公共关系的起源功能与发展.docx

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1、 公共关系学第一章 公共关系概述第一节 公关的概念和基本含义 一、公共关系的概念在市场经济条件下，社会的公众利益代表着一种特殊的力量。一方面，它是竞争者拼命掠夺的目标；另一方面，它又是他们设法争取的对象。一个企业的生死存亡，不仅仅在于能否生产出好的产品，还在于能否迎合市场的需要，能否取得公众的信任，能否为政府及社会各个阶层所赞赏，能否在社会上形成一个令人满意并受人尊敬的形象。得民心者得天下。企业家必须改变贪婪的形象，取悦公众，使社会及公众认识他们，了解他们，缓和冲突。正是在这样的基础上，公共关系终于得到了真正的重视。企业需要构建良好的公共关系网络，因此公关的职业化应运而生。对于一个企业来说，要

2、树立良好的公众形象，以求得自身的生存和发展，除了顾及和上级机关的组织关系，和工商、银行、税务机关的管理关系，和产品需要者之间的利益关系，和执法部门的法律关系，和有关部门的协作关系，和传播媒介的舆论关系等之外，还必须考虑区域关系、福利关系以及企业内外的人事关系。所有这些关系，都需要组织在经营管理中，不断地联系和沟通，以促进相互的了解、理解、信任与合作。因此，公共关系的概念可以这样表述：公共关系（Public Relations, 缩写PR），即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。二、公共关系的五个基本要点第一，公

3、共关系的行为主体是组织机构 公共关系与人际关系最大的不同是，公共关系是组织的关系，组织的活动，组织的职能。而不是个人的事务和技巧。例如，公共关系是争取对你有用的朋友。而我们的个人关系却讲义字当先。第二，公共关系的沟通对象是相关公众 相关公众，就是影响和制约着组织的生存与发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介 主要是人际沟通媒介和大众传播媒介第四，公共关系的本质是双向的信息交流 即对内传递信息和对外传播信息。第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 良好的形象本身就是一笔巨大的无形资产，它是比真金白银还宝贵的东西。公共关系的目标，

4、正是追求这种无价之宝。三、必须澄清社会上对公共关系的几种误解1、公共关系不是攀龙附凤、拉拉扯扯的不正之风；2、公共关系不是交际花式的工作；3、公共关系更不是“三陪小姐” 第二节 公共关系活动（实务）和观念一、公共关系状态公共关系状态是指组织在公众环境之中特定的情形和状况。具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。二、公共关系活动（实务） 现代公共关系活动已经形成一整套的、比较规范化、专业化的公共关系管理实务：包括公共调查、公关咨询、公关策划、公关宣传、公关交际、公共服务以及各种公关特别节目等。三、公共关系观念 观念，也可以说是一种意识，它是客观的公关状态和能动的公关活动在人们思维中的反

5、映。 公关意识或公关观念包括：形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识等。1、形象意识2、公众意识3、传播意识4、协调意识5、互惠意识第二章 公共关系的历史和发展第一节 公共关系的起源和发展一、现代公共关系的起源公共关系作为一种职业与学科，最早产生于美国，时间大约在十九世纪中期。（一） 公共关系职业的产生公共关系从孕育到形成，大约经历了半个世纪的时间。通过19世纪中叶至20世纪初美国“报刊宣传活动”的酝酿，“清垃圾运动”的催化，公共关系在美国逐渐形成为一门职业。其代表人物是被誉为“公共关系之父”的美国人艾维李。1903年，他在美国开办了一家“宣传顾问事务所” ，提出了“说真话”的宣传思

6、想，从而成为世界上最早的一家公关公司。（二） 公共关系学科的形成在推进公共关系科学化方面作出了贡献的重要人物，是美国学者爱德华伯内斯。伯内斯在艾维李“诚实传播”的基础上，强调加强对公众调查研究的必要性，开始形成双向传播沟通的观念，从而使公共关系的研究从此建立在科学的基础上。他于1923年完成的公众舆论的形成（又译舆论之凝结，是世界上第一部公共关系学专著。 20世纪50年代以后，公共关系不断走向成熟。以卡特利普、森特等学者为代表的一大批公共关系专家、学者，在理论和实践上把公共关系推向一个新的发展阶段。他们1952年出版的有效的公共关系一书，被称为公共关系“圣经”。他们提出的“双向对称”模式，成为

7、现代公共关系成熟的重要标志。二、 现代公共关系的发展产生于美国的公共关系在第二次世界大战后影响到欧洲及世界各国，并于80年代初传入中国，其发展势头引人注目。（一） 国际公共关系的发展 二战后，公共关系学从美国影响到欧洲及世界各国，并于八十年代传入中国，其发展势头引人注目。 美国公共关系协会成立于1947年，至今是全世界最大的职业公关组织。 国际公关协会1955年在伦敦成立，总部设在日内瓦。（二） 公共关系在我国的传播和发展 随着改革开放的发展，公共关系于八十年代初传进我国。从1983年起，在深圳、广州、北京等一批中外合资经营和外商独资企业，按照国外模式设立了公共关系部。第二节 公共关系兴起和发

8、展的一般社会历史条件一、民主政治的发展 共和制代替封建制，使得人们不得不重视民意。二、市场经济的发展 买方市场代替卖方市场，使得企业不能不重视企业形象。三、大众传播的发展 报纸、广播，特别是电视的问世，为信息高速度、远距离、大范围的传播创造了条件。第三章 公共关系的功能及应用范围第一节 公共关系的功能 公共关系的功能围绕“塑造形象，优化环境。内求团结，外求发展”的总体目标展开。大致包括：信息功能、参谋功能、宣传功能、协调功能和服务功能。一、 信息功能 信息是决策的前提，也就是管理的前提。人类进入信息时代之后，每个现代组织的生存和发展对于信息的依赖已成不言而喻。充分采集信息，已成为组织活动的基础

9、工作，因此也成为公共关系的基本职能。（一） 公众信息的来源 包括内源信息和外源信息。 内源信息是指组织内部各方面的信息和动态。对组织内部人、财、事、物状况和动态的了解和评价，是重要的内源信息。 外源信息指组织所处外部环境的信息动态。组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的信息网络，密切注视外部公众的各种信息和动态。（二） 公众信息的内容1、 组织基本情况信息。如组织的历史、经营发展情况。2、 与组织形象有关的信息。如：组织的成员形象、产品形象、实力形象、管理形象等。3、 组织环境中的各种社会信息。如政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等。二、 参谋功能

10、（一） 为确立决策目标提供咨询建议（二） 为决策提供信息服务（三） 协助拟定和选择决策方案（四） 从公关角度评价决策效果三、 宣传功能（一） 创造舆论，告知公众（二） 强化舆论，扩大影响（三） 引导公众，控制形象四、 协调功能（一） 协调内部关系，增强组织的凝聚力（二） 开展社会沟通，建立和谐的社会环境1、 要处理好各类直接的业务往来关系2、 要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系3、 主动建立和发展各种非专业性的社会关系五、 服务功能（一） 对组织内部的公关教育和服务（二） 对外的公关教育与服务第二节 公共关系的应用范围一、公共关系的主要应用领域（一） 在经济组织中的应用（二） 在政治

11、组织中的应用（三） 在事业单位和社团组织中的应用 二、公共关系应用的发展趋势 第四章 公共关系的行为主体， 广义上说，组织整体是公关的行为主体。狭义地说，是公关的职能部门。 设立公共关系机构的宗旨是：内求团结，外求发展。第二节 组织的公共关系职能部门一、公关部在企业中的地位第一， 它应享有开展公关活动的充分权力；第二， 它要直接受组织的最高领导层领导；第三， 它要成为组织内各职能部门与最高领导层之间的“中间环节”。二 、组织内设公关部的方式和日常业务（一） 设置公关职能部门的模式1、 部门隶属型2、 部门并列型3、 高层领导直属型4、 为专项公关活动设立的公共关系协调委员会（二） 组织公关部门

12、的结构与分工（三） 公共关系机构的日常业务概括起来讲，主要有四个方面：1、 搜集信息（1） 政府决策信息-了解党和国家的方针政策。（2） 立法信息-了解法律、法令对企业的限制和影响。（3） 舆论信息-通过新闻媒介了解社会各界对本组织的反映。（4） 竞争对手信息-了解竞争对手的历史和现状：干部配备、设备情况、产品情况、销售情况、价格情况等。（5） 消费者信息-了解顾客的人数、比例和他们对本企业依赖的程度，分析顾客的类型、特点，消费旺季、淡季及其他影响消费的因素。（6） 市场信息-了解本企业在同行业中的地位，掌握潜在顾客在市场中的分布情况。（7） 流通渠道信息-了解有关销售地区、销售路线、销售网点

13、等方面的信息，以便有准备地合理安排客源。此外，还有金融、财政、能源、人口等方面的信息。2、 传播信息（1） 写作各种报告书；向新闻界提供新闻稿、广告稿；撰写讲演稿、电视解说词、商品信息说明书。（2） 编辑各种出版物。（3） 讲演。（4） 制作宣传企业形象或推销产品与服务的影碟、幻灯片与新闻图片或图表。此外，还要同政府有关人员接触，向他们反映情况，提供信息，期望支持本企业的工作。3、 筹划各种会议和活动（1） 举办记者招待会、新闻发布会，向新闻界提供新闻素材。（2） 举办新产品介绍会、展览会、展销会、表演会、服务表演赛等，促进产品销售。（3） 组织公众参观设施、名人婚礼，举行新设施奠基典礼、重要

14、人物宴会、签字仪式等，以提高企业知名度。（4） 举办以企业名称命名的体育比赛、摄影比赛、时装表演，评选优秀运动员、优秀演员以及发奖仪式等，扩大企业社会影响。（5） 举办周年纪念活动、职工联欢会、电影招待会，各种宴会、聚餐会、舞会、灯会等，制造喜庆和娱乐气氛。（6） 参加社会赞助、捐款等社会公益活动，为社会福利事业做贡献4、 危机处理 危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。（1） 基本程序是：深入现场，了解事实；分析情况，确立对策；安抚受众，缓和对抗；联络媒介，主导舆论；多方沟通，加速化解；有效行动，转危为机。（2） 处理的原则：A、著名的“三T”原则，即以我为主提供情况

15、；尽快提供情况；提供全部情况。公众至上原则。维护声誉原则。（3） 新闻界对策A/如何向新闻界公布事故，公布如何措辞，应事先在企业内部统一认识，统一口径。B/说明事故应简明扼要，避免使用技术术语或晦涩难懂的句子。C/为了避免失实报道，重要事项应以书面材料的形式发给记者。D/应该认真、如实回答记者提问，如有的事项实在不能向记者发表，应妥善说明理由，求得记者的同情和理解。 如有必要，还应设立一个“临时记者接待室”，集中处理突发事故的新闻发布工作。第三节 专业公共关系公司一、 公关公司的类型（一） 综合性公关咨询服务公司1、 为客户提供各类公共关系的专家顾问，为客户决策提供参谋。2、 为客户提供各种公

16、关技术服务，如广告、商标、门面设计等。（二） 专项公关业务服务公司1、 专门为特定行业或特定客户服务的公关公司，如为工商企业提供金融公关咨询服务的公司、为政治团体服务的公司等。2、 专门为客户提供某一方面的公关技术服务的公司。如策划展览或大型的活动、制作商标、大型广告牌、影视资料等。（三） 与广告公司联营的公关公司。 广告设计等。二、 公关公司与组织内公关机构不同的特点（一） 有利一面：1、 看问题公正、客观。2、 建议容易受到别人的重视。3、 经验丰富。4、 社会联系广泛。5、 灵活性强。6、 责任心强。（二） 不利一面：1、 大多设在大城市，对中小城市的企业不便。2、 开支较大。三、 公共

17、关系公司的经营范围咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等12项。四、 聘请公关顾问的一般原则（一） 正确选择有专业水准及良好品德的顾问。（二） 信任顾问，提供真实、准确的资料，不干涉顾问的活动。（三） 保持联系，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。（四） 尊重顾问的判断意见，虚心听取其忠告及反对意见，不采纳作出详细说明。（五） 以“防火为主”、“防病为主”，不要事急才急忙聘请顾问，最好是在顺境时聘请顾问作预测咨询。（六） 外聘顾问应相对稳定和长期，才能提出有价值的意见。第四节 公共关系人员与全员公关一、 公共关

18、系人员的日常工作（P60）二、 公共关系人员的基本素质和能力 （一） 豁达宽和的性格豁达宽和体现在公关工作中就是外向、开朗幽默加上耐心、容忍和自控能力。社会心理学家约瑟夫勒夫特和哈里英厄姆两人共创的“约哈里窗户”理论认为，人际之间交往的成败与否，很大程度上取决于各自的“自我暴露”。对每个人来说，他都存在自己了解、别人也了解的“开放区域”；别人了解，而自己却不了解的“盲目区域”；仅仅自己了解，却从未向别人透露的“秘密区域”；自己和别人都不了解的“未知区域”。心理学研究表明，人与人交往是一个互动过程。一般来说，自我“开放区域”扩大的程度与人际关系和协的程度成正比。（二） 优良的品德公道正派、平等真

19、诚、讲求信用、不卑不亢。（三） 丰富的智慧经验 善于观察、多思多智、兴趣广泛、反应敏捷、敢于创新。（四） 全面的知识修养 知识面广，良好的教育，是公关人员涵养的基础，多才多艺是开展公关工作的资本。摄影等方面的学科知识。一个优秀的公关人员必须精通公关学的理论和技术外，还应掌握或了解管理学、传播学、营销学、广告学、社会心理学、统计学、历史学、法律学、逻辑学、地理学，以及社交技巧和礼仪、新闻写作、社会调查和民意测验、演讲和谈判、编辑和摄影等方面的学科知识。（五） 较强的工作能力 组织策划能力、调查分析能力、判断处理能力、语言文字表达能力。（六） 得体的仪表仪态 相貌端正、精神饱满、衣冠整洁、风度优雅

20、、举止大方，熟悉待人接物的礼节规范。人们习惯从第一印象判断人的品德和社会地位。 对于公关人员的素质，有人概括为“企业家的头脑”、“宣传家的技巧”、“外交家的风度”。 工作中所需的“四力”：智力、魄力、魅力、自信力。三、 公共关系的职业行为准则（一） 负有职业义务感（二） 具有工作责任心（三） 坚持合理的利益原则四、 公关人员素质和能力的培养素质是一种潜在的力量，是静态的能力；而能力是外在的表现，是动态的素质。（一） 演讲能力的培养和演讲技巧1、 演讲的目的。演讲的目的是为了说明问题，打动与说服听众。即是要将自己的意图传达给听众，使听众发生这样的反应：（1）获得新的资料及新的经验；（2）加强他们

21、已经接受的价值观念及态度；（3）改变他们已经接受的价值观念及态度；（4）修正其行动或让其采取一项新的行动；（5）由于演讲者的激励使听众对某一观念产生赞赏或转变。 2、演讲者在演讲时要注意下列几个方面：第一，选题和整理。公关人员要围绕本部门的工作制定选题；要根据听众的兴趣制定选题。选题后就要收集论述这一主题的材料和数据，并将这些材料组织起来，制定顺序。第二， 必要的练习。演讲的主题和程序设计好就 可以写出讲稿或提纲。然后，就要多加练习。多读书，背名篇。第三， 演讲时应该注意的事项：（1）如何开场：A 提纲式；B 提问式；C 倒叙式；D 对比式。（2）如何结尾：A 名句式；B 幽默式；C 总结式；

22、D 警句式。第四， 演讲者的仪态：A 语气；姿势；C 精力。第五， 演讲辅助手段的运用：研究表明，听众接受知识主要靠视觉和听觉，就其比例讲：视觉占83%；听觉占11%；嗅觉占3.5%；触觉占1.5%；味觉占1%。在记忆上，只听不看的，三天后留下的印象为一五%；边听边看的三天后留下的印象是75%；（二） 口才训练 口才主要是由四个要素组成：消化力、说明力、吸引力、说服力。口才训练要注意：1. 多开口讲2. 多动脑想3. 先慢后快4. 反复修改五、 全员PR管理（一） 领导的公关意识1、 关注组织的公共关系状况2、 在经营管理中提出公共关系方面的要求3、 在实际工作中支持和指导公共关系工作（二）

23、全员的公共关系配合（三） 组织的公共关系文化1、 普及公关教育，提高全员认识2、 员工短期培训3、 将公关列为评价考核标准第五章 公共关系的对象第一节 公众及其分类一、“公众”的涵义 公众，是指与公共关系利益主体利益相关，并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。二、 公众的分类1、 根据组织的内外对象分类，可区分为内部公众和外部公众（1） 内部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部分，如员工、股东、员工家属，是内求团结的对象。（2） 外部公众指在组织的外部沟通对象群体，如顾客、服务对象、新闻媒介、社区居民、政府官员等，是外求发展的对象。2、 根据关系的重

24、要程度分类，可区分为首要公众和次要公众。（1） 首要公众（VIP），关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。（2） 次要公众，对组织的生存发展具有一定影响力，但尚不具有决定作用的公众。3、 根据公众对组织的态度分类，可区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。（1） 顺意公众，对组织的政策、行为持赞赏、支持、合作态度的公众。（2） 逆意公众，对组织的政策、行为持反对态度的公众。（3） 边缘公众，对组织的政策、行为持中立态度的观点或意向不明朗的公众。4、 根据组织的价值取向，可以划分为组织欢迎的公众、不受欢迎的公众和组织追求的公众。（1） 组织欢迎的公众。那些主动接近组织、支持组织，而组织对他

25、们也极感兴趣、十分重视的公众，是组织欢迎的公众。（2） 不受欢迎的公众。那些抱着既定目的来接近组织、向组织表示亲善，但结果是要损害组织利益而不得不令组织躲避的公众，是组织不欢迎的公众。（3） 组织追求的公众。符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众。5、 根据公众发展的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。（1） 非公众，指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众。（2） 潜在公众，即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。（3） 知晓公众，由潜在公众发展而来，即已知晓自己的处境，明确意识

26、到自己面临的问题与特定组织有关，因此急切地想了解问题的缘由以及解决办法的公众。（4） 行动公众，由知晓公众发展而来，不仅意识到问题的存在，而且已采取行动，对组织构成压力，以求问题得到解决的公众。第三节 目标公众分析举要 每个组织都有特有的目标公众对象，不同的组织，具体的目标对象会有所不同，有时甚至差异很大。一、媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，是公共关系对象中最敏感、最重要的一部分。（一） 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论（二） 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提二、名流公众 名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士。（一） 借助于社会名流的

27、知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。（二） 借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘。（三） 借助于社会名流的社会声望提高本组织的知名度。三、宾客公众 宾客公众主要指消费者。 心理学研究表明，每有一名通过口头或书面向酒店投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。这26名每人都会对另外的10名亲朋好友造成对酒店经营不利的消极影响。而这10名受传者中，约有33%的人再会把这个坏消息传给另外20个人。换言之，只要有一名顾客公开投诉，就会产生1（2610）+（1033%20）=326人不满意。（一） 塑造为宾客服务的形象（二） 做好市场调查，了解顾客需求（三） 对顾客实行科学管理（四

28、） 为顾客提供优质配套的服务1、 改善服务态度。2、 改善服务环境，完善服务设施，创新服务项目。3、 分析宾客需求，提高服务质量。4、 规范服务行为，提高服务技巧和服务效率。5、 尊重宾客的“喜爱”和“禁忌”。6、 防止和宾客发生冲突。7、 做好常住客的服务工作，稳定客源（五）及时妥善地处理好宾客投诉 四、旅行社关系 （一）经常向旅行社发送酒店宣传品和促销材料； （二）组织接待旅行社人员参观酒店； （三）通过函件、人员访问、户外广告、旅游报刊广告等方法，使旅行社随时了解酒店的变化； （四）举办展览、新闻发布会，邀请旅行社人士参加； （五）制定一系列方便旅行社订房订座的服务措施； （六）对旅行社

29、人士实行营业推广方面的奖励措施； （七）经常征询旅行社对酒店服务的看法和建议； （八）主动协助旅行社进行旅行社旅游产品的推销活动。 五、社区公众 指组织所在地的区域关系对象。 （一） 积极创办和扶助社区公益事业；（二） 有效地控制“三废”；（三） 通过卓越的经营，为社区增添荣誉；（四） 尽力为社区提供就业机会，排忧解难；（五） 开放酒店，增进社区对酒店的了解和信任；（六） 通过多种多样的形式，加强情感交流。六、 政府公众（一） 与政府部门沟通信息，模范地遵守国家法律，正确地执行国家有关酒店管理的方针政策；（二） 与政府人员广泛联系；（三） 扩大酒店在政府部门中的影响。第五章 公共关系传播与媒介

30、第一节 传播及其基本要素一、 什么是传播 传播泛指人类信息交流的关系和活动。二、传播的基本要素复杂的传播过程可以归纳成下面模式：传播主体-传播内容-传播媒介-对传播的反馈-传播效果-传播对象-谁：传播主体，即信息的来源和制作者。说什么：传播内容，即信息内容。通过何种渠道：传播媒介，即媒介的类型、功能、特点。对谁：传播的对象，即公众的分类。达到何种效果：传播的效果，及传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度。反馈：传播的效果反馈传播者，对下一步的行为产生重大影响，以调节传播行为。第二节 传播的基本方式及其特点公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式，其中包括：一、 个体自身传播-传播的

31、基础 即传递信息的主体和接收信息的主体是同一个体。如自我反省、自我平衡、自我安慰等。二、人际传播沟通指个人与个人之间的信息沟通与交往，即日常讲的人际交往、人际关系，主要特点是：（一） 显著的私人性；（二） 双方的参与性；（三） 传通符号的多样性；（四） 反馈的灵敏性；（五） 沟通的情感性；（六） 主观的制约性。三、小团体传播主要指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。其特点是：（一） 沟通在特定的群体环境中进行；（二） 沟通的意见多元化；（三） 沟通受到共同目标和行为规范的制约。四、组织传播 主要指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。其特点

32、是： （一）传播的主体组织化； （二）传播对象的公开化、大众化； （三）内部传播活动的双重性； （四）外部传播方法的综合性。五、公众传播 指传播主体向相对集中的较大群体进行传播。其特点是： （一）面对相对集中、较大的公众群体； （二）传播者与公众的大规模现场参与； （三）多媒体综合运用。六、大众传播 大众传播即职业的传播者，通过大众传播媒介，将大量复制的信息传播给分散的大众。其特点是：（一） 传播机构高度专业化（二） 传播对象高度大众化（三） 传播内容大众化（四） 传播手段高度技术化（五） 传播活动高效化（六） 信息反馈困难第三节 公共关系传播媒介 一、 大众传播媒介（一） 一般社会功能1、

33、报导的功能2、 教育的功能3、 娱乐的功能4、 监督的功能（二） 印刷类大众媒介1、 报纸和杂志的共同特点优点：（1） 读者有充分的选择主动权（2） 阅读可以重复（3） 资料便于保存和检索（4） 制作容易，接受信息不需要特别设备缺点：（1） 传播信息不如广播、电视迅速、及时（2） 相对不够生动形象，感染力较差（3） 读者受文化程度限制2、 报纸和杂志各自的特点（1） 报纸整张发排，杂志装订成册（2） 报纸的内容大众化，综合性强，宣传适应面较广；杂志专业性强，读者范围比较固定（3） 报纸的新闻资料是公布性、告知性的，时间性强；杂志的报导是解释性、资料性的，带有学术和资料的价值（4） 报纸发行周期

34、短，印刷快捷简便，制作成本低；杂志发行周期比较长，印刷较精良，制作成本较昂贵。（三） 电子类大众媒介1、 广播的特点优点：（1） 传播迅速，覆盖面广。（2） 通过口语、音响传播，较生动。听众不受文化程度的限制，社会适应面很广。（3） 传播方式灵活，不受时间、空间限制。（4） 节目制作成本低廉，接收设备简单。缺点：（1） 广播受时间和节目顺序的限制，听众无法自由选择，比较被动。（2） 广播效果稍纵即逝，难以把握，不利于资料的保存和收集。（3） 只有音响，没有文字和图像，公众对信息的注意力不及印刷媒介和电视。2、 电视的特点优点：（1） 电视既有音响，又有图像，使观众可以兼收声色之美与视听之妙，能

35、给观众以亲切和真实的感觉，留下深刻的印象。（2） 电视以电波为媒体，传播速度快，在时间上具有播放的同时性和空间的同位性，观众容易受到感染，引起共鸣。电视节目能掀起巨大的社会舆论。（3） 电视将多种艺术手法熔于一炉，博采各种媒介之所长，综合地运用文字、图片、动画、电影、声响等各种技巧，加深观众的印象。缺点：（1） 稍纵即逝，没有记录性，不便查找（2） 观众选择余地小，处于被动收看的地位。（3） 节目从制作到播放、收视，均要较昂贵的设备，费用以“秒”为单位来计算。 二、其他传播媒介举要 （一）小众化媒介 如组织内的有线电视、咨询电话等。 （二）个体传播媒介 1、电话系统 2、图文传真系统 3、电讯

36、 4、个人电脑网络系统 5、私人信函 （三）印刷宣传品 1、公共关系刊物 2、书籍、小册子 3、宣传单张 4、海报、横额、彩旗等 （四）音像类媒介 1、幻灯片 2、录像带 3、录音带 （五）酒店标志类媒介 1、照片与图画 2、标识系列 （六）有声语言交流媒介 1、演讲与报告 2、会谈与谈判 3、对话与座谈 （七）人体媒介 1、人体语言 2、人的活动 （八）实物媒介 1、产品及劳务 2、公关礼品 3、象征物和模型 （九）特别的活动媒体 如风筝、冰雕、牡丹花等。第四节公共关系人员如何利用新闻媒介 一、撰写新闻稿 1、新闻价值：主要指新闻事实中能够明显引起公众注意和兴趣的特性。如：普遍性、社会性、知

37、名性、新奇性、突发性、内幕性等。 2、新闻稿 首先是新闻稿的基本要素：人、时、地、事、因、果。 其次是体裁。有所谓倒金字塔式、画面式、对话式、散文式等，一般多采用倒金字塔式。这种结构由新闻导语、新闻主体和结尾三部分构成，重点是新闻导语部分。 再次，用语造句。原则是准确精炼，点到为止，通俗易懂，慎用术语，生动活泼，减少重复。3、 公共关系人员在撰写新闻稿时应注意的问题（1） 注明新闻来源（2） 领导审阅4、 策划新闻事件就是在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道中的主

38、角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这种创造出来的新闻有其特点：（1） 不是自发、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的；（2） 比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣；（3） 能明显提高有关组织的社会知名度。二、 处理好与新闻媒介、新闻记者的关系首先是要把新闻媒介看成一部分公众，而且是首要公众，因为它们是公众的代表。然后再把它看成是公共关系的重要工具。其实，组织与媒体也是彼此得益于对方。公关人员与记者在共同工作过程中，应注意以下几点：1、 公关人员要熟悉新闻工作的特点。记者的工作是发现新闻、挖掘新闻，所以他们对新闻非常敏感，并珍惜自己所掌握的每一条信息。公关人员应该充满

39、诚意同他们接触，协助采访。首先，对组织有利的采访，应实事求是；其次，不利的采访，更应该认真对待，不能有丝毫的隐瞒。纵使新闻报道对本单位有损害时，也应委婉地加以说明或向新闻媒介及时提供全面真实的材料，使记者能够报导事实真相；再次，如暂时属于组织的秘密，不能公开发表，应耐心解释清楚，切不可以“无可奉告”加以搪塞。2、 提高工作效率，讲究新闻的时效性。 新闻讲求迅速和时效。公关人员平时就应加强组织内部信息和数据的搜集，以备急用。3、 邀请记者参加记者招待会，热情予以配合。请柬应发给记者本人。准备一些纸张和铅笔。照顾好摄影记者。帮助独家采访。4、 正确引导记者。公关人员不应利用记者不熟悉某一领域专业知

40、识的弱点，弄虚作假。5、 杜绝一切不正之风。6、 对记者要一视同仁。7要把过细地研究各种新闻媒介的特点作为日常的基本业务之一。 指导方针：即不同刊物的指导思想和内容特点、风格特点。 发行周期：弄清是日报、晚报、周报还是双周刊、旬刊季刊、年鉴？不同的发行周期有不同的截稿量和不同的特点。 排版、印刷时间和截稿期限。 版面安排和栏目内容。三、学会开记者招待会与新闻发布会（一）记者招待会 举行记者招待会的真正涵义，是 以人际沟通和公众传播的方式，将消息即新闻事实告知记者；然后由记者们以大众传播的方式进一步将消息告知社会公众。1、举行记者招待会需要做好以下工作：(1) 确定主题(2) 选择适当的日期和时

41、间(3) 邀请的对象要有的放矢，一般是当地权威媒体2操作上还应注意下列一些细节：（1） 写好请柬并及时发出（2） 必须有一定的招待人员，预备好有关标识（3） 事先检查扩音设备及放映机器，保证不出故障（4） 会后可举行茶会或酒会，便于记者单独采访（5） 招待会宜守时、紧凑，遵守各项议程。（二 ）新闻发布会 新闻发布会与记者招待会基本相似，也有一定区别：1、 新闻发布会往往是例行的，而记者招待会是专题的。2、 新闻发布会以发布、告知为主，发布者不一定需要回答记者的问题; 而记者招待会则以答记者问为主要特色。3、 新闻发布会可以采取公告、书面等形式取代口头发布；记者招待会则必须有口头交流。4、 新闻

42、发布会可以由一般层次的官员实行；记者招待会则需要较高（甚至最高）层次的官员出面。四、巧妙地利用新闻媒介发广告广告是付费使用传播媒介的劝说活动。广告可以传递信息，沟通产需；激发需求，增加销售；促进竞争，开拓市场；介绍知识，指导消费；丰富生活，陶冶情操。广告曾经专门用于推销产品和服务，例如：美国一家打字机公司的广告是：“不打不相识”。“劳特牌”胶水的广告是：“谁能用手把用劳特牌胶水粘到墙上的金币掰下来，便归他所有”。法国某印刷厂的广告：“除了钞票，承印一切”。（一）公关广告的特点 公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，从而使组织的活动得到公众的信任与提高组织的知名度和美誉度合作的广告。公关广

43、告与一般的商品广告相比，有以下特点：见本书P173.（二 ）公关广告的类型有实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、创意广告、祝贺广告、谢意广告、歉意广告等。 （三）做好公关广告的原则 1、注意传播面和传播效果 “千人成本”，指广告使1000人接收到所花成本。 2、注意广告主题的一贯性和内容的创新性 3、注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等，减少商业化的痕迹。 第七章 公共关系交际活动 第一节 酒店公关交往的主要形式一、 酒店接待（一）外部接待。1、对于特别重要的来访者，应由公关部经理亲自接待，并立即传报上级主管乃至最高负责人。2对于专业性较强的访问，应立即与有关专业技术部门联系，请他们

44、引荐有关方面的权威人士。3、 对于新闻记者和意见领袖，应特别谨慎、周到。首先采取合作态度了解清楚对方的意图，不轻易表态。遇到敏感问题，应向最高层或有关部门请示。4、 对于一般顾客，应耐心听取投诉，热情回答咨询，尽可能帮他们解决实际问题与合理要求。5、 对于社区代表和赞助团体的要求，应根据企业的赞助条例或有关规定，结合企业利益分别对待，无论如何都不失礼节。（二）内部接待1、 迎接新员工2、 听取员工申诉意见和反映问题（三） 针对性服务1、 在机场、车站迎接嘉宾。 这里指公共关系嘉宾，如投资方代表、协作方领导、兄弟单位贵客，以及酒店领导指示需要迎接的嘉宾。 出发前，需要了解客人的外貌特征，弄清身份，乘坐航班及抵达时间，并准备好迎客的小牌。还要事先了解客人住宿、饮食及活动安排，联系好交通工具与司机（记住司机手机号码）。接客时，还应注意：（1） 提前到达机场，不可迟到；（2） 接到客人后，说：“您一路辛苦了”，并自我介绍。协助客人提携大件行李，带客人到机场门口。电话联系司机把车开到指定位置，帮客人把行李放入汽车后备箱，请客人坐在主宾位。（3） 到酒店住下后，将活动日程安排表交给客人，并作一些补充说明；（4） 向客人介绍酒店饮食、娱乐及其他服务设施、当地风土人情、气候、物产、富有特色的旅游点；