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1、北京梦天游公司营销策略研究1. 公司背景1.1 梦天游公司的发展情况 梦天游是以移动增值服务运营商为战略定位，并已经信息产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业务的公司。 虽然电信增值的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和卓越的运营业绩，梦天游公司经过快速的发展，在全国范围内已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。 而且，梦天游公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高达60%，通过梦天游公司惊人的发展速度、高效的管理模
2、式， 2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿元，2005年收入达到15亿元，2006年收入将超过26亿元，销售净利率将持续保持在50%左右。 1.2 梦天游公司面临的问题 在现阶段，梦天游公司虽然致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容
3、从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的梦天游公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。2. 梦天游公司营销环境分析 2.1 梦天游公司产品宏观环境分析 2.1.1 SP业务的经济环境分析 目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。今天的SP还处于一个初步发展的阶段。（1）全球移动增值业务发展现状全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的
4、比例10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15%，增长速度十分惊人。（2）中国总体加速发展，短信收入下降中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体发展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总收入的10%。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依然是移动增值业务收入的主要来源。分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%。不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004 年信息产业部开始就短
5、信乱收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/ 内容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上影响了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005 年的短信收入开始出现下降。（3） 中国SP/CP 结束暴利时代根据统计2004 年中国SP/CP全年的SMS 信息费收入超过人民币40 亿元，WAP业务信息费为人民币8 亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影响。这次移动增值业务市场的整顿将
6、促使SP/CP 将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP 的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005 年7 月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP 的分成比例。目前，中国已经有2 000 多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1 000 万元以上的SP 占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式
7、下肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP未来的SP/CP 市场很可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。 2.1.2梦天游公司产品技术环境分析业务运营商（SP）整合内容提供商（CP）的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。移动增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，以及几乎所有数字手机均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统中获得了广泛的应用。SP业务的发展很大程度上依赖于移动网络中数据通道的承载能力。随着2.5G移动通信的主流技术GPRS和cdma 1x
8、网络的商用，移动网络的数据承载能力有了显著的提高，与此同时移动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、Java和定位等业务的发展提供了广阔的空间。丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通信技术的进步，A 技术的发展为增值电信业务提供了全新的平台， 下一代网络（FGF）的发展将更加强化这种平台。A 协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是可以打破各网络间的间隔，使之向网络融合的方向演进。在A 技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化， 统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网分离、业务与网络分离的方向演变。网络架构正在发生结构性的调整
9、，核心骨干网络采用光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于A 的业务平台， 能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。我国的移动数据增值业务在2.5G网络建成后，开始全面启动，并已取得巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百宝箱（Java下载）等移动数据增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出了彩e（MMS）、联通在线（SMS）、联通炫卡（STK-OTA）、神奇宝典（BREW/Java-OTA）、互动视界（WAP）、定位之星（GPSone）等移动数据增值业务。移动互联与增值服务是未来几年内无可
10、争议的市场热点和行业焦点，而且，二者的有机结合还将迸发出无穷的市场能量。特别是在即将到来的3G时代，伴随移动互联网宽带应用的逐步启动，其应用形式和增值服务的类型将得到极大的延展和丰富。3G具备的网络质量、性能指标优良的手机终端的出现，将给手机网游产业带来巨大的商业前景。在广义的“移动互联网”概念之下，SP提供的增值服务将具备三大特征:基于移动互联网、运行于手持设备、面向个人用户。手机网络游戏则是完全基于手机功能特性的成熟网游。但现在，手机的存储量和运算能力限制了游戏图形的使用量和游戏内容的丰富程度，移动通信网络目前的速度导致了手机网游的延时。这需要SP的手机网游产品很好地克服手机存储量和运算能
11、力以及移动通信网络在速度上的限制，使得游戏产品的界面更精美，内涵更丰富，消除网络延时，互动性更强。 不过，目前在我国sp信息领域，能达到上述要求的手机网游产品目前还难得一见。增值电信业务仍然存在较为严重的同质化竞争的局面，创新能力不足。例如，互联网接入特别是拨号接入市场的价格可以在一定程度说明互联网接入市场竞争的激烈和创新的缺乏；移动短信业务拷贝现象非常严重，一家企业花费大量成本的创新成果很快被其他企业所复制，增值业务的数字版权没有得到有效的保护，这些都严重伤害企业的业务创新，不利于增值电信业务的发展。例如，同是移动图片铃声，参与竞争的各个企业之间的差异性并不明显，有特色、满足用户个性化需求的
12、产品相对匮乏。许多年轻人到处“淘”国外的盗版游戏玩，而中国的手机游戏厂商却处在水深火热之中没有自己的原创产品，没有版权保护，手机网游产业最终形成的只能是恶性循环。相对而言，手机网游在技术上的要求更高，投入的资本更多，因此，手机网游的优胜劣汰将会导致SP的重新洗牌。如何让自己的产品从众多的网游产品中脱颖而出，得到大众的认可，将成为各SP面临的重大课题。 此时，技术优势将决定手机网游的竞争力。业界对“技术优势”的理解存在差别，而技术优势是一种动态的优势，技术领先与否要看企业在关键技术和核心技术方面的应用能力和水平的差别。因此，技术优势主要体现在两个方面:现有技术的运用能力和对新技术的学习能力。 以
13、近期上线的手机游戏海神为例，其开发过程中涉及J2ME、网络通信、服务器架构等必要环节。但是，最困难的是克服现有终端和移动通信网络的速度限制，例如，文件须限制在几十K之类，CMWAP只支持HTTP协议，以及要克服移动通信网络的固有延时问题等，对这些限制的成功突破，充分体现了作者对现有技术的运用能力。由于技术上的突破，目前，即便是在2.5G时代，手机网游也是能够实现良好的用户体验。在海神中，玩家可以发现100多个城市、几百种发现物、几万种任务、各种怪物和有名的历史人物。同样，由于此前还没有出现成功运营的手机网络游戏，海神在开发过程中没有可借鉴的产品，完全依靠自己摸索，这体现了作者对新技术的学习能力
14、。 用技术手段突破硬件瓶颈，这种自主研发的原创产品将使得未来SP拥有了自我造血功能，也具备了长远发展的核心竞争力。2.1.3 梦天游公司产品政策分析近年来，我国增值电信业务实现了从空白到繁荣的巨变，业务范围持续扩大，市场投资主体多元化，政府监管体系也初步建立，今后政府将从产业政策和监管政策方面进一步营造增值电信业务良好发展环境，促进业务发展。电信增值业务的发展是我国信息化进程的重要组成部分，有必要从产业政策的高度给予扶持。产业政策是支持产业发展的最直接最有效的手段。可采用包括财政、金融、以及各种补贴和基金等多种手段促进增值电信业务发展。我国增值业务发展的薄弱环节在于中小企业获得的金融支持不足；
15、企业自主技术创新能力弱；增值业务发展地域差距明显，数字鸿沟有继续拉大的危险；部分业务中小企业大面积亏损。 在日前举行的2006中国通信经济年会上，信息产业部官员表示，中国通信业务收入已趋缓，并认为原因之一是政策不明朗。数据表明，2005年我国通信业务收入各月增长低于前两年，一季度增长只有百分之七点九，是历年来首次低于GDP增长，也是1990年以来首次增长低于两位数。造成以上情况的原因，除了中国电信业增长方式依然是粗放型增长外，信产部还认为政策的不明朗也给电信业发展带来负面影响。这几年，通信业也发生了比如联通分拆传闻、3G牌照的传言、几大运营商高管的轮换、对市场黑手机的打击等的大事。这些业界重要
16、的政策性变动，都缺少决策的透明性。现代化的市场经济，不仅要建立现代企业制度，也需要科学、透明的决策机制，否则，业界大事，一味让业界猜下去，需要提前研发和战略投入的企业将无法适从。各大电信运营商从来没有停止过对SP的监管与处罚，处罚的标准和决定权始终掌握在运营商手中，这难免存在“暗箱操作的隐性危险”。而针对SP(服务商)服务代码“四网合一”的新政策已确定将在今年6月1日开始启动。信产部将对现有SP的短信代码进行重新分配，使各SP在移动、联通、电信、网通的代码“四网合一”。统一代码将使电信监管部门的角色强化，这对减少SP的违规现象、保护用户合法权益起到关键作用。按照目前业界的观点，对短信监管其实只
17、是第一步，彩信、WAP、IVR(交互式语音应答业务)也将依次进入政府严格监管的视线之内。今年信产部强制推行的手机实名制就是监管收紧的另一重要信号。对于监管政策，我国增值电信业务管制的思路目标是顺应技术、业务的发展趋势，激发行业主体的活力，促进增值电信业务健康持续发展，满足国家经济和社会发展需要，在发展中解决存在的突出问题。管制的原则：一是促进公平竞争的原则；二是保护消费者权益的原则；三是扶植产业发展的原则。重点治理领域为：完善监管环境和反不正当竞争。总体监管思路是进一步开放增值业务市场，充分发挥竞争的作用，营造公平有效的竞争环境；管制向逐步放松准入管制，加强事后管制，完善退出机制方向转变。有专
18、家指出，近期政策方面还是将以增值电信业务市场存在的问题为导向，重点完善管制政策的缺失领域，并出台扶持部分业务市场发展的措施，给市场带来积极的信号；中期以完善法制环境和反不正当竞争为主；远期将汲取国外基础网络运营市场打破垄断的经验，在网络运营市场引入竞争，特别是在接入市场引入竞争，进一步优化增值电信市场的竞争环境。 2.2 梦天游公司行业分析 2.2.1 梦天游公司的行业经济特性分析 近年来，随着无线娱乐业的快速发展和运营商的大力推广，中国的SP发展较快，但是，整个SP阵容乃至产业模式都尚在摸索阶段。据了解，目前与中国移动合作的SP大约有300多家，已初具规模的大约有15家，它们只占签约总数的4
19、%，收入却占总收入的80%，那么其它的大多数弱小群体应该何去何从？而事实上，就是这寥寥的4%，在行业里也缺乏足够的市场影响力。目前，用户对娱乐短信内容的需求正在不断饱和，加上竞争的日趋激烈，SP的内容优势几乎没有。SP越来越难以走出同质化漩涡和实现内容差异化 。2.2.2梦天游公司的行业竞争结构分析中国自开始加入世界贸易组织以来，因为基础电信业务进入门槛高、利润空间小，国家对于电信增值业务的政策优势导向等，使电信增值业务成为电信市场这几年发展的热点，也同时成为国内外资本载体的投资焦点。于是乎韩国最大的移动通信企业SK电讯株式会社，以直接投资的方式和中国联通共同设立合资公司联通时科、英国沃达丰2
20、002年买下中国移动香港上市公司部分股份、门户网站重兵进驻电信增值业务市场、各类中小SP纷纷依附各运营商，或多或少都能讯速圈定一定的市场份额，然而好景不长，表面的繁荣必竟掩盖不了恶劣经营的实质；各路电信增值业务的服务商，不是响应国家的号召积极去发展应用业务、推进社会信息化应用水平、为社会提供丰富多彩的信息应用服务，而大多却是忙着钻空子和违规去了。信息产业部于2006年1月至3月开展了“畅通网络，诚信服务”系列活动之规范电信企业资费行为专项活动，对电信企业在经营活动中存在的价格欺诈、价格歧视、多收费和乱收费等严重侵害消费者合法权益的违规行为进行了专项治理。经过治理和整顿，相关电信企业尤其是基础电
21、信企业进一步增强了依法经营的法制观念和自律意识，市场竞争秩序和电信消费环境进一步好转。如何在规范化经营中继续生产甚至持续发展下去，就应该成为国家监管部门、众多运营商和增值业务商思索的问题。在思索之前，我们来分析一下造成电信增值业务的经营者SP目前处境艰难的原因： 一、国家政策不明朗，对电信运营商监管不力：因为怕引进国外通信企业进来参与竟争可能会对国家造成较大的震荡,所以入世时政府在电信业方面的承诺没有几个兑现，电信行业仍处在一种保护落后当中，经营模式主要还是垄断说话；SP受制于运营商。 二、表现在运营商方面带来的压力；运营商的垄断使得SP很多方面受制于它，sp行业的不规范经营不可避免会损害到运
22、营商的利益。运营商迫于政府与消费者的压力，也出台一系列法令法规来整治SP。目前SP在整个产业链中真正不能起到价值链的作用，在行业中的角色也只是被动的。三、大多SP产品缺乏实质性内容，聪明才智不是体现在细分用户需求、开发应用产品方面，而主要表现在文字功夫和套用户的资费上。任何一个行业的导入期都会出现这种情况，作为监管部门应该在行业导入前期制定相关法令来规范它们经营。 结合以上原因分析，SP行业的关键成功因素可总结为以下三类：SP行业的关键成功因素分析目标关键因素细分因素规范经营国家政策对运营商的监管；对通信增值业务企业的规范；提高核心竞争力通信增值服务产业链的优化SP与运营商的合作关系；SP在价
23、值链中的比较优势；顾客满意产品差异化独特性服务模仿；产品组合；持续发展创新渠道创新开发新的小众传媒；经营观念创新获取客户终身价值2.2.3梦天游公司的竞争对手分析SP行业的主要竞争对手分析如下：1、一切尽在掌握中的掌上灵通掌上灵通的总部在上海，是为中国手机用户提供增值服务（如媒体、娱乐及联系等）的最大供应商。通过与中国移动和中国联通的紧密合作，掌上灵通为世界最大的无线手机市场中国的手机用户提供了多种服务和大量的内容，其中包括彩铃、图像、屏保、互动短信、游戏及信息服务等。掌上灵通作为SP行业中的佼佼者，始终将开拓与创新放在首位。在与运营商的紧密合作中，掌上灵通不仅在短信业务上成绩骄人，而且在2.
24、5G新业务上不断翻新，融汇了许多生动复杂的服务，如MMS、Kjava和WAP娱乐服务。 2、以游戏为主力的美通无线美通无线是为中国手机用户提供无线服务的领先供应商之一。美通无线专注于为手机用户提供多种服务，这些服务主要包括多种在线多用户游戏，这些游戏注重用户之间的互动，比如：竞技，社交，交流，角色扮演。所有这些功能均被综合到虚拟的环境与游戏当中，为用户之间的交流提供共同的故事背景和交流环境。美通无线为用户提供的服务支持音乐、体育、笑话还有其他内容的娱乐应用。作为一家服务性的公司，美通现在已经拥有了覆盖全中国（除香港、台湾、澳门）的移动娱乐服务销售与客户服务体系。作为中国最大的移动娱乐销售和服务
25、体系之一，该系统为美通进一步发展移动娱乐服务提供了坚实的支持。与此同时，美通与各大运营商、著名手机厂商、内容提供商（包括一些专业影像工作室、主要的著名品牌厂商）和传统媒体建立了良好的合作关系。美通的目标是与广大的合作伙伴一起，为中国的每一个手机用户提供优秀的移动娱乐服务，并成为中国最大的手机网络游戏和娱乐的提供商。 3、娱乐前沿的华友世纪 华友世纪成立于1999年9月，是一家专业的电信增值服务内容提供商及综合软件开发商，一直致力于电信增值业务的内容应用及综合软件平台的开发、集成与服务。由曾服务于AT&T、Lucent、Nortel、GE、Cisco、Infospace、Avon等世界500强公
26、司的高级管理人员所组成的资深管理团队、强大的研发队伍、专业的市场人员、完善的客户服务体系、极具核心竞争力的产品、覆盖全国的系统网络及遍布全国28个省市自治区的分支机构，为全方位的推动电信增值服务提供了强大的全国及本地化运营支撑平台，使得华友世纪日益成长为电信增值领域的领导者。日前，由中国联通与华友世纪主办的“俊歌炫铃杰然不同-2005林俊杰全国巡回歌友会在国内堪称首次，开创了运营商、SP、唱片公司三方合作进行娱乐推广的全新模式。手机娱乐的含义也不再是短信、彩信、彩铃这么简单。手机小说城外向我们诠释了一个全新的概念“手机文学”，手机唱片你是我的玫瑰花堪称“手机音乐”的典范，手机电视、手机电影、手
27、机明星在线访谈节目、手机网游陆续问世，成为手机娱乐发展中的一个个里程碑。手机网络与传统娱乐资源的结合对电信产业链上的革新意义明显，手机娱乐也将大势所趋。 4、特色赢利的北京掌讯北京掌讯远景数码信息技术有限公司（简称掌讯），主营业务为网络信息技术开发与应用以及电信增值服务。主要业务为：短信,IVR,WAP,手机网络游戏等。2000年11月，掌讯和地方移动开通了移动声讯业务，到2001年4月份掌讯推出了名为“1258手机杂志”的业务，掌讯创造的“语音上行，短信下行”的赢利模式，至今仍然在良好运行。目前，掌讯已经把视野迈向了国际，同美国、欧洲等全球知名企业达成了实质性的资本和战略合作。掌讯将继续跟踪
28、2.5G至3G技术，不断推出后续不同版本的移动增值新产品，使其真正成为具有国际竞争力的大型服务商。 5、心有灵犀的南方讯典 上海南方讯典通信技术有限公司（南方讯典）长期专注于移动通信和数据通信技术在移动通信增值领域，公司的崛起得益于“市场先导，技术先行”的策略，得益于她良好的市场意识和“敢为天下先”的市场营销策略，更得益于与中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等运营商在技术、管理和资源方面的全力合作。业务涉及SMS、IVR、WAP、MMS、手机游戏等多个领域。南方讯典公司有以下几个有特色的服务项目。灵犀机器人：灵犀机器人是南方讯典自主开发的一个属于个人的，有智商的个性化网络生活伴侣。灵犀机器
29、人拥有极其强大的功能，让你能享受更便利的网络生活，成为你彰显个性的舞台。重聚：想重温那些曾经的快乐与哭泣吗？想体味那些共同的记忆和情感吗？重聚网帮你重拾那些记忆的碎片，去重温那些感受与触动。免费注册即可方便的寻找旧时的朋友，战友，同事，邻居还可以同别人分享自己的重聚心情，品味那个年代的故事。猫爪行天下：向传统模式挑战，将短信与电视节目结合，独创我行我酷的电视手机游戏。参与者可以在固定收视和移动参与之间任意驰骋，通过引人入胜的游戏规则，在现实与虚拟空间之间自由穿行。“赢客通”：“赢客通”是一套帮助企业在各类市场活动中，借助手机短信平台积累客户，并利用其实时通信功能，通过获取信息、增强客户黏性、推
30、广产品来提升销售业绩，以实现赢人、赢心、赢利目标的全新市场工具。 灵犀旅游：灵犀旅游资讯站为上海南方讯典通讯有限公司开发的掌上移动旅游资讯门户。不论您身处何方，不论您身在何时，只要手机在手任何景点信息、城市风情、旅途游伴、当地伴游都能轻松获得。如果您有什么好的旅途见闻，旅途照片愿意和大家分享，也可以方便地与大家分享。 6、博客天下的华亚和讯华亚和讯是目前国内无线增值业务及互联网服务的主要提供商之一，其业务范围涉及：移动增值业务，互联网信息服务、宽带增值业务，无线移动终端的开发应用及集成服务。华亚和讯通过与中国移动、中国联通、中国电信及网通等运营商的紧密合作，向中国手机及互联网用户提供多种自创及
31、独特的娱乐化产品，目前提供的服务产品包括：短信、彩信、WAP、IVR、手机邮箱，企信通，绿色上网、互联网博客业务等。公司主打业务“博客天下”，是一款集互联网博客，手机增值服务于一体的全方位互动娱乐产品，一经推出，立刻受到广大互联网及手机用户的热力追捧。“博客天下”所倡导的博客文化，不仅仅是对个性张扬的凸显，其个性化功能的实现，更是引导和展现用户的关键。7、行业应用杀手一样的万联国通北京万联国通通信技术有限公司作为领先的移动增值服务提供商，为用户提供一系列新颖的务，万联国通推出的无线114集传统黄页和互联网搜索引擎于一身。依托先进的通讯技术。在手机上实现了强大的搜索功能。方便快捷。一查就得。在国
32、内处于领先地位。2.3 梦天游公司内部资源分析企业的内部资源分析是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场行销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。企业内部资源的信息按其反映的企业的实力可以分为（见表如下）：项目评价权数结果生产能力设备技术水平产品质量行销能力市场份额市场覆盖地域服务水平定价效果广告效果公关效果盈利能力销售利润率总资产报酬率资本收益率资本保值增值率抗风险能力企业信誉资产负债率流动比率应收账款周转率弹性管理水平组织能力管理层水平员工协作精神创业导向发展能力R&D开支比率技术人员比重员工受教育程度培训费用SWOT分析结果3.梦天游
33、公司产品需求分析及市场定位3.1梦天游增值服务市场需求规模性分析及展望3.1.1当前移动增值服务市场需求规模性分析随着中国移动电话用户的不断增长和移动增值服务的不断发展创新，移动增值服务已经成为现代生活中不可或缺的一部分，越来越多的用户开始使用移动增值服务。IResearch最新推出的2005系列中国移动增值服务市场研究报告，涵盖了短信、彩信、WAP、彩铃、手机游戏、手机定位、手机搜索和数字音乐等热点领域。该报告指出，2005年中国移动增值业务收入为525亿元，比2004年增长54.0%。据IResearch预测，中国移动增值服务的市场规模增长速度将逐年减缓，到2008年受奥运会影响增长速度提
34、高，规模将突破1500亿元。 如图3.1所示。这不仅给国内的大SP服务商们提供了良好的发展前景，也给广大的中小SP们带来了发展壮大的机遇。图3.1 中国移动增值市场规模现状及预测据资料显示，梦天游公司2003至2005年收入依次为3800万元，4.75亿元，15亿元，占领SP市场份额分别为0.20，1.39，2.86，而2006年SP总体市场规模为778亿元，梦天游公司将占据3.34，相对于同类规模的企业来说，已经显示出较快的增长，但是相对于总体增长的市场份额，仍有较大的发展空间。 中国移动增值服务随着市场的发展何不断规范，中国移动增值服务市场将进入整体相对平稳的发展阶段但具体到不同的增值领域
35、，其发展趋势是不相同的。SMS、 WAP、 IVR、 CRBT、 JAVA等增值业务，被业界看作是我国手机增值服务领域的五大增值服务，根据诺盛电信咨询对这几大电信增值业务的发展状况做出的分析，其市场发展前景如下：1SMS：平稳增长。国内SMS用户持续增长，但用户人均用于SMS服务的消费预算减少，加上现在我国加大了对电信行业的监管力度，SMS市场的增长速度随之趋缓。IResearch报告显示，2005年中国SMS市场规模为376亿元，较2004年增长35.3%。 2006年第一季度的验证了这一趋势。4月25日上午，来自信息产业部发布的最新消息，今年第一季度，中国短信业务量达到988.2亿条，平均
36、每天业务量为10.98亿条，每天市场收入超过1亿元。这样全年收入就会超过400亿元。2WAP：增长率下挫。由于免费WAP应用的增多保证了用户增长的速度，2005年整个WAP市场规模达到64亿元，其中SP市场规模达到21.5亿元，预计到2008年中国整个WAP市场规模将达到220亿元。2005年中国运营商对WAP沉默用户的清理和一系列监管措施，使得WAP市场前两年的高速增长势头减缓，SP市场规模增长率下降至75%。由于运营商监管政策的连续性及对免费 WAP网站的政策调整， 2006年的WAP市场仍然无法恢复 2004年以前的高速增长势头，但增长率略有回暖，达到 120%。3IVR：高速增长。国内
37、IVR用户在较短的时间内呈现爆炸式增长。据Iresearch统计，截止到2005年年底，国内IVR用户达到了2300万，同比增长率达到64%。2005年，中国IVR市场总体收入规模（包括通信费及信息费）为20亿元，SP收入为13亿元，其中TOM的收入增长尤为明显，对整个市场起了比较大的推动作用。但由于由于运营商的监管和增量市场需求的减少， IVR高速增长的势头将有所回落，市场增长速度趋于理性。2006年 IVR市场增长率现正继续回调，但绝对增长率仍然较快，达到 125%。4CRBT：高速增长。在运营商的大力推动和 SP/CP的积极努力下，无线音乐市场从 2004年起进入了井喷时期。2005年，
38、 CRBT的 SP市场规模增长率为 376%，较上一年的高速增长有所回落。2006年CRBT业务在运营商和 SP/CP力推以及产业链积极推动和用户渗透率高峰已经逼近的双重制约下，其 SP市场规模增长率为 138%，整体 SP市场规模达到 19.3亿元。5JAVA：等待黎明。虽然国内手机游戏市场收入继续保持一定的增长，但增速并非十分明显。艾瑞报告表明，2005年国内手机游戏市场规模为9.5亿元，仅比2004年增长3.3亿元。在中国手机游戏市场收入中，手机游戏服务商（SP）的收入占到了47.1%，其次是移动运营商，占到了35.7%但作为 SP和移动运营商都非常看好的业务， JAVA业务受到众多 S
39、P的青睐。尽管作为 JAVA主要业务的手机游戏目前盈利状况普遍欠佳，但空中网、美通无线、数字鱼等 SP仍然大量投入，期待着未来业务的高速增长。3.1.2移动增值服务市场发展趋势 在3G的大趋势下，中国移动增值业务本身正向着以下几个方面演进:产业链日趋完善，分工越来越明确；市场在不断细化，市场需求越来越大、且越来越明朗；相关的产业政策和监管法规正在制订完善当中；移动增值电信业务本身对宽带化、个性化、交互性和适应性的要求不断提高；各种通信技术的不断创新和成熟为移动增值电信业务提供了可靠的保证。移动增值业务在2005年取得突破性发展的基础上，未来几年，市场将会有更多的亮点和增长：1、移动增值业务渗透
40、生活层面随着各移动通信技术和移动增值业务应用的发展，增值业务将进一步向公众市场大规模地渗透。借助手机本身随时随地使用的便利性，移动增值功能将有利于人们改善日常生活质量。在移动增值业务市场上，短信业务的收入占到全部移动增值业务市场的绝大部分（约70%），而其他的增值业务所占的比例还很小。不过，随着彩铃、彩信和WAP为代表的移动增值业务逐步成为移动增值业务市场的重点，未来几年，中国移动增值业务市场随着向公众生活层面不断渗透而出现百花齐放的局面。2、增值业务行业应用前景广阔目前，移动增值业务主体上还是针对个人用户，针对企业用户的解决方案明显不足。在发达国家，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的
41、5倍。在短信业务增速放慢的背景下，各运营商与增值服务商开始加大对企业用户市场的开拓力度，面向企业客户的增值业务应用已成为移动运营商业务发展的重点之一。3、大数据流量应用业务将成主导随着移动数据业务发展，目前移动网络带宽不足问题已十分明显，这导致了一些大数据流量的移动增值应用业务只能以简化的方式出现，影响了移动用户的使用兴趣。目前，以3G为代表的宽带移动通信技术已经成熟，而且与WINMAX、超3G、DVB-H等技术形成了竞争关系，有力促进了大数据流量的逐步兴起。但另一方面这些大数据流量的移动增值业务毕竟属于高消费的业务，离普通用户尚有较大距离，未来几年这些业务的真正崛起必须依据移动运营商和移动增
42、值服务商在普及型应用方面实施突破。4、产业链管理体系将有重大变化由于目前移动运营商的业务收入比例中，移动增值业务已超过了20%，增值速度远快于语音业务，各运营商已把移动增值业务作为发展的重点。随着未来3G业务发展，移动增值业务市场也愈发走向成熟，移动运营商也希望对这块大“蛋糕”重新划分比例。移动运营商采取半开放式管理模式就是要设法引导SP向CP转化，许多缺少资金和创意的移动增值服务商将被淘汰，而移动运营商自己转型为超级SP（Master SP）而面向最终用户，从而将可以有效地加强对SP的管理，移动增值服务行业将出现新一轮的洗牌。同时，移动运营商强化自身的移动应用平台地位，打造“第五媒体”，从而
43、促使整个移动增值业务市场的整合和创新。3.1.3移动增值服务未来十大服务1、手机搜索 手机搜索引擎是一种面向无线网络的手机搜索引擎系统，为互联网用户和手机用户提供搜索业务。我们可以设想，如果你在深圳，向手机上输入“肯德基”并发给Google的SMS搜索引擎，十几秒后，Google就会反馈当地肯德基的电话、地址并介绍几款特色套餐；如果继续输入福田区，Google还会告诉你，距离最近的肯德基，并给你显示出一幅地图搜索服务能够拉动整体移动增值业务的使用深度与广度。随着手机性能的逐步提高，用户用手机上网的热情在日益高涨，手机搜索服务将成为市场新的高速增长点。2、手机电视 尽管现在手机电视网络建设、用户
44、发展、内容建设都比较局限，还未进入盈利状态，但市场已经全面松动，并取得了突破性的进展。纵观全球与国内手机电视行业的发展，网舟咨询认为未来中国手机电视发展具有如下一些趋势： 产业环境趋于成熟：牌照、标准问题将逐步解决，多张牌照并存，主流的DVB-H、DMB以及国有标准将逐步三分中国市场，内容供应、终端供应、设备供应、网络运营等各方资源将逐步到位。影响力巨大：市场规模潜力巨大，是少有的对整个通信行业乃至信息、娱乐产业都能产生翻天覆地性影响的业务之一，是一次百年不遇的重大商业机会，是否进入该市场以及在在相关环节占有一席之地，对很多公司而言是重量级的战略性抉择。 商业模式将深化与多样化，互动性需求与收
45、费模式将决定移动通信运营商与其他各方环节在值链中的位置，商业模式有很广阔的发展空间。3、LBS 移动位置服务（LBS：Location Based Service）是利用一定的技术手段通过移动网络获取移动终端用户的位置信息（经纬度坐标），在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务务，它是移动互联网和定位服务的融合业务。移动位置服务是移动运营商近一年来十分看好的业务。中国移动、中国联通都在2005年推出了相关服务，例如中国联通的汽车GPS导航服务，得到了用户的好评与支持。服务提供商们可以为客户提供种类繁多的位置服务：通知用户目前的交通状况、帮助他们在附近找到餐厅等等。根据IDC 的调查，用户对该
46、服务的需求多集中在安全保障问题（如紧急呼叫）和路线指南方面。 在2005年和2006年度中国LBS市场保持了稳健增长的态势，2007年将是重要的转折点，市场将会高速发展，到2009年市场规模达到25亿元人民币。届时3G网络进入商用阶段，LBS业务将会成为3G 应用中的一个亮点，为迎接奥运会的到来，我国运营商会加快升级与完善移动定位系统，推进产业链的发展，将很快具备提供全网覆盖的、成熟可靠的移动位置服务的能力。4、移动支付 移动支付从产生时起，就一直处于缓慢发展状态，但随着用户使用习惯的形成、移动支付提供形式的多样化、信用市场的逐渐成熟、手机实名制的推出、将加速移动支付发展的进程。预计到2007
47、年，移动支付将进入调整发展阶段，市场规模大幅度扩张，用户渗透率将提高到20%以上。5、移动博客 博客是一种促进个人参与、模式领先的社区形式，而移动博客则促进了用户通过手机制造信息（比如图片、随时随地的体验记录、声音、手机摄像随身、随时，具有更大的普及性和实用性）、分享信息，是手机用户真正参与业务的最有效方式（超越目前的抽奖、竞猜方式），自发性更强，因此该社区更有活力。 目前手机上的其他增值服务深度实际上远远落后于互联网，手机的显示能力、手机的存储空间、手机的资料管理能力都远远不能满足已经习惯互联网的网民的需求了，网民需要的是既能突出手机随身信息终端的优势，又能兼顾互联网优势的服务出现。 移动博客的所突出的信息共享、存储可以部分有效地解决以上矛盾，手机用户可以随时把内容放到自己的网络博客基地中，即可以与朋友共享，也是个人信息管理的一种方式。我的图片库，我的资料库，我的将成为手机用户的一种时尚。6、PoC PoC（PTT over Cellular）为一项新的增值业务，拉动ARPU值的潜力比较大，同时由于其优越的群组及即时语音通信特性，能帮助运营商吸引比较多的企业用户，此外，一键通的
