床上用品消费者研究分析报告课件.ppt

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1、2023年3月14日星期二,床上用品消费者研究分析报告,研究方法一：定性研究,消费者座谈会,甄别预约,共9组,120分钟互动讨论,华东地区：上海华南地区：深圳华北地区：北京,研究方法一：定性研究覆盖城市,一类城市,二类城市,研究方法二：定量研究,消费者街头拦截访问,随机抽样,共1554样本,30分钟访问,华东地区：上海、青岛；华南地区：广州、厦门、昆明；华中地区：成都、武汉、长沙；华北地区：北京；东北地区：沈阳,研究方法二：定量研究覆盖城市,一类城市：每城市200样本,二类城市：每城市100样本,研究方法二：定量研究现场照片,研究方法二：定量研究现场照片,目 录,第一部分 主要研究发现151、

2、全国床上用品市场格局分析（一）162、全国床上用品市场格局分析（二）183、全国床上用品市场格局分析（三）194、消费者需求分析 21 1）购买需求（一）21 2）购买需求（二）22 3）品牌需求 23 4）产品需求（一）25 5）产品需求（二）26 6）产品需求（三）27 7）产品需求（四）28 8）信息渠道 30 9）网络购物需求 32,目 录,第二部分 市场发展策略及建议331、罗莱产品满意度分析 342、社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设 373、加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围 404、产品包装也应加入更多的设计元素 455、高低端产品的区分应更

3、明晰，避免乱打折 476、店员个人的业务水平及专业性还有待提高 507、便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设 528、消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者 549、罗莱的满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星 5710、床上用品DIY服务 5911、非保健功能性床上用品的开发61,目 录,第三部分 床上用品消费者研究分析定性部分621、新婚、乔迁新居、送礼、日常更新是消费者购买床上用品的主要原因 632、未来，传统零售渠道仍将是床上用品的主要销售渠道 673、对于多件套中的产品组合，青年人与中老年人的看法差异较大 714、消费者在购买床上用品时，面料、款式是最主要考虑因

4、素 725、消费者一般较为了解自己购买过的床上用品品牌 766、床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全国品牌 807、消费者对床上用品价格的敏感度相对品牌要低 848、高贵、优雅、异域罗莱床上用品拟人化的主要气质 889、功能性床上用品认知度高，但信任度不够 9310、安神助眠、保暖除湿、颈椎保健是床上用品最应该具备的保健功能9711、超市、大卖场更适宜出售低端产品，中高端产品应在专卖店或大商场出售10112、提高服务质量，营造360全方位体验的购物环境 105,目 录,第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分1091、受访者在过去一年是否购买过床上用品 1102、受访者在未来半年内是否有意向购买

5、床上用品 1143、受访者的家庭月均收入 1184、受访者的年龄 1215、受访者的性别 1246、受访者的学历 1257、受访者的职业 1268、床上用品品牌第一提及率 1279、床上用品品牌提示前提及率 12810、床上用品品牌总提及率12911、受访者最喜欢的三个床上用品品牌132,目 录,第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分10912、受访者了解床上用品品牌的途径13513、在不考虑价格的情况下，受访者首先会考虑买的床上用品品牌13814、在不考虑价格情况下，受访者会考虑购买的床上用品品牌13915、在考虑价格的情况下，受访者首先会考虑买的床上用品品牌14216、在考虑价格的情况下

6、，受访者会考虑购买的床上用品品牌14317、受访者购买床上用品的频率14618、促使受访者购买床上用品的原因14719、受访者购买过的床上用品品牌14820、受访者购买过的床上用品产品种类15021、受访者一般购买床上用品的场所15122、受访者希望将来能购买床上用品的场所153,目 录,第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分10923、受访者认为床上用品专卖店离家多少车程比较合适15524、在购买床上用品时，受访者主要考虑的因素15825、受访者家中一般会准备几套床上用品用于日常替换16226、受访者购买或打算购买的平纹四件套的价格区间16327、受访者购买或打算购买的缎纹四件套的价格区间

7、16428、受访者购买或打算购买的斜纹四件套的价格区间16529、受访者去年购买床上用品的金额16630、受访者在选择床上用品时，选择颜色的标准16731、受访者在选择床上用品时的禁忌颜色16832、受访者听说过哪些具有保健功能产品的品牌17133、受访者听说过哪些具有保健功能产品的用品174,目 录,第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分10934、受访者购买功能性床上用品的目的17535、受访者希望通过哪些渠道了解功能性床上用品的信息17636、受访者是否有网络购买的经验17737、受访者是否会在网络上购买家纺产品17838、受访者不愿意在网络购买家纺产品的主要原因18139、当同品质的

8、家纺产品在网络和专卖店的零售价相差多少，受访者才会考虑购买18440、消费者对梦洁的产品满意度18541、消费者对罗莱的产品满意度18942、消费者对富安娜的产品满意度19343、消费者对水星的产品满意度197,第一部分 主要研究发现,全国床上用品市场格局分析（一）床上用品行业是家用纺织品的一个子行业。随着住房制度的改革，床上用品日益受到消费者的重视，人们的生活水平、审美意识的不断提高，对产品的质量及材料提出了更高的要求，这就迫使床上用品业界不断开发新产品，树立名牌形象，扩大市场占有率，不断向不同的消费者提供最满意的产品。我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2

9、000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。我国床上用品行业发展迅猛，广东、浙江、江苏等许多地区已逐渐形成了床上用品专业市场，床上用品的出口呈现出喜人的局面，许多床上用品

10、品牌也逐渐为国人所知。但与发达国家相比仍然处于起步阶段。虽然我国家用纺织品与发达国家三分天下的格局仍有很大的差距，但是床上用品作为家用纺织品的重要组成部分，仍具有巨大的市场发展空间。近几年，随着纺织产品结构的调整，床上用品业已呈现出产销两旺的势头。家纺行业运行质量、效益稳步提高。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。,全国床上用品市场格局分析（一）2008年是家用纺织品发展非常有利的一年，但同时也面临新的挑战，家纺企业开始步入“双高”周期，即“高成本、高风险”。目前家纺行业处在一个黄金发展的阶段，人们生活水平的提高，要求更精致的生活品位，这就滋生了家纺行业的

11、巨大市场潜力。对于家纺企业来说，可以实现超常规发展的机会已经到来，2008年的奥运商机、2010年的世博商机，都是百年不遇的大好机会，也是成就家纺行业领袖的大好机会。虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，如罗莱、水星、雅芳婷等。但整体市场集中度较低，区域发展差异显著。床上用品业正以一种全新的概念在高速发展。高新技术床上用品成为国际市场竞争的一个亮点，同时也是床上用品行业经济效益的新增长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。着眼点包括高功能、高性能、卫生、健康、环保、智能等方面。,全国床上用品市场格局分析（二）,从普通的家用

12、床上用品向高级的功能性床上用品发展,普通床上用品,功能性床上用品开始引起中心城市消费者的关注但认知度相对较低，市场有待进一步教育性宣传推广,功能性床上用品,作为基础的产品类型将继续被消费者广泛购买和使用,随着消费者对健康问题日益关注逐渐成为床上用品中另一个主要类型,消费者需求分析购买需求（一）,在气候相对温暖的区域城市中，消费者的购买需求略低相反，中部和北部城市的购买需求较高,基数=所有受访者1554人,消费者需求分析购买需求（二）,从购买频率来看华东、华北等经济较为发达的城市消费者购买频率高于全国平均水平而气候较为寒冷的东北地区消费者购买频率甚至高于华东、华北城市消费者,基数=所有在一年内购

13、买过床上用品的受访者,消费者需求分析品牌需求,床上用品品牌渗透率的高低与品牌认知度息息相关但即使是全国认知度较高的知名品牌在不同地区的品牌渗透率也存在较大差异区域性品牌针对重点市场的发展已危及全国性品牌的市场地位零星小品牌在个别地区市场的表现突出,重点战略市场品牌云集竞争激烈,非战略市场乏人问津小品牌备受青睐,消费者需求分析产品需求（一）,北方地区消费者对多件套产品的需求偏好与其它地区消费者有较大区别华北地区（北京）消费者更偏向购买六件套产品而东北地区（沈阳）消费者更偏向购买四件套产品,基数=所有在一年内购买过床上用品的受访者,消费者需求分析产品需求（二）,消费者购买过床上用品的价格与多件套的

14、数量关系密切华北地区（北京）消费者购买的床上用品价格要高于全国平均水平而华东地区在偏向购买四件套的情况下购买的床上用品价格也略高于全国平均水平,基数=所有在一年内购买过床上用品的受访者,消费者需求分析产品需求（三）,由于华南地区常年气温高于全国其它地区，消费者用于替换的床上用品相对少于全国其它地区华北地区和东北地区的夏冬两季温差很大，消费者则一般需要准备34套用于替换华东地区和华北地区的消费者相比同类气候地区的消费者，床上用品拥有量要相对较高,基数=所有在一年内购买过床上用品的受访者,消费者需求分析产品需求（四）,华中地区消费者对黑色的禁忌远高于其它地区消费者华北地区消费者的禁忌色中，对灰色的

15、禁忌在全国最为突出华东地区和华北地区的消费者对绿色和紫色的禁忌要高于其它地区消费者华南地区消费者与其它地区消费者相比，对红色的禁忌较为突出与其它地区消费者相比，东北地区的消费者对黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但东北地区的消费者对黄色、橙色、蓝色的禁忌要高于其它地区,消费者需求分析产品需求（四）消费者在选择床上用品时的禁忌色,基数=所有受访者1554人,消费者需求分析信息渠道,从全国范围来看，消费者主要的信息渠道为电视广告、朋友推荐、报刊杂志广告和售点宣传从不同区域消费者的信息渠道来看：华东地区消费者从DM派发和展会中获得信息的比例则相比其它地区要低得多华南地区消费者从户外广告和DM派发中获得信

16、息的比例都略高于全国其它地区华中地区的消费者则更关注电视广告，从中获取信息的比例与全国平均水平相比有较大差距与其它地区消费者相比，华北地区（北京）对电视广告的偏好最低，相反，朋友推荐和网站介绍的比例却接近全国平均水平的一倍东北地区（沈阳）的消费者相比其它地区消费者，更在意户外广告的内容,消费者需求分析信息渠道消费者了解床上用品品牌及产品的信息渠道,基数=所有受访者1554人,消费者需求分析网络购物需求,受网络购物观念的传播速度和传播范围影响华东地区消费者对于网络购物的接受度要明显高于全国其它地区而中部和北部地区消费者的接受度仍较低,基数=所有受访者1554人,第二部分 市场发展策略及建议,罗莱

17、产品满意度分析,罗莱产品满意度分析从罗莱产品满意度分析的四象限散点图中看出：1、“促销信息传播”的指标满意度最低，而该指标的重要性相较于其它指标要高；2、“产品价格”、“促销幅度”、“促销频率”、“会员卡积分及优惠政策”、“退货政策”和“社会公益活动和社区建设”虽然在重要性上略低于“促销信息传播”，但指标的满意度也普遍较低；3、“专卖店/专柜位置选择是否方便购买”的指标满意度虽然接近8.0，但其重要性相比“促销幅度”、“促销频率”等指标要更高。综合上述情况，明略研究人员认为散点图中以红色字体标识出的几大指标是罗莱及其产品亟待改进之处。,明略对罗莱品牌的发展策略和建议社会公益活动和社区建设方面的

18、品牌形象还有待进一步建设加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围产品包装也应加入更多的设计元素高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折店员个人的业务水平及专业性还有待提高便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者罗莱的满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星床上用品DIY服务非保健功能性床上用品的开发,社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设,社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设,社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设 从受访者对品牌形象方面的打分来看，罗莱的各项评分都位于4个品牌的前列，尤其

19、是在社会公益活动和社区建设方面的打分，与其它品牌相比有较大的优势。但从罗莱自身的评分来看，社会公益活动和社区建设方面的评分仍低于其它两项指标的评分，可见该方面的品牌形象还未在受访者中形成较高的评价，该方面的社会贡献力还未得到受访者的高度肯定。明略研究人员认为，一个优秀的品牌除了具备较高的社会知名度外，还应配合较高的社会公众形象，并体现品牌在社会发展中的积极影响力。因此，罗莱应更多地参与社会公益活动和社区建设，为自身在这方面的品牌形象进行进一步建设。,加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围,加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围 作为社会知名度较高的床上用品品牌，罗莱

20、对商品的摆放和商品区域的布置都得到了消费者的较高认可，而灯光照明则大多取决于商场或专卖店内部的光源设计和布置。从各项指标的评分结果来看，受访者对通道和背景音乐的评价相对较低。明略研究人员认为，床上用品专卖店的内部环境大多着重于产品的展示，留给顾客活动的空间和区域相对狭窄，而许多专卖店或专柜都建设在大型商场的内部，播放的背景音乐并不一定适合床上用品这样的产品，所以受访者在这两方面给予的评分并不很高。,加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围,加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围 然而，一个舒适的购物环境往往能激发消费者潜在的购物欲望，独特的购物氛围则更能吸引消费者的驻

21、足和停留。虽然使用过罗莱床上用品的消费者大多对产品质量赞不绝口，但从内部购物环境来看，罗莱并未与其它品牌有较大的差异，这是风格的雷同“蒙蔽”了消费者的眼睛。打造一个内部购物环境，其实是在打造一种风格。让我们通过视觉、听觉、嗅觉、味觉这四个方面来对消费者进行传播：视觉系统的传播。视觉传播主要包括了产品陈列、内部格局布置、灯光照明布置、壁画装饰和人员服装等几个方面，明略建议在可控制或可协商的范围内打造“高贵”、“优雅”的购物空间，如以各系列中的高端产品作为主要的产品陈列，其它产品则以货架、产品目录等形式进行辅助陈列，并增设顾客休息区，并在墙壁上悬挂主题色彩鲜明的宣传壁画，使消费者可在舒适的状态下接

22、受店员的产品介绍和推荐。,加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围 听觉系统的传播。这主要指店员的讲解和背景音乐的播放，明略认为一个舒适的、高端的购物环境不应出现嘈杂的声音。因此，在进行听觉传播时，应以轻柔作为主基调，尽可能选取优美的轻音乐来取代流行歌曲等作为背景音乐，店员在对部分消费者进行产品宣传时，也应以不影响其它消费者选购产品为自身的标准。嗅觉系统的传播。目前很少有床上用品专卖店在嗅觉上做文章，若罗莱能在店内增加一定的嗅觉享受，如熏香或精油散发出的清新淡雅的香味，可成为罗莱专卖店/专柜独特风格中的新亮点，继而对消费者形成强大的冲击。味觉系统的传播。购买床上用品并不是成年人的专

23、利，一些家长会带上自己的孩子一同逛专卖店和商场，而孩子在店内的表现和感受也会成为家长选择产品的标准之一。明略研究人员建议罗莱专卖店的店员在为家长们提供热情服务的同时，也为孩子们准备一些惊喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和兴趣，为家长选择产品提供更多时间和空间。,产品包装也应加入更多的设计元素,产品包装也应加入更多的设计元素 从受访者对罗莱产品方面的打分来看，产品包装方面的评价略逊于其它几个品牌。这并不代表罗莱提供的产品包装在质量上或实用性上存在什么问题，而是罗莱的产品包装未能在消费者心目中留下较为深刻的印象。产品包装作为产品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的辅助作用，不仅可以收纳未使用的

24、床上用品，还可以作为其它物品的收纳袋。其实罗莱一直在追求产品包装的实用性，如皮质的产品包装可作为大型旅行袋，而部分单品的无纺布包装更可成为衣物、皮包、相机等日常用品的“保护伞”。但除了实用之外，明略认为产品包装还应加入更多的设计元素，不仅是外观、图案和颜色上的设计，更应融入品牌文化和品牌内涵。,高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折,高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折 消费者对于产品高端或低端的判断大多是以产品价格作为主要判断依据，然而消费者却又无法获悉不同品牌对其产品进行定价的定价原则，例如是根据产品的件数来进行定价，还是根据产品的质地或纺织技术等来进行定价。这对消费者进行产品性价比判断造成

25、了一定的困惑。明略公司研究人员认为，若能加强店内高低端产品之间的区分和差异化，将可在方便消费者选购的同时，提高产品性价比的比较。高低端产品可通过产品陈列来进行区分，如定位在大众化的门店可以陈列中低端产品为主，而定位于高端的门店则以陈列高端产品为主。,高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折 除了在产品陈列上突出产品之间的差异化外，还可通过陈列一些产品附件来加强门店内高低端产品之间的差异性。如在店内陈列一些高端产品时，罗莱可在该产品的陈列区域内添加一定数量的产品附件。例如在床下配备同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后悬挂同款图案的窗帘，在床头柜上布置同款图案的典雅台灯，在床边的陈列柜中摆放同色系的香熏蜡

26、烛、毛巾、浴巾等产品附件。而在门店高低端定位上，明略研究人员认为，罗莱应着重强调“精品店”和“大众店”的区别，例如将传统专卖店定位在“精品店”，并开发其它大众化销售渠道来满足“大众消费”。随着越来越多的大众消费被汇聚在超市、大卖场等综合性零售渠道，罗莱可考虑将部分低端多件套产品和单品转入这类零售渠道，不仅可以满足大众消费的需求，也能为“精品店”创造更好的购物环境和氛围，拉高“精品店”内商品的层次。,店员个人的业务水平及专业性还有待提高,店员个人的业务水平及专业性还有待提高 从总体来看，人员服务方面的弱点主要体现在店员个人的业务水平和专业水平上。目前绝大多数床上用品专卖店的店员都拥有较高的服务热

27、情，对于顾客在价格、产品配套方面的询问基本都能做到有问必答，然而对于顾客提出的较为专业的问题，则很少有店员能道出结果，这主要是由于店员缺乏有针对性的专业培训。明略建议罗莱在对店员进行基本的产品培训之外，还应对各门店店长或主要店员进行专业知识培训，使罗莱的店员不仅能应对有关产品本身的疑问，还能帮助顾客区分不同产品之间的差异和优劣，从而在顾客心中建立起专业形象，增加店员在介绍产品时的可信度。,便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设,便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设 总的来看，消费者对于便利服务方面的打分普遍不高，这表示相对于其它方面而言，便利服务并未获得消费者的高度肯定，还应进行各项

28、便利服务的改进，以进一步提高消费者对整体品牌形象的评价。明略认为，建立一个便利服务平台是协调各项便利服务有效进行的可行措施，该平台主要负责接待和服务消费者，受理消费者的投诉、退货、售后服务等各类服务要求，将有效的解决方案告知消费者，并将消费者的投诉、退货、售后服务等信息备案，日后对消费者的满意度进行测评，形成一个长效的双向服务系统。,消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者,消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者 促销活动对于消费者购物的吸引力是勿庸置疑的，在有促销活动的情况下，消费者对于购物的自控力要明显弱于在没有促销活动的情况下购物，然而不同形式的促销

29、活动对于消费者的影响力也有着较为明显的差别。促销活动的形式并不仅限于降价促销或赠品促销，在对店内商品进行促销活动时更应明确促销的目的，以及针对的消费群体。促销活动应该是有目的性和针对性的。,消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者 作为一个希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，罗莱在进行促销活动时，应对不同消费群体进行区别化对待针对高端消费群体以特色服务和个性化服务来吸引消费；而针对大众消费群体则以让利促销来促进消费。针对高端消费群体，明略研究人员建议以会员制度及有吸引力的会员服务来吸引消费者。如针对罗莱的优秀会员（购买频率较高的会员）和忠实会员（购买时间较长的会员）推出“床上

30、用品DIY服务”（相关介绍详见P5960）。定期对会员进行回访，了解消费者对床上用品的需求方向，开发有针对性的产品，如具有帮助消费者安神助睡、保护颈椎等保健功能的床上用品。除此之外，如具有高透气性和除湿功能的床上用品、带有自暖功能的床上用品、能够净化空气的床上用品等（相关介绍详见P61）。明略研究人员认为，虽然消费者对于保健功能性床上用品具有一定需求，但对床上用品的保健功能还同时存在着一定的疑惑和不信赖感，因而形成了消费者对非保健功能性床上用品的接受度相对较高的现象。,罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星,罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星 在6项满意度评价中，罗莱仅推荐意愿

31、的打分略低于水星，从一个客观上反映出罗莱产品的品质获得了多数顾客的认可，并且形成了较为可喜的正面宣传效应，即顾客在使用罗莱的产品后，仍愿意继续使用和继续购买该品牌产品。,床上用品DIY服务服务宗旨：为消费者提供更贴近需求的优质产品服务对象：持有罗莱会员卡，且长期在罗莱购买产品的消费者服务地点：罗莱床上用品DIY服务网络平台服务特点：1、可自行搭配所需购买的床上用品单品及件数2、可自行对床上用品的单品进行设计：尺寸的选择、颜色的选择和搭配、图案的选择，建议未来实现消费者对图案的设计和上传3、送货上门服务收费：实现网上银行支付，收费标准将高于普通门店相应产品的价格,床上用品DIY服务服务流程：1、

32、消费者进入罗莱床上用品DIY服务网络平台，并登陆会员号和密码2、选择想要购买的产品型号3、若仅进行产品组合，则进入产品组合界面进行各单品种类和件数的选择，选完后确认订单4、若需进行产品设计，则进入产品设计界面进行该套产品的整体设计，设计确认后，再进入产品组合界面进行各单品种类和件数的选择，选完后确认订单5、填写本次订单的实际收件人姓名、送货地址和联系方式6、自行选择用于支付费用的网上银行，填写卡号和密码7、最终确认完整订单信息,非保健功能性床上用品的开发主要功能方向一：高透气性、除湿适合夏季使用。采用高透气性、导湿性强的材料来生产床上用品，使消费者在夏季使用床上用品时不感到闷热，并利于体内热量

33、的散发，使消费者在睡眠时感觉凉爽，提高睡眠质量。主要功能方向二：自暖功能适合冬季使用。在床上用品中加入保温材料，能迅速吸收消费者身体散发的热量，并长时间聚热不散热，起到自暖作用，让消费者不再为床上用品在冬季时的冰冷感而烦恼。主要功能方向三：净化空气适合四季使用。适合新婚家庭或新装修家庭使用。在床上用品中加入净化空气的材料，使其能在无形中吸收和净化空气中的有害物质（如甲醛、苯等化学物质），通过日光曝晒即可反复使用其中的净化空气的材料，为消费者带来一个安全的生活空间。,第三部分 床上用品消费者研究分析定性部分,新婚、乔迁新居、送礼、日常更新是消费者购买床上用品的主要原因 青年人购买床上用品大多是为

34、了满足自身的需求，如为新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因为换季而为家中添置新的床上用品；而中老年人购买床上用品则多为了更新家中已经陈旧的产品，或是作为礼物赠送给一些新婚的朋友或家人。青年人与中老年人在选购床上用品时呈现出较大的差异性。青年人往往会因为广告画面或专卖店、专柜的陈列布置而对一些品牌形成强烈的好感，并导致最终的消费。与产品的价格相比，品牌的影响力会对其产生更大的作用，在一些经济较为发达的一类城市，这样的现象更为显著。而中老年人在为自身选择床上用品时，会更多地考虑性价比及产品质地，一些老品牌会博得她们更多的信任和好感。但当中老年人在为他人选购床上用品时，品牌的作用力便有了一定的提高

35、，她们会考虑购买一些价格相对较高的中高档品牌的产品来作为礼物。,上海高端组座谈会笔录：魏佳 去年朋友新婚,陪去买罗莱的,我对花色,质地比较看重,罗莱有品位上档次。马清贞 我会买些有名气的,全棉的,像罗莱啊。丁云辰 质量好，看上去舒服就会行。上海低端组座谈会笔录：程玲 三八妇女节,床上用品比较实惠,而且要考虑预算的,一般买4件套,看牌子。张红艳 合适,旧了就不用了,要用新的,备用。杜金风 今年2月份买的，是当礼物送人的。,北京高端组座谈会笔录：于冬冬我是要买看着好看的，觉得特满意的，价格合理，看着特漂亮就买。但是也有一定的限度。贺巍花色比较重要。连倩瑶想换新的床上用品。送朋友，朋友结婚的。崔爽装

36、修完房子也有换。北京低端组座谈会笔录：李春英我在公司上班，我家正好赶上搬家，五一的时候买的床上用品，四件套，觉得价格比较合适的时候，也喜欢多买两套。王红因为我比较重视床上用品，因为质量对于各方面整洁都有好处。刘丽 一般用了两三年，旧了旧换了。,深圳高端组座谈会笔录：杨丹 我觉得这个牌子，因为我一直是用那个。李佳纯因为质地我也不是很懂，这个款式好看，价格合适就买了。杨秀清注重品牌。深圳低端组座谈会笔录：李晓燕 我也想买一个四件套，因为我新买了房。王燕萍 我原来就是认识一个罗莱的产品，牌子蛮好的。刘微 一套起码用几年啊。,未来，传统零售渠道仍将是床上用品的主要销售渠道 无论是青年人还是中老年人，大

37、型商场、床上用品专卖店等传统零售渠道是其购买床上用品的主要零售渠道，而电视购物、网上购物等新兴渠道则以一些追赶时尚和潮流的青年消费者为主。在未来较长的一段时期内，传统零售渠道仍将是消费者选购床上用品的主要场所。几乎所有与会者都表示床上用品的触感和色泽是她们最为关心的因素之一，而电视购物或网上购物等新兴购物渠道都存在着同一个问题介绍与实物之间存在一定差异性，与会者认为这样的差异会让消费不尽如人意。,上海高端组座谈会笔录：刘芳 书上订也有。杨静 我喜欢电视和网络,不好可以退。王小燕 可以接受taobao网之类。上海低端组座谈会笔录：范玉梅网上多数是骗人的。程玲 超市、大卖场。沈惠娟我觉得这样不好，

38、我还是看到实物比较放心。,北京高端组座谈会笔录：刘芳商场。专卖店有点贵。网上购物摸不到手感。质地不一样。苏意网上买床罩少，买小饰品。眼见为实。贺巍商场。网上不安全。北京低端组座谈会笔录：高美云商场。比如双安，搜狗。网上购物便宜的东西还行，安全性。李春英商场有专柜。我对电视介绍挺感兴趣，我觉得可以了解产品的性能，有不知道他能说出来，了解完了以后如果让我买，我还是上现场，我喜欢看电视购买，但是不一定买，我觉得介绍产品性能或者特点，有时候想不到，需要这个，这个特点按照这个标准可以去买。如果要买还是现场比较好。王红主要是商场。偶尔大超市。曾新华主要是商场。偶尔专卖店，专卖店可比性小，只是一个品牌。商场

39、上各个品牌都有可比性大。,深圳高端组座谈会笔录：简兴珍我就是去年12月份在网上买的，罗兰的四件套。杨丹我买的都是到店里面看了之后，直接到网上买那个款，就不会担心质量颜色那些。王晓莉网上。深圳低端组座谈会笔录：刘亚萍网上以后是趋势，我对电子商务很感兴趣。李敏因为网上购物最大的一个弊端就是颜色，颜色看不准。唐萍看不到实物，常去专卖店，网上购物如果是会员，可能会接受，买惯了，就相信了。,对于多件套中的产品组合，青年人与中老年人的看法差异较大 在座谈会现场，与会者分别参加了自由搭配多件套的游戏，从游戏结果来看，所有与会者对四件套的产品组合基本都较为相似；而在进行六件套和十件套的产品组合时，青年人更为关

40、注产品的舒适性和趣味性，而中老年人则更关注产品的实用性。,消费者在购买床上用品时，面料、款式是最主要考虑因素 青年人在购买床上用品时大多比较感性，通常是依据个人偏好以及自身因素来选购床上用品，如考虑颜色、提花/印花/绣花等因素。中老年人在购买床上用品时多数比较理性，他们会从实用、实惠的角度去考虑是否购买，如考虑面料、耐用性等因素。青年人与中老年人购物时的心态有着很大的差距，但是座谈会中的与会者对于床上用品的购买因素依然存在着一些相同的看法及意见。,1）面料以全棉为主，手感舒适2）颜色随着季节更换，最好以淡色为3）价格适宜4）销售员介绍繁琐，应该简洁明了，更专业,几乎所有的与会者表示：,上海高端

41、组座谈会笔录：丁云辰 罗莱 4、6件套全买过 枕头、被套、床单、靠枕 被单，面料很好，再洗也是这个面料，手感很滑，我朋友到我家来都说最漂亮，质地也很好，罗莱的东西有是上万的。何芳 水仙家纺 4件套，比较好看。杨义红四件套，比较看重颜色/质地、价格 绣花、陈列也很重要。我比较喜欢淡色系,天蓝色可以的。销售太麻烦，只要告诉我什么时新款就可以了。上海低端组座谈会笔录：刘芳4件套,什么牌子忘了，2个枕头套，被套，实用就可以了。不同季节选不同的面料，全棉做好。程玲我家里用的都是罗莱，我买7件套,我买2700，第二年1700，更新很快，我是罗莱的会员，贵但是好，我多了2个枕头套，1个抱枕，主要是以实用为主

42、，但是我也很注重舒适度。全棉，高质棉，含棉的。虞敏我买的是4件套，民广的，我自己需要才买，就是觉得薄了。,北京高端组座谈会笔录：刘芳纯棉，高制纱的。有斜纹。质量、品牌，价格，颜色。自己家用，就买四件套最合适了。贺巍不要黑色。分季节。做工细。郭晶晶服务不要太多热情，一般都是四件套，六件套。北京低端组座谈会笔录：高美云四件套。比较喜欢图案。素雅，显得干净。手感摸挺好的。刘玉萍材质好，纯棉的，舒服。不一样。夏天浅、冬天颜色深。李娜四件套。3000以下，不能超过3000元。陶芳只要孩子提出要求，大人一般都接受。但是还是会挑选一些面料好点的，全棉的。,深圳高端组座谈会笔录：李纯佳在好又多买了一个四件套。

43、因为我一般是去超市，比如说到超市逛的时候，正好想买一个床单什么的，就去看，然后如果他有特价啊，款式，我会很注重他的款式，因为可能比较年轻嘛，他的什么款式，因为质地我也不是很懂，这个款式好看，价格合适就买了。廖君结婚的话，一般是八件套。谢蒙生过年前的时候，因为好象小孩的，好象觉得经常换新鲜的，因为我们家很多被子，十套都不止。深圳低端组座谈会笔录：刘微我有一套用了20多年了，雅兰的，我就是沙头角，不过是沙头角里面的中英街买的，比较靓一点。王艳萍四件套，打6.8折，六百多。许蓉蓉现在纯棉百分之百是没有的，只是看他的手感。,消费者一般较为了解自己购买过的床上用品品牌 与会者对床上用品品牌的认知主要两种

44、途径为主：首先，与会者会较为熟悉一些自己曾经购买过或想要购买的品牌；其次，与会者会在一些产品广告中了解到某些品牌，其中各类零售场所对产品品牌的宣传对与会者的影响最大。,上海高端组座谈会笔录：王珏罗莱,水星,安睡宝,民光,阿富罗，东方卫视看到的。魏佳地铁里看到的。何芳水星家纺，以前一直买的。上海低端组座谈会笔录：程玲我关注罗莱的,我每次去淮海路都会看罗莱的,就是现在没有了，地铁上看到的。杜金凤红富士，商场的促销杂志。赵萍奥西奴，和朋友一起去逛街的时候看到商店的摆设看到的。,北京高端组座谈会笔录：郭晶 一直买梦洁，就知道以前快乐大本营老是有梦洁赞助。贺巍逛街时候，商场里看到的。曾新华会买一些质量比

45、较好的，以前一直买的。北京低端组座谈会笔录：刘玉萍我也是平常喜欢逛街购物，然后就是喜欢买一些东西什么的。尤其床上用品特别喜欢，觉得床上用品特别重要，显得家比较时尚、高档，干净，一进去床是屋里整体最重要的。高美云因为在网上看过也听说过，因为它也有广告介绍什么之类的，介绍什么的，都有介绍之类的。陶芳促销的时候。,深圳高端组座谈会笔录：袁友艳简单生活，还有罗兰，皇威，皇帝的皇，威武的威，都是深圳的，还有富丽真金。韩惠英富安娜，逛街的时候看到的。深圳低端组座谈会笔录：刘微 一个是雅兰，一个雅芳庭，但是我还没用过雅芳庭，我喜欢啊。唐萍湖南卫视是梦洁是赞助商，我看过广告。谢蒙生富安娜有寄那个宣传单页去每一

46、个社区，还有公交站台。,床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全国品牌 不同城市的与会者对床上用品品牌的认知情况区别较大，一些地方性品牌在当地知名度比全国性品牌的知名度更高，从目前的市场情况来看，床上用品市场缺少一个高知名度的全国性品牌。一些进入床上用品市场较早的品牌，如恒源祥、富安娜和梦洁，在多个城市都拥有一定的知名度，相比罗莱、水星家纺等新品牌具有更强的市场竞争力。,上海高端组座谈会笔录：王珏罗莱,水星,安睡宝,民光,阿富罗，东方卫视看到的。魏佳地铁里看到的。何芳水星家纺，以前一直买的。上海低端组座谈会笔录：程玲我关注罗莱的,我每次去淮海路都会看罗莱的,就是现在没有了，地铁上看到的。杜金凤红富士

47、，商场的促销杂志。赵萍奥西奴，和朋友一起去逛街的时候看到商店的摆设看到的。,北京高端组座谈会笔录：贺巍安睡宝，四件套。郭晶梦洁。北京低端组座谈会笔录：陶芳我买的是罗莱家纺，春节之前买的，因为家里装修什么的就买的。李玉梅罗莱，质地比较好，而且是十大品牌之一。而且就是说它那个颜色，喜欢它的颜色的，花型图案什么挺好看的。李娜世家，安睡宝、惠宜，丽馨，梦洁，雅芳亭，水星。产地我们都不太关心，不了解。,深圳高端组座谈会笔录：袁友艳简单生活，还有罗兰，皇威都是深圳的，还有富丽真金。韩惠英富安娜，逛街的时候看到的。深圳低端组座谈会笔录：刘微 一个是雅兰，一个雅芳庭，但是我还没用过雅芳庭，我喜欢啊。唐萍湖南卫

48、视是梦洁是赞助商，我看过广告。谢蒙生富安娜有寄那个宣传单页去每一个社区，还有公交站台。,消费者对床上用品价格的敏感度相对品牌要低 与会者在考虑产品价格及不考虑产品价格的前提下选择购买的床上用品品牌差异性不大。从对品牌的选择上来看，一类城市的与会者会考虑购买一些中高档品牌的产品，而二类城市的与会者则更多地选择一些中档品牌的产品，这与当地消费者的家庭收入和消费水平有一定的关系。由于消费者在逛街或了解各品牌产品时，会根据不同产品的价格及品牌影响力形成一个自身对该品牌喜好度的定位，那些获得消费者认可和喜好的产品品牌，其价格大多也在消费者可以接受的范围之内。而一些产品价格与自身需求相差较多的品牌和产品，

49、消费者往往对其了解也相对较少，无法形成较为强烈的好恶感。,了解,产品价格,考虑,能接受价格,形成一定的喜好度,不能接受价格,上海高端组座谈会笔录：王珏：我去年买的罗莱.咨询过,用了比较好.比以前的床上用品好很多。魏佳好的品牌,不会在大卖场买的,为了保证品牌效益。上海低端组座谈会笔录：郑本英我2006年买的2套罗莱的一个7件套2000元,还有件4件套.买新房就要买了,用了觉得不错。马清贞 一般来说.品牌好质量也好的。周玲妹我是过年前,我每次过年用新的,但是要看名牌。,北京高端组座谈会笔录：贺巍质量品牌重要。郭晶1200左右可以接受，质量好点。于冬冬1500左右。品牌好点。北京低端组座谈会笔录：李

50、春英五一的时候买的床上用品，四件套，觉得价格比较合适的时候，也喜欢多买两套。8.5折。我觉得最低是500。在低就是杂牌子了，质量品牌是很重要的。高美云最高不超过1800块钱。最低400块钱，我觉得品牌质量更重要。王红价格高的觉得质量更好一点。,深圳高端组座谈会笔录：李纯佳价格是可以接受的范围内。超过太多的话，再漂亮也肯定不会买。韩惠英四件套的话一千块钱以下就可以了。深圳低端组座谈会笔录：唐萍我买的一般是超市买的那种四件套，反正我是觉得颜色，款式比较漂亮，我就买下来，我也没有说固定什么牌子，就是去超市一般的港一下，觉得合适就可以。刘梅不一定的，用到烂的为止，烂了就当抹布用。,高贵、优雅、异域罗莱