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1、基于KANO模型的物流服务价值探测研究：以快递业为例唐一灵 王晓春 张晓晓 王静（江苏科技大学经济管理学院 江苏镇江，212003）摘要：通过构建Kano满意度和重要度指标，实现质量因素的客观化分类；设计改良型Kano模型决策指标，获取提升服务质量属性的优先权。在分析基于改良型Kano模型的物流服务质量提升决策过程的基础上，从实证视角研究了模型的具体应用问题。关键词：物流服务；Kano模型；改良型Kano模型；快递服务0引言随着现代经济的飞速发展，社会需求对物流服务的要求日益提高。客户对物流服务满意与否成为物流企业获取持续竞争优势的关键。这就要求物流企业需要在战略视角考虑物流服务的规划和设计1
2、。物流服务的提升需要在明确服务状态的前提下，从顾客视角洞悉顾客对物流服务的感知情况，运用系统化方法确定物流服务属性的优先权，进而设计服务的提升准则和路径，而当前相关研究文献还比较匮乏2。本文考虑到Kano模型用于服务属性探测能考虑到顾客心理因素，兼顾到顾客消费动机，相比传统方法，具有一定的优势。因此，本文将研究基于Kano模型的物流服务探测问题。在承担物流服务的现代服务业中，快递企业是其中的运营主体之一。但当前很多快递企业的服务情况较差，服务价值得不到发挥。经常出现货物损坏甚至丢失、运送延迟、一线员工与顾客发生冲突等情况，严重阻碍了快递企业的正常发展。因此，切实有效的进行服务价值探测与研究是快
3、递企业保证自身发展、提升竞争力的必要措施。1 Kano 模型及其局限受赫兹伯格双因素理论启发，日本学者狩野纪昭提出Kano模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，进而获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系，如图1所示3。Kano模型通过把产品或服务的具体属性转化成顾客的收益，依据质量因素的详细分类，寻求和理解顾客对于这些利益的态度，以指导企业相关决策。Kano模型将产品/服务的质量特性分为五类：（1）魅力质量因素( Attractive quality)：魅力质量特性被描述为惊奇或惊喜的特性，它充分时，能够大大提高顾客满意，不充分时也不会引起不满。（2）必备质
4、量因素( Must-be quality)：是理所当然的质量要求，当这些质量特性充分时产品才算合格，不充分时会引起顾客不满。（3）一元质量因素( One-dimensional quality)：也称为线性质量因素，一元质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，它们是被企业宣传或用于企业间竞争的质量特性。（4）无差异质量因素( Indifferent quality)：是顾客不关注的质量因素，它们的满足与否不会导致顾客满意或不满意。（5）逆向质量因素( Reverse quality)：指此质量要素充足时反而引起顾客不满，不充足时顾客却感到满意。由于顾客对质量因素的判断高度个性化，需要运用
5、假设检验的方法进行调研。Kano调查问卷、Kano评价表、Kano调查结果表是Kano方法的三个工具。Kano模型对质量要素的划分，为产品或服务质量的改进提供了方向：如果是必备质量，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求；如果是一元质量，则该关心的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是怎样提高规格（标准）本身，不断提高质量特性，促进顾客满意的提升；如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。Kano模型本质上属于定性分析方法：首先，运用Kano模型的三种工具收集顾客对产品或服务质量的感知信息，根据顾客对某个属性的感知情况所在比重的高低来确
6、定质量因素的分类，难以精确表示顾客对该种质量属性的满意状态4。其次，Kano模型的决策准则存在较强的模糊性，如前所述，要求企业满足必备质量、提升一元质量、挖掘魅力质量等决策准则比较含糊，而且并未涉及如何确定同一分类中质量因素的优先顺序。此外，传统Kano模型并未考虑到顾客对每个质量属性的感知重要度，这些局限限制了Kano模型的决策支持作用，导致其需要与联合分析5、QFD6,7,8、FMEA9等方法结合使用。因此，本文尝试构建一种改良型Kano模型以解决上述问题，之所以将其称为改良型Kano模型，主要是借鉴顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）领
7、域中的改良型CRM的概念，改良型CRM是CRM系统的“大脑”，对整个CRM系统起决策支持作用，而改良型Kano模型较传统Kano模型来说，其决策支持作用更为明显。 2 改良型Kano 模型2.1 改良型Kano 指标Matzler等人指出10，将卡诺模型定量化的一个较为便利的途径就是对顾客对产品或服务绩效的满意/不满意水平赋值。也就是设计如表1所示的顾客对产品或服务属性正向/负向问题的满意标度。由于肯定回答比否定的更强烈，设计了不对称的刻度，以减少负面评价的影响12。表1 正向负向问题的满意标度 喜欢 理应如此 无所谓 可以忍受 不喜欢 产品/服务属性 提供该属性 1 0.5 0 -0.25
8、-0.5 不提供该属性 -0.5 -0.25 0 0.5 1此外，传统Kano模型并未考虑顾客对于每个产品或服务属性的重要性感知情况，结合Yang的研究成果5，可以在问卷设计中集成顾客对每个产品或服务属性的重要性感知，其具体标度如表2。 表 2 重要性标度不重要有些重要重要很重要非常重要0-0.20.2-0.40.4-0.60.6-0.80.8-1.0如果产品或服务属性表示为F= f i / 1,2,., I，F 是产品或服务属性集， f i 是产品或服务的第i 个属性，被访顾客总量为J ，根据重新设计的Kano问卷调查表，可获得顾客对每个产品或服务属性f i = (i =1,2,., I )
9、 的评价：（1）其中， x ij 是j 顾客对产品或服务属性fi 的负向问题的评价， y ij 是对j 顾客对产品或服务属性fi 的正向问题评价， w ij 是j 顾客对产品或服务属性f i 的重要性评价。对每个产品或服务属性指标 f i ，顾客对负向问题的平均满意水平定义为，对正向问题的平均满意水平定义为，则有：( , )的值可在二维坐标图中描出，其中横坐标为顾客对产品或服务属性i f 的不满意水平，纵坐标为满意水平。大多数(,) 应落在0-1的范围内，负值为逆向质量因素或者是有问题的回答，计算过程中不能包括在平均值里。于是，一个产品或服务属性i f 被描述为一个向量，即。 2.2 质量属性
10、决策指标如果以Kano满意度正向和负向作为两个维度，把产品或服务属性域划分为四个区域，即：无关紧要区域、必需区域、吸引区域、单向区域，重要性指数的临界值r0，用于区分重要指标和次重要指标。如果rir0，认为fi不重要，因此称为无关紧要的指标。图1 中OFI 确定的扇形区域，半径小于r0，认为是无关紧要区域。因此r0称为无关紧要的极值。 同样的，满意指数的下临界值定义为L，这样对于fi，如果rir0且iL，认为是必须指标。必需指标的对应区域是DEFG。满意指数的下临界值定义为H，这样对于fi，如果rir0且iH，认为是吸引指标。吸引指标的对应区域是ABHI。如果rir0且LiH，认为fi是单向指
11、标。单向指标对应的区域是BCDGH。r0、L、H一起称为卡诺分类指数。r0、L、H的值根据企业的实际情况选择，也可以参考经验数据。 图1 基于改良型Kano模型的服务质量决策图 依据卡诺分类指数进行决策不可避免的会遇到不连续问题，即数据点处在两个相邻区域的边界附近，可能会被分为不同的种类，虽然他们之间的差别实际上是较小的。为了减少这种问题，本研究提出了优先指数（i）以指出每个改进指标在满足顾客期望上的优先顺序，为产品改进提供了更好的决策支持。 (2)i一定的情况下， 优先指数i与重要性指数ri成比例，与对顾客满意/不满意的影响较大的指标应更优先改进的观点是一致的。同时，ri一定的情况下，i随着
12、满意指数i的增加而降低，这反映的优先权的降低与必需属性、单向属性和吸引属性的顺序一致。3 基于改良型KANO 模型的物流服务价值探测研究过程物流服务价值探测是要在明确物流服务属性的基础上，从顾客视角洞悉顾客对物流服务属性的感知情况，确定物流服务的状态，运用系统化方法确定物流服务属性的优先权，进而设计服务价值提升准则和路径。结合改良型Kano 模型的基本思想，设计如图2 所示的物流服务决策过程。图 2 基于改良型Kano 模型的物流服务决策过程 物流服务属性的鉴别，需要从顾客视角出发，重新审视整个物流服务流程，获取服务相关信息。可以运用途径结果链（Means-end Chain）进行分析，途径结
13、果链理论来源于心理学家ROKEACH关于人类价值观的研究10，该理论最早用于描述个体价值观对其态度以及行为的影响。具体在消费者行为学研究中，由于顾客的购买以及消费行为是其内心需求的外化表现，因此，很容易从理论上将消费者的价值观体系同其消费行为联系在一起。Woodruff认为顾客价值是一个立体结构，包括服务属性、服务功效和使用结果三个层次，这三个层次的连接构成了一个途径结果链11，从下往上看，属性是达到功效的手段，功效是达到顾客目标的手段，反之亦然。在模型的最底端，顾客把服务看成是特定属性的结合体，在购买和享用服务时，顾客根据特定服务属性对实现期望结果的贡献，形成一种期望和偏好，反映在顾客价值上
14、就是期望拥有的价值。同时，顾客也根据服务属性实现了自身目标，形成对特定使用结果的期望。 因此，任何一项物流服务的概念被提出时，企业应根据顾客对于一个潜在物流服务的属性、特征和功能的感知价值来鉴别物流服务给顾客带来的利益。物流企业可以采取途径结果链的分析方法，通过与顾客的双向沟通，分析每个物流服务通过服务属性、顾客使用结果以及顾客的最终目标来鉴别组成物流服务的关键要素，形成物流服务的诸多属性，进而设计出物流服务属性的Kano 调查问卷，这样，顾客就可以对于这些物流服务属性所带来的利益做出反应，当这些顾客对于服务的态度以数据形式被收集时，企业就获取了关于该服务的顾客知识 服务属性鉴别以后，通过整合
15、强调“人的数据”的Kano 调查问卷和强调“交易数据”的传统比例标度调查工具，设计Kano 调查问卷，在形成最终调查问卷之前，需要对一些顾客进行预调研，明确问卷的设计是否清晰、具体。运用完整、清晰的调查问卷实施顾客调查，通过对调查问卷结果进行汇总，依据Kano 评价结果表对物流服务属性进行划分，识别出物流服务的魅力质量因素、必备质量因素、一元质量因素、漠然质量因素和逆向质量因素。 通过计算改良型 Kano 重要度和满意度指标，不仅能识别出了每个物流服务属性的分类，而且能获取每个顾客细分群的预期效用模式，运用这些来自于顾客的知识，企业可以在物流服务开发计划和营销活动中做出正确的战略决策。 为了确
16、定物流服务属性的优先权，需要计算改良型Kano 决策指标，进而确定每个质量因素分类中哪些具体的质量属性迫切需要提升，而且能够识别出在这些需要提升的质量因素中，哪些服务属性应该具有较高的优先权，哪些可以推迟服务价值提升的进度。这样，企业运用从顾客样本中获取的顾客效用模式，可以修改原始物流服务的概念，或者对将要开发的物流服务属性设置不同的权重，确保实现最大化的顾客满意。4我国快递服务业现状及问题从1987年起步至今，中国快递服务经过20年的发展取得了长足的进步。国内从事快递业务的经营者除了中国邮政、民航快递、中铁快运等少数大的国营快递公司外,还有众多的中小民营快递公司,而且随着中国加入世界贸易组织
17、,为抢占中国巨大的快递市场,国际的快递公司如DHL(敦豪快递)、UPS(联合包裹)、FEDEX(联邦快递)、TNT(天地物流)等纷纷登陆中国。快递服务从业主体呈现多元化趋势，国有、民营、外资快递企业多元共存、相互竞争的市场格局已经形成。在快递市场上，中国邮政在国内快件市场上保持领先地位，但目前随着竞争的加剧，市场份额在逐年下降，众多地方快递公司崛起。在国际快件市场上，国外快递巨头资金雄厚，硬件条件优越，品牌优势显著，其他竞争者缺乏竞争势力。民营快递企业在外资巨头和邮政的双重挤压下收到严峻考验。由于没有一个全国性的统一组织，行业缺乏自律，使得国内行业市场竞争很混乱，同时民营快递企业在经营理念、服
18、务水平和网络结构等各方面与外资巨头有很大的差距，我国民营快递总体呈现“散、小、弱、差、多”现象，主要表在以下方面：1:企业数量多、规模小；2：缺乏行业标准；3：机械化、自动化程度不高；4：遭遇“资金瓶颈”；5：专业人才缺乏。综合消费者的投诉，快递服务目前存在几大问题。一是当消费者取货时，快递公司拒绝验货；二是快递公司不履行保险、保价告知义务；三是快递单合同条款存在违法格式合同，部分条款免除赔偿责任；四是快递公司赔偿不及时。快递行业的服务现状不佳，服务水平较低，为了包括快递业在内的物流服务业的健康快速发展。对物流服务价值的探测与研究称为关键问题。参考文献：1 张树山, 高大新, 王涛, 王力.
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