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1、关于新媒体产业发展的一些思考中国传媒大学 孙 强 温宇俊 张鹏洲摘 要：近年来，随着各种计算机技术，网络技术的发展，关于新媒体的论述频见报刊，而且以什么是新媒体，新媒体跟常规媒体的共存等主题的论坛也在推波助澜，一时间关于新媒体的字眼铺天盖地的向我们袭来。本文首先介绍了什么是新媒体，然后从新媒体产业链的角度分析了新媒体产业的构成，接着阐述了新媒体的发展现状，最后讨论了新媒体发展中遇到的问题以及在将来的发展趋势。关键词：新媒体 发展1 什么叫新媒体1.1 学术界对新媒体的几类界定目前学术上对于新媒体的界定有好几种，以下是其中现有比较有代表性的三类。（1）第一类：新生代市场监测机构的定义。新媒体概念
2、包括两层含义：基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等等，也包括已经不算新的网络媒体。随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。虽然这种媒体型态的出现大多并非是由于技术进步，但相较于成熟的传统四大媒体（报纸,杂志,广播,电视）和传统的户外媒体，在消费者研究中，它们也是一种新的媒体型态。特点：对新媒体的界定从基于技术进步和营销理念变化
3、角度去划分，一是在新技术革命基础之上，把基于无线通信技术和网络技术基础之上的媒体形态归类于新媒体。二是把一直存在，因为营销理念的变革而成为新的传播渠道和载体的媒体形态归类为新媒体，如户外媒体、楼宇电视（2）第二类：广电总局发展研究中心新媒体研究所给出的定义。新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的；有线数字电视；IPTV，狭义上指基于TV终端的；网络广
4、播；网络电视（这是新媒体中发展最快的一块）；手机电视；楼宇电视。它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播广告的赢利模式来支撑运营，有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电机等。特点：对新媒体的界定，主要以基于数字广播网络以广播电视为主的媒体形态为主，如移动数字电视、有线数字电视等。（3）第三类：清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心给出的界定。新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新
5、媒体。今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。特点：对新媒体的定义，一是以前没有的，新出现的媒体形态。二是基于计算机信息处理技术基础上的媒体系统。对新媒体的界定，不同于第一种和第二种界定，提出了相对概念。1.2 新媒体定义总结新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等
6、设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。新媒体主要具有互动性、主动性、个性化、移动化四个特征。按照传播网络媒介的不同，可以将新媒体划分为以下几种类型。基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型的网络社区等。基于数字广播网络：手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等。基于无线网络：手机短信、手机WAP等。基于跨网络：IPTV等。2 关于中国新媒体产业链分析在整个新媒体产业链中，是由多个个体组成的，这里面有内容提供商，软件及技术提供商，网络运营商，平台提供商，营销机构，
7、终端提供商，受众，检测机构和企业主来组成，整个产业链中每个个体都有各自的作用且环环相扣，形成了一个有机的整体，下面分别介绍一下这些个体的内容：图1 新媒体产业链内容提供商：内容的制作者和提供者，新媒体的内容提供主要来源于三大阵营：（1）专业的内容提供商：主要指提供影视、新闻、音乐的专业制作公司和传媒机构等；（2）企业主；（3）个人。后两种类型的内容提供商均由技术的发展和普及为实现基础。软件及技术提供商：新媒体整个产业链的运作中业务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商：拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，网络运营商包扩无线网络运营商
8、、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商：内容呈现平台，指为网络分享、交易等服务提供网络空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者，如国内知名C2C网站淘宝网（）、视频直播网PPLive（营销机构：主要指根据信息发布者需求，提供营销活动前期调研、营销方案制定、方案的执行监督等服务，如广告公司、PR、SP公司等。部分营销机构单独或协同监测机构提供营销活动监测及效果评估服务。终端提供商：新媒体传输的最终环节，是新媒体传给受众的实现工具。包括电脑、电视、手机等。受众：新媒体前时代，受众是指信息的接收者。新媒体时代，受众是具有信息接收者和信息生产者双重身份的人。如博客、播客的用户等。新
9、媒体的发展是在互动技术、搜索技术等基础上实现的。因此新媒体对受众技术的使用、掌握以及文化素质水平提出了更高的要求，新媒体的受众人群主要集中在上班族和学生群体，其中上班族多为企业管理者、技术人员等中高收入者。通过研究发现，传统媒体的受众呈现老龄化趋势，新媒体人群的消费能力远高于传统媒体。监测机构 ：提供效果评估的机构，对广告的传播效果、到达效果、用户行为等指标进行综合评估、分析，为下一步企业主营销计划提供参考。相对于传统媒体的监测机构，新媒体的监测机构涉及的监测范围传输网络多，传播行为复杂。企业主：企业主指使用新媒体进行营销活动的发起者，新媒体营销服务费用的提供者。企业主同时是新媒体信息来源的重
10、要发源地，企业主进行信息发布时，一方面通过营销机构发布信息，另一方面企业主也可自己发布营销信息。3 中国新媒体的发展现状近几年，各种新媒体快速发展，各种技术走向成熟，运营者从以前的能够提供个性化服务，开始注重在差异化服务的基础上如何提高用户体验。以下是具体的几个新媒体的发展概况。3.1 新媒体的收入模式多样化不管是什么类型的媒体，收入首先是最重要的，与常规媒体一样，新媒体最重要的收入手段还是营销模式，即所谓的广告收入，但是现今的新媒体已经拥有了其他的收入模式，而且花样越来越多，例如：以博客为例，营销服务是其收入的主要来源，营销费用的分布主要集中在博客网站主页或知名博客页面中。通过广告主发布软文
11、、硬性广告获得收入。这里我们可以看看新浪博客的主页：（）。图2 新浪博客主页（1）新浪博客首页出现的多个固定的广告位；（2）植入到博客内容中的种子广告也是屡见不鲜；（3）在名人的博客页面中，也明显的广告意图也是经常出现的。另外，BSP（博客服务提供商）有偿提供用于博客内饰空间上的虚拟物品，也是收入来源的一部分，份额占有比例较小。国内做的比较成功的腾讯QQ空间（ ）。图3 腾讯QQ空间图中的鲜花，人物的着装等等，一些不同于普通用户的虚拟物品都是腾讯的收入来源中不容忽视的一部分。当然也包括一些理论上成立的盈利模式，但是目前还尚未盈利，有望成为未来的盈利模式。例如：博客托管服务、企业博客个性化服务等
12、等，甚至以后会有订阅收费，即对于一些知名人士的博客文章进行收费以作为博客的一种收入手段。3.2 新媒体的技术越来越成熟新媒体的发展离不开两个基础条件：（1）技术发展程度，（2）产业发展资本。前者要求技术必须能够支撑人们对于内容的需求，即以人们的需求作为技术进步的原动力，例如：我们经常用的手机，目前中国市场现有的手机增值业务有文本信息SMS、MMS，发展迅猛的彩铃业务 （CRBT）、铃声、手机音乐等音响功能，还有能够像摄像机一样的摄像功能。也就是说手机增值业务经历了从简单的文本，到音响的发展，现在又已经向手机影像功能迈进。另外JAVA、BREW平台的搭建使手机超越了通信工具的定义，使得一个全新媒
13、体平台逐步清晰起来，在各种新技术的带动下，手机已经不是原来那个只是用来打电话的工具，而变成一个作为展示新媒体传播方式的强大终端。3.3 广告主投放金额增多在以往，所有的客户商要想为自己公司的品牌打广告，都会找到电视台、广播以及平面媒体，但是当新媒体出现以后，客户商们已经将更多的注意力投向了新媒体这块处女地上，而且由于新媒体的价值不断得到广告主和营销机构的认同，因此广告主在媒体投放方面的资金已经开始逐步放到新媒体中。3.4 新媒体的资本投入一个是传统媒体对新媒体领域投入的增多，二是投资公司和商业公司对新媒体的投入加强。例如2006年中央电视台成立了新央视国际网络有限公司对 CCTV.COM进行了
14、改版。凤凰卫视于2006年底推出了视频，除此以外还有湖南卫视全新打造的新媒体网络视频门户，于2008年1月1日改版上线的金鹰网。PPlive获得了软银等机构的千万美元的投资，千橡也获得了48000万的投资。 Google以16.5亿美元收购http:/www.Y ，国内第一的视频网站我乐网 也是多次受到风险投资商的青睐。经过几年的发展，对于新媒体的投资力度已经超过了对于传统媒体的投资力度，近几年，国家政策的开放与实际的大力推动，新媒体领域吸引了更多的目光和资金，如IPTV、数字电视、新媒体等，由于资本追逐利益的本性使然，探索新媒体赢利的模式成为引导新媒体健康快速发展的关键所在。“2006新媒体
15、投资论坛”传出的消息是，投资商们明确表态对平面媒体、电视媒体表示出缺乏兴趣，甚至是一些传统业务的网上B2B业务也难以让他们提起精神，而对新技术所支撑的新媒体业务则甚为追捧，如许多投资商已将巨额资金投入与新媒体有关的动漫产业中。4 中国新媒体目前现状中出现的问题和相应发展趋势在新媒体的迅猛发展的光环下，也存在一些需要解决的问题，毕竟任何一个新生事物都是会对老的事物产生一些影响，甚至新事物本身也有许多瓶颈存在，在下面我会阐述其中的两个方面。4.1 新常规媒体的共存问题新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等方面的优点，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广
16、告主和营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。这主要是两个方面的冲击：首先是影响了传统媒体的发行，因为新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间重新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。例如：用户想看电视台播出的电视剧的话，那么他必须在固定的时间段去收看，而且每天看的集数也是由电视台规定好了的，但是如果通过网络点播的方式来观看的话，用户可以随时看到自己需要的新闻和视频，而不限于时间和空间的约束。其次是影响了传统媒体的广告收入增长。因为新媒体内容来源具有高价值、观点深入鲜明等特
17、点，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。据统计，在2007年下半年到今年，企业的广告投放可以参考如下比例：活动1020，传统媒体4050，新媒体投放10，终端促销10。如果放在前几年，新媒体所占的比例才1%都不到，可见新媒体的广告收入份额正在逐渐扩大。基于以上两方面，有人就惊呼：新常规媒体的战争以常规媒体的完败告终。就我个人而言，也许将来真的是新媒体完全兼并常规媒体，但是就现阶段来说，常规媒体还有其生存的空间。因为我认为虽然新媒体有许多相对于常规媒体的优势，通过下面的表格我们可以窥见一
18、斑：常规媒体新媒体以信息的整理、过滤以及经济利益为核心更注重于大服务大众，提高用户体验依靠专业的编辑进行内容制作和筛选，由他们确定大众应该知道什么将话语权和选择权交还给大众，由大众进行信息的整理，并由大众决定他们接收什么样的信息要求大众按照他们的时间表来获取信息允许用户随时获取感兴趣的内容大众为常规媒体创造广告价值，可自己一无所获大众也可以获得广告或者内容收益但是我们都知道，新媒体出现以后虽然有很强的商业价值，但是新媒体同样面临着很多的问题，比如说内容贫乏、专业监管等技术问题，不得不与传统媒体展开多角度的 合作。一个是内容方面的合作，提升内容价值，借助传统资源提高新媒体的价值，比如搜狐，新浪的
19、新闻内容都是通过和传统媒体的合作，由传统媒体提供主要内容，在新媒体上发布。一个是渠道方面合作，使用传统媒体的渠道提高其知名度、运营价值、规避政策风险。也就是说目前新常规媒体还处于分庭抗礼的阶段，但是新媒体的取代步伐已经明显加快，大有取代之势，当然这也是市场规律的必然趋势。 4.2 新媒体各种业务的协调发展问题由于新媒体本身种种的优越性，使得新媒体的发展可以用“迅猛”来形容，各种新型的新媒体随着技术的不断发展而不断涌现，这种不停的向前生产必然导致了新媒体各种业务的繁杂、混乱。就拿IPTV和数字电视为例，两者本质和原理上都是有区别的，但是两者的表现形式和对于用户提供的服务大致相同，这不免有种让人觉
20、得有点重复的感觉 。就我个人认为，相应的解决办法，或者说是以后新媒体的一种发展趋势，即融合。什么叫融合呢？举个例子：我们现在常用的手机，当手机功能提供还只能满足通讯需求时，MP3成为贵重消费品。当手机具备MP3功能、MP4出现并推出通讯功能后， MP3产业开始消亡，这是市场发展的规律。也就是说如果一件商品除了有其自身的功能时，如果还包含了另外一个商品的功能，那么另外一个商品的存在价值就大大减少了，这就是融合，具体的融合还包含很多方面，比如技术的融合，终端的融合等等，进而能够带动服务的融合以及产业的并购，这样就能够使得新媒体的各项业务得到个性化的发展，没有重复和冗余，这样也便于用户的选择和使用。5 结束语从博客和播客的迅速发展趋势来看，由于新媒体给予大众更多的权力和自由，其发展势头迅猛。尤其是互联网，移动互联网以及移动终端的发展，使得“所有人对所有人的传播”门槛不断降低，且更加及时，3G业务成熟之时，也应是新媒体壮大之日。当然，新媒体产业的发展还需要国家政策的积极扶持，并破除媒体上的垄断因素，让新型媒体公司在市场中可以自由发展。总而言之，新媒体的未来一片光明，而作为普通大众的我们就等着享受新媒体给我们带来的新体验吧！
