公关关系案例概说及其主体类.docx

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1、第一编 公关案例概说第一章 公共关系案例的基本问题 公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。一、公共关系案例的特征与构成要素 “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。 (一)公共关系案例的基本特征 1客观性 公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。 2典型性公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。 3实用性 构成公共关系案例的事

2、实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。 (二)公共关系案例的构成要素 公共关系案例由以下五个要素构成： 1目标要素 公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。 2主体要素 公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。 3客体要素 公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。 4传播要素 任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和

3、桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。 5环境要素 任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。 (三)公共关系案例的结构形式 公共关系案例一股包含三个主要的构成要件： 1案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种。 2案例正文。案例正

4、文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。 3案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义(一)公共关系案例的类型1根据案例的篇幅和复杂程度分类(1)小型案例。 (2)中型案例。 (3)大型案例。比如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等。 2根据案例的内容分类 根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。 (1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产

5、品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等。 (2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等。 3根据案例的编写方式分类 根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。 (1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。 (2)分析型案例。融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。 (二)公共关系案例研究的意义 1深化学习 2提供借鉴 典型

6、的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。 3模拟训练 公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究。 4提高技能 培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力。 5指导实践 公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体、更明确地展示了公共关系的目标、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。 但是，公共关系案例也存在一定的局限性： 一是案例间缺乏整体性的系统关联； 二是容易产生一定的片面性； 三是对案例的客观性造成一定的影响。三、公共关系案例分析的程

7、序与方法 (一)案例分析的一般程序 公共关系案例分析一般经历如下三个过程： 1阅读案例，理清头绪 2全面考察，确定重点 3深入探讨，提出思考 (二)案例分析的一般方法 案例分析的方法有多种，主要的方法有： 1专题式分析 即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。2综合式分析即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。3讨论式分析与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的。第二编 公关主体类第二章 公

8、关主体概说 公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。一、组织的定义、特点与类型 所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。 (一)社会组织的特点 1社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。 2社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。 3社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉

9、及到多方面要素的整合和配置。 (二)社会组织的类型 在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。1营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。 2非营利性组织 非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类： 一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等； 二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等； 三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部

10、公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。二、不同形态组织公共关系的特点 (一)营利性组织公共关系的特点 1以经济效益为导向 要求公共关系把握好两个核心问题： 一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。 二是公共关系与其他管理职能的可整合性。 2与市场营销密切配合 公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一。各个环节配合组织的市场营销战略。 3用于提升组织的核心竞争力 这就要求公共关系应做到如下几点： 一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求； 二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受

11、组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则； 三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。 (二)非营利性组织公共关系的特点 1以社会效益为导向 2以扩大影响为主线 扩大社会影响包含两层意义： 一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度； 二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。 3以赢得支持为重点 具体包括如下几个方面： 一是争取社区公众的支持； 二是争取政府公众的支持； 三是争取媒介公众的支持； 四是争取内部公众的支持。第三

12、章 跨国企业公关专题理论要点 所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。其中，跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。 跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：一是公共关系主体跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段跨国的沟通与传播管理的复杂性。一、跨国公共关系的目标 (一)长期目标与近期目标长期目

13、标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。 (二)一般目标与特殊目标 一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。二、跨国公共关系的基本原则(一)全球化视角必须做到如下四点： 一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向； 二是要关注人类社会共同面

14、临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等； 三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用； 四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。 (二)本土化关照 从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点： 一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作； 二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。 (三)遵守国际惯例 1961年，国际公关协会制定了国际公关协会准则；1965年，国际公关协会又在雅典通过了国际公共关系道

15、德准则。三、跨国公共关系的工作内容 (一)开展调查研究，提供决策咨询 主要包括如下内容： 一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究； 二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据； 三是针对公共关系效果的分析与评估。 (二)建立信息传播网络 跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主

16、题和报道节奏。 (三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作 对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。 (四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象 跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义： 第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光； 第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。案例3一l惠普公司的中国之道一、项目背景 1999年4月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事

17、长、总裁兼首席执行官路普莱特先生将于5月25日至27日访问中国。自路普莱特先生1992年出任公司董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入年复一年地迅速增长，从1992年的132亿美元飙升至1998年的471亿美元。路普莱特先生以稳健的作风著称，他积极支持并推行惠普公司创业者总结出来的经营管理理念即“惠普之道”，把它应用到日常的管理之中。能把惠普公司想要传达的信息包括对中国市场的长期承诺、正在酝酿的惠普公司重组计划以及接班人问题等等全部传播出去。经过认真接触与商谈，国家经贸委培训司决定在青岛举办一次讲座，邀请美国惠普公司路普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人。二、项目调查经过周密认真

18、的调查，爱德曼有了以下几点重要发现： 1惠普公司迫切希望通过这次青岛论坛会的活动，宣传其被业界广为推崇的经营管理思想即“惠普之道”。惠普公司创始人之一比尔休利特在谈到何谓“惠普之道”时说：“惠普之道”是由一种信念而衍生出来的政策和行动，这种信念是：相信任何人都在工作中追求完美与创造性，只要赋予他们适宜的环境，他们一定能成功。 2国家经贸委对这次青岛论坛会的活动非常重视，他们希望通过这类活动，增进中外企业界之间的交流与合作。 3海尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑。爱德曼在设计公关目标与策略时，也认真考虑到了下列四个因素： (1)惠普公司在世界高科技领域的领导地位； (2)惠普为中国信息化

19、建设所做的巨大贡献； (3)惠普与中国政府长期的、独特的良好合作关系； (4)作为惠普公司董事长、总裁兼首席执行官的路普莱特先生在世界高科技领域的崇高威望。三、项目策划 (一)公关目标 (二)目标公众 (三)公关策略 (四)总体策划 在对“青岛管理论坛会”项目进行总体策划时，爱德曼公关公司将整个活动分为两部分：第一部分为“青岛管理论坛”会现场；第二部分为后期中央电视台专题系列节目的报道制作及其他媒体的报道跟踪。爱德曼公关公司及时调整了这次青岛论坛会活动的目标： (1)侧重宣传惠普公司白中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略。进一步表明惠普公司对中国的信心，重申惠普公司对中国合作伙伴的长期

20、承诺。 (2)树立惠普全球以及中国惠普公司的权威形象。 为最大限度发挥公关效应，爱德曼确立了如下传播策略： (1)增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础； (2)有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象； (3)通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念； (4)运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度。 (五)媒体选择 爱德曼公司分别在IT、综合及行业类媒体、全国性和地方媒体中进行挑选。爱德曼选择媒体的标准是： (1)保证此次活动的报道覆盖范围，从而最大限度地发挥此次活动的公关效应； (2)全面宣传本次活动的新闻要点； (3)重要媒体能对此

21、次活动进行深入报道。 (六)工作进度四、项目实施主要内容包括： (1)与青岛香格里拉酒店的协调； (2)与国家经贸委的协调； (3)与展览设计公司及其他供应商的协调； (4)与青岛电视台的协调活动； (5)与青岛培训中心联系安排事宜。 与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一。从确定与中央电视台合作开始，爱德曼就着手进行大量的前期准备工作，并与论坛会主持人、编导及栏目制片人进行广泛的接触与交流，并代表惠普公司就论坛会主题的确定、资料的收集、初稿的拟定、主持人向惠普与海尔总裁所要提的问题等等内容，与他们进行认真的沟通。为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资料，爱德曼派人前往北京大学，

22、采访光华管理学院曾亲自带队到海尔集团进行为期一个月的实地考察的教授及光华管理学院副院长等，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。爱德曼起草了一个与以前风格完全不同的、非常“煽情”的媒体邀请函，以吸引媒体的好奇心与注意力。五、项目评估 中国惠普有限公司对青岛论坛活动的圆满成功非常满意。他们将惠普与海尔两位老总的对话节目作为改版重头戏。 很多公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予了高度评价。 案例评析：惠普公司总裁的访华公关的成功主要归功于公关公司工作的细致与周全。 （1）本案例中，公关公司的细致、周全之处首先体现在与客户之间的良好沟通之上。 （2）细致、周全的另一方面体

23、现在相关信息、资料收集和研究上。而这些信息、资料的收集和研究贯穿于调研、策划与实施的各个阶段。 （3）由于作为公关活动核心的论坛不是单独组织，因此就涉及到了多方关系的协调，而公关公司细致、周全的工作同样体现在了这一点上，如处理好同经贸委的关系，消除了合作者海尔集团顾虑等。（4）公共关系工作需要好的思想、好的创意，但再好的创意也需要细致、周密的执行来保证，因为一个环节出现问题往往会影响整个效果。案例32“你可以做到” 壳牌中国美境行动一、项目背景 如果评选当今最热门的社会话题，环保无疑将跻身其间。荷兰壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一。壳牌以“做负责任的企业公民”为目标，

24、在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。壳牌中国公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。二、项目调查 壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。 三、项目策划 (一)公关目标 (1)在中小学生中宣传环保的迫切性； (2)通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动； (3)以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”的理念； (4)树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。 (二)公关策略 (1)结

25、合环保与教育，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。 (2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。 (3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告。 (4)将活动的启动时间设定在“六一”儿童节至6月5日“世界环境日”前后。 (5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。 (6)最大限度地利用活动成果。四、项目实施 (1)1998年初与京、沪、穗三地教委和“自然之友”协会就组织“美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等； (2)1998年第

26、一季度准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学； (3)1998年6月初在三地同时举行启动仪式； (4)在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与； (5)对参加“美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，解活动进程，解决实际问题；(6)1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖；(7)1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方(8)1999年初收集实施报告，汇编成册。五、项目评估 京、沪、穗三地共有20000余名中小学生参与了“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个。20000个孩子的参与还意味着20000个家庭的参与。“美境行动”得到了众多媒体的关注

27、，人民日报、中国青年报、新民晚报、文汇报、北京青年报等都对此进行了专题报道。再加上成果展览、网上宣传和小台历，可以说，“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。案例评析： 一是参与到世界主流话题中来，塑造和提升企业形象；二是化解自身可能遇到的环保危机，重建目标公众的信任。它的成功之处主要有以下几点：其一，将企业理念、公关目标落实到实际行动之中，使企业和公众达到认知和谐与行动统一，摆脱了许多项目只运用传播、宣传等手段的窠臼。其二，达到了社会主题、公众主题和企业主题的有机融合，实现了短期和长期、立竿见影与潜移默化效果的统一。壳牌(中国)公司敏锐地抓住了社会各方对环保问题的重视，主动与教育部门合作，强调

28、环保要“从娃娃抓起”，追求“百年育人”之效。这样的公关策略和手段，既体现出企业对于社会现实问题的强烈责任感，又表明了企业对社会可持续发展的深层关注，体现了公共关系“以长远为方针”的基本特征。其三，有效整合各种公关策略，多角度、全方位实施公关策略。壳牌(中国)公司在这次环保公关中，开展了一系列围绕环保主题、生动活泼、影响深远的公关活动，与政府教育部门、环保部门、媒体、中小学生和其他目标公众进行了充分、有效的沟通，形成了环保公关的社会合力。这种对公关战略的整体把握和具体策略的综合使用，对公关“成本一收益”最大化的良性追求，值得业界学习和借鉴。案例33百事可乐的中国公关策略 百事可乐，是家喻户晓的世

29、界顶级品牌。在与可口可乐无时不在、无处不在的竞争中，百事可乐形成了自身独特的发展战略和品牌战略。在中国市场上，百事可乐以其卓越的跨国公关能力和本土化策略创造了巨大的成功。以下即为百事可乐公司对中国市场施行跨国公共关系的几个策略。一、“新一代的选择”多年来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁。1998年，百事可乐公司将“渴望无限”确立为自己的全新口号，而这也正是今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，也是百事可乐与全球新一代的共同目标。 “AskForMore”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事可乐带给青年人的感性诉求，我们将从生活中获取精彩人生；对未来充满无限憧憬；我们深信

30、：我们是引领潮流、敢作敢为，勇于尝试的先驱。在中国，百事可乐品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，为了全力支持中国足球发展赞助中国足球甲A联赛；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。 百事可乐品牌的经营理念从“新一代的选择”到“AskForMore”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立，恰恰为百事可乐与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心目中建立起了他们所喜爱的品牌形象。 二、集中优势兵力 针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个

31、重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐的独到之处还在于，所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市，如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。如：针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式，提升销售机会并增加品牌的亲和力。 在中国，百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰。 百事

32、可乐靠“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略指导思想取得了成功。三、品牌链条延伸 百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。就产品组合的宽度而言，百事可乐的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业；而百事可乐公司除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。 2001年8月，百事可乐并购了另一食品业巨舰贵格公司。大幅提高了百事可乐公司在非碳酸饮料市场的份额。百事与贵格合并后，经营规模扩大，百事可乐公司将在需求强劲的方便食品和饮料两个领域谋求重点发展。 百事可乐与贵格合并后加速了百事可乐公司在中国业务投资的增长。2004

33、年5月，百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地，这一举措标志着百事可乐正在加速其“本土化”进程。会更好地满足中国消费者的需求，从而在市场上创造新的核心竞争力。四、名人与音乐共舞 在同老对手可口可乐的百年营销交锋中，百事可乐常常好戏迭出。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是赢得市场的超级攻略之一。 最初，在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事可乐为开辟中国内地市场而选择走红于内地和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。 20世纪90年代，百事可乐同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本。 1998年，

34、百事成立百年之际，适时推出了系列营销举措。（1）1998年1月，郭富城成为百事可乐国际巨星，他与百事可乐合作的第一部广告片，在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。（2）1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片一变倾城，同时一变倾城也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色新装的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”这一广告动作和大量的公关活动，再加之珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲的倾力加盟，共同完美地演绎了“渴望无限”的蓝色风暴。音乐传播与营销得益于听众和观众的传唱，百事音乐营销的成功正是取决于其感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需

35、要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的语言。有了这样的信息传播，品牌的理念也就自然而然地深人人心了。五、热心社会公益 百事可乐公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切人点的良好公共关系体系，热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。再如，2001年12月由百事(中国)投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金“百事可乐基金”，基金的受捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。负责此项目的中国妇女发展基金会表示：像这样的捐助，百事可乐公司在

36、饮料业尚属首家。 取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为百事可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。六、线上沟通，精彩互动 在中国，百事可乐在线下传播的同时，也不遗余力地建立自己的线上传播系统百事可乐中文网站(wwwpepsico1acomcn)。该网站以游戏、音乐、活动为主题，其背景是年轻充满动感的百事可乐标志和百事的标准色蓝色。 2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了晶牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告文案利用“渴望无限”

37、和“终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐的产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果。 在百事可乐中文网站，设有“百事足球世界”、“精彩音乐”等相关内容，这些内容增加了网站的娱乐性与趣味性，而这也成为吸引品牌注意力的较好办法。通过线上与线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒体结合的有效性。 案例评析： 跨国公关的一个重要使命，是实现品牌的国际间延伸。在这一延伸的过程中，一方面要保持既有品牌定位的核心构成要素稳定不变，一方面也要依据新市场的竞争环境，为品牌注人本土化的新要素。因此，跨国公关的一个基本目标，是实现“品牌保持”与“品牌再造”相统

38、一。百事可乐在中国的公关战略，即是这一点的充分体现： 其一，保持百事可乐品牌的核心定位“新一代的选择”。20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定位“新一代的选择”。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的市场细分，创造了辉煌的业绩。在进人中国市场后，百事可乐传承了这一品牌定位，并针对中国新一代消费者的特点，提出了“渴望无限”、“Askformore”等品牌主题。 其二，注入百事品牌的中国本土化要素。百事可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，策划、实施了一系列影响重大的公关事件。无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现

39、网上无限沟通。这实际上是跨国品牌移植的第二步：在保持根本的基础上，实现本土化的生长与再造。 在上述两步中，百事可乐实现了美国文化与中国文化的对接，既有品牌定位与中国区域市场定位的对接，跨国发展与中国本土化生存的对接。这三重对接，使百事可乐有效处理了本专题理论要点中提出的“国际化”与“本土化”的矛盾，在全新的市场环境下保持了竞争优势。第四章 酒店与旅游业公关专题理论要点 改革开放20多年来，我国酒店业获得了巨大发展。与酒店业密切相关的旅游业，在改革开放以后也发展迅猛。酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业。这两大产业的发展和振兴受到多种因素的影响，如宏观层面的政策法规因素，中观层面的

40、区位环境因素、微观层面的经营管理因素等。其中，公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义。公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。一、酒店与旅游业公共关系的特点(一)服务性酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。 (二)直接性 酒店与旅游业的一个重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。 (三)复杂性酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在

41、两个方面：一是关系的复杂性。酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作的复杂性。二、酒店与旅游业公共关系的作用(一)实现与消费者的良好沟通与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费； 二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接； 三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身

42、心的双重愉悦。 (二)塑造、提升和巩固品牌形象 公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面：一是设计品牌形象；二是推广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象。 (三)促进合作，协调多方关系 一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系； 二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作； 三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同； 四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。(四)收集、反馈信息，参与组织决策公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显 一是分析、评估消费

43、者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案； 二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议； 三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。 (五)处理突发事件和消费者投诉 如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。 此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。案例4一l广州大厦首创公务酒店品牌形象一、项目背

44、景广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。 广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式打开市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女土为领导核心的新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店

45、定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。二、项目调查 广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身和市场的基本情况作了全面的分析：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，问题的关键在于需要重新整合这些资源。 在这样的认识下，一个全新的概念应运而生创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势： 1公务酒店可以打开一个独特的细分市场公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。 2公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施、设备、人员和程序。 3公务酒店依靠政府，与政府职能部门关系密切，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。 4公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。三、项目策划(一)公关目标 广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公