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1、大奇床上四季城整合营销传播策划方案一、前 言 因为床上用品行业发展的不成熟，床上用品目前更多地是被归入“家纺”行业，但近年来床上用品已呈现越来越强劲的发展势头，国内涌现众多知名品牌，如温州有“盛宇”，上海有“凯盛”，凯盛甚至已聘请了明星当形象代言人，而国际不少著名品牌也开始进入国内这一块领域。这些都预示着床上用品行业的发展势头已愈来愈强，前景不可限量。而床上用品的零售业态也在悄悄地升级换代，从最初的个体摊贩、综合式国营商场，到后来较大的个体商店、专卖店，再到现在规模化、专业化经营的高档次商场大奇床上四季城，正是一个自然而然的过程，合乎行业发展的规律。在行业内，目前在温州，甚至在全国范围内，大奇
2、床上四季城也是第一个专业化经营中高档床上用品的大型商场。作为行业第一个吃螃蟹者，大奇这一步无疑是踏入了一个“富矿”。但同时因行业发展的不成熟，以专业商场形式运作的“大奇床上四季城”没有前例可以参照，也没有成功经验可资借鉴，在具体运作过程中不免面临这样那样的问题。“富矿”该如何开采？以何种方式最为有效而又最省成本？是需要我们与入驻商家一道，共同去破解的。当然，商场本身需要站在主导位置。 本策划书正是意图通过对床上用品行业及商场本身做一个较全面的了解，尽可能多地找出问题所在，并运用整合营销传播的理念，从企划角度，对症下药，提出自己的解决方案。可行与否，有待与企业领导一同商榷。 这是一场“破冰”行动
3、，艰难自然会有，但一旦破冰成功，所带来的效益将是无可估量的。相信到那时，大奇床上四季城面前还将展开另一个更为宽广的商业领域，出现一个更大的“富矿”。 二、对当前床上用品行业市场现状的分析1、国外品牌进入，国内品牌企业逐渐崛起 纵观床上用品行业当前发展现状，可以发现，国际国内都已涌现了众多知名品牌。他们或是某国际品牌把产业领域延伸进了“床上用品”行业，如喜来登和ERSPR等；或是从小到大，一路发展而来，成为业内知名品牌，这些品牌以国内的居多，如温州“盛宇”、上海“凯盛”都属于此类。可见，从行业的发展阶段来看，成立大型床上用品专业商场的市场机会已经成熟。大奇床上四季城走这一步是一个具有市场前瞻性的
4、举措，把握住了一个新的市场机会。 2、床上用品行业的零售业态一路升级换代，开始壮大 这一块在前言已有述及。零售业态的升级换代，表明行业的成熟度在不断加强。而同时，大型专业高档的床上用品商场却是个空白。在市场机会成熟的情况下，“空白”即预示着商机。3、目标消费者分析 从消费能力上来看：随着国内经济的持续快速稳健发展，民间早已具备巨大的购买力，而温州是全国民营经济最为活跃的地区，虽以一个地级市的行政级别，却往往被国内外众多知名企业定位为购买力A类城市，与北京、上海、深圳、杭州等城市并列，因此，从购买力上来看，高中档床上用品对温州消费者来说，已不成问题。从消费习惯上来看：目标消费群体远还未树立起去专
5、业商场购买床上用品的消费习惯，这是大奇床上四季城目前面临的最大一个难点。现在大多数消费者购买床上用品时，仍然会自然而然遵循以前的消费习惯，去附近的个体商店买一般档次、价格的产品，甚至还不知道目前已有大型专业的床上用品商场的存在。扭转这种消费习惯不会是一天两天的事情，也不是一个月两个月的事情，需要大奇床上四季城领导经营层以正确的策略、强有力的执行手段，持之以恒地去引导消费者，并不断提高自己的知名度与影响力，让大奇床上用品四季城这一高档床上用品专业商场最终能深入消费者心目中。 4、竞争对手分析 竞争对手 虽然是国内首家，温州唯一，但大奇床上四季城仍不得不与个体商店、专卖店处在一个低层次上竞争。据初
6、步调查，来大奇床上四季城购买床上用品的顾客，以床上四件套这一主流商品为例，顾客购买的主流产品还是在200-300元之间的产品，可见，即使来到大奇床上四季城的顾客，购买的主流产品与商场外的那些个体商店几乎没有差别。这是一个现实，也证明了大奇床上四季城当前的主要竞争对手仍然是那些个体商店，大家大致处在一个低级别的竞争层面，在同一块市场进行无差异化的竞争。竞争的同质性，使大奇床上四季城难以脱颖而出，无法获得绝对的甚至只是相对较大的竞争优势。作为以商场方式运作的大奇来说，长此以往，当然不利，大奇如何跳出来，体现自己的优势，是一个急待思考与解决的问题。 在具体竞争对手上，因大奇床上四季城位于被称为“家纺
7、一条街”的飞霞北路，目前的主要竞争也都集中在这条街上，如一些大的床上用品专卖商店锦上添花等。竞争方式 从竞争方式上来看，虽然看起来也比较激烈，但还是处于一个低层次的竞争水平，坦白来说，就是价格竞争。今天你一个促销活动、明天他一个折价销售，争的都是同一群顾客。主要方式也以DM为主。大奇床上四季城也被拖入到这种竞争之中，在商场起步阶段来说这也是很无奈的事情。但如果想求得更大的发展，树立床上用品零售领域的领头羊地位，并构建未来的绝对竞争优势，光靠价格战显然不行。大奇床上四季城目前使出“服务”这招，已是走出了提升竞争的第一步。 但本人认为，不管商场本身做得多好，还需通过恰当有效的途径最大范围地传播出去
8、。在当今的倍速经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，所以，越快发展起来越好。因为一旦有相同业态的竞争对手跟了上来，而他们发展速度比我们快，很有可能行业地位就会颠倒过来，因此既然抢先一步，就需要步步抢先。永远“先人一步”应该成为今后的发展战略，只有这样，才能持续保持行业龙头地位。一言以蔽之：大奇床上四季城目前的竞争对手及主要竞争方式都处于低级层次。 三、对于商场当前现状的初步调查 1、大奇床上四季城成立于2005年下半年，距今仅半年时间，是一个新生行业的新生商场。据知，以商场业态来经营床上用品，在全国还是首创，在温州当然也是唯一的一家。 2、大奇床上四季城以经营床上用品为主（占90%比例），
9、兼营地毯、家居服、毛浴巾、小饰品等相关产品，产品档次定位在中高档床上用品，既拥有喜来登、ESPR等国际品牌，也拥有凯盛、戴芙妮等众多国内知名品牌，从经营的品牌档次及数量来说，均为温州之最。 3、大奇床上四季城的经营面积约2000平方米，装修档次较高，起点较高、规模较大、前景好、后劲足。 4、商场目前柜位总数为17个，其中有3个为自营；入驻厂商共12个，品牌数量为20多个。 5、商场目前的人流量为100人/日左右，日销售量为*元（为保密起见，删掉具体数字）左右，平均客单价为200元左右，均不是很理想。6、大奇床上四季城的经营模式为与厂商联营的商场模式，主要收入来自于商家销售的扣点，因此，商场与厂
10、商的利益是一致的。这点便于我们更多的利用厂商资源。7、大奇床上四季城与大奇未来世界的投资者是同一人，因此，两者如何联动营销是考虑的范围之一。 四、商场优势分析 1、地段优势：位于被誉为“家纺一条街”的飞霞北路最繁华的欧洲城门口地段，地段优势不言而喻。这里紧靠新兴的繁华商业区与居住区，消费氛围与消费实力均很强，附近有好来多、麦当劳等众多聚集人气的地方，可以间接为大奇床上四季城营造人气。 2、商场的经营面积、品牌质量与产品档次均为温州最高 3、从商场业态这一经营层面来说，尚未出现直接的竞争对手，这当然是一大好事。 4、商场投资者有强烈的发展壮大的欲望。这也可被视为优势之一。 5、商场能得到厂商的资
11、源支持。 6、商场装修档次高、购物环境好，为业内之最 7、商场已有了初步的售前与售后服务措施，这些是那些个体商店所不能比的。 五、商场劣势分析 找出商场的优势所在，可以增强我们的信心，而更重要的是找出商场目前存在的问题所在。只有找出了问题，并对症下药，解决问题，才能使商场营销、策划甚至是管理得到更大的进步与完善。所以，我们着重还是要找出商场当前的问题所在，并尝试以各种方法去解决问题，使商场的经营获得更大的发展。 经分析，主要问题如下： 1、商场因成立时间不长，知名度与认知度都相当得低； 2、目前商场的人流量很低，成交率也不是很高。当然这跟现在是淡季有关系，最主要的还是因为商场的知名度还没有提上
12、去，仅有的顾客流量还是因为位处“家纺一条街”的地理位置优势所带来的。 3、地段虽好，但门面不突出。门面不突出，在与周围如锦上添花的“眼球”竞争中必然落在下风，因此门面的扩大与重新装修是当前的急务之一。 4、尚处于低层次竞争中，商场优势凸显不出。这只有从提高竞争层次，打造商场核心竞争力来着手，让那些只会打价格战的个体商店跟不上，学不了。提高竞争层次并不意味着在硬性广告上加大投入，但意味着在策划、营销、服务与管理上更大的资源、人力、组织与精力上的投入，费用当然有可能增加，但运用得当，其回报将使投入不成为问题。 5、经营层尚没有清晰的发展思路也可被视为问题点之一。这里所说的思路，主要指一些具体操作上
13、的思路，远景目标应该是很明晰的，不然大奇也不会投身于床上用品行业。但因为是进入了一个新生的行业，呈现出与原来大奇家电这一块完全不同的行业特性。如何运作才能产生最大的综合效益，领导层与经营层目前还都在思索，而这也正是本人的使命所在。 6、与厂商之间的协同运作、利益分配、责任承担等还并没有完全协调好。这当然也是指一些细节上，这也是因为这个行业没有前例可以借鉴所造成的。这需要大家本着同一的目标，互相友好协调，慢慢积累经验，到最后达至双方都满意的双赢合作状态。在这过程中，商场要起到一个主导的作用。 7、最大的问题，还是在如何扭转消费者的消费观念，如何培育市场。本人认为，在这块商场必须先划定自己的目标消
14、费顾客群体，并研究他们的消费心理，持之以恒地对他们进行有针对性的宣传与灌输，以逐渐形成商场的“床品文化”与“服务文化”，形成商场的品牌集聚效应，从而让顾客走进大奇，不仅能得到产品上的满足，还能得到心理上的满足。经过以上的问题点分析可以大体上知道目前商场的问题所在了。那么我们的目标就可以确定为： 一、确定一个清晰的运作思路，培育市场，改变消费者以前所形成的旧有消费观念，树立商场的行业领头羊形象，并形成商场的“床品文化”，建立一整套行之有效的客户服务体系，建立牢固的床上用品零售领域市场第一的权威形象；二、在这一过程中，不断地提高商场人气、成交率与销售量，以达到最终市场营销上的目标。 今尝试以整合营
15、销传播的理念，提出自己的一些设想，供大家讨论： 六、整合传播策略 1、传播诊断 首先我们来诊断一下，找出商场当前在传播上所存在的问题。主要如下： A、宣传方式还比较单一，主要是以促销为主，没有同时兼顾商场形象的提升。这也是因为没有对商场进行很好的定位包装，导致即使想提高商场形象也找不准很好的诉求点所造成的。 B、传播途径的选择对提升商场形象不是很有效。目前以DM为主的传播途径对促销虽可，但当然不是提升商场形象的最好传播媒体。 C、商场的VI形象识别系统还没有建立。 D、门面。又提到门面了。门面是当务之急，要把门面当成最好的户外广告来做，门面的改造费用就当成是广告投入了，一定要有气势，要大，这方
16、面的投入迟早是会赚回来，不应省。另外，在到达商场的道路两侧，建议是否可以象露天家电那样，在百米外即竖立道路引导的标识广告，以弥补门面不突出的不足。 E、没有对厂商的广告资源进行最为有效的整合。厂商资源是非常宝贵的资源，如何使入驻厂商的广告资源融入到商场的整体营销中来，商场已开始进行这方面的一些尝试做法，商家也比较支持，但显然这些还是零星的合作，尚需要花费较多的时间精力把这一块系统化、常规化，变零星的合作为有统一操作模式的长期合作。 F、商场名称特征不是很明显。个人认为，在商场名称中省略“用品”二字完全没有必要，全称就应该是“大奇床上用品四季城”。这样商场的专业特征更明显。特别现在床上用品专业商
17、场除了大奇还是空白，在目标消费群体的商场消费观念又还没有树立的情况下，商场的名称指向特征应该更清晰更明白才行。同理，对飞霞北路的“家纺一条街”说法，我们在宣传与投放广告时应该把它有意识地改为“床上用品一条街”，因为“家纺”虽然是专业名词，但更象是一个工业用的专用名词，不适合对消费者进行直接宣传。对消费者进行宣传就应该直接点出“床上用品”四字，丝毫不能含糊。这一点希望商场在重新装修门面时有所考虑，就把名称更换为“大奇床上用品四季城”。 说点题外话，我觉得“大奇未来世界”在取名时也没有考虑到商场名称的指向特征（数码广场在刚成立时也犯过类似错误）。 2、相关传播策略： a、商场定位：温州唯一的大型床
18、上用品专业商场、行业领头羊； b、目标顾客定位：以家庭主妇为主的具有较高消费能力的女性顾客； c、传播的战略目标：全面提升商场知名度、美誉度、客流量、销售量，建立床品文化，成为温州床上用品行业零售领域的龙头企业，引领行业的发展方向。 d 、诉求重心：商场的唯一性、专业性、规模化、品牌、档次、床品文化、服务、客户满意等方面。特别是唯一性与专业化，是极具新闻炒作的亮点。 e、诉求方式：以感性诉求为主，理性诉求为辅。兼顾理性诉求，是因为还有一部分顾客可能对“床上用品”的概念还不是太清晰。 f、硬广策略：当前以整合入驻商家的DM广告资源为主，商家本身不考虑投入，以节约成本，把广告资金投入到更有力的途径
19、上去。 g、媒体选择：本人认为，商场要打开突破口，培育起目标消费群体的商场消费习惯，必须开辟新的宣传途径，并注重与主流媒体的合作。这里建议，加强与温州晚报、温州商报家装版面的公关与合作。因为床上用品也属于家装下游产业链中的一环，而这两家媒体作为温州当前的两大主流媒体，对家装行业的报道都有专门辟出的版面，而且力度均较大。现在家具、建材已经被容纳进去，相信与这行业有相关性的床上用品被容纳进这一专刊版面的报道范围也并不是什么难事。我们可以很好地利用这块媒体资源，运用恰当策略，把自己以最快的速度给推广出去。这方面的合作方式可以很灵活，我们也可以只选择其中一家，具体合作方式还待谈。主要是在温州有这样的媒
20、体资源可供我们选择与利用，而且在操作模式上相对已经成熟，对于苦于无最有效的传播途径的企业而言，可谓是一大幸事。这一块运作的相关思路如下： 一、合作方式：选择与报社进行合作主要是以推出软性报道为主，以炒作的思路来为大奇床上用品四季城打开局面。综合以上种种分析，本人认为大奇床上四季城的诸种炒作因素已经确立。一旦以正确的方法进行炒作，大奇床上四季城的知名度很快就可以得到大幅度地提升，同时商场的形象与销售量自然也会慢慢起来。 二、投入炒作的时机：如果门面重装进程较快，可以选择在门面重新装修之后，如果不快，建议选择在五一之前开始，抓住五一的黄金时机，进行第一轮媒体炒作。 预想了一些媒体炒作主题： a)全
21、国首创、温州唯一的床上用品专业商场大奇床上用品四季城； b)倾力打造床上用品行业零售巨舰访大奇床上四季城总经理沈定宇；c)大奇品牌延伸，进军床上用品行业 d)“破冰”床上用品大勇大奇欲破解床上用品“低散小乱” e)服务引领市场，大奇书写床上用品行业传奇第一页 f)大奇床上四季城五一重拳出击，举办“床上用品文化节” g)大奇床上四季城打造诚信消费环境 等等等等，还可以再想一些。 3、其它公关传播策略： 1、与卫生局合作，对所有超过两年的床上用品进行细菌检测。（沈总的想法，我觉得如果真的能够操作起来，对于丰富商场的形象以及日后的团购业务方面都有好处，还可以有连续的后续动作） 2、大奇床上四季城进社
22、区（上一活动的延伸。在举办上一活动后，这一活动可与卫生局合作，由他们来做主办单位，更加师出有名。自然也可独立进行。）在各成熟社区间进行巡回公益大检测活动，宣传大奇，宣传床上用品消费新概念。成熟社区是我们的目标消费群体最集中的地方。如下吕浦、上陡门、黄龙、水心、新城新开发的众多小区等。一边宣传环保消费观念，一边免费检测使用超过年限的床上用品，无形中已大肆宣传了大奇床上四季城。但不知检测设备与检测费用怎么样，我们是否承担得起？如这一块没问题，我们可以考虑先试做一两个社区。这样的活动也极具新闻炒作价值。 七、整合营销策略 传播与营销其实是一而二、二而一的概念，传播最终的目的也是为了营销，只不过一个是
23、间接的营销，通过间接的途径为企业创造效益，因此带有一定的滞后性，而营销措施的效果一般是立竿见影。但往往因传播手段的配合到位，营销才能产生更大的产出效益，企业的核心竞争力也得以维持得更久。 从大营销的范畴来说，我们把与媒体的合作也视为一种营销，把炒作思路的贯彻视为一种高级的营销思路。这种营销，营销的是商场，是概念，是消费意识，是床品文化，是服务理念，而不是单一的产品。不过我这节所说的营销，则说的是更为具体实在的营销，说的是产品的营销，商场的日常营销。他们将与整合传播一道为商场创造最佳的品牌与经济效益，前者是高空轰炸，后者则将这种轰炸的效果落到实处，不至于“炸空”。 这里将相关想法简述如下：1、充
24、分利用厂商资源：这是一举数得的事情，既可以最大程度地节约商场的投入，又可以调动起厂商自身的积极性，同时对于商场与商家之间的凝聚力，团体行动的号召力都能起到不小的促进作用；2、充分利用媒体：任何市场活动、促销信息，尽可能通过媒体的软文操作方式传播出去，以吸引更多的客流量，聚集更大的人气。因为床上用品商场是一个新生的事物，而床上用品行业又是一个潜力相当大的朝阳型产业，任何行动都带有或多或少的新闻性，便于炒作。 3、服务营销：服务在现代企业竞争中是越来越被重视了，凡是成功的企业必讲服务，特别是直接面向消费者的产业，服务更是被用得烂熟了。但是，以服务促销售，在现阶段确实还是一个百战不殆的法宝。这里的服
25、务不仅仅是指售后服务，还是指延伸到售前、售中阶段的服务，这种服务的延伸有助于营销。作为商场，大奇床上四季城完全可以强调“售后服务”理念，因为床上用品行业作为一个新生的行业，几乎不存在什么售后服务，大奇首先提出，就能占到市场竞争的先机，使目标消费者们感觉眼前一亮，从而记住了大奇。 目前商场在这方面已做出“试铺”、“塞鸭绒”等服务。“试铺”服务个人觉得比较难令目标客户心动，因为床上用品不需象门窗那样尺寸要求相当高，一丝一毫都不能差，不“试铺”在大小上也差不离，而款式、颜色的影响在商场现场就完全可以感觉出来。除非那个客户闲得无聊，又觉得非常有趣，说不定他会接受这种服务。一般客户可能都会觉得比较麻烦而
26、算了。至于“塞鸭绒”这块，对目标顾客的吸引力也许更大些，因为这能实际解决顾客的一些困难。而如果检测旧被服的成本比较低，倒是可以作为一个长期的服务项目来做。等服务项目逐渐丰富起来后，就可以直接把商场前台设为“客户服务中心”，提供一些常规服务，同时提升商场的服务形象。4、大力发展团购业务。在媒体宣传上经常性地披露一些主要产品的团购参考价来支持团购，吸引客户主动咨询。另外商场内部应当设立一个团购部，由精通团购业务及熟悉商品价格的精干人员负责。 5、与相关行业商场的联动营销。如与家具行业，也可以与自己的家电这块联动营销。联合促销，可以资源共享，并节省一定促销费用。合作得好，就是双赢的。6、促销策略需要
27、升级：在促销上，作为商场层面来说，不需要再搞小打小闹式的促销，这样会越来越不吸引人。因此建议在特定时节，联合厂商，搞一些较大型的主题促销活动，这样既能打出影响力，又可同时提升商场的知名度与形象，而那些规模较小的个体商店想学也学不了。这样一来，双方的竞争层次慢慢就可以拉开了。7、五一之际，举办一次大型的“床上用品文化节”。 之所以选择五一举办这次活动，是因为五一期间结婚的相对较多，床上用品销售相对会旺起来，同时五一本身也是一个亮点，七天长假使很多家庭主妇有时间出来购买床上用品，本身就是一个很大的商机。因为五一是结婚密集期，大多新婚者都已购齐床上用品，所以这活动必须提早一星期就开始，以尽可能大地抢
28、占这一块市场份额。 更重要的是，同时要在媒体上展开相当声势的宣传攻势，塑造大奇床上四季城新形象，力求一炮而响，使商场运作从此走上良性循环的阳光大道。 这样一个大型活动的成功举办，相信可以达到一举数得的目标。因为活动本身可以联合所有厂商大搞促销活动，同时借“文化”之名，可以在媒体上广为炒作，大幅度地提升自己的知名度与行业地位。 相关事宜如下： 1、活动主题：温州市首届“床上用品文化节” 2、活动地点：大奇床上四季城 3、举办时间：4月23日5月7日 4、活动内容：一、各商家的优惠、让利等促销活动；二、商家的现场服务活动：如检测旧被的细菌程度等；三、现场活动：请几个模特搞几场“床上用品婚嫁秀”，“
29、床上用品休闲秀”等分主题模特表演，有针对性地向消费者传达产品与品牌信息；四、大奇床上四季城社区行活动；五、其它活动内容还可以再想些，现在还有时间。这里提出的大致还是一些思路，大多具体思路的执行运作还需具体的方案。 本策划书的特点是：营销与传播相结合，立体式、高起点、全方位、多目标的营销与传播手段的结合，是谓整合营销传播。不管在运作过程中各种动作是以营销目的为侧重点的，还是以传播目的为侧重点的，我们都会同时兼顾另一方。我们要用两条腿走路，既要达到市场营销方面的目标，也要达到传播方面的目标。只有两条腿走路，才能既走得快，也走得稳。 八、有关预算情况鉴于这是一个整体思路性的东西，因此无法就每个单项方
30、案做出详细的预算。我在这里想说的是，商场经营者可以就商场一年的收入预计确定一个百分比为营销与传播总投入。商场在初创推广期，这个比例可以稍高。举例说，如果商场一年的总销售额为800万，那么商场本身收入是160万，按15%计，一年的总营销费用就是24万。有了这24万，那么以上的所有活动都可以顺利举行了，与媒体即使建立长期合作关系也有底气了。 九、效果预测 限于时间紧迫的关系，我这方案还远不完善，里面的很多想法也没有展开说明。但想通过这样的操作方式，顺利建立起商场的“床品文化”与“服务理念”应该是没有问题的，并可以最大限度地扩大商场的知名度与行业影响力，估计通过一年时间这样的运作，可以牢固树立起行业零售领域的龙头地位。到那时，也许企业可以考虑下一步更远大的目标了。/P12.31.202214:3014:30:0122.12.312时30分2时30分1秒12月. 31, 2231 十二月 20222:30:01 下午14:30:012022年12月31日星期六14:30:01
