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1、营销策划课程作业 学院：经济管理 专业班级：市场0802 姓 名：邱叶 学号：310810070208 指导老师：王春娅 “双汇”市场调研方案河南理工大学经济管理学院市场营销 邱叶一.调研方案：1.调研目的：通过调查，了解人们对本次“双汇”事件的看法，及其顾客满意度下降情况，然后了解如何重塑“双汇”在消费者心中的品牌形象及分销商对企业的信心。 2. 调研对象：焦作市各大型超市及附近消费者以及学校一号餐厅附近的菜市 场做出调查。3. 调研内容：针对双汇出现的瘦肉精问题做一个市场调查，从消费者方面来看这个问题，进一步调查以下几个方面：品牌形象，满意度，期望值，欠缺及不足。 4.调研途径：第一：通过
2、面对面直接询问；第二：发放调查问卷调查。5.调查范围： 限在焦作市6.调研方法：通过面对面沟通和问卷调查，发放二十份调查问卷7.调研时间的安排：4月17日4月18日：根据所搜集的资料设计调查问卷，然后跟调查人员讨论并修改，最终确定一份可行的调查问卷。4月19日4月21日：给调查人员分配任务，让调查对象填写调查问卷。4月22日4月23日：统计调查问卷并与小组成员讨论。4月24日4月24日：撰写调查报告8.调查人员安排：小组四个成员，分布在各大超市做问卷调查，然后回学校做后续总结分析工作。 9.调研成果的形式：调研成果以报告的形式表达。“双汇”问卷调查您好，由于本次双汇集团被曝光部分生产肉制品的猪
3、肉含有“瘦肉精”，双汇集团受到了极大地冲击，消费者满意度大幅度下降，我们特拟出此次调查问卷，找出问题所在及解决办法。为了统计消费者的反应，希望您在百忙之中回答这份问卷，再次谢谢您！1. 您的性别（） A.男 B.女2. 您的年龄范围（） A.1015 B. 1525 C.2535 D,35以上3. 您购买双汇集团的产品吗？（）A 经常购买B 偶尔会买C 没有买过4. 央视曝光双汇使用瘦肉精猪肉，您如何看待？（）A很惊讶，双汇这么大的品牌竟然会出现这种对消费者不负责任的行为。B理解，因为是一部分养猪户的盲目追求利益造成的。C不奇怪，食品安全问题一直存在5. 您以后还会购买双汇产品吗？（）A 不会
4、，害怕危害健康。B 会，但是会选择性的，预防不法商家。C 会，在双汇集团作出整顿后。6. 您会对其他肉制品企业产生怀疑吗？（）A 会，因为双汇这么大品牌都出现瘦肉精事件，其他企业也值得怀疑B 会，但也不会片面抵触，会作出正确判断。C 不会，因为瘦肉精事件只出现在某些地区，不是普遍现象。7. 如果双汇集团决定建设自己的生态猪养殖场，您有什么意见（）A 支持，这样能更好的抓上游猪肉的安全问题，维护企业形象B 不支持，这样会加大双汇集团管理难度，有可能激发更多问题。C 不在意，不管怎样，只要能保证猪肉安全，让消费者放心就行。8. 对于双汇发起的全国性的权威肉类食品质检组织，主要监察肉类安全，您愿意相
5、信吗（）A 愿意相信，经过此次曝光事件，相信企业会更注重食品安全问题。B 不相信，因为“十八道检验，十八道放心”都是虚的，权威组织不一定能够负责。C 不在意，消费者只是看中食品安全问题。9. 3月31日，公司领导人万隆召开双汇万人道歉会，您的看法是（）A接受道歉，支持双汇。B不接受，反思缺乏诚意。C双汇现在也不容易，应理解，不应多加指责。10. 您认为怎样才能够重塑双汇企业形象（）（多选）A公开道歉，并作出实质性的整顿措施。B严格检查上游猪肉来源，严把质量关。C建立生态猪养殖场 11. 此次事件后，您会更关注食品安全新闻吗（）A会B. 不会C偶尔会看12，关于重塑双汇企业形象，您还有哪些建议再
6、次谢谢您的参与！ 关于焦作市消费者对双汇瘦肉精事件态度的调研报告 报告人：邱叶 报告时间：2011.5.25调研报告摘要1调研目标由于在“315”消费者权益保障日来临之际，打着“开创中国肉类品牌冷鲜肉专家”广告语的双汇火腿肠，再次陷入“质量门”，令其企业陷入危机，让消费者大失所望。为了重塑“双汇”在消费者心中的形象，保持顾客的满意度和忠诚度，特别针对此次事件进行调研分析，找出问题原因以及有效解决措施。2调研方法此次调查是面向焦作市小范围的调查，为了更有效真实的了解消费者的情况，所以通过面对面沟通和问卷调查，发放二十份调查问卷。通过问卷反映真实情况，同时可以面对顾客，观察其态度。3. 调研结果通
7、过问卷整理结果基本反映了消费者对本次“双汇”瘦肉精事件的看法以及对公司做出补救措施的认同情况，还有就是消费者的意见。再次基础上，公司可以制定营销对策。4. 结论及建议面对食品安全问题，消费者首先想到的是告上法庭，要求赔偿。而这对双汇来说，不仅赔偿的是钱，最重要赔的是在消费者心中的形象双汇不安全。这对一个产品来说，它已经失去被购买力，那么它的销量、市场份额可想而知。双汇也要认识到，得罪一个人的效应是得罪一百个人。所以说只要出现一件那种影响比较大的事件，那么它的影响是很大的，双汇必须重视起来。这就要求双汇要狠抓生产，在生产环节必须严格把关，不要有问题出现。比如说：包装里面夹着杂质物。在销售环节也要
8、严格把关，保证保质期限：在各级零售商必须保证保质期，到期的一律不能在销售。一引言1.1调研背景双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前，是中国最大的肉类加工基地，从第一支火腿肠走出厂门红遍全国到现在，已经形成了以肉类加工为主、多业配套、优势互补的产业结构新格局。它的消费群体是一般的人皆可食用，孕妇、儿童、老年人和体弱者少吃或不吃为好；肝肾功能不全者不宜食用。大多数消费者对西式高温、低温肉制品已基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好；在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。在激烈的市场竞争下，食品企业也频繁出现问题，双
9、汇在“3.15”消费者权益保障日到来之际，再陷质量门事件。一时之间，消费者表示不再相信双汇产品，替代产品很多，双汇企业形象一落千丈，市场占有率也处于直线下降趋势。3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿；3.15至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和冷冻品直接损失3000多万元。1.2调研人员小组四个成员，分布在各大超市做问卷调查，然后回学校做后续总结分析工作。二分析与结果 2.1 背景原因据央视曝光，用瘦肉精喂食的猪，堂而皇之地流入了肉食行业的老大，以“十八道检验，十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。按该公司规定，猪肉检测不包括“瘦肉精”检验。此前，河南孟州等地
10、添加”瘦肉精“养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。重蹈奶业覆辙，济源双汇食品有限公司陷入食品安全危机，仍处于停产整顿阶段，自十七日宣布召回市场流通产品起，公司已经召回肉制品2000多吨，冷鲜肉70多吨，而双汇发展仍然停牌。2.2 问卷结果分析 根据问卷调查显示，双汇“瘦肉精”事件对消费者的影响还是很大的，在一段时间内，企业如果不做出有效解决及改革措施，企业形象将难以保持，顾客满意度将持续下降。双汇火腿肠消费者年龄多在18-34岁之间、女性且高学历者居多，在对焦作的火腿肠消费者调查后发现，女性消费者的比例要远高于男性，男性：女性=37：63。在该事件发生之前，消费者对双汇的购买情况可知，双
11、汇在消费者心中又很高的满意度：020406080经常购买偶尔没有买过系列1对于双汇使用“瘦肉精”猪肉，消费者的反应：如图表可以看出大多数消费者对于像双汇这样的大品牌，依然存在“瘦肉精”这种食品安全问题感到震惊与失望，双汇集团重塑企业形象任重道远。震惊理解不在意消费者对瘦肉精事件的反应对于双汇企业组织的万人道歉大会，消费者又是怎么看待的。企业能在第一时间对问题作出解释是必需的，针对食品安全问题确实是企业的责任，就必须通过新闻媒体向广大消费者道歉。同时企业应该更加注重实质有效的补救措施，真正做到让消费者原谅与接受。如调查显示：01020304050接受不接受理解系列1面对这次危机，企业应该深入市场
12、进行调查研究，听取消费者的建议与想法，根据问卷可知消费者希望双汇做出哪些有效措施，又有哪些意见： 2020406080道歉和实质性措施把握上游质量生态养猪场系列1此次市场调研的母的是在最短的时间内通过一系列的营销推广以及品牌重塑活动重建双汇在广大消费者心中的信心。恢复其产品在超市的占有率以及销售额而针对其冷鲜肉市场则要恢复在“瘦肉精“事件中被竞争公司占有的部分市场份额，恢复分销商对双汇品牌信心取得其支持。对于还会购买双汇产品的调查：01020304050601231. 整顿后会2. 不会3. 会三结论及建议重塑企业形象最关键的是让消费者对其重拾信心，相信其品牌实力与产品的质量安全，双汇集团的此
13、次事件几家欢喜几家愁，若此大规模的企业遭受滑铁卢，要消费者对其重拾信心是十分困难的，相较于小企业而言，消费者对双汇集团寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。四调研方法此次调研是针对双汇的“瘦肉精”事件，面对这次危机，如何重塑企业形象问题，但调研地点为焦作市区的各大超市，时间有限，采用问卷调查的方法。但总体过大，而样本选择受到限制，所以总体与样本的界定不是很明确。资料通过问卷收集分析得到。五局限性在市场调研过程中，由于对样本界定的不精准，造成数据采集的失真，从而不能
14、得到有效的市场调研数据。并不是每个受调查的消费者都如实的表达自己的真实诉求，也会导致市场数据的失真。尤其在价格测试和满意度调研方面最为突出。由于此次调查比较匆忙，资金有限，问卷的数量没有太多，从而可能导致范围的局限性，导致结果的准确性六附录（调查问卷） “双汇”问卷调查您好，由于本次双汇集团被曝光部分生产肉制品的猪肉含有“瘦肉精”，双汇集团受到了极大地冲击，消费者满意度大幅度下降，我们特拟出此次调查问卷，找出问题所在及解决办法。为了统计消费者的反应，希望您在百忙之中回答这份问卷，再次谢谢您！1 .您的性别（） A.男 B.女2. 您的年龄范围（） A.1015 B. 1525 C.2535 D
15、,35以上1. 您购买双汇集团的产品吗？（）A 经常购买B 偶尔会买C 没有买过2. 央视曝光双汇使用瘦肉精猪肉，您如何看待？（）A很惊讶，双汇这么大的品牌竟然会出现这种对消费者不负责任的行为。B理解，因为是一部分养猪户的盲目追求利益造成的。C不奇怪，食品安全问题一直存在3. 您以后还会购买双汇产品吗？（）A 不会，害怕危害健康。B 会，但是会选择性的，预防不法商家。C 会，在双汇集团作出整顿后。4. 您会对其他肉制品企业产生怀疑吗？（）A 会，因为双汇这么大品牌都出现瘦肉精事件，其他企业也值得怀疑B 会，但也不会片面抵触，会作出正确判断。C 不会，因为瘦肉精事件只出现在某些地区，不是普遍现象
16、。5. 如果双汇集团决定建设自己的生态猪养殖场，您有什么意见（）A 支持，这样能更好的抓上游猪肉的安全问题，维护企业形象B 不支持，这样会加大双汇集团管理难度，有可能激发更多问题。C 不在意，不管怎样，只要能保证猪肉安全，让消费者放心就行。6. 对于双汇发起的全国性的权威肉类食品质检组织，主要监察肉类安全，您愿意相信吗（）A 愿意相信，经过此次曝光事件，相信企业会更注重食品安全问题。B 不相信，因为“十八道检验，十八道放心”都是虚的，权威组织不一定能够负责。C 不在意，消费者只是看中食品安全问题。9. 3月31日，公司领导人万隆召开双汇万人道歉会，您的看法是（）A接受道歉，支持双汇。B不接受，
17、反思缺乏诚意。C双汇现在也不容易，应理解，不应多加指责。10. 您认为怎样才能够重塑双汇企业形象（）（多选）A公开道歉，并作出实质性的整顿措施。B严格检查上游猪肉来源，严把质量关。C建立生态猪养殖场 11. 此次事件后，您会更关注食品安全新闻吗（）A会B. 不会C偶尔会看12，关于重塑双汇企业形象，您还有哪些建议再次谢谢您的参与！双汇营销诊断书一 双汇营销现状与问题1.1企业背景及市场现状双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有6000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。
18、双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额2亿美元。它的消费群体是一般的人皆可食用，孕妇、儿童、老年人和体弱者少吃或不吃为好；肝肾功能不全者不宜食用。大多数消费者对西式高温、低温肉制品已基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好；在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。近几年以来，双汇集团稳坐中国肉制品市场龙头的位置，其地位是无法撼动的，而且就销售量与市场占有率来看均超过百分之五十。06年，双汇集团的年生猪屠宰能力达到了1000万头，基本和大众食品同等规模，雨润大约500万头，列行业第二层次。同时，在双汇
19、的市场布局中，已考虑到对生猪市场资源的控制，如在四川仁寿，内蒙古济宁、湖北宜昌、河南商丘等生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工的原料肉来源和供应。其中高温火腿肠制品06年产量达到60万吨，销售收入63亿元，近3年来的复合增长率16，平均利润率稳定在15左右，市场份额达到50，成为公司稳定增长的基础。企业销售额、产值每年以10亿、20亿的规模递增，2003、2004年更实现年增40亿的高速发展。2004年，双汇销售额160.5亿元，雄崌中国食品工业百强之首！1.2企业发展中存在的安全问题 “民以食为天，食以安为先”但火腿肠的卫生安全管理，似乎对很多企业来讲都是个“难题”。双汇火腿肠不能不说
20、是国内最有实力的火腿肠企业之一，可是这几年双汇的火腿肠质量问题，却是屡发不绝。第一件是家住杭州乔司镇五星村的黄先生，买了两根双汇王中王，还打了二两酒，准备好好吃一顿。哪知道快要吃完的时候才发现，自己吃的火腿肠里面居然有个虫子。黄先生怒了，联系上经销商，经销商沈先生似乎也很难处理，只能说向厂家反映这个问题。第二件是恶心的双汇玉米热狗肠事件。石市市民周先生在北国超市益友店购买了一袋10根玉米热狗肠，回家后便冷藏在冰箱里。不料，当他吃到第八根时竟发现肠体上有白色的虫子。“感觉像蛆，恶心得我们好几天没有食欲。”周先生说。联系了出售热狗肠的超市，说要赔偿，哪里知道经销商代表到达之后，说那赔偿还要有点反复
21、。近期的就是3月15日上午9时许，央视新闻频道播出，每周质量报告315特别行动“健美猪”真相，节目曝光了“养猪户添加违禁药瘦肉精，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购”的乱象。二原因分析针对双汇的“瘦肉精”事件，分析其原因，不难看出现，一些企业为逐利置公共安全于不顾，养殖、贩运、屠宰和销售等四大环节的监管部门对违禁药品一路绿灯，蚕食着公众对涉事企业的信任以及食品安全领域政府部门几近透支的公信力。主要可以总结为以下几点：（1） 执行不力使得制度沦为一纸空文；（2） 基层检疫监管者失职，制度流于形式形成监管漏洞，派驻屠宰场的检疫人员对宰杀后的猪肉没有进行“瘦肉精”检测，就直接打上“肉
22、检”“验讫”的印章，开具“动物产品检疫合格证明”的情况时有发生；（3） 多头监管，分段监管未能有效衔接。也是导致食品安全问题频发的原因；（4） 企业自律不强，在利益和行业“潜规则”的怂恿下，发生诚信和道德危机，不顾法律和道德底线。三完善措施在充分了解双汇集团以及此次“瘦肉精”事件影响的基础上，分析消费者，分销商以及双汇集团三方面利益关系作出分析，确定营销方式以及主要的竞争对手，针对消费者及分销商心理作出具体的活动策划，预计活动可以达到的目的以及我们所期望的目的。可以提出以下几点建议：（1） 加大执行力度，建立一定的监督系统，将制度明朗化，严厉打击类似“权钱交易”行为；（2） 严把上游猪肉质量关
23、，从基层检疫方面开始加大监督力度。重新完善检测制度，派驻屠宰场的检疫人员对宰杀后的猪肉必须进行“瘦肉精”在内的全面检测，并接受消费者监督；（3） 企业分段监管要有固定的体系以保证有效衔接，各部门或者各段要加强合作，形成互相监督的形式，一方出现问题，可以及时发现解决，不对消费者的利益造成损害；（4） 增强企业文化建设，和企业的社会责任意识，在企业内部制定一定的奖惩措施，监督机制。 双汇企业为了重塑企业形象，就必须从根本上解决食品安全问题，形成一套完整的检疫和监督体系，接受消费者的监督，才能让消费者再次对双汇树立信心，让分销商再次看到希望。本次营销诊断为个人意见及看法，有不足之处望理解！重塑双汇品
24、牌形象针对双汇“瘦肉精”事件营销策划书一纲要1.1背景双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在2010年3月15日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物，对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重的食品安全问题，令消费者恐慌。全国各大超市的双汇熟食制品大部分都已下架，品牌美誉度受到巨大伤害。1.2策划内容策划的要点主要是通过大幅度大范围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费者和各分销商
25、对双汇品牌及产品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双汇集团也会吸取教训全力把好猪肉的源头，守好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，绝不推卸责任。通过环境分析，SWOT分析以及营销战略的制定力争在最短的时间内重塑双汇的品牌形象。1.3策划人员作为一名普通消费者来完成策划，从消费者角度入手，站在消费者的立场从消费者的利益出发最大限度体现出我们的诚意而不是从经营者角度出发企图蒙蔽消费者。二市场选择与定位2.1市场定位双汇企业虽然遇到此次食品安全问题，主要目的是重塑企业形象，树立消费者信心，给分销商继续经营的
26、信心。所以市场定位主要还是采用高级群体定位，强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，开创中国肉类品牌。整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高，市场上需要有一个行业领导的品牌。同时中高温肉制品是一个比较可观的市场，而且处于快速发展的阶段，所以也会有更多的品牌加入到市场的争夺。2.2市场选择 据调查，近年来城镇消费者对低温肉制品的需求日趋减缓，而对高质量中高温肉制品，尤其是来自欧美的西式烤肠类产品的需求急剧攀升。在对全国的火腿肠消费者调查后发现，女性比例要远高于男性，另外，儿童和女性作为肉食品购买和消费的主要群体，对肉食品消费的健康需求也在不断提高。从消费者的年龄结构上看，20-35岁消费者成
27、为火腿肠消费的主力军，占到整个火腿肠消费人群的57%。这部分消费群体容易受新鲜事物新思想，受广告引导影响比较强，同时注重口味，包装形式。三营销战略与目标 3.1营销战略针对此次事件，双汇企业可以使用成本领先战略的竞争战略。因为双汇这次事件必然造成市场占有率的急剧下降，形成竞争劣势，其他品牌形成强有力的竞争，双汇需要尽快抢占市场。同时，双汇还应该保持市场领导者战略，强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，开创中国肉类品牌。3.2营销目标目的是要在一个季度内恢复企业事件发生前销售量的百分之七十，恢复在各大超市及零售终端货品的全面上架，销售额力争达到事前的百分之七十，尽快实现双汇发展的复盘。四
28、，营销策略1）产品：暂不推出新的产品，集中力量于现在已开发出的产品，因为在此阶段人们还处于对双汇产品的怀疑与观望阶段，新产品也很难获得广大消费者的认同。把现有力量集中于现有产品，让消费者相信其的质量安全才是目前的当务之急。2）价格：价格保持不变但适当的做一些促销。因为现在猪肉及很多原材料都处于价格上升阶段，如果在此时双汇的大幅降价会让消费者感到不解而且会困惑与双汇的原材料质量是否过关，而不会相信企业在造成如此巨大损失的情况下会主动降低其产品的利润空间。3)渠道：与分销商洽谈事宜，尽量恢复分销商对双汇的品牌信任与支持，必须坚持在各地的分销以及超市的销售。4)促销：在价格不变的基础上，做出一些搭配
29、销售以及赠品的赠送，免费品尝试吃等。五组织与实施解决此次事件的关键是使消费者相信其品牌的安全并获得消费者的再次支持。所以此次营销策划是开放双汇集团的食品生产部门以及安全检验部门，让消费者看到其把好质量关的决心。而其质检部门与生产部门要随时向有意向参观的个人与团体参观，在不涉及商业泄密的情况下最大限度的做到公开透明，让消费者看到其整改力度与企业自身对其产品的信任。双汇集团以及各下属子公司的生产部门，公关部门，接待部门。生产部门的主要职责即安全卫生生产，随时注意食品质量。公关与接待部门主要负责接待随时可能前来参观的个人与团体，耐心细致的讲解与介绍。六费用预算1、专业的危机公关策划及调研需20000
30、元 2、宣传横幅：3元条80元=240元 海报：500元 共740元 3、聘用人员 a卫生部相关负责人：30000元 b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、南方周末15000元、 人民日报10000元等多家权威媒体)：共45000元 c.聘用招待会主持人：3000元 d.聘请相关专家、学者：40000元 e.接送、就餐合计6000元 七营销方案的风险控制为了避免参观活动过程中遇到突发事件，企业的应急部门做好准备是十分必要的，要准备一些消费者的质疑，同时也要注意避免同行之间的恶性竞争与商业偷窥，注意好关键技术与配方的保密工作。配合参观活动做一些促销也是十分必要的，在各大超市，卖场广泛宣传与促销，不再销售3月15日之前的预存产品，保证商家产品的新鲜程度，双汇集团要弥补瘦肉精事件对分销商以及各大超市零售商的损失，重塑销售终端对双汇品牌的信心。12.31.202213:5613:56:3422.12.311时56分1时56分34秒12月. 31, 2231 十二月 20221:56:34 下午13:56:342022年12月31日星期六13:56:34
