大学生动感地带业务消费市场调研分析报告.docx

《大学生动感地带业务消费市场调研分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大学生动感地带业务消费市场调研分析报告.docx（33页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、大学生动感地带业务消费市场调研分析报告【摘要】自20世纪90年代以来，电信运营业已成为全球增长最快的行业之一。在中国，电信投资继续保持较高的发展速度，而移动通信行业则是电信产业中发展势头最为强劲的领域。目前，中国的移动通信领域形成了中国移动，中国联通，中国电信三足鼎立的竞争格局。新的竞争格局也引发了以价格战为代表的激烈的市场竞争。在这种形势下，为移动通信领域走出超级价格战，进入更高级的品牌战奠定了基础。“动感地带”客户品牌是中国移动实施战略品牌的重要一环。那么，如何在大学生消费市场上取得成功以及找出营销工作中存在的不足，如何解决动感地带现在面临的发展的业务瓶颈了。促进“动感地带”可获品牌的提升

2、。本次调研首先从移动通信行业的高速发展和激烈竞争引出了中国移动“动感地带”客户品牌诞生的背景，并对“动感地带”客户品牌进行总体描述，为市场分析，策略分析和市场营销策略的提出提供依据。其次，对“动感地带”客户品牌进行大学生消费者特征分析，市场竞争，市场预测等方面进行分析。第三分析“动感地带”的营销现状，分别从产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略四个方面进行分析，总结“动感地带”营销工作中存在的不足，并进一步分析在大学生市场具有的优势和劣势与面临的机遇和威胁，为有针对性的提出销售策略打下基础，最后根据以上分析，提出“动感地带”营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。【关键词】 移动

3、通信 动感地带 调研分析 营销策略引言从1978年美国芝加哥开通第一台模拟移动电话以来，世界移动通信事业蓬勃发展。预计至2013年全球将拥有65亿手机用户。移动通信事业在高速发展的过程中，跨越了第一代模拟移动通信，经历了第二代移动通信，并达到今天第三代移动通信发展的顶峰，第四代移动通信技术已经在试商用阶段。在不远的将来，我们将享受第四代移动通信带给我们的惊喜。1987年11月18日，中国移动在广州开通了我国的第一台模拟移动电话，经过26年的迅猛发展，截至2013年1月底，中国移动电话用户数达到11.22亿户，其中3G用户数达到2.46亿户。随着我国电信的迅速发展，国内电信市场的竞争越来越激烈。

4、尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。中国移动、中国联通、中国电信形成三足鼎立的竞争格局。由于移动通信业具有前期投入大而边际陈本低一级国家政策的扶持和倾斜等原因，促使价格战成为移动通信业最突出的竞争表现。而价格竞争是竞争对手易于效仿的一种方式，很容易招致对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益。此外，定价太低，无法建立客户的忠诚度，以致失去买主，损害企业形象，影响企业的长远发展。如何走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，是运行商面临解决的问题。2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，

5、其目标用户群非常明确，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的

6、价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。因此，出于扩大用户基数的目的，中国移动打造动感地带这一全新品牌。一、调研目的我们此次点调查的目的是动感地带业务在大学生消费市场中的消费情况，大学生在移动通信的需求以及为动感地带的改进提供依据。大学生通信市场的规模、发展情况、营销特点及行业竞争状况（大学生在移动通信总消费量和消费者规模，该市场未来发展趋势和发展方向，三大运营商的竞争现状）；动感地带在大学生市场中的竞争优、劣势，在市场中所处的地位（动感地带业务在大学生消费市场的市场占有率，产品组合和服务在消费者中的满意度）；大学生消费群体对动感地带的忠诚度（消费者对动感地带的期望，动感地带

7、实际体验）；大学生消费者消费水平（大学生每月用于移动通信的费用，动感地带客户每月费用占总支出的比例）。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是探索性研究。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。从数据的性质看都是基于没有代表性小样本获得的定性数据，非常适合本次市场调研主题。（二）资料收集的方法1.二手数据及其收集因为本次市场调研采用的是探索性研究。需要更多的对二手资料搜集和分析，进行

8、探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料。二手资料就是那些可以从现有资料中获取的资料，公开发布的调查，公司的内部记录，都是二手资料2.访问法主要是通过制作调查问卷，发放调查问卷和回收问卷，了解大学生消费群体的基本信息。并分析动感地带业务在大学生消费群体市场中的地位。（三）抽样方式本次调查的目标总体是在校大学生消费群体，抽样方法是简单随机抽样，在校内拦截完成问卷调查。共发放55份调查问卷，回收54份调查问卷，其中有效问卷52份。三、调查数据统计分析我们这次对动感地带在大学生消费市场的调研共发放问卷55份，收回问卷54份，回收率为98%，其中有效问卷52份，有效率96%。（一）数据描述1.频数

9、分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布表1 性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男2853.853.853.8女2446.246.2100.0合计52100.0100.0图1.性别比例被调查者中男生比例为54%，女生比例为46%。在本次调查中男女比例相差不大，可以代表整体大学生消费者作为研究对象。（2）被调查者年级分布表2 年级频率百分比有效百分比累积百分比有效大一1121.232.432.4大二1528.844.176.5大三713.520.697.1大四11.92.9100.0合计3465.4100.0缺失系统1834.6合计52100.0图2 年级分布在被调查者中大一的占32%，

10、大二的占44%，大三的占21%，大四的占3%。由于大三、大四学生面临毕业，找工作，所以在校时间少。本次的被调查者大一和大二居多，但是被调查者个体差异不大，所以对本次调查影响不大。（3）被调查者每月可用支出表3 生活费频率百分比有效百分比累积百分比有效1000以下2038.557.157.1100015001325.037.194.31500200023.85.7100.0合计3567.3100.0缺失系统1732.7合计52100.0被调查者中每月生活费在1000元以下占57%，10001500的占37%，15002000的占6%。由于被调查者都是没有创造收入的大学生，每月的可用支出并不多。市

11、场特征分析（1）运营商市场分析表4 运行商频率百分比有效百分比累积百分比有效中国移动3771.271.271.2中国联通713.513.584.6中国电信815.415.4100.0合计52100.0100.0图3 运营商大学生消费市场比重从运营商的角度看中国移动占71.2%，中国联通占13.5%，中国电信占15.4%。中国移动的在这个细分市场占主体，但受到中国联通和中国电信的竞争。中国移动各业务所占比例图4 中国移动各业务分布中国移动的的大学生消费者选择动感地带的占92%，选择全球通的占5%，选择神州行的占3%。【总结】：从图3和图4，可以说，无论是从市场份额，还是从大学生的用户资源来看，中

12、国移动目前在国内移动通信领域处于主导地位，而动感地带则占中国移动的主体。（2）大学生消费者选择原因调查图5 使用原因分布比例据图显示使用原因是优惠套餐的占66%，理念新潮，符合年轻人特质占20%，朋友推荐占11%，代言人是您喜欢的明占3%。大学生消费者更多的是看中动感地带的优惠套餐，但可以看出动感地带的选传的理念已经深入消费者的观念中，说明动感地带的品牌建立尚未真正成功。图6 大学生消费者参加活动的原因大学生消费者更看重是话费优惠和GPRS上网业务，免费送短信和赠送礼品对于其业务的活动对大学生消费者的吸引较小。（3）大学生消费者对动感地带业务的了解程度表5 熟悉程度频率百分比有效百分比累积百分

13、比有效非常了解35.88.68.6了解一部分2548.171.480.0不清楚713.520.0100.0合计3567.3100.0缺失系统1732.7合计52100.0图7 熟悉程度数据显示非常了解占8.6%，了解一部分占71.4%，不清楚占20%。大部分的大学生消费者对动感地带业务不是很了解，对此应该加大宣传力度。（4）被调查者充值方式表6 充值地方频率百分比有效百分比累积百分比有效网上充值1426.940.040.0动感地带专卖店1121.231.471.4一般售卡点815.422.994.3空中充值23.85.7100.0合计3567.3100.0缺失系统1732.7合计52100.0

14、图8 充值地方数据上网上充值占26.9%，动感地带专卖店占31.4%，一般售卡点占22.9%，空中充值占5.7%。说明消费者更多到相对方便和有优惠的网上和营业厅充值话费，各种充值方式也得到了充分利用。中国移动可以在网上推出更加优惠和方便充值业务，营业厅可以举办更多的优惠活动吸引客户及时充值。2.交叉列表分析（1）生活费与使用费用交叉分析（表7）表7 生活费* 使用费用 交叉制表使用费用合计2050元50100元100元以上5生活费1000以下计数1551021生活费 中的 %71.4%23.8%4.8%.0%100.0%使用费用 中的 %83.3%35.7%50.0%.0%60.0%总数的 %

15、42.9%14.3%2.9%.0%60.0%10001500计数381113生活费 中的 %23.1%61.5%7.7%7.7%100.0%使用费用 中的 %16.7%57.1%50.0%100.0%37.1%总数的 %8.6%22.9%2.9%2.9%37.1%15002000计数01001生活费 中的 %.0%100.0%.0%.0%100.0%使用费用 中的 %.0%7.1%.0%.0%2.9%总数的 %.0%2.9%.0%.0%2.9%合计计数18142135生活费 中的 %51.4%40.0%5.7%2.9%100.0%使用费用 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0

16、%100.0%总数的 %51.4%40.0%5.7%2.9%100.0%图 9通过对生活费与使用费用交叉制表的分析，可以看出生活费越高的人，花在移动话费上的费用也越高。说明在移动的各个业务上要根据不同的消费者来定价，采取不同的优惠政策。（2）飞信升级与使用飞信交叉分析 （表8）表8 飞信升级* 使用飞信 交叉制表使用飞信合计经常用有时没用过飞信升级会计数310417期望的计数1.512.13.417.0飞信升级 中的 %17.6%58.8%23.5%100.0%使用飞信 中的 %100.0%40.0%57.1%48.6%总数的 %8.6%28.6%11.4%48.6%不会计数015217期望的

17、计数1.512.13.417.0飞信升级 中的 %.0%88.2%11.8%100.0%使用飞信 中的 %.0%60.0%28.6%48.6%总数的 %.0%42.9%5.7%48.6%3计数0011期望的计数.1.7.21.0飞信升级 中的 %.0%.0%100.0%100.0%使用飞信 中的 %.0%.0%14.3%2.9%总数的 %.0%.0%2.9%2.9%合计计数325735期望的计数3.025.07.035.0飞信升级 中的 %8.6%71.4%20.0%100.0%使用飞信 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %8.6%71.4%20.0%100.0%

18、图 10通过对飞信升级与使用飞信交叉制表的分析，可以看出平常使用飞信的消费者，当飞信升级时，消费者使用人数会上升，但平常不使用的人，当飞信升级时，他们也不太会关注，有的也只是偶尔使用。所以在推销移动动感业务时，对使用飞信的人可以详细说明飞信升级后的一些功能，对不使用者，适当讲解一下就可以了，对不同的消费者采取不同的措施。（3）宣传活动与活动参与交叉分析（表9）表9 宣传活动* 活动参与 交叉制表活动参与合计积极参与选择性参与从来没参加过宣传活动话费便宜计数110314宣传活动 中的 %7.1%71.4%21.4%100.0%活动参与 中的 %25.0%41.7%50.0%41.2%总数的 %2

19、.9%29.4%8.8%41.2%免费送短信计数0617宣传活动 中的 %.0%85.7%14.3%100.0%活动参与 中的 %.0%25.0%16.7%20.6%总数的 %.0%17.6%2.9%20.6%赠送礼品计数0303宣传活动 中的 %.0%100.0%.0%100.0%活动参与 中的 %.0%12.5%.0%8.8%总数的 %.0%8.8%.0%8.8%免费彩铃计数1001宣传活动 中的 %100.0%.0%.0%100.0%活动参与 中的 %25.0%.0%.0%2.9%总数的 %2.9%.0%.0%2.9%GPRS无线上网计数2529宣传活动 中的 %22.2%55.6%22

20、.2%100.0%活动参与 中的 %50.0%20.8%33.3%26.5%总数的 %5.9%14.7%5.9%26.5%合计计数424634宣传活动 中的 %11.8%70.6%17.6%100.0%活动参与 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %11.8%70.6%17.6%100.0%图11通过对宣传活动与活动参与交叉制表的分析，可以看出积极移动动感地带活动的人，大部分的消费者都关注GPRS无线上网，没参加活动的消费者最关心的是话费的便宜程度，所以要根据不同的消费者采取不同的促销策略。（二）相关分析表10 相关性使用原因途径宣传活动熟悉程度功能使用原因Pear

21、son 相关性1.301-.060-.028.109显著性（双侧）.079.737.875.535N3535343535途径Pearson 相关性.3011.082.154.122显著性（双侧）.079.646.378.483N3535343535宣传活动Pearson 相关性-.060.0821.040.278显著性（双侧）.737.646.822.111N3434343434熟悉程度Pearson 相关性-.028.154.0401.080显著性（双侧）.875.378.822.649N3535343535功能Pearson 相关性.109.122.278.0801显著性（双侧）.535.

22、483.111.649N3535343535通过表可以看出，呈显著相关的分别是使用原因与了解途径，宣传活动与功能。说明消费者了解程度不同，使用的原因也各不相同，不同的宣传吸引方式，消费者了解的途径也不一样，使用的原因不同，愿意使用的功能也各不一样。这些因素都影响移动动感地带行业的发展。（三）回归分析消费者年级与不使用理由回归分析表11 系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)3.058.4257.191.000年级-.327.202-.279-1.617.116a. 因变量: 不适用理由假设回归方程类型为Y=a年级+b不使用理由x，由回归系数可知a=3.058 b=

23、0.327，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y不使用理由 =3.058+0.327x年级由回归方程可得以下散点图：图12（四）因子分析我们选取了15个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现动感地带消费市场的问题与契机。表12 KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.446Bartlett 的球形度检验近似卡方153.777df105Sig.001表13 解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %13.36922.46222.4623.36922.46222

24、.4622.26115.07215.07222.11614.10936.5722.11614.10936.5722.01613.44228.51431.61310.75547.3261.61310.75547.3261.96813.12341.63741.4969.97357.3001.4969.97357.3001.72811.51853.15551.4499.66266.9621.4499.66266.9621.68211.21664.37161.0537.01973.9801.0537.01973.9801.4419.61073.9807.9176.11480.0958.7244.824

25、84.9189.5493.66288.58010.4973.31691.89611.4152.76794.66312.3402.26596.92813.1991.32798.25614.1531.02399.27815.108.722100.000提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表13）所示：我们发现大于1的共有6个因子成份。根据特征碎石图可以看出，取累积%低于75%的因子，共取前6个。图13表14 旋转成份矩阵a成份123456不适用理由-.866.013-.046-.130.126.105满意程度-.801-.137-.057-.

26、064-.047-.129是否推荐.714.276-.146.093.432.149使用原因.024.761.043-.225.347-.052使用飞信.189.740.217.274.125.056活动参与.096.705-.163.200-.239.037使用费用-.110.080.776-.360.205-.102生活费-.048-.097.747.111-.270.085充值地方.270.378.575-.006-.225-.162年级.260-.072.454.262.446.107飞信升级-.036.078-.120.824.317-.196熟悉程度.368.154.057.761

27、.036.101途径-.001.089-.175.226.870.032功能-.020.212-.243.027-.112.857宣传活动.146-.222.244-.106.223.738提取方法 :主成分分析法。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 9 次迭代后收敛。因子1为消费者对动感地带的满意情况,包括不适用理由，满意程度，是否推荐，分数低则代表了满意度低，相应地也不会推荐动感地带产品。因子2为消费者经济水平因子，包括使用原因，使用飞信，活动参与，使用费用，生活费。分数低则代表了消费水平低，使用原因也偏向话费便宜一类，活动参与也比较少，使用飞信的频率也低。因子

28、3为消费者充值方式，包括充值地方，年级。分数低则代表充值的次数少，年级的不同，充值途径也各不一样。因子4为消费者个性特征，包括飞信升级敏感度。分数低则代表消费者对飞信升级与否敏感度低。因子5为消费者对产品各功能的熟悉程度。分数低则代表了消费者对动感地带产品的了解程度低。因子6为消费者的获知途径，包括途径，功能，宣传活动。分数低则代表消费者的获知途径有限。（五）聚类分析表15 初始聚类中心聚类1234年级2421生活费2111使用原因1444途径1433宣传活动5511使用费用3222熟悉程度2322功能2515充值地方3341使用飞信2332飞信升级1221活动参与2232是否推荐1221满意

29、程度2112不适用理由2113通过聚类分析发现：第一类显示消费者经济的经济水平还是很高的； 大多数的消费者在动感地带消费还是比较高的； 消费者的主观意思很强； 促销方式对消费的购买影响还是比较大的； 部分消费者会主动参与动感地带的活动。第二类显示对产品的熟知程度； 大多数的消费者还是对动感地带的各产品功能还是很熟知的； 消费者了解业务的途径也很多； 充值的方式多种多样； 消费者的主观意识比较强； 不同的年级的消费者获知途径也各不一样； 对于大一的学生可采取校园活动来促销。 第三类显示消费者对动感地带的满意程度； 大多数消费者还是比较满意的； 消费者的主观意思一般； 这类消费者对产品的各类业务活

30、动了解一般。第四类显示消费者的购买原因； 大多数的消费者主观意思很强； 消费者一般都会积极参加各类促销活动；他们对产品的了解程度很强，了解途径也很多。四、结论本次统计调查中主要有几个主要内容：大学生使用动感地带的情况，动感地带的市场占有率，和消费者对动感地带的满意程度。了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素。通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男女性别比例比较平均，说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受调查的主要对象为大学生，每月生活费在7001500元左右，平均花在动感地带的费用为50100元左右。对通讯公司的市场特征分析中可以看出，移动动感

31、地带的市场占有率还是很大的，也有少部分人会选择电信，联通。消费者普遍认为电信漫游费便宜，联通宽带还不错，移动的信号好、客服好等。对动感地带消费特征来看，消费者使用动感地带的大部分原因是优惠套餐活动，大都是通过校园活动来了解动感地带的活动信息，话费便宜，免费送短信，赠送礼品，GPRS无限上网 等促销方式都比较吸引消费者，大多数的消费者对动感地带的各业务还是熟悉的，消费者经常用的功能是短号，消费者一般都偏向在动感地带专卖店充值，消费者使用飞信的频率一般，对飞信是否升级不太关注，消费者如果不选择动感地带，他们的大多数原因是套餐设置不符合个人需求。综上，我们得出以下结论：（一）要抓住年轻客户，结合消费

32、者消费特征对动感地带的各产品服务进行适当调整，在未来的发展中不断对产品的功能进行改进和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求。（二）一定要根据大学生的消费特征，在产品的推广上进一步加大宣传力度，采取不同的途径让更多的消费者熟知动感地带的各功能和业务。（三）未来“动感地带”发展中，个性化的张扬应该继续发展下去。五、营销启示与建议（一）价格方面面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会越来越多人分食的状况，实行以目标客户的年龄为基础的差异化定价策略是运营商的最好选择。客户的年龄不同，需求不同，支付能力也不同，而运营商可以据此开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务，使用户可以各取

33、所需。在这样的定价策略下，动感地带推出了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等相关业务，除短信包月优惠外，还提供“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关数据业务。灵活的定价策略更加促进了动感地带的成功。（二）产品方面1、准确的产品市场定位动感地带(M-zone)，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。2、产品风格独特动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的

34、“新文化运动”。3、产品的特色服务动感地带内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要。 （三）促销方面“动感地带”在塑造品牌的过程中主要运用了以下促销手段：（1）文化促销，M仔虚拟卡通人物及“M-ZONE人 ”文化的宣传；（2）“体验式”促销，免费赠与用户流量或为其开通免费的服务；（3）公益促销，举办“橙色特区”公益进阶行动，通过动感地带扶贫帮困、春蕾助学等活动扩大品牌影响力；（4）联合促销，先是与麦当劳结合成“MM联盟”共推“动感套餐”，再是与NBA达成长期市场合作伙伴协议等；（5）积分促销，M值计划，以“我的特权升级”为核心内容的积分计划。（6）

35、特权促销，M-ZONE人享有会员俱乐部活动特权，专题性的会员聚会，高参与性的游戏、比赛推动了动感地带的发展。（四）分销方面“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。（五）营销策略方面动感地带在品牌营销历程的不同阶段，结合品牌自身发展的需要及政策及舆论导向，认真分析研究动感地带品牌目标客户群体的想法、行为方式的变化，不断创新品牌文化，逐步建立起动感地带品牌时尚、轻松、娱乐的大众形象，动感地带这一年轻品牌营销开拓了这一领域的先

36、河，现在，中国有很多品牌都开始借鉴“动感地带”的营销经验甚至完全照搬“动感地带”的营销手段来推广自己面向年轻人的客户品牌。（六）公关手段选择目标群体关注的报纸、媒体、电视、网络、杂志等媒介将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标群体；开展大型的推广活动，以全国市场的互动，形成良好的营销氛围；同时在各市场展开走进校园的推广活动，建立校园联盟。所有这些活动都让目标群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地植入消费者的心智。（七）品牌方面中国移动在进行“动感地带”品牌塑造时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“受众感知”为核心，用敏锐的洞察力观察受众的需要，向受众提供优质的顾客价值和提高品

37、牌的差异化价值服务。1“动感地带”品牌战略意义分析针对“动感地带”品牌战略进行分析，对于认识和理解“动感地带”具体的品牌营销手段有着重要的意义。通过分析，我们可以对具体的品牌营销手段进行判断，并根据不断变化的市场环境对品牌营销手段进行改进。（1）差异化的品牌营销战略“动感地带”在充分研究市场消费需求的基础上，从产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的进行营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。（2）市场二次细分战略“动感地带”在品牌营销中运用了市场二次细分策略，针对用户的不同感知需求提供不同差异化价值服务。“动感地带”的目标受众人群在1525岁

38、这个年龄段，这个目标人群已经越来越成为中国移动新增用户的主流，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供差异价值服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语言和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性二次细分市场。2.“动感地带”品牌塑造分析“动感地带”是中国移动量身定制的移动通信客户品牌。通过品牌塑造带来的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活，满足了用户新奇、追求多姿多彩生活的需要，强化了这一消费群体的核心需求。正是因为“动感地带

39、”的品牌塑造迎合了用户的品味和需求，从而使得“动感地带”这一品牌从根本上得到了许多年轻人的强烈认同，成为“动感地带”的忠诚拥护者。3.“动感地带”品牌营销环境分析中国移动目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客户品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场面推出的临时性品牌。“全球通”是移动全力打造的高端移动通信品牌。该品牌涵盖了网络覆盖好、计费准确完善、服务质量较好、全球漫游地区多等多个服务内容。神州行则是针对大量的的低收入阶层。“动感地带”是移动打造的青少年品牌，定位于青少年所追捧的品质。三个品牌定位清晰、推广有序，涵盖了高中

40、低端市场，并顾及了未来高端用户群体的开发。在品牌定位上，移动在不断巩固全球通的高端品牌定位和神州行的中低端品牌定位的同时，凭借其触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列动感体验，树立了面向未来高端市场的“动感地带”品牌，一步一步地把“动感地带”做成了“大蛋糕”。2002年3月，移动公司正式推出“动感地带”夕。截至2003年底，短短10个月，用户数量就迅速突破1000万大关，在1525岁年轻人中的品牌认知度接近80%。这种强大的品牌扩张性，与中国移动洞悉市场竞争格局，对自身系统做出了完美调整的策略是分不开的。六、心得体会通过这次的市场调研让我收获很多，首先寻找合作伙伴，再就是设计和修改

41、问卷，统计数据和制作报告。组成一个团队需要一个优秀的合作者，团结合作的团队才能高效完成任务。在一个组织之中，很多时候，合作的成员不是我们能选择得了的，所以，很可能出现组内成员各方面能力参差不齐的情况。但是这次我们有机会自己寻找合作者，就能很好凝聚能力，能够把组员各方面的特性凝聚起来，同时也要求领导者要有很好地与人相处与沟通的能力。如果领导者在开始时没有以身作则做好各方面的工作，就会产生许多不良的后果。例如，在一个集体中如果成员之间缺少最基本的信任，那么成员总是想要在同伴面前保护自己，他们就不可能彼此争论，所谓的明哲保身的做法，只要是与自己利益无关的事情便高高挂起，即不愿对彼此负责，那么，还有谁会对集体的发展负责？这样的团队，其发展是令人担忧的。所以