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1、,吉野家市场营销环境分析学生：杜森北京交通大学2014年4月中文摘要我国改革开放30年,餐饮业营业额增长200多倍,餐饮消费成为拉动我国消费需求增长的重要力量。从2010年开始,中国快餐业进入黄金发展时期,并以北京等大城市和发达地区为中心,逐渐向全国蔓延开来,逐步进入一个成熟的发展阶段。 吉野家作为全球最大的日式快餐连锁品牌,进入到中国之后也取得了迅猛的发展,但是在发展的过程中,特别是在今天连锁快餐市场竞争的日益激烈中,吉野家品牌也曝露出了一些问题：年度销售增长缓慢,入客数降低,顾客满意度开始下降。本文从吉野家品牌在发展过程中存在的问题入手,通过运用“市场细分”“目标市场选择”“品牌/产品定位
2、”“4P营销策略”等市场营销学理论分析,为吉野家品牌寻找到合适的差异化定位,同时从产品,价格,促销方面入手,调整吉野家品牌的营销策略。本文共分为4个部分,第一部分为绪论和相关理论综述,介绍了文章的写作目的、意义、技术路线等；第二部分为案例正文,介绍了公司,吉野家品牌的基本情况,行业等背景信息,品牌发展中存在的问题；第三部分是案例分析,主要是运用市场营销学理论对品牌发展中出现的问题进行分析；第四部分是吉野家营销中存在的问题，优势劣势，建议对策,经过之前的理论分析,得出了解决问题的具体方法。把吉野家品牌定位于“牛肉饭秘制专家”,在专注“牛肉饭新吃法”的基础上,实施“产品品类多元化”相结合的产品发展
3、策略。同时规范现有的价格体系,调整促销活动的模式,以确保品牌的健康发展,为公司带来更多的销售和利润。关键词：市场营销；关系营销；销售渠道ABSTRACT30 years of reform and opening up of our country, the catering industry sales growth of 200 times, meal consumption has become an important driving force for the growth of consumer demand in china。From the beginning of 2010,
4、 Chinese food into the golden period of development, and in Beijing and other big city and developed areas as the center, and gradually spread to the nation, and gradually into a mature stage of development. Yoshinoya as the worlds biggest Japanese fast-food chain brand, after entering the Chinese h
5、as achieved rapid development, but in the process of development, especially in todays fast food chain market competition is becoming increasingly fierce, Yoshinoya brand has also exposed some problems: the annual sales growth slow, to reduce the number of guest, customer satisfaction begins decline
6、。Starting from the Yoshinoya brand problems in the development process, through the use of market segmentation target market selection brand / product positioning 4P marketing strategy marketing theory analysis, find the location suitable for Yoshinoya brand differences, and from product, price, pro
7、motion aspects, adjusting Yoshinoya brand marketing strategy。This paper is divided into 4 parts, the first part is the introduction and summary of the theory, introduced the purpose, significance, the technical route and so on; the second part is the case, introduced the basic situation of the compa
8、ny, Yoshinoya brand, background information industries, existing problems in the brand development; the third part is the analysis of the case, mainly applying marketing theory to analyze the problems in the brand development; the fourth part is the existence of Yoshinoya marketing problems, advanta
9、ges and disadvantages, countermeasure analysis, through previous theory, the understanding of the specific methods to solve the problem. The Yoshinoya brand positioning in the beef rice secret expert, based on the focus eat beef rice, the implementation of the product development strategy of product
10、 category diversification combination. At the same time, the price of the existing standard system, adjust the promotion mode, so as to ensure the healthy development of the brand, bring more sales and profits for the company。Keywords: marketing; relationship marketing; marketing channel 目录中文摘要2ABST
11、RACT31绪论51.1 研究背景51.2 研究意义51.3研究的主要内容62相关理论综述72.1市场营销的涵义72.2市场营销的种类72.2.1整合营销72.2.2数据库营销72.2.3网络营销72.2.4标杆营销82.2.5直效营销82.2.6关系营销82.2.7口碑营销92.3市场营销环境92.3.1市场营销环境的定义92.3.2市场营销环境的类型103北京吉野家快餐有限公司市场营销分析143.1北京吉野家快餐有限公司简介143.2吉野家商标153.3吉野家主要产品153.3.1吉野家招牌和味牛肉饭153.3.2牛肉饭相关新品（新食法 新滋味）163.4吉野家市场营销环境183.4.1两
12、大竞争对手183.3.吉野家的价值观和经营思想1932.1吉野家的价值观193.2.2吉野家的经营思想203.3.北京吉野家快餐有限公司的营销策略分析203.3.1产品策略-差异化203.3.2价格策略223.3.3营业推广（促销）策略（优惠券）233.3.4.服务营销策略263.3.5.店内环境策略。273.3.6销售渠道283.3.7关系营销（4RS）284、吉野家市场营销存在的问题304.1品牌定位不够明确304.2现有产品体系不合理314.2.1时段销售分配不合理314.2.2产品搭配不合理324.2.3针对处于不同生命周期的产品实施的产品策略不合理324.3新品研发缓慢，缺乏清晰的研
13、发策略和统一的研发中心334.3.1新品研发人员匮乏334.3.2缺乏科学，清晰的研发策略344.3.3没有统一的研发中心，相关的流程制度不完善345吉野家营销策略的优势和劣势355.1优势355.2劣势356. 吉野家市场营销改进策略及未来发展方向356.1走“优质高效”的快餐化道路356.2更加注重就餐环境的质量和氛围。366.3注重高水平服务质量367.总结37参考文献:381绪论1.1 研究背景俗话说：“民以食为天”饮食是人类赖以生存的最重要的物质条件之一。餐饮，作为人类赖以生存的首要物质基础和社会前进的重要条件，随着人类社会生产力的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游和休闲的日程加
14、快，现代餐饮业的发展水平不仅反映着一个地区和国家在开发和利用自然资源方面的能力，而且也标志着一个国家和民族的物质文明和精神文明程度。快餐是不少人所青睐的首选之一，它不仅方便、快捷，而且注重营养的搭配，给顾客带来了健康饮食的观念。因此，快餐在饮食界的发展正逐渐的成熟起来。连锁品牌-北京吉野家快餐有限公司就有一定的代表意义。1.2 研究意义随着社会经济的不断进步，连锁快餐行业也迎来了蓬勃发展得春天，在这种大的社会背景之下，吉野家品牌进驻到中国以来，通过产品本身口味的独特性，标准化流程化的管理和服务，逐步获得了消费者的认可和青睐，取得了较为快速的发展。 但是自2009年经济危机以来，吉野家品牌的发展
15、势头也有所减缓，品牌在高速发展的过程中一些被忽视的问题也逐步的显现出来，这些问题直接导致的结果就是顾客的满意度下降，公司的销售额增长缓慢。在这个时刻，管理者更应该静下心来，认真分析存在的问题，找到原因，利用市场营销学的基本理论来进行指导，找到一条适合吉野家品牌发展的道路。希望通过本文的研究，帮助吉野家品牌正确的认识自身的问题，同时对于其未来的发展，给出好的建议和解决方案，以帮助吉野家品牌走出目前所陷之“围城”，重新回到告诉健康的发展轨道之上。绪论市场营销的涵义相关理论综述吉野家市场营境分析市场营销种类涵义市场营销环境吉野家市场营销存在的问题吉野家市场营销改进策略1.3研究的主要内容本文从市场营
16、销学的角度出发，介绍了吉野家品牌目前在经营中存在的诸如“品牌定位不清楚”“现有产品体系不合理”“新品研发缓慢”“促销/宣传形式单一、力度不够”等问题。之后利用市场营销学的基本理论“目标市场”“产品/品牌定位”“4P”营销策略等针对存在的问题进行分析，最后根据存在的问题，对症下药，一一给出解决的相应对策或方案，最终寻找到合适吉野家品牌的发展道路。2相关理论综述2.1市场营销的涵义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体
17、活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。2.2市场营销的种类2.2.1整合营销整合营销传播是营销传播规划的一个概念，强调营销传播工具的附加价值以及所扮演的策略性角色，结合营销传播工具（如：一般广告、直效营销、人员销售、公共关系）提供清楚、一致性以及最大化的传播效果。2.2.2数据库营销以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的营销时机，以此数据库进行统计分析的营销行为。2.2.3网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分
18、，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。2.2.4标杆营销以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的营销方式，例如普腾这家公司于十几年前提出一句很经典的“Sorry,Sony”到现在还是经常被产业与学术界拿来当作营销的案例，近年来Audi一直宣称他们的部分车种在欧洲市场无论在性能或销售上都令双感觉到威胁，这样的营销方法就是希望让那些原本没有打算买Audi的亚洲买家去思考，为什么欧洲的消费者愿意买的车在亚洲的我们却没有给予适当的评价。当然要提出这样的营
19、销方式势必要先对自己的产品有一定的信心，否则认同“如花”喊出“Sorry林志玲”的观众也不会太多。2.2.5直效营销是在没有中间营销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。直效营销其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之营销模式。通常直效营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众营销媒体（如电视广告）不同，而是以小众或非定众的营销媒体（例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对
20、象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售等）为主。近年来直效营销成长极为快速，技术也精进了不少，而且比以往更强调（一对一与大量客制化）营销，因之个性化媒体工具（如直效信函与直效电子信函）的重要性与日俱增，特别是在以电子化为基础的网络营销与数据库营销方面，直效营销未来的发展及影响力尤其备受关注与期待。2.2.6关系营销在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。
21、同时，公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系营销最有利。2.2.7口碑营销通过好的产品首先向关键用户销售，使得关键用户去使用并使得他们满意，获得他们好的口碑，他们自己会向他的交际圈传播。这种传播方式非常依赖产品本身的品质，也非常依赖传播方式的创新性。2.3市场营销环境2.3.1市场营销环境的定义市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口
22、环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。2.3.2市场营销环境的类型图1：市场营销环境2.3.2.1微观环境主要包括：企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众等。图2：微观环境(1)、供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的企业或个人。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无
23、法正常运转，也就无所谓提供给市场所需要的商品。企业与供应商之间的紧密联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。 (2) 顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客的数目、规模及顾客的资信状况、经济实力对企业的影响较大。顾客数目多，规模大将给企业带来市场机会，也是决定市场规模和市场潜量的一个基本因素，是企业开发产品的基本前提，顾客的规模和产
24、品的销售量是密切相关的，而销售量的大小决定着产品成本及利润。顾客的经济实力决定着购买力，也是影响企业营销活动的直接因素。(3) 竞争者竞争是商品经济的基本特征。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。有商品就有竞争。即使在某个市场上一个企业垄断了整个目标市场，没有显在的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。作为企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。企业要想在市场竞争中获得
25、成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需求和欲望，使企业产品与竞争产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势。2.3.2.2宏观环境（外部环境）主要包括：人口、经济、自然、科技、政法和社会等6大要素。（1）、人口环境，人口的年龄结构，人口的增长，家庭状况，人口的受教育程度等，这些都直接影响着营销决策制定和实施的目标人群。（2）、经济因素，经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。(3)、自然环境，资源的供需状况和开发程度的变化，新型能源或是新兴观念，比如绿色观念等。都会对市场的需求造成影响。(4)、技术环境，新技术的不断发展使得技术产业层出不
26、穷。作为营销要能敏锐的关注科技的动态，从而抓住有利时机占据市场主动。(5)、政治环境，主要是与营销有关的各种法律法规以及与之相关的政府组织和社会团体。这是国家对经济进行宏观调控的方式和手段，也是消费者维权意识的增强。这就要求营销人员加强自身的法律意识尽量避免法律纠纷。(6)、社会文化环境因素，在人和一个国家或地区范围内除了有核心文化以外还有亚文化，作为营销者必须要准确的进行实地考察研究以防触犯人们的的文化信仰。图3：宏观环境市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。企业营销战略与营销计划的制定和实施要以环境为依据，并主动地适应环境，企业只
27、有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目标。3北京吉野家快餐有限公司市场营销分析3.1北京吉野家快餐有限公司简介北京吉野家快餐有限公司成立于1997年6月，是全球“吉野家”系统中唯一没有日本人股权，而使用“吉野家”特许经营权方式由中国人经营的港资公司。经过多年的努力，北京吉野家已成为全球“吉野家”系统之列，荣获“中国快餐连锁著名品牌企业”称号。2004年，又被评为“中国快餐连锁市场消费者喜爱第一品牌”，成为了其中的一个闪光点。销售额以每年平均35%以上速度稳步增长。2004年底为止，已在北京、天津、廊坊、石家庄等地开设了41个吉野家连锁店。
28、2003年度实现销售1.48亿元人民币，2003年度上缴各种税金1100余万元，位列京城三大快餐品牌，跻身“中国餐饮百强企业品牌”之列。北京吉野家在历年的发展过程中，逐渐建立了以“良心品质”为核心的企业文化，在传承吉野家历史中发展现代快餐新理念。除了具备原有的“好吃、快捷、便宜”（或被快餐业广泛推崇的“Q、S、C、V”的经营理念外，还要求其产品“健康”具有均衡营养的特性，又能满足普通个性的需求。北京吉野家成立以来，按照标准化、程序化、制度化，可追溯的基本思想，细化了专利食品标准，制定了各岗位的技术操作标准。各项管理工作逐步走向正轨，并均能有法可依、有章可循。各操作岗位都能严格按技术标准操作，严
29、格按食品标准出餐，按规范标准去服务。3.2吉野家商标图4：吉野家LOGO牛角的标志是取自吉野家英文名称Yoshinoya的Y字而成。围绕着牛角的绳状则是日本相扑中横纲级的代表，横纲亦即相扑中的冠军，象征吉野家的食品是横纲 (冠军) 级产品。绳状由27粒米组成，代表饭。因此整个标志的意思是吉野家售卖最好的牛肉饭。3.3吉野家主要产品始创於1899年的吉野家，是一家享有百年历史的著名日本牛肉饭专门店， 吉所有食品均采用精选上等材料烹制而成，而且即叫即制，务求给予顾客最新鲜、最高品质的食品。吉野家始终如一地追求贯注良心的真正品质，为大家提供快速的服务，舒适的环境以及品质优良、价格合理的美食。 3.3
30、.1吉野家招牌和味牛肉饭吉野家招牌牛肉饭，追求品质的不断完善，讲究营养配比，讲究色香味的融合。上海吉野家招牌牛肉饭的牛肉汤料均为进口，选用的牛肉全部都是上等谷饲肥牛肉，肉质特别香嫩多汁。吉野家招牌牛肉饭的制作过程很讲究，牛肉片的厚度严格要求，肥瘦搭配比例适当。上海吉野家秘制牛汤，材料分量和比例，配以独有的“煮牛七步曲”，经过搅、煮、除油、以洋葱去杂味等工序，煮至10分钟，一碗香喷喷的吉野家牛肉饭才算上功德圆满。香气四溢、鲜嫩多汁，配以香软坚韧粒粒高泽的米饭，佐以特制卤汁，即成浓郁香口彰显品质的吉野家独有的招牌和味牛饭图5：吉野家站牌牛肉饭3.3.2牛肉饭相关新品（新食法 新滋味）1、福神渍牛肉
31、饭：“福神渍”由萝卜、茄子、藕、紫苏等蔬菜经腌制而成，有“关中七福神”之称，又名“八宝菜”。吉野家招牌和味牛肉饭配佐口感清脆的“福神渍”，浓浓东瀛味。2、牛肉菌菇双拼饭：菌味鲜美、营养丰富，低含量脂肪、胆固醇，滋补保健、美容等食效，其富含的蛋白质、人体氨基酸、等微量元素3、丁香鱼牛肉饭： 海味与牛肉相伴，肉质鲜美，营养丰富；香味扑鼻，生津开胃，健康美味， 牛肉豆芽拌饭：牛丼新食法美味共相拌图6：吉野家部分产品3.4吉野家市场营销环境3.4.1两大竞争对手1、肯德基：市场优势在于环境整洁、接待真诚、供应准确、设备统一、产品高质、服务迅捷。2、麦当劳：市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。图
32、7：吉野家主要竞争对手分析3.3.吉野家的价值观和经营思想32.1吉野家的价值观积极地谋求与社会共同发展，通过饮食业的商业行为，为创造丰富的社会饮食文化贡献。丰富社会的饮食文化为课题，不断地进行产品更新和改革，提高产品质量，为社会民众作出贡献。以尊重社会民众的饮食习惯和风俗为前提，使公司和公司员工充分融入整个社会中并体现出其独特的价值。公司立足于社会之中，为地区的经济繁荣作出贡献。培养员工形成丰富的人格，为员工实现自己的理想提供同等的机会。长期实行尊重人性主义的经营方式。以市场战略（市场需求），顾客战略（满足顾客需求），员工战略（满足员工需求）三个方面为主轴，从顾客、员工和社会的感性认识中，创
33、造出有价值的商品和有价值的服务。3.2.2吉野家的经营思想重视市场。不能孤立于社会，随时注视市场的变化，时时保持公司是为社会服务而存在的观点。顾客优先。要随时立足于顾客的立场，充分考虑顾客的感受。培养形成具有高度认同感的员工团体。改革创新。敢于否定过去的经验，敢于打破现状，开创挑战与革新的公司风气。重视员工。发展员工的个性，信赖员工，形成相互关心和团结一致的经营氛围。承担责任。严格的工作重在乐趣，具备承担责任的意识和勇气，使自己得以成长，使工作成为一种乐趣。3.3.北京吉野家快餐有限公司的营销策略分析纵观整个企业的发展，在推广品牌、增加营业额、拓展新的消费群体等方面，以优质的产品和高水平的服务
34、留住老顾客，吸引新顾客，开拓潜在顾客。企业采取多种营销策略。产品是企业销售活动的核心，产品策略是价格策略、分销策略、促销策略的核心。北京吉野家在营销活动中采取了产品策略、价格策略、营销推广策略、服务策略、店内环境策略等多方面策略。吉野家的营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。3.3.1产品策略-差异化产品策略的含义：所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。为了满足消费者的需求，吉野家采用了一系列的产品策略。从原料上看，吉野家采用优质的大米，新鲜的蔬菜，精良
35、的牛肉和鸡肉等原料，对原料优中选优，对产品的质量精益求精；从出餐标准上，其采用先进先出原则，确保食品的安全，让消费者消费的更满意、更放心；从制作到售出以标准操作规程来看，确保了产品的质量；从技术上看，其拥有整套的相应设备，和优秀的员工按操作标准操作，确保了技术操作标准，能严格按技术标准操作，严格按食品标准出餐，按规范标准去服务；从营养健康看，其确保食品的营养搭配，荤素搭配，注重健康饮食。从产品的色彩上看，其蔬菜新鲜、鸡肉皮脆肉嫩、汁色浓郁，红绿相应，引人食欲，让人有一种不能放过这般美食之感。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。3.3.1.1标
36、准化与多样性的协调1、整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一 。2、开发了一系列的产品及特色小吃，以满足不同人群的需要3.3.1.2注重营养的合理搭配（1）、菜系都是以清淡营养为主，合理搭配食物中的各种营养成份 （2）、开发出了有中式特色的营养食品 ，以迎接西式快餐的竞争。3.3.2价格策略价格策略是指企业为了在市场上实现既定的目标，给自己销售的产品和服务制定一个基本价格幅度和浮动幅度。包括以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为核心的价格策略。餐饮企业的价格策略包括高价位，中价位品质策略，低价位大众策略。该公司采用低价位大众策略，对于快餐业来讲，快捷、
37、方便是快餐的一大特性，把价格定于低价位，使得扩大了消费群体的范围，低消费群体也可以消费的起。在此基础上，吉野家针对不同的消费群体进行不同的价格策略。以成本加成为基础，以同类产品价格为参考。下面的案例是针对学生这个消费群体进行的价格策略。*实际案例：吉野家学生特惠卡2009年4起初，吉野家新推出的学生特惠卡，此次活动面向学生群体，以免费领取的形式发放，领取前出示学生证，这次活动以多款主食配套饮料/汤，配餐可加3元得金枪鱼土豆泥、加4元可得茶碗蒸、加5元可得田园沙拉，与以往的套餐模式有所不同，以往的单一性套餐如蘑菇饭套餐，只有小菜套餐，局限性很强，现在打破常规，可以和土豆泥、茶碗蒸、田园沙拉组成套
38、餐，而且在价格上还会减价5-10元不等，这次活动深受学生广大学生的支持。此次推出的学生特惠卡活动，针对学生群体，将价格定在低于以往的价格上，优惠额度在5-10元间不等，在公司采用低价位策略上对学生群体又进一步的优惠，使得特殊的学生消费群体能够普遍接受，这不仅扩大了消费群体，还增加了企业的营业额。3.3.3营业推广（促销）策略（优惠券）营业推广的含义：营业推广是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程，其根本目的是聚集人气，吸引客户，提高销售额。店铺只有通过开展各种促销推广活动，才能扩大销售额和提高效益。该公司选择营业推广的方式是：一是针对消费者的营业推广形式是赠券、有奖
39、销售、礼品、减价。另一是针对员工的营业推广形式是竞赛、奖品、半价折扣、奖金。在实际销售中，面对不同的消费群体采取不同的销售推广战略；在对员工方面，员工享有半价折扣，分季度的还会举行各种竞赛，优胜者会得到一定的奖励；在对店内销售方面，店铺月销售额或年销售额超额完成公司给的任务，公司也会以奖金的形式特此给予奖励。企业采取促销策略，就是要刺激消费者消费，运用一系列的刺激方法，引发顾客的购买行为。企业采取满足策略，就是要运用销售技巧、诱发顾客需求，以实现销售目的的推销方法。*实际案例：节日促销 见图（1）每年新春佳节期间，吉野家都会设计买套餐送刮刮卡活动，给顾客带来不一样的新春礼物，2008年春节期间
40、，吉野家以独特的牛肉饭形状刮奖卡设计，买牛肉套餐送刮奖卡，吸引着热衷于牛肉饭的新老顾客们，给消费者带来了一阵“牛肉风”。2009年春节期间，吉野家推出的“福到吉野家，牛礼百分百”以特别的促销活动给消费者带来了牛年不同反响的气息，并且让消费者在刮奖过程中体验到百分百中奖的乐趣。新品上市促销 见图（2）吉野家每推出一种新产品，都会有相应的促销活动。例如，2008年9月，吉野家金瓜沙拉闪亮登场，购买任意款含有沙拉的套餐+2元可将套餐中的田园沙拉升级为全新口味的“金瓜沙拉”，随金瓜套餐还会赠送金瓜钥匙套。金瓜套餐包括主食（中碗）+金瓜沙拉+饮料/汤+金瓜钥匙套，丰收价26元。消费者花费不多，就可以品尝
41、到香甜爽口的新品和经典主食，还可以免费赠送金瓜钥匙套一个，可谓是物超所值。台历促销 见图（3）每年年底吉野家都会进行台历促销活动，台历上都会附有相应年份的优惠券分为十二个月，每月一张优惠券，券上画有相应的产品，对应条件进行优惠。下面为吉野家进行成功的台历促销方案模拟：1.活动背景。本阶段活动从每年12月1日起到12月31日止，在此期间逢是买套餐加5元就可得下一年份台历一本附加1到12月的优惠券各一张，在此活动中如何抓住消费者的购买欲是至关重要的，此次促销活动采取主动是本次企划活动所要注意的要点。2.活动策略。本次活动针对任何一个进店消费的顾客，并且参加此次活动。为了能够突出重点，刺激消费者消费
42、，增加营业额，台历附加优惠券也将分别在每月各有优惠，此次活动以总的主题为主线贯穿于每次活动，每次取得的成果最终将合为台历促销活动的胜利。3.主题决定。活动的主线是“台历”。每次的主题名称各有不同，都是以“台历”为主线，相应于每年的热点而确定当年的主题。例如2009年台历主题“吉野家与您牵手2009”。该主题符合以下特点：鲜明的时事性，汶川地震后，吉野家参加了捐款活动，吉野家将与您牵手为灾区重建家园尽一份力，汇聚爱心，凝聚力量。易识别性，不难看出此次的主题内涵。特色性，吉野家以牛肉饭为特自招牌饭，因此每年的台历以牛为图片的主要人物，贯穿于12个月份。易传播性。青春向上性。一个好的主题犹如串珍珠的
43、线索，越恰当就意味着可以串出的珍珠越多越长。以“台历”为主线，在台历主题设计、封面设计、内容设计等方面上，都鲜明的体现吉野家的特色，品牌的独特，给人以整体亲切、温暖、致信之感。3.3.4.服务营销策略近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，北京吉野家发展趋势是走优质高效的快餐化道路，更加重视产品的健康性、营养搭配性和和对顾客以个性化、特色化、形象化的服务，强化全员强烈的服务意识，加强消费者的服务需求的研究，创新服务内容，充满对消费者关怀。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性
44、化和多样化趋势。消费者不仅重视食品的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。从餐饮业的功能来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难看出，一家环境非常好的店铺要是服务弄得一塌糊涂，其营业状况会提升？所以新时代的餐饮业极应加强其“服务营销”的核心理念。从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员的角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者的角度来看，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工的积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到
45、家和万事兴的效果。从企业的角度来说，服务营销有利于建立良好的企业品牌形象，能使企业长久立足于同行业，为企业的未来奠定更稳定的基础。吉野家的创始文化是以“良心品质”为核心，以主人翁精神为特质，刻苦耐劳，勤俭持家，坚持永不言败，有一颗感恩的心。3.3.5.店内环境策略。为城市快节奏的人们提供一种更健康、更舒适的就餐环境。在短暂的就餐时间内，舒缓紧张的情绪，释放工作压力，让就餐成为一种享受文化的过程，环境尤为重要。3.3.5.1主色彩：橙色。色彩对于餐厅的环境设计很重要，采用什麽样的颜色，搭配什麽样的色系，都对餐厅环境的舒适度和给顾客的第一感觉有着很大的影响。橙色是欢快活泼的光辉色彩，是暖色系中最温
46、暖的色，它使人联想到金色的秋天，丰硕的果实，是一种富足、快乐而幸福的颜色。大部分吉野家餐厅整体以橙色调为主，就像吉野家的广告牌一样，看到橙色让人不由得想起了吉野家，橙色还代表着有朝气，让人感觉很舒服。像座椅、灯罩、广告牌、台面围墙等都采用的为橙色。在顾客来消费时，给顾客以愉悦之感，就餐心理也会很快乐。3.3.5.2广告贴图。无论消费者进入哪一家吉野家，都会看到一幅很醒目的图：吉野家的优秀员工手捧招牌牛肉饭，面带微笑，似乎能从她的微笑中看出欢迎光临每一位顾客之意。之所以选择这张作为店内广告贴图，其一，手捧招牌牛肉饭说明牛肉饭为吉野家的招牌饭；其二，这名员工被许多蔬菜包围，说明吉野家无时无刻都是丰
47、收的季节，而且更加注重营养的搭配，秉承了“良心品质，健康美食”的经营理念。3.3.6销售渠道除了采用直营方式连锁经营外，还开发了多种销售方式和渠道1、外卖业务2、网上订购3.3.7关系营销（4RS）1、与顾客进行沟通。主要通过三种途径：一是，网站建立邮箱系统，及时与顾客进行沟通。二是，定期给新老顾客打电话。三是，发放意见或建议征询调查表，用“真诚”打动顾客。2、建立顾客信息管理系统。包括：顾客基本信息；顾客分类；顾客投诉与意见反馈等。 3、注重公共关系建设。不仅要建立与“顾客”的良好沟通，同时处理好与股东、从业人员、交易伙伴和社会之间的关系。 4、以低成本战略获得长久回报。实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，以获得更多的顾客份额，这样，我们就与顾客同时达到了双赢。图8：吉野家关系营销4、吉野家市场营销存在的问题4.1品牌定位不够明确根据第三方调研公司针对吉野家的品牌形象做的SWOT分析数据显示，吉野家的优
