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1、题 目:女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I摘 要网络购物的崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发展的作用，而在网络购物迅速发展的背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要问题，有人将21世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。本论文对有关消费者网络购物的研究文献进行了综述。分析了网络市场的特点，从网络消费者的特点和购物影响因素出发，阐述了目前网络市场的消费者状况和影响他们进行网上
2、购物的普遍因素，既而引出了女性消费者独特的消费心理和消费行为。论文在研究中构建了模型，通过问卷的调查和个别访谈得出了一些女性消费者网络购物的动因和障碍因素，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面提出积极的对策。通过研究，得出以下结论：影响女性网络购物的动因有：价格便宜，产品及相关信息丰富，购物方便，不想落伍，从众心理；影响女性网络购物的障碍有：安全得不到保障，商家信用得不到保障，产品信息不可靠，缺少购物感受。关键词：女性消费 网络购物 动因 障碍24Title The Motive and Obstacles Factors Analysis of Female Consumers
3、Internet Shopping AbstractThe rise of Internet shopping and its strong momentum of development so that we can not ignore its role in the socio-economic development, and in the shopping network behind the rapid development of the changes in consumer behavior is of concern to us an important issue, so
4、me people will be the 21st century Referred to as her Century, female consumers as the target customers or marketing businesses have become targets of the consensus. With the further development of e-commerce, high consumption of so many female Internet users has become a great potential of the Inte
5、rnet consumer market.This paper reviewers about the study of consumer shopping network literature. Analysis of the characteristics of the network market, from the characteristics of network consumers and shopping factors, reviewing the state of the current consumer Internet market, then leading to t
6、he female consumers unique consumer Psychology and consumer behavior. Constructing model in papers, through questionnaires the survey and individual interviews with a number of female consumers about the motive and obstacles factors of internet shopping, and from four respects that product strategy,
7、 pricing strategy, channel strategy, marketing strategy proposing positive countermeasures. This helps online retailers to market segments, then developing targeted marketing strategies and adopting corresponding marketing tool, and has a practical significance also to promote the development of Chi
8、nas online retail industry .Through the research, draw the following conclusions: impact on womens shopping network Cause: cheaper price, product and related information-rich, shopping convenience and do not want to fall behind, sheep mentality; impact on womens shopping network obstacles: lack of p
9、rotection safety , The lack of protection business credit, product information is not reliable, the lack of shopping experience.Keywords Womens Consumption Internet Shopping Causes Obstacles目 次1 引言31.1 选题背景31.2 研究的目的与意义31.3 文献综述31.4 研究的内容与方法32 研究的理论基础32.1网络环境下的消费者行为分析32.2女性消费者购物行为分析33 分析模型的建立33.1理性行
10、动理论和计划行为理论的基本内容33.2女性网络消费行为模型的构建34 女性消费者网络购物的动因研究34.1网上消费者的需求和动机34.2 女性消费者网络购物的动因35 女性消费者网络购物的障碍因素研究35.1 女性消费者网络购物的障碍及相应营销建议35.2 针对女性消费者的网络营销策略3结 论3致 谢3参 考 文 献3附 录31 引言1.1 选题背景随着互联网的普及，网络逐渐成为一种新的购物渠道。同传统购物方式相比，网络购物具有实时性、互动性、低成本、全天候、无疆域限制等巨大优势，从而获得了迅速的发展。在西方发达国家，网络购物已经成为消费者生活的一部分。网络购物的崛起及其强劲的发展势头使我们无
11、法忽略它对整个社会经济发展的作用，而在网络购物迅速发展的背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要问题，据中国互联网信息中心（CNNIC）2008年1月公布的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告：截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人（见图1），其中女性网民占42.8，约为8988万。中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。尽管目前男性仍旧是互联网的购物主力，但是这个比例很快将被女性消费者超越。0.941.031.231.371.622.101.110.00.51.01.52
12、.02.52004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.12网民人数亿人图1 中国网民人数增长情况1.2 研究的目的与意义有人将21世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。在电子商务发展的良好势头下，女性也越来越热衷网上购物，了解女性消费者网络购物的特点特色，识别出影响女性消费者网络购物的关键因素，这有助于网上零售商细分市场，准确把握消费对象，从而制定针对性的营销战略，采取相应的营销工具，进行精准营销，同时也对促进我国网上零售业的发展具有一定的现实意义。1.3 文献综述1.3.1消费者行为理论在网络消费者行为研究
13、中的应用网络消费的兴起使许多学者开始关注网络消费者行为的特点，他们的研究大多是在原有的消费者行为研究理论框架内展开，其研究内容主要集中在以下两个个方面：（1）针对网络消费者个体特点的研究Li，Kuo, Russell, M.G.(2002)认为，从年龄角度讲，一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel，K.A.以及Lowe G.S., Krahn(2003)在其研究中则发现女性比男性更渴望使用计算机。Sandra. Forsythe, Bo Shi则在其研究中指出，传统上网络使用者大多是一些受过良好教育，富有的人，但现在网络使
14、用者的构成已发生了变化，拥有大学文凭的网络使用者已从43降至29，其构成中中产阶级占多数，且其中40为女性。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。Bo-chiuansu (2002)实证地检验了网上经历和从前网上购物满意程度与网上购物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意图正相关。（2）影响网络消费者行为的因素研究不同的研究者从不同的切入点入手对影响网络消费者行为的因素进行了研究，其中的影响因素涉及网络消费者行为的方方面面。Terry.L.childers,christo -pher .L. Carr (2001)等按照享乐主义和实用主义两种不同动
15、机，在TAM 模型的基础上建立了一个消费者态度模型，检验了便利性等因素对网络消费者态度形成的重要预测作用。Sandra M. Forsythe, Boshi(2003)发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网下实施行为，并分析了这一现象出现的原因，提出了网上购物风险的本质以及各种风险与网上购物行为之间的联系，将与网上购物者有关的风险分为金融风险、产品风险、心理风险及便利（时间）损失风险，并在此基础上建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系的模型。Ming-Huihuang (2000)运用结构性模型检验了网络信息的复杂性和新颖性对于消费者网上购物欲望的影响，得出结论认为信息的新颖性对于成功改变
16、消费者态度，传递信息内容和吸引消费者有积极作用，而信息的复杂性则可能减少潜在购物者的欲望，指出了在信息设计中坚持消费者导向的重要性。Sat ya Menon , Barbara Kahn(2002) 则在Hoffman & Novak(1996)关于电子商务活动中虚拟购物环境对消费者购物行为的影响研究基础上，重点研究了在某一消费环境中的经历可能对消费者行为造成的影响，尤其是考虑在消费环境中让消费者感受到的愉快、鼓舞等经历对重复购买的重要性。Sevgin A. Eroglu（2001）研究购物氛围对消费者行为的影响，运用S-O-R（刺激主体反应）模型，指出网上购物氛围如何影响购物者的动机和认知，
17、并最终改变其行为结果。C.Ranganathan, Shob ha Ganapathy (2002)指出信息内容、设计、安全、隐私是四个影响网上购物的主要因素，并运用实证研究的方法指出安全和隐私对消费者购物内容有重要影响。Mary Wolfinbarger, Mary C Gilly (2003)指出质量对网上零售商和消费者行为的影响。Soyeon Shim(2001) 则在其研究中试图搞清楚通过网络查信息和通过网络购买这两者之间的关系，此外他们还检验了消费者态度和其他变量在预测网络搜索和购买意图之中的不同角色，并在发展Klein(1998)所提出的预购模型的基础上得出了网络预购意图模型。Ne
18、na Lim (2003) 则主要考察影响消费者接受B to C的一个重要因素：知觉风险，指出了知觉风险的重要性以及知觉风险与信任之间的关系。1.3.2女性消费行为研究女性自身的生理特征以及社会角色决定了女性消费群体巨大的消费能力和消费潜力，女性消费心理与营销策略探微尝试着归纳女性消费行为的特征，同时从产品的开发、价格、广告、销售促进等方面提出了一些相关策略（袁婷婷，2006）。在企业的目标顾客中，女性消费者占据了重要的地位。虽然单从人口统计意义上来讲，她们占50%左右，但在实际的购买过程中她们起到了绝对性的作用。女性消费者的力量不容忽视。王旭辉（2007）从女性消费者的重要地位，女性消费者的
19、消费心理特征角度分析了女性消费者的消费行为。在消费者行为研究领域，范式是一种逻辑体系，它能够指导我们进行消费现象的测量和发展相应的消费者行为理论，并对消费现象获得一般性的理解。研究者对社会现象的理解取决于范式，尤其是那些涉及众多领域的社会现象，其中，女性消费者行为就是如此。女性消费者行为涉及到家庭角色、审美角色、职业角色等方面，它们分别在社会心理学、家庭社会学、女性学、美学、社会学等领域得到解读（杨晓燕，2004）。1.4 研究的内容与方法本选题从女性消费者与其他人群相比的独特性角度对她们的网络购物决策过程进行研究，识别出影响女性消费者网络购物的关键因素。研究方法：（1）文献收集。翻阅大量相关
20、文献，以了解和奠定写作的思路。（2）问卷调查。以问卷调查为主，采用网络调研方式，因为采用网下调研方式可能无法真正接触到网民或网络的经常使用者，使变量测量出现偏差，且网络调研方式具有容易使用、可信和低成本等优点。问卷采用自编的女性消费者网购动因及障碍调查问卷，旨在获得大量的数据信息。为了进一步了解女性消费行为背后的故事，探索女性消费者进行网购的原因及存在的购物障碍，丰富数据分析结果，研究采用了个别访谈等现场研究方法作为问卷调查的扩展和补充。通过与部分女性消费者一起填写调查问卷，倾听她们对于问卷题目的理解，对于消费现象的看法，对于时尚消费的解释，获得了更为详尽、更为真实、直观的资料，从而帮助我更深
21、入地了解女性消费者的深层消费动机。2 研究的理论基础2.1网络环境下的消费者行为分析2.1.1网络市场的特点根据我国网络管理机构CNNIC的调查结果显示，我国网络消费者有如下的特点：（1）年轻化的市场中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，我国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。（2）具有较高文化水准的职业层市场最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比
22、例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。（3）中低收入阶层市场调查表明用户的人均收入在一五00元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间一三.66小时。用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再侧是在晚
23、上上网由于使用人数较白天而速度较快，而且在后半夜上网费用实行优惠。（4）不愿意面对销售员的顾客市场 一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。在毫无干预的情况下最后作出购买的决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。（5）女性将占主导地位的市场目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占42.8%。但是专家认为今后女性网上购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面
24、主导网上购物市场。调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费资金，一五%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中三分之二的消费资金，29%控制家庭中四分之三的消费资金，而且近六成被调查家庭的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网上购物感觉也来也不错，因此女性网上购物人数将超过男性也在情理之中。网络营销中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。2.1.2影响消费者网络购物行为的因素所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者行为的主要因素有一下几个方面：（1）产品特性网上市场不同于传统
25、市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网上消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖;其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。（2）产品的价格从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却时消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。当今市场是一个不完全竞争的市场，这个市场最明显的特征就是完全垄断。寡头垄断，垄断竞争和自由竞争并存，决定商品的价格的主要是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企
26、业，互联网的出现为创造一个完善的市场机制创造了条件，互联网上的信息具有透明性，完全性和平等性等特点，网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业，同类产品价格的约束，从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能，使消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。现在越来越多的企业或通过电子邮件进行议价或在自己的网站上设立“价格讨论区”，或在网上通过智能化议价系统直接议价或通过其他平台进行竞价、拍卖等。另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是：即使网上的商品不是免费的，那么价格也应该传统的销售渠道的价格要低。网络市场与传统营销市场相比，能够减少营销活动中的中间费用和
27、一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这正是互联网商业应用的巨大潜力所在。（3）购物的便捷性方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：一是时间上的便捷性。网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物可以“货比多家”，“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时，定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好，价格最便宜，各方面最实用地产品，这是传统购物方式难
28、以做到地。（4）安全可靠影响消费者进行网络购物的另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性，可靠性的重要。2.2 女性消费者购物行为分析2.2.1 女性消费者的特点（1）注重商品的外表和情感因素。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能
29、力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。（2）注重商品的实用性和细节设计。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利
30、益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。（3）注重商品的便利性和生活的创造性。目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。（4）有较强的自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购
31、买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。2.2.2 女性与男性消费特点对比女性与男性在消费上存在很多的不同，本文总结出他们的特点进行对比（见表1）。表1 男女消费特点对比女性男性消费目标模糊（看到喜欢的，就买）是否消费赶时髦（追求时尚）是否购物细致，爱货比三家是否注重购物环境是是购物易受他人影响是否难以抵制低价是否3 分析模型的建立3.1理性行动理论和计划行为理论的基本内容理性行动理论(TRA, Theory of Reasoned Action)是由美国学者M. Fishhein和I. Ajzen首先于20世纪70年代提出的。这一理论
32、假设的前提是：人们的行为是有理性的，各种行为发生前要进行信息加工、分析和合理的思考，一系列的理由决定了人们实施行为的动机。该理论针对人的认知系统，阐明了行为信念、行为态度和主体规范之间的因果关系。该理论基本框架如图2所示。包括下列要素：行为信念(Behavioral beliefs)：行为主体对目标行为的结果的信念。行为结果评价(Evaluations of behavioral outcomes)：行为主体对行为所产生结果的评价。行为信念念行为后果评价行为态度行为行为意向主体规范遵从动机规范信念图2 理性行动理论模型资料来源：楼劼，网络购物影响因素及其过程的研究，2006行为态度(Attit
33、ude toward behavior)：行为主体对某种行为所存在的一般而稳定的倾向或立场。规范信念(Normative beliefs)：对行为主体有重要影响作用的人对其行为的期望。遵从动机(Motivation to comply)：行为主体服从于这种期望的动机。主体规范(Subjective norm)：由他人的期望而使行为主体做出特定行为的倾向程度。行为意向(Behavior intention)：行为趋向的意图，为做出行动之前的思想倾向和行动动机。由于人的行为不但与动机有关而且与其控制能力有关，行为的发生不是随意的而是由意志控制下在一定的方向上进行的。事实上，理性行动理论的设计是对在
34、人们意志控制下的实际行为的预测。当一些行为不完全在意志的控制下，该模型的解释力就会出现不足。因此，需要在理性行动理论中引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适合对这些行为的研究。Ajzen等在原模型中引入了行为控制变量，发展为理性行动扩展理论或称为计划行为理论(TPB, Theory of Planned Behavior)，如图3所示。显然，将控制力作为一个变量，可以增加模型对习惯性行为或自动性行为的解释力。知觉行为控制与行为态度和主体规范共同决定行为意向，同时，知觉行为控制可直接作用于行为。行为信念念行为后果评价行为态度行为行为意向主体规范遵从动机规范信念知觉行为控制控制信念知觉
35、力图3 计划行为理论模型资料来源：楼劼，网络购物影响因素及其过程的研究，2006控制信念 (Control belief)：是指对行为控制可能性的知觉。知觉力(Perceived power)：是指对行为控制难易程度的感知。知觉行为控制(Perceived behavior control)：概念与自我效能的概念很相似，但两者操作有所差别。3.2女性网络消费行为模型的构建借鉴黎志成（2002）根据理性行动理论和计划行为理论所构建的模型，我自拟了女性网络消费者行为模型，如图4所示：感知结果是指，每一种行动或行为的产生是因为可预测到一个潜在正面或负面的结果，个人行为的选择正是基于引发一个特定结果的
36、可能性。购后评价对于女性消费者而言很关键，口碑的传播效用要比广告大的多，所以本论文的创新点在于将购买后的评价作为一个影响因素来研究。态度指行为主体对某种行为所存在的一般而稳定的倾向或立场。对于行为控制，主要是关于网站的可行性、网页的下载速度、消费者网上漫游的能力、交易效率等。关于个人的判断标准，按照菲利普科特勒(1997)的观点，消费者的意向受传媒、家庭以及消费者所在群体的影响。对于不同的消费品，消费者受到的影响程度是不同的。 意图指做出行动之前的思想倾向和行动动机。感知结果购后评价 意图个人判断网上购买行为控制态度图4 女性消费者网络购物行为模型4 女性消费者网络购物的动因研究4.1网上消费
37、者的需求和动机人们的行为都是由需要引起的，某种需求被激发到足够强度时，便成为动机。网上购买行为也不例外。动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种驱动力表现为一种紧张状态，它因为某种需求没能得到满足而存在。个体会有意识或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态。也就是说，需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行动。但是，网上购买行为作为一种特殊环境下的购买行为，其购买需求和动机与传统的实物店购买方式还是有一定区别的。根据马斯洛的需要层次理论，人类基本需要依次表现为生理需要、安全需要、社会性需要、受尊重需要、自我实现需要。在较高水平的需要出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需要，只
38、有当人的某一级的需求得到最低限度满足之后， 才会追求高一级的需求。传统消费者的需求特征基本上符合马斯洛的需要层次理论，但网上消费者的需求特征有其自身的一些特征，具有逆向扩展性。网络消费就其消费方式来看，与传统的低层次向高层次逐渐延伸发展的需求不同，网络消费者的需求具有逆向扩展性，即由高层次向低层次扩展。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品消费，最早大规模的以网上购买方式出现的产品就是书籍，消费者通过网络书店购书。到了网络消费成熟阶段，消费者完全掌握了网络消费的规律，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。关于消费者的网上购买动机的种类，有人将其划分为理智动机、感情动机
39、和惠顾动机，也有人将其划分为需求动机、学习动机、挑战动机和感情动机。本文认为，消费者网上购买行为的动机主要有：求奇动机、求新动机、求便动机、求廉动机、求正宗 (原产地 ) 动机、求虚拟动机。求奇动机是指消费者以追求网上商品的新奇独特性为主要目的，而这种奇特的产品往往在当地的传统的实物店里面很难买到。具有这种动机的网上消费者，往往有很强的追求个性化的心理， 其购买往往属于感性的，只要产品能够满足其独特的需求，消费者就会产生网上购买行为。求新动机是指消费者以追求网上商品的新潮和时髦为主要目的，而互联网和信息技术的一大特征就是信息更新的快速化，使网上销售的商品更新速度更快，能很好的满足求新潮和赶时髦
40、的年轻消费者的需求。求便动机是指消费者以追求网上购物的方便、快捷为主要目的。它一方面指消费者通过网上购物，可以节省购买时间，减少投入的时间成本，另一方面指消费者通过网上购物，操作更方便，只需坐在电脑面前，通过互联网就可以完成整个的购买过程。随着都市生活节奏的加快，求便动机已经成为消费者产生网上购买行为的一种普遍动机。求廉动机是指消费者产生网上购买行为的主要原因是网上商品价格较低廉，消费者考虑更多的是商品的价格。求正宗 (原产地 )动机是指消费者希望通过网上购买的方式能够购买到世界各地的原产地所生产的正宗商品。例如，一些外国人希望能够买到杭州产的丝绸，而对于他们来说，他们不可能专程来到中国杭州购
41、买丝绸，即使在国外有杭州丝绸出售，那价格一定也不菲。而通过互联网实现的网上购物，将全球市场融为一体，网上消费者只要通过电脑操作就能够方便、快捷、廉价地购买到全世界各地的特色产品。虚拟性是网上购物的一个主要特征，其购买过程是在一个虚拟的购买情境中完成的。只有买家和卖家的身份，但不知道买家和卖家具体的是谁，双方也不需要通过面对面的交流就可以完成交易，这就避免一些消费者对购买某些产品的不好意思或者尴尬的情景，这也是部分消费者产生网上购买行为的动因之一。4.2 女性消费者网络购物的动因4.2.1 样本概况本研究在2008年4月10日至2008年5月10日期间，展开调研，共获得问卷一八6份，由于部分问卷
42、填写不完整、不合理等最终得到有效问卷一五8份，问卷有效率84.95%。样本具有以下的特征：（1）年轻化，一八-25岁51人，占32.28%，26-30岁63人，占39.87%；（2）教育水平较高，67.72 %是大专以上学历；（3）网络经验丰富，每周使用网络时间超过20小时占22.一五%，超过10个小时占50.63%，使用网络超过3年占37.34%，使用计算机4年以上的超过一半。详细资料见表2。表2 样本基本情况一八以下一八-2526-3031-4041以上年龄9.49%32.28%39.87%7.95%10.76%硕士及以上本科大专高中及中专高中以下学历12.03%22.一五%33.54%1
43、7.72%14.56%2年以下2-3年4-5年5年以上使用计算机时间一三.29%19.62%43.03%24.05%1年以下1-2年2-3年3年以上使用网络时间10.一三%17.72%34.81%37.34%2小时以下2-5小时5-10小时10-20小时20小时以上周上网时长10.一三%一八.35%20.89%28.48%22.一五%1次/年2-5次/年5-10次/年10次以上网上购物频率一八.99%54.43%一五.82%10.76%上述差异可能由以下原因造成：（1） 调研采用在QQ上发送邀请信息和个人空间上留言，由于QQ主要流行于年轻一代人中间，所以样本偏向年轻化；（2） 研究采用便利抽样
44、方法，致使调研对象范围受到一定的限制，如过于集中于高学历人群；（3）通常网络经验丰富的网民参与网络生活的积极性较高，比较倾向于自愿无偿填写问卷，因此样本普遍网络经验比较丰富。4.2.2 女性网上购物的动因促使女性上网购物的动因：价格便宜，产品及相关信息丰富，购物方便，不想落伍，从众心理。（1）价格便宜 网络市场与传统营销市场相比,能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用,可以降低产品的成本和销售费用,因而网络零售商的价位都是比较低的。寻求低价货品可以说是大多数女性购物者最原始的网上购物动因。女性很少有人能抵御低价的诱惑。比如达芙妮的鞋子，在专卖店里两百左右的凉鞋，网上可以以三折左右的价
45、位买到，如果一次买个好几双（比如几个朋友或者同事同时购买），还可以跟店家在线还还价钱，同样可以让女性消费者得到讨价还价的乐趣。（杨小姐，一八-25，大专）另外，多方对比价格是购物者常采用的方法。购物者可以浏览不同购物网站对比货品价格。比如购买书籍，会比较“当当”,“卓越”的价格。目前的趋势是利用“比较购物网站”-种专门比较购物网站商品价格的网站，比如“豆瓣网”-来实现较快的商品对比价格。（2）产品及相关信息丰富网络的出现，打破了电视成为最快的传播媒体，网络信息的丰富更是让人目不暇接。通过网站上的搜索引擎，你可以很快找到你想要的商品信息。女性本就是热爱购物的人群，从来没有够穿的衣服、鞋子，包包化
46、妆品也总是追求更好的，最好的总在下一次。网络上丰富的产品信息，极大的使女性饱足了眼福。网店中的产品信息很详尽，附有多角度图片，而且有专业人士提供专业意见，以达到消费者的个性化选择。你也可以看到很多已经拥有某商品的消费者提供的宝贵信息，更详细的了解该种产品。这比在商场或者专柜购物更加便利和客观。（3）购物方便网络购物的便捷性体现在两个方面，一是省时省力，一是不会受到时间的限制。女性虽然是公认的爱逛街的，但是随着现在越来越多女性工作压力的增加，她们的休闲娱乐时间也明显减少，能够快速的买到需要的商品是她们的需求。（4）不想落伍 “不想落伍”是中年妇女群众较为明显的促使其上网购物的原因。这类女性家里通
47、常有孩子，本身有上网习惯，每个月会网上购物，所买的货品以小饰品和化妆品为主，在购物时往往会和孩子一起购物，或者征求他们的意见。从被访者的原语可以看出因为“不想落伍”而上网购物的群体，孩子的上网或者上网购物等目前的潮流行为会直接影响他们是否去跟随孩子的行为，以期获得孩子的认同感。“有的时候上网有很多东西，都比较专业，对于40、50岁的是不会上网的，我就发觉我跟不上一些，因为小孩大了，小孩一直上网，你都不会上网，你肯定会想了解一些东西的”。“我就是觉得如果我知道得不是很多，她（女儿）会说我的”。（吴小姐，40岁以上，大专）。（5）从众心理就像在传统购物时，女性总会不由自主被扎堆的人群吸引了眼球，女性更容易认为，大家都在做的事情是正确的，所以她们不愿意错过一次物美价廉的机会。网络
