分销商之间通过协议，形成风险-利益联盟的集团，按照约
42、定的分校策略和游戏规则共同开发市场、承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为、共同分享利润，表4-3（b）。由于共同投资，利益共享，风险共担，经济利益共同促使双重冲突目标想共同目标转化12。既有效地避免分销渠道内部的冲突与矛盾，又可以提高分销渠道的竞争能力和抗外部冲击能力。近几年在西方国家获得较大发展的垂直营销体系和水平营销系统即反映出这种趋势。这种利益共同体形式多样，我国主要有会员制、销售代理制和联营公司等几种，但无论哪一种都反映了制造商与分销商关系固定化、一体化的趋势。大型分销商具有信誉好、销量大、品种全、辐射广、位置好和客源稳定等优势。制造商把它作为自己长期合作伙伴，可直接利用这种种优
43、势。近年来出现的厂商之间的品牌联合、管理联合、连锁经营、特许经营以及股份联合等均属此类。 图4-3利润分布表这样，在同一价值链上的生产者、分销商从某一方面进行联合协作，可以各自借助企业的外部资源为自身创造价值并获得竞争优势。如:联想集团的“大联想”渠道策略所采取的四个“纳入”:把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对代理商进行统一规划，统一考虑，对其提供信誉承诺与利益保障，与之荣辱与共，就是一个例证13。4.3 短渠道的广泛采用分销渠道的本质在于联接生产者和消费者，这种联接至少包括三个内容:产品(服务)、货币和信息。信息沟通是交换得以实现的必要条件。4.3.1 直复营销迅速发展在目前高
44、度信息化的营销环境中，由于电视、电话、无线电广播以及计算机网络等现代信息传播工具的逐渐普及，使得消费者完全可以根据自己的特定需求有针对性地发出信息，买卖双方的互动沟通成为可能，消费者由历来的被动接受营销信息变为主动地参与企业的市场营销过程。这种条件下，越来越多的制造商开始通过大众媒体迅速传播并直接销售给消费者，这就克服了要经过批发、零售等多层次的传递才能到达消费者而引起的滞后的缺点，对于企业短时间内抢占市场有一定的作用。这些逐渐被采用的媒体有:电视、电话、广播、报刊、邮件、互联网等。我国北京、上海、广州等许多经济发达的城市的媒体直复营销己经很活跃。4.3.2中间层逐渐取消大型制造商渠道中间层逐
45、渐被取消，并不是所有的中间层存在都会提高效率的，提高效率的前提是拥有一定分工特长的个体组合，且供需拉紧产生张力的情况下。中间层的存在使供销渠道变得复杂、繁琐。尤其在买方市场的压力下，各行业中的大型制造商为了减少生产和销售成本，往往在全国各主要城市建立自己的销售公司或控股当地的批发商，从而直接面对零售，也就是说把批发环节纳入制造商的经营体系。有的制造商则直接在外省建立经销从事本企业产品的零售业务，如健力宝集团，部分企业借助原有分销商的销售网，取得零售商店的经营权或租购柜台等，将产品直接面对市场。少数企业甚至抛开一切分销商开展直销业务，如可口可乐变代理为直销，开展点到点的产品配送；惠普在全球范围内推出的三种优化渠道模式：用户主导的大客户直销、惠普在线商店的网上销售和合作伙伴主导的渠道销售，并把前两种方式提高到前所未有的高度；还有一些企业频繁举办直接面对用户的定期洽谈会、举办展览、展销会等。这些变化均反映出生产销售一体化的趋势在逐步增强，其核心主旨是制
