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1、第四部分 国内和湖南地区乳品市场需求分析4.1 我国乳品加工业的未来市场需求分析在1993年国务院颁布了90年代中国食物结构改革与发展纲要，1997年国务院办公厅又印发了中国营养改善行动计划，都是以国务院文件下发的，其中 对奶类生产提出了具体目标。而且各级政府也已经根据国务院的要求制定了本地的发展规划，并制定了相应的政策措施，以保证规划的落实。目前我国乳品正在从一种奢侈品向大众食品过渡。1990年到2000的餐国乳品消费的总量及人均消费量都呈增长态势，平均增长速度分别为6.67%和5.31%。其中消费总量在10年间几乎翻了一番。但是其间乳品的发展速度亦不太均衡，消费总量年增长速度从1994年的
2、11%减少到1997年的4%，1998年甚至为-3%。2000年消费增长达到10.4%，这说明乳品消费增长高峰期已经来临。表13 我国乳品消费总量及人均消费量年份净进口（千吨）消费总量（千吨）人均消费量（千克/人）液体奶奶粉1990-17.5715.134,8384.401991-21.4315.775,3284.601992-20.9013.645,7114.871993-21.8311.355,6804.791994-20.4940.876,3535.301995-17.8821.226,8575.661996-17.9215.077,4446.081997-16.0516.777,848
3、6.351998-15.6120.337,5706.071998-16.8543.88,3596.702000-0.0262.169,2297.38资料来源：根据2000年中国统计年鉴、海关统计年鉴整理从图1奶类总产量的发展分析，在19901998年，我国奶品总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8%。据此预测：在2000-2005年乳品年均增长速度为9.2%，高于1990-1998年期间乳品生产增长速度；但预计从2005年，这一增长速度可能有所下降，预计在2005-2010年和2010-2015年我国乳品产量年增长速度分别为6.23%和5.32%。以实施“国家学生饮用奶计划的方案
4、”为例计算，目前我国在校学生人数大约2.08亿人，计划实施学生奶的30个大城市，有在校中小学生3000万左右，以每人每天饮用200ml，每年按300天计算，每个学生每年需要消耗60千克牛奶，如果按计划，从2000年至2015年，有一半的学生能够参与学生饮用奶计划实施，中小学生饮奶的比例由25%提高到50%，那么每年需新增45吨至150万吨的乳品消费。那么预计2005、2010和2015年我国乳品产量将分别达到1426.8万吨，1930.4万吨和2501.5万吨，分别是2000年的1.55、2.1和2.72倍。因此，可以说学生奶计划的实施将会掀起全民饮食乳品的热潮，它将成为促进乳品市场需求扩大的
5、主要动力。表14 2002-2015年我国奶类总产量预测 单位：千头，千吨，吨年度实施学生奶计划方案未实施学生奶计划方案存栏奶牛单产奶类总产量存栏奶牛单产奶类总产量20025524.372.0211144.465408.7771.99668110799.620035782.492.0912073.475696.7642.05658111715.8620046071.172.1613119.885999.7122.11827812709.0620056379.252.2414268.136318.8392.18182713786.6120066549.882.311516.2.506502.76
6、62.24728214613.5520076727.962.4016119.886691.8952.314715489.7320086901.152.4817113.556873.5662.38414116387.5520097082.322.5718177.527066.8172.45566517353.7420107284.392.6519303.647265.4572.52933518376.7820117679.542.6520350.787413.5942.60521519314.0120128087.862.6521432.827652.7182.6520279.720138509
7、.242.6522549.498027.6232.6521273.220148959.252.6523742.028428.9882.6522336.8220159439.472.6525014.598858.7532.6523475.69资料来源：2000年国家学生奶计划调查报告按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，那么总产量将达到1350万吨；2030年，奶类人均占有量要达到25公斤，总产量达到4000多万吨。在实施国家学生饮用奶计划方案下，预计到2015年乳品人均消费量将是2001年的2.22倍，达到17.83千克，每年增长率将为6.1%；2015年城镇人
8、均乳品消费水平将达到41.03千克，是2001年的1.87倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是2001年的2.11倍，年均增长率为5.72%。可以说，到2015年我国城乡广大居民的乳品人均消费将发生巨大变化。表15 2005-2015年乳品需求量预测结果项目（单位）2001200520102015人口总数（百万）1272.31306.81348.91400城镇人口（百万）421.1453.5495560农村人口（百万）851.2853.3853.9840乳品总需求10.195142681930325015城镇（千吨）9.220129711765822977农村（千吨）97512981645
9、2038人均消费水平（千克/人）8.0110.9214.3117.87城镇居民（千克/人）21.8928.6035.6741.03农村居民（千克/人）1.151.521.932.43资料来源：2000年国家学生奶计划调查报告从以上数据分析，由于我国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收增长有很大差异，因此农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，而我国城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。如果每新增加一个城镇居民，最低每年能够新增加乳品需求5千克；如果城镇人口增加1%，我国城乡居民乳品的消费需求就会增加4173万千克；所以城市化及城镇人口的增加，将是未来我国乳品需求增长的重要动因。我国乳品工业将
10、在未来15年进入高速发展时期，无论从需求还是供给方面看，乳品工业的高速发展条件都已经基本具备。目前我国肉、蛋总产量已经跃居世界第一，人均肉类和蛋类产量已经分别达到世界平均水平和发达国家水平后，因此要继续增加动物性食品消费、改变我国人均动物性蛋白摄入量仍然不足的状况，增加奶类消费是首要的选择；随着我国经济的稳定增长、居民收入的不断提高和营养保健意识的不断增强以及“学生饮用奶计划”等一系列促进奶类消费措施的加紧实施，奶类的潜在发展空间将逐步转化为实际的市场需求。在供给方面，要实现农业结构战略性调整、增加农民收入，都是求加快发展畜牧业，经过多年的发燕尾服和探索，奶业的技术服务体系和乳品加工业都已具雏
11、型，“公司加农户”等适合中国特点的奶业生产组织形式也已初步形成，奶业加快发展已具有相当的基础。4.2 2002年中国乳品行业分析（1）食品工业综述近20年来，全国食品工业年均增长速度为13.1%，至2000年全国食品工业总产值已达8434亿元。主要产品产量大幅增长，质量提高品种多样，成了重要的支柱产业。2001年中国食品工业仍然呈现快速增长的态势。食品行业依然是中国第一大产业。 据有关统计数据显示：2001年1至11月食品业主要产品实现销售收入6733.6亿元，占2001年社会主要商品销售总额（29613.8亿元）的22.74%。另有数据显示，全国食品工业16月份整体实现销售收入4064.22
12、亿元，比2000年同期增长12.48%。其中粮食、油脂、肉类、水产和食糖等食品原料加工在内的食品加工业销售收入的达1722.10亿元，同比增长12.48%。食品制造业销售收入达691.54亿元，同比增长14.27%，饮料制造业销售收入达869.67亿远，同比增长10.01%。主要产品产量均有不同程度的增长。 从2001年整个食品行业发展情况来看，各类食品都正在或即将进入行业洗牌和大调整的阶段，中国食品急需要打造一批重量级的航母企业，产品、产业结构的调整必将促使大量资本的流入。由此，业内人士分析，食品业的运作难度已经相当大，未来的中国食品业将成为资本角逐的舞台。 中国食品工业协会专家预测:如果到
13、2020年, 农业产值与食品工业产值比达到1:1,我国食品工业产值就可能与农业产值一起突破3万亿元，成为全国第一大产业。如果二者之比达到1:2,食品工业产值将达到6万亿元。然而，目前我们与发达国家食品业相比差距巨大。发达国家农业产值与食品工业产值之比达到1：5，低一点的也达到1：2，我国目前农业产值超过16000亿元，而食品工业产值仅6700多亿元，二者之比仅为1：0.4左右。（2）奶产品市场综述中国的乳品需求从奢侈品到大众食品只是近年的事，1990年到2000年中国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势。1990年乳品消费总量为484万吨，人均消费4.4千克；2000年乳品消费总量为962
14、千克，人均消费7.64千克，1990-2000年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2000年中国乳品消费快速增长，2000年比1999年消费总量增长15.1%，人均消费增长14%，进入2001年以来快速增长的势头依然强劲不衰。应该说这种态势甚至影响了我国奶业专家对未来中国奶业的走势判断，大部分专家认为，中国奶业将在较长时间内保持这样的发展速度。 中国的乳品消费市场主要集中在城市。1999年城市人均消费量达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消费地，上海和北京名列前茅，人均消费30-40千克；调查结果显示，北京市
15、稳定的、经常消费乳制品居民的比例占44%。在经常消费乳制品的人群中，20岁以下的占27%，60岁以上的占14%，其它年龄段占59%。 消费者的文化程度和职业结构对奶的消费影响很大。在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%；从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。 从乳品消费结构看，目前鲜奶消费比重最高，达60%-67%，其次是奶粉占26%-36%，酸奶占4%-7%。从总体发展趋势看，液态奶的消费比重将不断上升，奶粉的比重不断下降。奶粉的消费将主要集中在偏远落后，没有冷链支撑的农村地区。 影响乳品
16、消费的因素包括传统消费习惯和消费偏好、人均收入水平、营养知识和营养意识、乳制品质量、销售服务等等。要提高奶制品消费量必须要采取相应的措施，如加强乳品营养知识宣传和消费引导，调整产品结构，降低奶粉生产比例，增加适销对路产品，重视产品质量等。 4.2 奶粉类产品分析奶粉是中国乳品类竞争最为激烈的品种。从50年代初至今，奶粉一直是中国最重要的一种乳制品，在中国乳制品中的比例一直稳定在60%以上，最高时达到80%，目前我国乳品行业用约50%的鲜奶加工奶粉，与发达国家用3%-4%的鲜奶加工奶粉有很大差距。1992-1999年间，中国奶粉市场出现数万吨的积压，其中1996年和1997年积压达8万吨，占当年
17、产量的20%。奶粉比重过高是由中国国情决定的。中国的奶牛饲养多数在牧区和农区，距离消费市场较远。例如黑龙江的奶产量占全国总产的20%以上，人口只是全国的3%。国家幅员辽阔，运输条件较差，冷链系统不完善，居民没有消费奶油、炼乳、干酪的习惯，而UHT生产设备的引入则是近两年的事，因此在很长的一段时间里，奶粉成为中国乳品加工业中传统的大宗乳制品。（1）奶粉包装现在市场内奶粉包装设计都十分不理想，不仅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及图案呆板，而且背面内容很少，很简单。国外奶粉背面内容却十分多，它包括重要事项、注意事项，喂哺表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表、生产日期、厂址等各种资料，国外品
18、牌的奶粉之所以成功地占领了中国高、中档奶粉市场，依靠的就是这些资料，依靠的就是营养学专家的各种建议和指导。调查显示，国产奶粉的包装物上，没有一家具有很全面的喂哺指南资料，国外品牌的奶粉，大都配有专用量匙，即使没有量匙，也会十分精确的告诉多少克奶粉配多少毫升水。而国内奶粉企业没有一个配专用量匙，虽然，在包装物上有所提示，多少水加入多少匙奶粉，但不具体，没有一个具体标准。 国产奶粉企业，应更多考虑包装因素，吸取国外的成功经验，完善产品包装设计。（2）奶粉消费分析奶粉排在前十位的品牌依次为雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完达山、S-26，伊利、荷兰乳牛、光明、幼儿乐。 雀巢、伊利：调查显示，在消费者现在喝
19、的奶粉品牌中，雀巢排在首位，占21.4%。紧随其后的是伊利，以19.4%的产品使用率进入了奶粉市场的第一梯队。处在奶粉市场第二梯队依次是完达山（11.7%）和三鹿（10.7%）。完达山以其奶味香浓、纯度高、中低价位婴幼儿和学生两类消费群体。 排在奶粉市场第三梯队有安怡品牌，占4.9%，安怡在孕妇消费者中占据着重要的市场位置。位居市场前五位的奶粉品牌中，雀巢、完达山均产自黑龙江，伊利产自内蒙古，三鹿来自河北。这三个地域都是我国奶源的重要生产基地，这也是为什么消费者能够最大限度地接受这五个品牌的重要原因。消费比率最高者为学生奶粉，在奶粉市场，学生奶粉消费比率最高，占整个奶粉市场的三分之一，达到34
20、.0%。也可以说学生奶粉较其他几种奶粉类别市场容量大。其次是中老年奶粉，占25.2%。中老年奶粉消费比率较高的原因是，人到了这个年龄段需要补充营养及相关元素，如钙、铁等等。随着我国老龄人口的不断增加和居民生活水平的提高，中老年奶粉市场容量还会进一步扩大。此外，婴幼儿奶粉以16.5%位居第三位。 在奶粉市场前五位的品牌中，有四个品牌消费量最多的是学生奶粉，具体比率依次是：三鹿占54.5%，伊利占54.0%，雀巢占45.5%，完达山占35.4%。完达山婴幼儿奶粉在五个品牌中市场占有率最高，达到27.3%，表明完达山婴幼儿奶粉最受婴幼儿和家长们的青睐。 平均每月喝两袋。从总体上看，奶粉市场每月喝12
21、袋的消费者最多；每月喝1袋的比率占38.8%；每月喝两袋奶粉的比率占32.1%，两项合计为79.9%；每月喝3袋以上奶粉的消费者合计为29.1%，这部分消费群体主要是婴幼儿和学生。婴儿最能喝，在各奶粉类别中，婴幼儿奶粉的消费量明显要大于其他类别，其每月喝1袋的比率最小，只有5.9%；每月喝4袋和两袋的比率最高，分别占29.4%；每月喝3袋和5袋的比率分别占到17.6%，明显高于其他类别。如此，表明婴幼儿是奶粉产品的重度消费群体。消费最多的品牌是伊利奶粉。通过各项交叉分析得出，伊利奶粉的消费量最大，理由是：其一，伊利虽然在消费者现在喝奶粉的比率中低于雀巢，但两品牌的消费比率接近，只相差两个百分点
22、，而在消费者每月喝的奶粉数量方面，伊利奶粉的消费量要明显多于雀巢。伊利奶粉的消费者每月购买15袋以上的分别占25.0%、45.5%、15.0%、10.0%和5.0%；而雀巢奶粉的消费者每月购买15袋以上的分别为50.0%、31.0%、13.6%、4.5%和零；其二，虽然伊利婴幼儿奶粉的消费比率只有5.0%，但它的品牌使用率要高出完达山、三鹿89个百分点，因此总体上伊利奶粉的消量要多于这两个品牌。同时需要指出的是，完达山和三鹿这两个品牌在学生奶粉和婴幼儿奶粉中消费比率均较高，完达山为35.4%和27.3%；三鹿为54.4%和18.2%，所以这两个奶粉品牌总体销量应该接近伊利和雀巢。 奶粉市场品牌
23、忠诚度高，雀巢却忠诚度相对低。调查结果显示，奶粉市场品牌忠诚度较高。一年中只购买一个品牌的占33.7%，购买两个品牌的占35.6%，两者合计为69.3%，占了所有奶粉消费者的七成，也就是说有七成的消费者相当长的时期内只会在12个奶粉品牌中选择，不会考虑第三个品牌。只有三成的消费者会在三个以上的品牌中选择自己喜欢的奶粉品牌。 消费者购买的心理价位：15元左右。调查显示，消费者对奶粉产品每袋最能接受的价格是15元左右。有一半消费者（51.1%）认为每袋奶粉的合理价格应该在11元15元之间。其次是16元20元，占21.4%。可见，如果一个品牌要想获得较高的市场占有率，每袋的价位定在11元20元之间最
24、为适宜。（3）2001年底奶粉市场综合占有率根据中华全国商业信息中心全国重点大型百货商场对前十名商品市场综合占有率的统计监测：2001年底的奶粉市场，雀巢综合占有率稳步提高，继续占据榜首。伊利与三鹿互换了座位，登上了亚军的位置，三鹿居第三。完达山、多美滋、惠氏、美赞臣保持上月格局未变，继续排列在第四至第七位。南山、秦俑、红星替代了味全、森永、力多精入围前十。华北地区：雀巢依旧占领着冠军之位，三鹿以小幅之差超越完达山，居第二位，完达山退居第三。红星前进两位至第五位，“黑龙江”前进一位至第七位，和氏由上月的第五降至第八位。伊利、惠氏、多美滋、森永位次未发生变化，仍然分列第四、第六、第九、第十位。东
25、北地区：本地区本月品牌的位次变化较大，完达山仍然是本地区的冠军，龙丹成绩优良，由上月的第六位一举夺得第二，仅与冠军之位相差18个百分点。大庆、多美滋也有上佳的表现，分别由上月的第五、第八位升至第三、第五位。三鹿退出三甲，居第七位。伊利小步前进一位至第六位，雀巢、松花江按兵不动，仍排第四、第九位。惠氏替代正元，入驻榜底。华东地区：雀巢、三鹿分别以222和11的市场综合占有率位居排行榜冠亚军，多美滋与完达山互换了座次，分列第三、第五位。伊利依然固守在第四位。英雄、秦俑各前进一位至第六、第九位，光明前进两位至第七位，惠氏下降两位至第八位，圣元出局，雅士利跻身第十。中南地区：雀巢依然是本地区的优势品牌
26、，其市场销售份额占据了443，以277的市场综合占有率继续高居榜首。南山成绩优良，由上月的第五位升至第二位。多美滋继续守住第三，紧随其后的是上月的亚军三鹿。完达山、惠氏分别上移一位至第五、第八位。扬子江由上月的第八升至本月的第六位，伊利降到了第九位，美赞臣保持第七位置不变，古城入围。西南地区：排名第一的伊利在本地区深受消费者喜爱，本月的市场销售份额继续扩大，占据了本地区的半壁江山，紧随其后的雀巢也扩大了其销售成果，缩小了两者差距。多美滋超越了阳坪，居第三位。美赞臣、三鹿分别稳固在第五、第七位，完达山降到第十，应加以努力，金星入驻第八位。西北地区：雀巢、三鹿继续提高各自的市场综合占有率，保持在前
27、两位的格局不变，北塔以04个百分点的微弱优势超越完达山，居第三位，完达山且居第四。伊利也与秦俑互换了座次，居第五。惠氏、美赞臣由上月的榜底升到了第七、第八位。多美滋略有下降至第九位，蒙牛进入十强4.3 液态奶类产品分析（1）、液态奶居乳品主导地位，规模持续扩大根据现有资料显示，从1996年起，液态奶产销量已超过奶粉，成为国内乳品消费市场中的第一大品种。2000年液态奶产量已达到190万吨，同期的奶粉产量为58万吨。从近几年各类乳品消费的发展状况来看，1996年到2000年的5年内，液态奶产销量年均增长率达到53左右，而同期奶粉的年均增长率却只有13左右。因此，液态奶已经成为我国乳品产业中规模最
28、大、增长最快的细分市场。（2）、杀菌乳占据优势，灭菌乳增长快速 2000年的统计表明，在该年生产的190万吨液态奶中，巴氏杀菌奶的产量比重约为55，为主导型品种；灭菌奶的产量比重约为25，位居第二；酸乳产量比重约占12。值得注意的是，该年巴氏杀菌乳的产量与上年相比下降了5，而灭菌乳的产量与上年相比却增长了4。种种迹象表明，未来一段时间内，乳品企业对灭菌奶的投资与生产将进入一个高潮，而经济型利乐枕、百利包等品种的开发将对这一过程起推波助澜的作用。 灭菌乳快速发展的深刻原因源自产业内部的驱动因素，主要为：一是我国的原料质量低下，细菌总数严重超标，为安全起见，采用超高温灭菌、无菌包装的液态奶可以大大
29、降低质量事故的发生率。二是现代零售业在我国的发展相当缓慢，大部分地区商业冷链设施匮乏，极大限制了巴氏杀菌乳尤其是中高档的屋型纸盒牛奶的发展；相反，在这样的商业环境中，无需冷藏、货架期长的灭菌乳的适应性就比较强，可以利用的销售渠道种类比较广泛，由此带来更多的销售机会。三是各类乳品企业的战略需求：北方奶源带企业由于远离主要的乳品消费市场，因此用长效奶进行市场区域扩张是其主要策略之一；一些区域或地方品牌出于对周边市场渗透的目的运作灭菌奶；在大城市，以巴氏液态奶为主的大型乳品企业的战略目标是想加强侧翼防御。虽然灭菌奶市场是这些企业战略中次要的细分市场，但为防止竞争者在这个细分市场建立起桥头堡，进而威胁
30、到它们的主要细分市场，这些企业对灭菌奶进行适当的投资。 虽然最近灭菌奶的增长势头比较强劲，但由于其性价比不如杀菌奶，因此巴氏杀菌奶无论现在还是将来占据主导地位的格局不会被改变，尤其当原料奶的质量得到提高，前处理环节得到改善，生产工艺进一步完善之后，巴氏杀菌奶的优势会充分发挥出来。（3）、经济型灭菌奶将扮演重要角色 2000年灭菌奶的快速增长在很大程度上有赖于经济型无菌包装产品的推广，主要品种有利乐枕液态奶与百利包液态奶等。据预测，在未来的一段时期内经济型灭菌奶将成为灭菌奶持续、快速增长的主要拉动力。 经济型灭菌奶之所以能扮演重要角色，关键是价格。过去一段时期内，液态奶无菌包装以利乐包为主，由于
31、价格较高，只能锁定消费群面窄的高端市场，在整个液态奶市场中所占据的份额一直没有很大起色。如今，由于利乐枕与百利包液态奶的廉价，使得灭菌奶可以向下延伸到消费群庞大的中、低档市场，这样势必带来灭菌奶市场规模的扩张。 经济型灭菌奶特别适合在二级地级市、县城等市场的销售，因为在这些市场中缺乏商业冷链设施，乳品消费水平低，对价格敏感，尚未形成主力乳品消费品种，因此，经济型灭菌奶的进入一方面可以满足消费者对产品廉价的需求，另一方面可以作为主要品种培养消费者的消费习惯。在鲜奶消费量大的大城市，经济型灭菌奶可转换一部分图方便、使用瓶袋装牛奶的消费者。 从整体上讲，经济型灭菌奶的消费量将是北方地区高于南方地区，
32、因为北方消费者更习惯于一次批量购买乳品。此外，从目前市场现状来看，利乐枕液态奶的价格还未走向理性，价格背离价值，普遍存在高价撇脂的动机，这将严重拖延市场发展的速度。（4）、巴民消毒奶无菌灌装成为新亮点 我国液态奶目前面临着两大问题：质量低与产品结构不合理。产品质量低归结于三大原因，即原料奶质量差、鲜奶储存与运输等前处理设备简陋以及加工、灌装技术落后。如果对整个系统同时进行改造，将耗费巨大，历时过长，并且不同生产工艺对乳品的营养、风味、质地等有不同的影响。巴氏消毒方式能够较完整地保存鲜奶的营养、纯正风味以及内在质地，且物美价廉，势必成为中国乳品市场中主流品种。其不足之处是货架寿命期短，具有显著的
33、地域限制性，不利于某些大品牌的市场扩张。因此，对这个主流产品的改良命题就显而易见了。通过无菌灌装，可以控制产品加工后期的细菌总数，延长产品保质期，大大扩展鲜奶的流动半径，为大品牌整合市场创造了条件。（5）、纯鲜牛奶一马当先、功能性乳品奋起直追 目前液态奶市场中最大宗的品种是纯鲜牛奶，然而近几年各种强化型乳品与功能型乳品层出不穷，发展迅速，大有攻城掠地之势。尤其在一些乳品消费水平较高的大城市，如上海、北京等地，强化型与功能型乳品已经拥有较大的细分市场。 随着人们生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模将呈现不断扩张之势。可以预料在不久的将来，一些大中型城市强化型与功能型乳品将成为主要的
34、细分市场。从一定程度上讲，强化型与功能型乳品的出现将拉开乳品企业之间新一轮的竞争序幕，这场竞争的主题是技术创新，它昭示着中国乳品企业将进入一个以技术创新谋求竞争优势的新时代。企业将依靠技术创新来调整产品结构、提高产品利润、丰富与充实品牌内涵等。不可否认，在这场以技术创新为主题的竞争中，大企业与小企业的差距会进一步扩大。4.4 湖南（长沙）乳制品市场分析1 长沙市场牛奶品牌认知度分析（1）牛奶品牌认知度：南山独占鳌头，其余品牌尚难匹敌长沙牛奶市场品牌众多，各品牌的市场占有情况如何呢？哪些品牌在市场竞争中占优势呢？调查数据显示，在长沙的牛奶品牌总体提及中，南山品牌优势明显，以76.5%的提及率位于
35、首位。乐百氏、伊利、娃哈哈、宾佳乐、派派、雀巢、蒙牛、旺仔等均有一定的提及率，处于第二梯队，但相互间存在一定的差距。帕玛拉特、新南洋、优诺、全仕奶等品牌影响力相对较低，同处底层位置。 品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。南山品牌依靠亚华的实力和背景，在品牌宣传上的成功运营，帮助其确立了在奶粉行业中的龙头地位。乐百氏、伊利、娃哈哈、宾佳乐、派派、雀巢、蒙牛、旺仔等品牌也是奶制品市场上的知名品牌，市场占有率相对较高。同时，排名靠前的品牌也是食品饮料中其它类产品的知名品牌，同品牌下的系列产品较多，品牌连锁效应明显。因此，他们有较高的品牌知名度。帕玛拉特、新南
36、洋、阳光、全仕奶这些外地知名品牌的知名度也呈上升趋势，已开始被更多的长沙消费者了解。（2）广告知名度与产品认知度相关，光明优势明显那么，在这些众多的牛奶品牌中，哪些品牌会在广告大战中脱颖而出呢？广告的认知度与牛奶品牌认知度是否有关联呢？进一步调查各牛奶品牌的广告提及率发现南山奶粉的广告效果优势明显，其广告提及率以69.5%居于首位。乐百氏、娃哈哈、伊利、宾佳乐、派派和雀巢也有一定的提及率。子母奶、三元、帕玛拉特和三鹿处于第三梯队。其余各品牌广告影响度较小。将各牛奶品牌的广告总体提及率与品牌总体提及率的曲线同时比较发现，两条曲线的变动趋势趋近，各品牌的广告提及率与总体提及率呈现出一定的相关性。广
37、告总体提及率显示了广告受众群体对广告的总体印象程度。南山牛奶和伊利、蒙牛、旺仔近期在广告上的投入较高，使得其广告提及率也相应最高。有的产品既有牛奶品牌又有奶粉品牌，同一品牌下的系列产品较多的品牌使消费者耳濡目染产生一定的联想，对于这些同类别系列产品的广告了解度也较高。在市场上占有一定份额的妙士和光明的广告总体提及率不高，与两品牌近期在湖南市场的广告投入与广告效果存在一定关系。一些新打入牛奶市场的品牌，由于广告宣传投入较少，产品也相对单一，在品牌及广告的认知度上都稍逊一筹，因此广告宣传与新产品的开发是它们的 当务之急。 牛奶品牌的电视广告提及率在一定程度上受到品牌宣传策略组合、品牌推广媒体的选择
38、影响。有关的生产厂家可以根据其投入资金的多少制定相应的市场推广策略以更好的瞄准标的，进一步提高品牌的知名度（3）购买情况：奶粉以南山，液态奶以宾佳乐、派派仍居首位，各品牌群雄割据那么，目前市场上消费者的牛奶购买情况到底如何？ 调查数据显示，在人们购买过的品牌，南山品牌以86.5%雄居第一位，乐百氏、伊利、娃哈哈、宾佳乐、派派、乐百氏、雀巢、帕玛拉特、也都占有一定的比率，紧随南山之后，占据了第二梯队。其余品牌的提及率均较低，位于第三梯队。进一步调查显示，在人们购买最多的品牌中，南山和宾佳乐品牌遥遥领先，分别以70.5%和36.5%的比例高居榜首。其它品牌所占份额都不大。南山品牌作为龙头产品占据了
39、奶粉市场的大半江山，宾佳乐和派派占据了液态奶市场的大半江山，且消费者对于南山、宾佳乐和派派这个品牌的忠诚度非常高，俨然已成为了消费者选购牛奶的首选。2长沙液态奶市场概况（1）长沙市民对液态奶的消费意识淡薄，在全国大中都市中，长沙市民人均消费液态奶的数量为比较低（2000年长沙市人均液态奶的消费只有9。8公斤/年，而全国城市居民平均消费为22公斤/年，许多西方发达国家已经达到100公斤/年以上）。这同时也说明长沙市场液态奶市场的潜在空间巨大。（2）长沙市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以以下几种包装形式出售：散奶、塑料袋（简单塑料袋和复合塑料袋）、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包。（3
40、）散奶违章贩卖，抢夺可观销量（约8吨/天），并造成一小部分市民错误认识-认为散奶最新鲜。（4）宾佳乐鲜奶在塑料袋装和屋顶盒装鲜奶、酸奶上占据相对优势（鲜奶近56%的市场份额，酸奶近30%的市场份额），其它均几乎是空白。（5）湖南和长沙当地另有20余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小（最小的0.5吨/天，最大的10吨/天，总量约2030吨/天），除了“派派”、“南山”等品牌外，其他的部分产品质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对“宾佳乐”形成了部分冲击。（6）长沙市场上利乐枕包装的鲜奶目前只有新南洋、帕玛拉特、南山三个品牌，但厂家市场投入较小，终端促销不力，市民尚不了解
41、和接受，实际销量有限（三个品牌总销量35吨/天以内）。（7）塑料瓶奶多为知名饮料厂家生产（乐百氏、均瑶、佳乐等），售点主要在超市、商场、小卖店，拥有相当消费群，具体销量不详（8）利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，粗估总销量约为1520吨/天。（9）屋顶包因保质期短（58天以内），且需冷藏，价格较高；但是因为推广时间长，目前已经形成可观市场。（10）奶粉仍是乳制品消费的主流，目前，南山奶粉销售数量占湖南奶粉市场的63%，在中南地区排名第二。据悉通过长沙市各类销售渠道销售（批发及零售）的奶粉总量大约为800吨/月（包括对外地批发），若按1：8比例计算，则约合液态奶6400吨
42、/月，即213吨/天。（11）各类果奶、饮料奶充斥市场，销量颇巨。2 湖南长沙乳制品市场经销渠道 为了帮助厂家把握市场脉搏，降低项目风险，安盛管理和湖南市场调研中心联合对湖南长沙乳制品市场经销渠道进行了重点调查和随机抽样调查。重点调查大型百货公司和大型连锁超市；对零售批发市场进行随机抽样调查。 （1）、长沙乳制品市场销售业态描述综合分析得知：长沙乳制品市场销售主要分为“预定市场”、“零售市场”和“集团消费市场”及“专卖店”等四种。 其中以“用户订奶”和“预定送奶上门”的形式进行直销“预定销售”的销售量总销量的30%以上，酸奶夏季“预定销售”形式的销售量200%以上。酸奶、纯牛奶则零售为主，辅以
43、“预定销售”的形式。在冬季鲜奶的销售中也有相当部分产品以“预定”的形式进行销售。而个体经营户主要采取“预定”和“上门直接”的形式进行销售。而大企业主要以“预定”形式进行销售，辅以“零售”和“集团销售”。“预定”市场目前虽然还占据较大份额，但已经开始出现下降趋势，零售市场正逐步升温。另外，针对学校、幼儿园的“集团销售 ”仍有一定市场。1）预定销售预定销售在整个鲜奶制品市场占有较大市场份额，主要原因是：一是乳制品保质期短，决定了其产品必然以：“预定”销售形式为主保鲜；二是产品工艺问题，目前许多企业产品出现“清水现象”，亟等解决；三是人们习惯问题。长沙人多数是在早上饮用酸奶（鲜奶），因而时间显得比较
44、紧商店又未门，送奶上门减少人们很多麻烦，受到人们欢迎；四是可以资源共享。于是一个送奶工可以为几家企业送奶，企业省钱、省力，送奶收入也有相应提高。企业、送奶工、消费者各得其所，何乐而不为呢？消费者预定酸奶（鲜奶）的价格比市场零售价低30%-50%左右；比批发价略高0.05-0.1元/瓶，每人每月仅35元左右，很多家庭能接受。而且现在厂家均是先送货，月底结帐，不会出现“付了款厂家不供货”或“货款被送奶工骗走”的情况，订户感到很放心。当然这对厂家送货及服务质量提出了更高要求。2）集团销售虽然目前消费量还比不上“预定销售”形式，但已显示出一定的销售潜力。其主要销售对象为学校、幼儿园。针对学校的学生奶销
45、售形式销量一直比较稳定。派派公司和亚华宾佳乐均采取过这种方式，有一定效果 。这种销售方式有几点特殊的地方：一是价格相对较低；二是送货较早；三是费用较高（涉及好处费）；四是产品质量要好；五是要预防学生不适现象。但对企业也好处多多；一是销量稳定；二是基本没有售款风险；三是节约人力、物力。3）零售形态A、 具体情况。长沙乳制品市场零售形态并不完善、健全。主要体现在：（1） 长沙乳制品市场和其它日用品不一样，经销此类产品的经销商主要采取经销形式，或预定形式，而代销的情况较少；（2） 乳制品在许多大商场或超市未得到足够的重视，经营柜台数量、面积均不大；（3） 零售商存量和进货量保持较少水平，主要产品仍是
46、饮料、矿泉水等；（4） 从业（经营）人员不多。这主要由以下原因造成：（1）产品保质期不长由于易变质，经销商不愿多进货。（2）“预定销售”对零售形式的冲击。（3）产品工艺、运输等问题。主要表现在“清水现象”和冷藏时间过长变硬及运输不便等。B、 零售形态的具体情况代理商据调查，目前长沙主城区没有代理商，但是少数代销点规模不大，而在远郊少数区县（市）有少数代理商。批发商 由于乳制品主要采取送奶直销的形式销售，相应批发商的数量较少。许多批发商是既做批发又做零售。而真正以奶粉批发业务为主的批发商数量在长沙不到10家。零售商零售商在乳制品零售市场仅占有一席之地。 这些零售商95%以上拥有自己的冰柜，但冰柜中乳制品的经营面积不到10%，这主要是乳制品销量不大，零售商主要目的是让品种齐全，而大部分面只被饮料占据。因此，如何开发零售市场是一个亟待解决产问题。若能解决好，产品销售量一定会大幅度增长。百货公司、超市零售市场主力军应为百货公司和超市，它们的销售量大大超过了一般零售商冰柜形式。销售量最大的是家连锁超市，乳制品
