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1、第十五 章保险营销渠道策略第 17 次课 2学时本次课教学重点：（五号宋体）本次课教学难点： （五号宋体）本次课教学内容：第15章 保险营销渠道策略第1节 保险营销渠道的作用与功能一、保险分销渠道的概念（一）保险分销渠道的定义保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。在保险分销渠道中，出售保险产品的保险公司是分销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是分销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个人都是分销渠道的组成部分。
2、因此，分销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便利的保险中介人，如保险代理人、保险经纪人等。（二）保险公司的分销渠道类型目前，保险公司采用的分销渠道有两类：一类是直接分销渠道，另一类是间接分销渠道。直接分销渠道，亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。在保险市场不健全的时期，保险公司大都采用直销制进行保险营销。但随着保险市场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务
3、人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也是不经济的。无论保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营的成本。因此，在现代保险市场上，保险公司在依靠自身业务人员进行直接营销的同时，更加广泛地利用保险中介人进行间接营销。二、保险公司的分销渠道设计决策在设计保险分销渠道时，保险公司需要认真选择建立理想的、可行的分销渠道。这取决于不同的公司，在不同的地域，销售不同的产品等一系列营销机会和条件。例如：某保险公司开发了一种新的保险产品或产品系列；为现有产品开拓了一个新的目标市场；销售环境发生了的变化使其与销售中介发生了
4、难于协调的冲突等。这一切都会导致保险公司重新选择其分销渠道的结构和运作方式。而且，当实力强大的中介人控制着分销渠道，而该中介人要减少销售本公司产品时，本公司只能寻找和开发新的分销渠道。保险公司分销渠道决策包含两方面内容：一是确定分销渠道结构；二是确定分销层次深度。(一)确定分销渠道结构保险公司采用的分销渠道不仅影响产品的设计、定价，而且影响其促销方式和市场理念。在选择某一分销渠道前，保险公司应根据自身需要权衡利弊，一旦作出决策，该分销方式会对营销组合的其他因素产生制约作用。保险公司要想以最好的效果、最高的效率把自己的保险产品顺利地推销出去，就要正确地选择其保险产品的最佳分销渠道。这就要求保险公
5、司必须了解和分析影响选择分销渠道的因素，同时还要考虑与本公司其他营销策略的配合。保险公司在开发和选择分销渠道时，必须考虑的相关因素有：目标市场中消费者的特征；目标市场中保险产品的特征；本公司的自身特征及运作的营销环境；对分销渠道的控制程度。1、目标市场中消费者的特征。弄清目标市场上消费者想投保何种险种、在哪里投保和投保方式等消费者的特征，是设计保险分销渠道的第一步。因为分销的目的就是使保险产品从保险公司生产者转向保险消费者，所以选择保险分销渠道结构主要考虑满足消费者的保险需求。影响销售渠道结构选择的消费者特征主要包括：目标市场中保险消费者的数量、类型、定位；目标市场中保险消费者为何喜欢投保该类
6、保险产品、投保的时间、频率、地点；目标市场中保险消费者保险需求的复杂性等。一些消费者喜欢从一个代理人那里购买所有需要的保险产品；另一些人则喜欢“货比三家”择优投保；还有一些人喜欢通过邮寄广告而不喜欢从中介人那儿投保。如果在一个目标市场上每种类别的消费者都有相当的数量，保险公司应采用多种分销渠道以满足不同消费者的不同偏好。2、目标市场中保险产品的特征。特定保险产品和产品组合特征也是影响保险公司确定分销渠道的主要因素。例如，相对复杂的保险产品，如终身寿险更适于利用代理人、经纪人和其他销售中介的个人销售分销渠道推销；相对简单的保险产品，如定期寿险，则可利用直接分销渠道推销。另外，处于生命周期的不同阶
7、段的保险产品，也影响着保险公司分销渠道的选择。例如，处于投入期的新险种，为了尽快打开销路，以强有力的手段去占领市场，赢得消费者的兴趣并具备竞争力，一般利用直接分销渠道推销；而成熟期的险种，则需要通过间接分销渠道推销。3、保险公司的自身特征。影响保险公司选择其分销渠道的公司自身特征包括：公司的人员、技术、经济实力、经营任务、经营目标、经营动机、公司文化、营销理念、销售经验以及现行销售方式等。首先，各种分销渠道的运营成本影响其分销渠道的选择。例如，直接分销渠道需要雄厚的财力资源来维持和提高其水准，这对新成立的保险公司和规模较小的保险公司都是难以实现的。其次，保险公司对销售人员的激励机制影响其分销渠
8、道的选择。例如，一家保险公司如能满足销售中介人在补偿、推销水平、销售人员培训和产品更新等方面的要求，其直接与间接两种分销渠道都可以利用。第三，保险公司的销售任务、经营目的、经营动机以及营销理念影响其分销渠道的选择。例如保险公司在管理和协调销售活动中的作用、保险公司对某一分销渠道投资的多少、保险公司所期望的销售额、利润水平以及该分销渠道所能达到的市场份额等都会影响其分销渠道的选择。因此，无论选择何种分销渠道，应是以最能全面体现其战略计划为目标。第四，保险公司对每种分销渠道的经验影响其分销渠道的选择。保险公司在进行分销渠道选择时，应首先考虑与其现有分销渠道最接近的类型。因为，新分销渠道越接近于原分
9、销渠道，保险公司越容易适应这种分销渠道。例如，一家一直采用代理人分销渠道的公司，在选择其新的分销渠道时应首先介入经纪人分销渠道。最后，保险公司原有的和现有的分销渠道将影响其未来分销渠道选择。分销渠道决策涉及法律合同的长期委托关系，而且保险公司要投入相当的财力和时间维持与销售人员的良好的合作关系。分销渠道的改变将破坏与客户之间的关系。因此，分销渠道一旦建立，要改变它们需面临很多困难并将可能付出高昂的代价。4、保险公司运作的营销环境。营销环境也是影响保险公司分销渠道选择的一个重要因素。随着经济状况的改善和恶化、技术的进步、竞争加剧、法制和社会环境的变化，一种分销渠道结构的优势有可能丧失。随着金融服
10、务的不断发展变化，保险公司不仅重视产品和市场，而且更加重视其现有和潜在的分销渠道，营销环境的变化，营销环境中的最佳分销渠道也会相应变化。5、保险公司对其分销渠道的控制程度。保险公司对其分销渠道的控制程度也是影响分销渠道选择的重要因素。对分销渠道的控制程度是指保险公司对销售的管理权限。为了加强对分销渠道的管理，保险公司采取了“纵向营销一体化”的发展策略。“纵向营销一体化”是相当于“横向营销一体化”(即保险公司控制一个或多个竞争对手)而言的，具体是指一个层次的分销渠道成员控制另一层次的成员。这种一体化分为向前一体化和向后一体化。若保险公司控制分销渠道，称为向前一体化。向前一体化使得保险公司在分销渠
11、道中更多地控制产品销售。例如在美国，保险公司实行分公司制的代理人制度，即为向前一体化。相反，销售者在分销渠道中控制保险公司的组合称为向后一体化。向后一体化使得销售者在分销渠道中更多地控制产品。例如，美国代理人成立的自有再保险公司和直接承保公司即为向后一体化。向后一体化在信用保险市场中是很常见的。(二)确定分销层次密度分销渠道层次是指在保险产品从保险公司向消费者转移过程中承担工作的分销商的数量。很多保险公司可以利用多层次分销渠道进入不同的目标市场。多层次销售是指通过两种或两种以上分销渠道来推销保险产品。例如，一家同时销售个人和团体保险产品的公司就可用代理人或电话营销推销个人保险产品，可通过经纪人
12、推销团体保险产品。在确定分销层次密度时，可供保险公司选择的策略有3种：即独家分销、选择分销与密集分销。1、独家分销。独家分销是在一定市场上只采用一种分销渠道销售保险产品的销售方式。独家分销适用于保险公司想要严格控制自己的服务水平和中介人的服务水平，它需要保险公司与中介人的紧密配合。独家分销有利于优化保险公司的形象，并增加利润。2、选择分销。选择分销是指在所有愿意销售其产品的中介人中挑选几个最适合的中介人来推销其产品、占领市场的销售方式。选择分销适用于人寿与健康保险产品的销售，它能使保险公司取得足够的市场覆盖范围，并且比密集分销成本更低，控制更强。3、密集分销。密集分销是指在特定市场上采用尽可能
13、多的分销渠道销售其产品、占领市场的销售方式。保险公司一般不选择该分销方式。保险公司为拓展市场范围，增加销售额，有的从独家分销转变为选择分销，而有的保险公司只采用独家分销，还有的保险公司在某一市场上采用选择分销，而在另一市场上采用独家分销。三、各种保险分销渠道的优化组合各种不同的分销渠道，不管设计如何精良，管理如何优秀，因为存在不同的利益主体，总难免相互之间存在冲突。分销渠道冲突是指因不同销售方式目标和不同行为方式而产生摩擦和对立。但分销渠道冲突并不是消极的，它常引起分销渠道的变革。(一)分销渠道冲突的表现形式由于各分销渠道成员之间缺乏共同利益，如果管理不力，各销售方式活动协调不好，各分销渠道成
14、员之间缺乏沟通，就会引起不同的分销渠道的冲突。分销渠道冲突的表现形式有两种：横向冲突和纵向冲突。1、横向冲突。横向冲突是由同一分销渠道层次的两个或两个以上中介人之间发生摩擦而产生的冲突。例如，两个代理人在同一地区招揽业务产生的竞争即为横向冲突。横向冲突主要来自分销渠道成员之间的竞争。2、纵向冲突。纵向冲突是由同一分销渠道不同层次的成员之间的摩擦而产生的冲突。当保险公司采取扩展分销渠道的措施时，中介人就会面临更激烈的竞争，从而使保险公司和中介人之间产生利益冲突。纵向冲突是分销渠道冲突中最常见、最严重的表现形式。(二)分销渠道的优化组合尽管分销渠道中冲突程度不尽相同，可能表现为“公开战争”，也可能
15、只是潜在的，仅仅引起分销渠道间的紧张关系。但是，无论程度如何，都将减弱分销渠道的销售效果，因此必须进行调节，以使各分销渠道之间相互合作。分销渠道合作是指同一渠道中不同分销渠道每一成员之间在经营目标和活动上彼此配合。保险公司调节分销渠道冲突的方法主要有：1、确立共同目标。这是解决冲突的最重要的方法。例如，树立一切以消费者满意为宗旨的营销理念，当消费者需求改变时，各渠道成员之间紧密合作，形成团队，就会战胜威胁。2、激励销售合作。当每种销售方式都被看作是分销过程的一个重要环节时，分销渠道之间就更易于合作。例如，在专业代理机构，所有代理人的补偿都是以代理机构的经营目标是否实现为前提的，这样，经验丰富的
16、代理人就会帮助新代理人走向成功；当保险公司把中介人视为其业务的延伸时，分销合作就会加强。3、鼓励销售渠道成员的交流沟通。所有推销人员参加交流与沟通，了解并相互承认每一分销渠道的特定作用、预期效果，在形成问题前加以调节，要比仅仅认识冲突、讨论冲突的形成原因更好。4、加强管理力度。加强对主要销售活动的管理力度，并使其相互协调与配合。总之，如果保险公司能有效调节各分销渠道之间的冲突，不同的销售方式就会彼此促进。因为推销产品的分销渠道越多，保险公司的知名度就会越高。第2节 直接分销渠道一、直接分销渠道的优点直接分销渠道能够使保险公司和投保人之间进行直接交易。通过采用直接分销渠道，保险公司直接与投保人建
17、立联系。在纯粹的直销制中，没有中介人身份的推销人员接触准保户。直接分销渠道的销售过程与其他分销渠道相似，也包括传递给准保户销售信息，接受投保申请，签发保险合同等。直接分销渠道无论独立利用还是与其他分销渠道联用，均可使保险公司有效控制承保风险，保持业务量的稳定。其主要优势有以下几方面：(一)有利于控制保险欺诈行为的发生由于保险公司的业务人员的工作稳定性强又比较熟悉保险业务，因而，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。(二)有利于树立公司良好的外部形象采用直销制，保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象
18、。(三)有利于降低业务的成本和分销成本采用直销制，即使保险公司业务人员完成或超额完成预期任务，其收入也不会因其业务超额完成而大量增长，同时因为公司员工享有固定的工资和福利，员工的培训费用也少于代理人员的同类费用，因而维持营销系统较低的成本，使公司产品在费率上具有竞争力。(四)有利于建立与保户之间的长期关系直接营销人员能够准确地安排时间，在合适的时候去接触潜在客户，从而有利于建立与保户之间的长期关系。二、直接分销的主要工具直接分销渠道能迅速带来销售增长。尤其是邮政及电信系统的日益发展，使直接分销渠道的成本日益降低。直接分销渠道使用了各种各样的工具，主要包括：直接邮件、印刷媒体、广播媒体、电话营销
19、及其他方法。(一)直接邮件直接邮件是一种一般以印刷品形式通过邮政服务来分销保险产品或提供相关广告信息的广告媒介。直接邮件是一种套装邮件，它包括准保户需要用来做出投保决策及投保申请的所有信息及表格。(二)印刷媒体印刷媒体是各种形式的印刷出版物，如报刊杂志。直接营销人员根据杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特征等因素来选择使用特定的印刷媒体。印刷媒体中直销广告包括在报纸或杂志上印刷的插页和刊登的广告以及在特别有趣的出版物上登载广告或在报纸的特殊部分刊登广告，使保险公司能够瞄准特定的读者群。(三)广播媒体广播媒体由广播和电视组成，它们被用来在广泛的领域向广大的、通常无分别的视听受众传播广告信
20、息。通过广播媒体进行的直销广告的细分，主要通过发布广告完成，这些广告与特殊类型的节目结合在一起，或者在一天的特定时间里播出，在这一时间，理想细分市场的成员更可能在收听广播或观看电视。一些保险公司使用有线电视广告来瞄准特定的居民区或邮政代码地区的消费者。(四)电话营销电话营销是利用电话来进行销售，一般指利用广泛领域的特定电话线进行销售。电话营销包括拨出电话营销和拨入电话营销。电话营销通常是一种高成本媒介，其部分原因是维护和更新有效数据库系统所需技术非常昂贵。(五)国际互联网与在线服务保险公司将国际互联网作为一种分销渠道而开发其潜力是最近才开始的。但是网上投保还不普遍，即使是在美国这样一些发达国家
21、。大多数保险公司虽然建有自己的网站，但主要还是作为通讯的工具，向现有客户和准客户提供信息，向消费者提供向保险公司发送电子邮件咨询问题或索取更多信息的机会。目前已有公司开设了网站，使消费者可以在线填写询价表和投保单。然而这种做法并不普遍，它需要一系列管理条例甚至立法的配套。许多保险公司希望它们最终能把国际互联网当作进行各种营销和客户服务活动的一种手段来加以运用。(六)零售中心和零售亭在美国，一些保险公司建立了结合几种技术形式的零售中心和零售亭，向消费者提供交互式财务服务选择考察的机会。零售中心经常由一些专职的推销人员组成，他们可以回答顾客的询问并提供选择建议。零售亭一般从总公司获得在线服务支持，
22、设在购物中心、银行和超级市场等地点，将销售网点与直接营销结合起来。三、适于直接分销渠道销售的险种适于直接分销渠道销售的险种一般应具有4个特点：(1)申请简便；(2)核保简便；(3)管理简便；(4)交费简便。(一)申请简便运用直接分销渠道销售的险种必须简单，以便于向投保人做出清晰的解释。具体要求条款表述要严谨，但措辞应浅显易懂，同时投保单本身也要尽可能简洁明了。(二)核保简便通常运用直接分销渠道销售的险种有两种，一是在无须体检的前提下得到核保，二是在保证签单的前提下得到核保。对于前者，准保户无须经过体检医生或医疗服务人员的体检就被承保。对此，该类险种投保单中设计有申请人健康状况的询问。对于后者，
23、一般是就团体保险而言的，无须进行单独核保，团体中所有合格的成员都会自动获得一张签发的保单。为了防止逆选择，该类保单通常规定一定的给付额度。(三)管理简便由于运用直接分销渠道销售的险种比较简单，从而降低甚至消除了许多管理成本。通过直接分销渠道，采用系统化的投保和理赔处理程序，销售大量基本相同的险种。对于这类险种，保险公司通过设置了免费拨号电话，并在所有书面信函和营销材料上显著登载电话号码告知客户，大大提高了客户服务质量。许多保险公司通过电话网和国际互联网址提供全天候的服务。直接营销人员利用这种方法，进行核保和管理，使成本降到最低限度。(四)交费简便运用直接分销渠道销售的险种，其采取的销售方式如直
24、接邮寄招揽方式，都简明扼要的列明了直销产品的费率和交费手续。在美国，直销产品所公布的保费通常是按月报价的，以强调支付能力与潜在客户的需求和预算的协调性。四、直接分销的过程保险公司通过直接分销渠道来销售保险产品，其过程主要包括两个非常重要的阶段，即识别目标细分市场和进行广泛的营销调研。(一)识别目标市场通过直接分销渠道来销售保险产品时，确定目标市场所考虑的消费者群体的特征主要是：只需有限的或补充的保险；居住的地区比较偏远；需要的产品不是大众化的；属于特殊的利益群体；收入水平处于中低层；接近通路无障碍。根据这些特征，我们可以将下列消费群体确定为目标市场：1、公司自己的老客户，这是直接分销的主要准保
25、户；2、最近经常咨询公司产品的消费者；3、信用机构的持卡人，这是直接分销最青睐的；4、年龄稍长，需要小额寿险与健康险保障的人；5、中低收入群体中的消费者。(二)进行营销调研利用直接分销渠道的保险公司的营销调研活动主要集中在4个方面：即市场、产品、媒体和广告。1、市场调研。市场调研主要是利用定性和定量的调研方法，研究直销产品的投保人状况，包括现实的和潜在的。通过调研识别他们的地理特征、人口统计特征、投保心理特征和投保行为特征，从而为保险公司确定目标市场提供依据。市场调研的内容包括：目标市场的保险和其他金融产品需求状况；目标市场上消费者的个人心理特征和行为特征，如他们对保险产品的偏好，他们了解保险
26、的途径和投保的方式等；目标市场上消费者投保的频率及对某些特定产品的投保频率；区别不同险种投保的方式；对公司提供的客户服务的满意程度；导致保单失效的原因；保单持有人与没有投保的人之间的个体差异；消费者投保与否的原因分析；投保的时间间隔；不同类型直销方式之间的平均费率等。2、产品调研。产品营销调研一般是针对投保人对直销产品的好恶进行研究。具体包括：产品和产品所提供的保障类型；对产品和保障的修改建议；直接营销的特殊类型产品的投保情况；市场上消费者对产品的接受程度。通过以上内容的调研可以确定消费者是否会真正投保、保费的承担额以及最喜欢的产品的保障与保费的最佳组合。为了进行营销调研，保险公司在推出新产品
27、的费用发生之前，经常使用模拟测试的营销调研方法，即以模拟直接邮件营销活动的方式进行信访调查。在目标市场中的消费者收到购买新产品的推销样本，并被要求将有关产品特征和促销方式问题调查表填好寄回。由于模拟测试非常接近做出真实购买决策的情形，保险公司在将该产品备案并将其推向市场之前，可以根据测试结果对该产品或广告做出修改。但是，消费者置身于现实购买条件下时，他们并不总是按照其在调研环境下所说的那样去做，保险公司在进行模拟测试时还必须与实际市场相结合，从而保证模拟测试与相关的实际营销，结果尽可能接近。3、直销媒体和广告材料的调研。当某公司决定向特定的目标市场提供某种产品时，还必须确定覆盖那个市场的最合适
28、的媒体并对广告和其他促销材料进行设计和测试。媒体营销调研内容有：消费者对于各种媒体的态度，哪种直销媒体对覆盖特种目标市场最为合适；哪种媒体的反馈率最高；时间对不同媒体反馈率的影响等。利用直接分销渠道的保险公司进行营销调研的目的是确认公司营销努力是否有效。为此，直接营销人员在进行营销活动之前及之后均需进行测试。这些测试包括媒体测试、文稿测试或两者兼而有之。媒体测试是记录及测量在不同媒体上发布同一广告的效果的一种营销试验。文稿测试是用于记录及测量在同一媒体中连续改变广告内容、设计或格调之后的效果的一种营销实验。从某种意义上说，每一直接营销努力都是一次测试，都是一次将营销计划预测与先前的直销努力的结
29、果进行比较的测试。第3节 间接分销渠道一、间接分销渠道概述间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人根据不同的标准，可分为不同的种类：(1)按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。总代理人是经保险人授权，全面负责某一地区的保险业务的人。地方代理人，亦称营业代理人，是指由总代理人委托，但同时又可与保险人保持直接联系，其授权仅限于招揽业务，交付保险单，收取第一次保险费。特约代理人是受保险人委托处理某项特别事务的代理人，如
30、医生、海损理算师等。(2)按代理性质的不同，保险代理人可分为专职代理人和兼职代理人两种。专职代理人是指受保险人的委托，以保险人的名义专门为保险人代理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。兼职代理人则是指本身有固定的职业或工作，同时又接受保险人的委托，以保险人的名义办理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。专属代理人只能为一个保险公司代理保险业务。独立代理人则可以以独立的身份和名义同时为几个保险人代理保险业务。保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保
31、险单的一种保险营销方式。保险经纪人按险种可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人3种。人寿保险经纪人必须熟悉保险市场行情、保险标的(被保险人)的情况，掌握较深厚的保险专业知识，懂得法律，了解计算人寿保险费率等。非人寿保险经纪人主要为保险人介绍财产保险、责任保险和信用保证保险等非寿险业务。他们比人寿保险市场上的经纪人更为活跃，如在海上保险中，保险经纪人的作用十分突出，他们既深谙航海风险，又通晓保险知识，能为被保险人寻求最佳保险保障。再保险经纪人不仅介绍再保险业务，提供保险信息，而且在再保险合同有效期间继续为再保险公司服务。由于再保险业务具有较强的国际性，事实上，每个国家的许多巨额的再
32、保险业务都是通过再保险经纪人之手促成的，因此，充分利用再保险经纪人就显得十分重要。二、保险代理人分销渠道根据我国保险代理人管理规定(试行)，保险代理人包括专业代理人、兼业代理人和个人代理人3种。我国采取代理人分销渠道也是以这3种基本形式为基础的。(一)专业代理分销渠道专业代理分销渠道是指保险公司通过保险专业代理人向准保户推销保险产品。1、保险专业代理人应具备的条件。我国保险代理人管理规定(试行)将保险专业代理人界定为专门从事保险代理业务的保险代理公司。保险代理公司应具备如下条件：(1)组织形式。保险代理公司的组织形式为有限责任公司。(2)资本要求。首先，设立保险代理公司的最低注册资本金为人民币
33、50万元；其次，保险代理公司的注册资本的形式必须是货币形式，而不得以实物、工业产权、非专利技术、土地使用权等作价出资；最后，保险代理公司的资本金构成中，单个法人资本不得超过资本金总额的10%，个人资本金之和不得超过资本金总额的30%，单一个人资本不得超过资本金总额的5%。(3)公司章程。根据中华人民共和国公司法的要求，保险代理公司的章程应包含的内容有：公司名称和住所；公司经营范围；公司注册资本；股东的姓名或名称；股东的权利和义务；股东的出资额；公司法定代表人；公司的解散事由与清算办法等。(4)代理人员数量与资格。保险代理公司应有至少30名持有展业证书的代理人员。(5)高级管理人员。保险代理公司
34、的高级管理人员的任职资格为高中以上，从事保险工作至少3年以上或从事经济工作至少5年以上。(6)营业场所。保险代理公司要有符合要求的营业场所。以申请开业时提供的营业场所所有权或使用权证明文件为准。2、保险代理公司的业务范围。根据我国保险代理人管理规定(试行)，保险专业代理人的业务范围包括：(1)代理推销保险产品；(2)代理收取保险费；(3)协助保险公司进行损失勘查和理赔；(4)国家保险监督机关批准的其他业务。(二)兼业代理分销渠道兼业代理分销渠道是指保险公司通过保险兼业代理人向准保户推销保险产品。1、保险兼业代理人应具备的条件。我国保险代理人管理规定(试行)将保险兼业代理人界定为受保险人委托，在
35、从事自身业务的同时，指定专人代办保险业务的单位。保险兼业代理人应具备如下条件：(1)具有法人资格或经法定代表人授权；(2)具有持有保险代理人资格证书的专人从事保险代理业务；(3)有符合规定的营业场所；(4)必须取得经营保险代理业务许可证(兼业)。2、保险代理公司的业务范围。根据我国保险代理人管理规定(试行)，保险兼业代理人的业务范围为：(1)代理推销保险产品；(2)代理收取保险费；(3)只能代理与本行业直接相关，且能为投保人提供便利的保险业务。3、我国保险兼业代理人的主要形式。我国保险兼业代理人的形式主要有3种：(1)业务经办单位代理。利用业务经办单位的职能作用和优越条件为保险人代理和本身业务
36、有直接关系的保险业务，如渔业监管部门代理渔船保险业务，学校代理学生平安保险业务。(2)企业主管部门或企业代理。企业的主管部门受保险人的委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务，如代理职工养老金保险、简易人身险、家财险等等。(3)金融部门代理。恢复国内保险业务初期，保险公司主要依靠银行或农村信用社代办保险业务。由于银行、信用社和各行各业接触广泛，又有一定的经济手段，因此银行可以代理多种业务，例如企业财产保险、家庭财产保险等。(三)个人代理分销渠道个人代理分销渠道是指保险公司通过保险个人代理人向准保户推销保险产品。1、保险个人代理人应具备的条件。我国保险代理人管理规定(试行)将保险
37、个人代理人界定为根据保险人委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。保险个人代理人应具备如下基本条件：(1)必须获得保险代理人资格证书；(2)必须与保险公司签定保险代理合同书；(3)必须持有所代理保险公司核发的展业证书；(4)必须由所代理保险公司报经所在地的保险监督管理机关备案；(5)必须专职从事个人保险代理业务。2、保险个人代理的业务范围。根据我国保险代理人管理规定(试行)，保险个人代理人的业务范围为：(1)代理推销保险产品；(2)代理收取保险费；(3)只能代理企业财产保险业务和团体人身保险以外的业务。(四)保险代理人的执业规则根据我国保险代理人管理规定(试行
38、)，对保险代理人执业的行为管理包括以下主要内容：1、保险代理人只能为经中国保险监督管理机关批准设立的保险公司代理保险业务；2、代理人寿保险业务的保险代理人只能为一家人寿保险公司代理业务；3、只能在中国保险监督管理机关批准的行政区域内，为在该辖区内注册登记的保险公司代理保险业务；4、保险代理人向保险公司投保，视为保险公司直接承保业务，保险代理人不得从中提取代理手续费；5、不得代理再保险业务和兼做保险经纪业务；6、保险代理公司不得聘请保险监管部门、保险公司和保险行业协会现职人员在保险代理公司兼职。7、保险代理人不得以保险人的名义签发保险单。三、保险经纪人分销渠道利用保险经纪人推销保险产品，主要是指
39、利用狭义的保险经纪人。在西方国家，保险经纪人是保险公司推销保险单的主要形式，保险经纪人从被保险人的利益出发，代被保险人拟定保险合同并收取酬金。根据我国保险经纪人管理规定(试行)，保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。(一)保险经纪人的特征与保险代理人相比较，保险经纪人一般具有如下几点特征：1、保险经纪人是被保险人的代表。在国外保险市场上，保险经纪人主要代表被保险人，为其办理保险手续，充当被保险人的顾问。被保险人如因其经纪人之疏忽而遭致损害，经纪人在法律上要负赔偿责任。应当注意的是：保险经纪人是被保险人的代表而不是保险人的代表；保险代理人是
40、保险人的代表而非被保险人的代表，二者的法律地位截然不同。2、保险经纪人是向保险人收取佣金。这是保险经纪人不同于其他经纪人的最大特征。一般来讲，经纪人应当向委托人收取佣金。但在保险市场上，保险经纪人的佣金是由保险人从被保险人交纳的保险费中按一定比例支付的，作为对其发展保险业务的报酬。3、保险经纪人一般文化素质较高，具有很高的保险专业知识和办事能力。投保人一般要求保险经纪人具有高水平的业务素质和保险知识，并具有卓越的办事能力。因此，保险经纪人是专家型的，国外保险经纪人大多是金融、法律等专业的大学本科毕业生和硕士研究生，这些人毕业后要通过专门的训练和考核，再经过一段实习期才能从事保险经纪业务。(二)
41、保险经纪人的条件1、设立保险经纪公司必须报经保险监管机关审批，并须具备以下条件：最低实收货币资本金为人民币1000万元，具有符合法律规定的公司章程，公司员工人数不得少于30名，具有符合规定的固定的营业场所。2、申请设立外资保险经纪公司的外国保险经纪公司除应具备保险经纪公司的一般条件外，还应当资信良好，最近3年内未受到所在国主管部门和司法部门的重大处罚；经营保险经纪业务20年以上；申请前连续3年营业收入不低于1亿美元；在中国设代表机构2年以上；所在国有完善的保险监管制度；拟任高级管理人员符合我国法律规定的任职资格等。从事保险经纪业务的人员，必须参加保险经纪人员资格考试，其考试由保险监管机关或其授
42、权的机构组织实施。3、申请设立中外合资保险经纪公司的外方合资者应具备上述外国保险经纪公司的条件，中方合资者应具备以下条件：资信良好，最近3年内未受国家主管部门和司法部门的重大处罚；提出申请前连续3年盈利；提出申请前1年的年末资本金不低于5000万元人民币等。保险经纪公司的股东应符合中国人民银行关于向金融机构投资入股的有关规定。4、从事保险经纪业务的人员，必须参加保险经纪人资格考试，取得资格证书。(三)保险经纪人的业务操作程序无论保险经纪人从事哪类保险经纪业务，在保险市场上其业务操作程序大致是相同的，其主要步骤有：1、选择市场，接受投保人委托。保险经纪人在进入保险市场时应通过详细分析和认真观察，
43、尽量选择自己比较熟悉的保险业务，并制定一套周密的计划。如果决策得当，就会使保险经纪人在已选择的这项业务中占有重要的市场份额，进而提高交易成功率。选择好市场之后，保险经纪人就要借助广告等途径推销自己。如果推销成功，保险经纪人的经纪业务也将随之而来，保险客户会自动同保险经纪人联系。保险客户在选择保险经纪公司和保险经纪人时不是盲目地听信宣传，往往要进行一番考察，从优选择。客户在选择保险经纪人时通常从以下几个方面考虑：(1)保险经纪人对于所从事的经纪活动的专业知识和保险知识的掌握程度；(2)保险经纪人在当地的保险中介实践和风险管理经验，如：客户数量、信誉好坏等；(3)保险经纪人与保险市场的业务关系、经
44、纪人的市场地位，如：经纪人与哪家保险公司交往多，与经纪人有业务关系的保险公司的数量及经纪人与上述公司是否具有良好的业务关系；(4)保险经纪公司的规模大小、经纪服务质量。2、到保险市场寻找承保人。保险经纪人在接受了投保人的委托之后，接下来就要为投保人寻找承保人。保险经纪人接受委托之后，在寻找承保人之前，要与客户一起花大量时间讨论客户的经营情况、风险、近期和长远规划、历年的损失状况和现购买的保险险别。然后经纪人通常以书面形式提出保险计划建议书，如果客户同意这项建议书，经纪人就可以据此到保险市场上寻找承保人。保险经纪人进入保险交易所后，一般是根据所投保险类别、数量和自己对保险公司的权威、保险人的信誉
45、、服务质量的了解程度，选择其认为最为可靠的保险人进行磋商。3、准备必要的文件和资料。保险经纪人在安排完承保事务之后，经纪人与投保人共同讨论填写的“保险条”，是一种标准形式的表格，有的和其他一些必要文件将传回经纪人办公室，保险单起草人开始起草保险单并计算保险费。保险经纪人有责任制作这些文件，然后以一种标准表格形式提交保险公司，经详细检查，记录必要的会计信息，保险公司签署保险单并将其返还保险经纪人。此保险单就是签发给投保人的保险合同。4、监督保险合同的执行情况，协助索赔。保险公司签发了保险合同之后，保险经纪人有义务帮助并监督保险客户执行保险合同中规定的所有保险条款，提示客户注意不测事故的发生，协调
46、客户制定和实施风险管理计划。一旦发生保险合同中所承保的风险，保险经纪人首先被告知，经纪人随后通知承保人，并立即着手调查索赔事件。保险经纪人对此详细评估之后，填写一些必要的索赔文件，然后提交保险人。教学组织(含课堂教学方法、 辅助手段、师生互动、时间分配、板书设计、重点如何突出，难点如何解决等)：1、上课之前收集各种营销渠道销售的产品，课堂讨论和分析各种渠道所销售产品的特点，进而分析各销售渠道本身的特点，以及保险公司应如何选择保险销售渠道。作业布置： 1、什么是保险分销渠道?它有哪些主要类型?2、简述保险公司分销渠道的设计决策。3、如何优化组合各种保险分销渠道?4、简述直接分销渠道的优势及直接分
47、销的主要工具。5、简述适于直接分销渠道销售的险种特点。6、简述直接分销的过程。7、简述保险代理与保险经纪分销渠道。本次课推荐和参考文献 1. 伯特罗森布罗姆.营销渠道管理.李乃和、奚俊芳译.机械工业出版社.2003年.2. 菲利普科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社.1997年.3. 姚海明.保险营销理论与案例.复旦大学出版社.2002年.4. 万敏.我国财产保险的整合营销策略分析.商业时代.2007/06.5. 丁昶.电话营销比较优势及创新发展对策.保险研究.2006/07.6. 方国斌.代理雇佣混合制是解决寿险营销困局的有效途径.保险研究.2006/06.7. 乔亮.论保险业的社区营销
48、模式.商业时代.2005/24.8. 唐汇龙.保险公司营销渠道的设计与创新.南方金融.2005/05.9. 王解荣.抓好间接营销渠道建设促进产险业发展.保险研究.2005/07.10. 李加明.数据库营销:拓宽保险营销新渠道.保险研究.2005/06.11. 王荣.直复营销在保险业的开展前景.保险研究.2005/03.12. 刘凌云.试论保险电子商务对保险营销的积极影响.金融与经济.2004/12.13. 李建国.银行保险:寿险营销的主渠道.企业经济.2004/02.14. 盛和泰.论分散性业务的营销渠道变革.保险研究.2004/03.15. 李琼.论保险的整合营销渠道.保险研究.2002/06.本次课实践教学设计：1、让学生分组设计针对目前保险市场某种需求的产品，并根据产品特点以及预期客户的特点等，选择恰当的销售渠道，各小组分组进行交流与讨论，相互检查各
