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1、摘 要安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。本文以安踏运动休闲系列产品作为研究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销
2、对策，包括基于顾客需求的产品策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略，以期对安踏的营销改进能有所裨益。关键词：运动休闲；代理商；渠道；市场；消费者.AbstractANTA Sports primarily manufactures and markets sportswear, including sports footwear, apparel a products for professionals and the general public ANTA brand, but this series of product against some questions in Ma
3、rketing at present. The competition in the market of athletics leisure product is more and more fierce, to solve the confusedness in Marketing and accurately find the development, ANTA must break the pattern of thought in former Marketing, know the essence of modern competition, establish the market
4、ing idea based on the whole competition.This thesis studies on the ANTA Group. It analyzes the macro-environment, industrial environment, customer and competitors, and grasps the competition structure and the trend of the athletics leisure trade, customers intention, customers behaviors and group ch
5、aracters. It also analyzes the internal conditions of ANTA and finds the shortcomings of business and the major competitors, it concludes the strengths and weaknesses of ANTA has, and the opportunities and threats that it faces. This thesis also discusses and designs the marketing strategies with em
6、phasis. It delivers the marketing tactics, such as product tactics based on customers wants and needs, cost and price tactics, Integrated Marketing Communications，channel tactics , aiming to do good to the marketing of ANTA.Keywords: Athletics leisure; Business agent; Channel; Marketing; Customers目
7、录引 言11 安踏公司简介22 营销环境分析42.1 宏观环境因素的影响42.2 运动休闲产品行业环境分析52.2.1 运动休闲行业特点62.2.2 运动休闲行业发展趋势62.2.3 运动休闲产品消费者调查分析72.3 安踏产品分析92.4 安踏消费者分析102.5 安踏竞争者分析112.5.1 安踏面临的总体竞争态势122.5.2 竞争品牌的市场地位分析一三2.5.3 竞争品牌的渠道运作分析一五2.5.4 竞争品牌的品牌定位分析一五2.5.5 竞争对手的价格策略分析一五2.6 安踏SWOT分析162.6.1 安踏优势分析162.6.2 安踏劣势分析162.6.3 安踏机会分析172.6.4
8、安踏威胁分析173 安踏运动休闲系列产品营销策略存在的问题193.1 安踏产品现状及存在的问题193.2 安踏渠道现状及存在的问题203.3 安踏价格现状及存在的问题213.4 安踏促销现状及存在的问题224 安踏运动休闲系列产品营销策略建议234.1 安踏基于顾客需求的产品策略234.1.1 理解、响应和满足顾客需求234.1.2 优化安踏产品线架构和品牌规划244.1.3 以产品为基础、差异化为核心的品牌策略264.2 安踏渠道策略274.2.1 构建“点线网”的渠道格局284.2.2 推进安踏渠道的优化294.2.3 稳定安踏渠道关系294.2.4 加强安踏渠道的管理和维护314.3 安
9、踏价格策略314.3.1 安踏定价目标324.3.2 安踏级差价格体系324.4 安踏整合营销传播策略334.4.1 优化广告的投放计划和效果334.4.2 有效强化促销活动管理344.4.3 安踏市场营销队伍管理策略364.4.4 创设独特的安踏西部市场传播模式38结 论39致 谢40参考文献41附录A42附录B47安踏运动休闲系列产品营销策略研究引 言随着经济的发展和人民生活水平的逐渐提高，近些年，中国运动服装空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈，各大运动品牌纷纷加大投资力度或者是改变其营销策略。伴随2008北京奥运会的临近，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运
10、动休闲装正成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。安踏是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈棣镇。以“安心创业、脚踏实地”为公司的经营理念，安踏已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。经过十年地不懈努力，从2002年开始至今，安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。从产业现状来看，运动休闲系列产品供大于求，研究这该行业的营销策略，对类似的相关企业、相关行业，如何在不断加剧的竞争中，获取较大的市场份额，以求得生存和发展。本论文以市场营销
11、的基本理论为基础，在对安踏休闲系列产品的营销环境进行较为全面的分析之后，主要针对安踏休闲系列产品的营销策略进行了比较细致的分析和研究，找出了其中存在的一些问题，并提出一些改进意见，希望对其他企业挑战市场主导者起到一定的借鉴作用。1 安踏公司简介安，安心创业；踏，踏实做人；安踏，创百年品牌。这就是安踏人的理念。安踏公司起步于1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。安踏产品从单一的运动休闲鞋发展到生产男女运动鞋
12、、男女休闲鞋、男女运动服、运动袜、运动包、手套、运动帽、围巾、泳镜、运动护具的综合体育用品。全国制鞋工业信息中心从安踏运动鞋的年销售额、销售量与国内其它品牌运动鞋的年销售额、销售量对比表明：安踏运动鞋从1999年2000年7月在全国排名一直保持第一位。从2000年8月至2000年底安踏鞋的市场综合占有率在一五%16.5%之间，位居全国同类产品第一位.安踏己成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。2003年以后，经营业绩开始下滑。2003年市场综合占有率在12%一三.5%之间。从2002年开始至今，安踏在运动鞋
13、市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。安踏(中国)有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列。安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体
14、育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为
15、安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。2 营销环境分析安踏存在于竞争异常激烈的体育用品行业，要想较好地生存与发展是非常困难的，这些困难既包括财务、人力资源和营销方面的限制，也包括来自外部环境的政策压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。认识环境的目的，就是要了解企业受到哪些方面的挑战和威胁，又会面对怎样的发展机遇，应该采取什么样的策略以促进安踏的健康发展。因此，为了更好地
16、开展企业营销策略方面的研究，就必须首先认真审视一下安踏所面临的宏观和微观环境以及企业自身现状，为制定切实有效的营销策略创造前提条件。2.1 宏观环境因素的影响根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下几个方面：经济、技术、社会因素等等。（1）经济因素衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到 2010 年，中国体育产业的产值可达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最有
17、潜力的体育用品消费市场。因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提倡全民健身的关键五年，伴着第29届奥运会将于2008年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也会给体育运动休闲服装带来一个新的春天。（2）技术因素从设备技术落后、原材料少而粗糙，只能制造简单的几种普通鞋。到现在科技发达的今天，中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程。改革开放初期生产天，香鞋、气垫鞋、足球鞋、登山鞋处处体现出十分明显的技术特征。进入二十世纪九十年代，运动生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力，而转
18、向更高层次“运动鞋的适脚性及舒适性”的研究。REEBOK 1994年推出的充气系列，利用外设充气装置充盈鞋内气垫，由气体来提高鞋的适脚性，使脚感受到完全被舒适地包围起来。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲壳式鞋身设计，包裹整个脚部，排除脚尖部多余的补强部分，呈现出优异的适脚性及舒适性。从以上情况不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性。因此，体育用品品牌要注意研发，单纯地比款式不行，要往功能性、专业化发展。（3）社会因素社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略
19、选择。社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。（4）人口因素据调查，全国1人口抽样调查工作于2006年底开展，调查的样本量为1705万人，占全国总人口的1.31。调查显示，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口相比，中国人口总数增加了4045万人，增长3
20、.2。人口年平均增加809万人，年平均增长0.63。目前，我国居住在城镇的人口占42.99，居住在乡村的人口占57.01。我国男性为67309万人，占总人口的51.53；女性为63319万人，占总人口的48.47。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为一五083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到一五亿。从这些数据可以看出，我国人
21、口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。2.2 运动休闲产品行业环境分析企业的行业环境是企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所关心的外部客观因素和条件，企业只能掌握了行业环境的信息才能对其变化做出反映。2.2.1 运动休闲行业特点纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点：第一，厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。第二，竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞
22、争，而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。第三，运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。第五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。第六，出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家
23、开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。第七，分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。第八，产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。第九，产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。2.2.2 运动休闲行业发展趋势运动休闲行业将朝着三方面发展：品牌规划系统化、细分市场并找准定位、建立品牌与消费者联系的纽带。（1）品牌规划系统化据一项针对体育运动爱好者的电话访问
24、调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与“耐克”、“阿迪达斯”媲美。回顾过去我们的一些做法，国内一些企业更倾向于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去，相比之下，国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。对于一个品牌的创建，上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划，其投入又有多少针对性，没有针对性又谈何有效应。国内运动休闲品牌迷恋屡试不爽的明星代言，事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云，它们
25、鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会。（2）细分市场，找准定位在目前众多运动休闲品牌云集的情况下，要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。像“耐克”与篮球运动、“阿迪达斯”与足球运动，都是细分市场，找准定位，由一点切人或主推一点，树立专业性后再延伸其它领域非常成功的例子。“耐克”从篮球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产品的特色化决策，创
26、造附属品牌来重新界定品牌的利益，带动整条产品线的推广。国内运动品牌的当务之急就是找到打入市场的切人点。从消费者的角度这个点就是品牌优势，从企业的角度这个点就是细分市场空间。（3）建立品牌与消费者联系的纽带品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带。在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现自我的个性；运动休闲品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。中国运动休闲品牌，请明星做形象代言，有助于
27、通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同。但是明星与运动休闲品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题。2.2.3 运动休闲产品消费者调查分析由于中国青少年是消费运动休闲产品的主力，主要研究调查该群体的消费情况。近日，据有关调查显示，中国青少年运动休闲消费市场规模比较稳定，基本上每年都在100140亿元。其中，城市青少年是运动休闲产品消费市场的主力军，每年人均消费金额为355元；预计2008年的消费规模在一五3亿元左右。调查显示，青少年运动消费层次主要集中在中高档。其中，耐克、阿
28、迪达斯、乔丹等国外品牌统领高端市场，李宁、安踏、双星等国产品牌逐鹿中低端市场。下面是对青少年消费运动休闲产品的调查分析：购买经历：有近2/3的青少年购买过各种品牌的名牌运动产品，而且其中有34.4%青少年还不止购买过一次。分析：青少年比较追求潮流和运动，对于名牌运动休闲产品的接受程度较高，有些青少年更是将名牌当作了一种时尚的追求和潮流的象征。少数青少年群体中也存在一定的从众和攀比的心态，往往是看到别人穿着名牌而去购买。有一些己经工作的年轻人经济收入水平相对较高，在自己经济条件允许的情况下会选择一些较为知名品牌的运动鞋。价位：以运动鞋为研究对象，200600元/双的最好卖。在本次访问的青少年人中
29、，购买名牌运动鞋的价格在400599元/双的占据了首位，其次为200399元价格段以23.1%的比例占据次席，而600799元的价格段紧随其后。分析：青少年消费者对于名牌运动鞋的接受程度较高，在购买时不会过于注重价格，一些已经踏上工作岗位的年轻人更加注重休闲和时尚，他们也具有较强的经济实力，因此更爱选择知名品牌运动鞋。目前市场上国外名牌运动鞋价格大都在400500元之间，尤其是国外的一些知名品牌价值不菲，但由于物有所值，高昂的价格背后是优秀的品质、精良的设计，带给穿着者真正“运动的享受”。同时一些知名的品牌也相继推出了相应的低端产品，以相对的低价占领低端市场，因此青少年朋友购买的运动鞋中200
30、600元/双价格段的产品拥有一定比例。品牌：耐克、阿迪达斯最受人爱。耐克和阿迪达斯是消费者购买的第一、第二位品牌。在己购买者中，有66.7%的青少年选择了耐克，55.6%选择了阿迪达斯。这两大品牌的中选率明显高于其他品牌。同时，李宁以33.3%的中选率居第三位；安踏为22.2%；另外特布，双星也占有一定比例。分析：在购买名牌运动休闲产品的意向中，耐克和阿迪达斯相差不多，处同一档次品牌。两品牌市场竞争非常激烈，他们都使用国际级体育明星为其产品做宣传攻势，通常利用电视媒体上制作精良的广告对其品牌进行渗透，树立了一定的品牌形象。比如：耐克与青少年酷爱的篮球运动紧密地结合在一起，举办了青少年篮球赛，在
31、青少年朋友中刮起篮球风的同时也极好地将自己的品牌渗入到了青少年朋友中。这也是该品牌长盛不衰的主要原因之一。其他一些品牌如锐步、李宁，安踏等为第二梯队，也有良好的市场接受度，其成功的品牌形象和整体营销策划功不可没。洋品牌运动鞋通过各种各样的品牌推广活动和广告策略，将自己的品牌成功地打入了青少年朋友的心目中，因此在青少年朋友所选择的运动品牌中，洋品牌占据了明显优势同时也有一些以奥运或世界体育运动明星为形象代言人的国内品牌在市场上也取得了较好的成绩。色彩：蓝色最爱，黑色不变。青少年最钟爱的颜色为蓝色，其受欢迎的比例为53.6%；其次为黑色，为44.4%；白色为33.3%；棕色为30.5%；灰色为22
32、.2%；黄色为11.1%；其他颜色则较为分散。分析：蓝色给人纯净清新的感受，在崇尚自然、向往自然的今天，蓝色更加符合人们的这种心态，因此蓝色作为喜欢度最高的颜色是有一定的必然性。另外青少年比较喜欢蓝色可能是迎合了追“酷”一族的潮流。其中值得一提的是，目前市场上以蓝色为主色调的运动鞋还不是很多，因此运动鞋制造商应该注意到这样的需求黑色是永恒的流行色，而且黑色的运动鞋相对来说也不易弄脏，因此目前市场上的运动鞋采用这种颜色作为主色调的相当多。选择：舒适第一，款式第二。青年消费者在购买运动休闲产品时，首要考虑因素是舒适性，占了78.4%；其次是外形和款式，为73.7%。这两个因素明显高于其他因素。另外
33、，品牌和价格也占有一定的比例，分别为55.6%和50.3%。分析：当今青少年都比较喜欢运动，这是他们天性的体现，而运动对运动休闲产品要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性等，都是购买者出于对运动方面的考虑。从这种意义上来说，舒适性也是运动休闲产品吸引消费者的首要前提。外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮“酷”的一代所追逐。而名牌运动产品设计出的款式与普通运动产品有一定的差别，许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性，迎合了青年人的需求1。2.3 安踏产品分析安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格
34、相当齐全，应有尽有。在竞争中具有较强的优势。到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品，但是在安踏400余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见表2.1。表2.1 安踏运动休闲产品系列运动鞋休闲鞋运动服休闲服男式篮球鞋、足球鞋、跑鞋、网球鞋、乒乓球鞋旅游鞋、校园时尚鞋、凉鞋、沙滩拖鞋、帆布鞋运动短裤、网球装、篮球装、运动背心、泳装夹克、风衣、T恤、文化衫、背心系列、马夹、棉服、休闲长裤女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、
35、旅游鞋、校园时尚鞋、沙滩凉鞋、沙滩拖鞋运动短裤、网球装、运动背心、泳装风衣、秋冬T恤、文化衫、马夹、棉服、休闲长裤2.4 安踏消费者分析由于现代人的需求更趋差异性和多样化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从运动休闲系列产品消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为运动休闲市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发运动休闲市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同颜色、不同款型、不同质地、不同包装的运动休闲产品都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，运动休闲
36、品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解2。根据市场细分技术，见下页表2.2。通过对人口统计细分市场的交叉组合，可以再进一步确立根据变量组合而成的细分市场类别，其特征表现如下：（1）中低等收入的青年人市场(20一30岁)这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。（2）高收入的中年人市场(30一45岁)这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度
37、要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。（3）没有收入的青少年人市场(一三一20岁)这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。表2.2 安踏市场细分表细分变量细分市场购买行为细分运动竞技运动健身户外休闲美化脚部地理区域细分东部市场西部市场中部市场全国市场人口统计细分性 别男性市场女性市场年 龄少年市场(一三20岁)青年市场(2030岁)中年市场(3045岁)家庭人均收入没有收入中低等收入高收入2.5 安踏竞争者分析科特勒在“营销管理”中给行业下了一个定义：行业是一组提供相同或一类密切替代产品的公司3。行业是企业所面临的最
38、直接的环境因素，对行业结构的分析有助于公司做出正确的营销策略。美国经济管理学家波特在其名著“竞争优势”中，提出了一种结构化的环境分析方法。他认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构，有五种力量决定行业竞争的激烈程度及获利能力，如图2.3所示4。购买者议价的能力替代产品的威胁潜在进入者的威胁现有企业间的竞争供应商议价的能力图2.3 行业竞争结构在营销策略制定中，必须要正视这五种力量，有助于企业了解自己的优势和劣势，有助于企业寻找营销策略的立足点，准确进行市场定位，取得竞争优势。目前生产运动休闲系列产品的企业大大小小几千家，如此多的厂家在有限的市场上激烈竞争，因此将在本节较
39、为详尽地分析安踏面临的竞争态势，以及主要竞争对手的营销策略。2.5.1 安踏面临的总体竞争态势安踏作为运动休闲行业的全国知名品牌，在竞争日益激烈的市场环境中，只有对自身面对的竞争环境和态势有一个比较清晰的认识，才能根据竞争对手的策略走向，结合消费者的需求状况，设计出富有竞争优势的营销策略。就现阶段而言，安踏面临的竞争态势主要有以下几个方面：首先，从总量短缺到总量相对过剩。不管是中档运动休闲产品还是低档产品，从总量上来看都是相对过剩。更可怕的是更多的中低档运动休闲新品牌仍在不断涌现。其次，从寡头垄断到烽烟四起。以李宁、双星为代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美誉度的体育用品企业，在维护品牌的
40、同时，不断推陈出新，在不同的价位上进行产品线延伸，从而能够在不同水平的细分市场上与其他厂家进行竞争。以安踏、鸿星尔克、特步等为代表的晋江品牌，虽然有一定的品牌知名度，但品牌满意度不够理想。这些公司注重分阶段推出主打优质产品，以产品带品牌，期望在巩固品牌知名度和美誉度的基础上向市场领先者发起冲击。以河北的派利斯、云南的金盾等为代表的地方实力派，虽无全国性的品牌知名度，但由于紧跟地方需求，并利用广告、促销、公共关系等现代整合营销传播手段创品牌，正成为不可忽视的新生力量。再次，从单一手段竞争到全方位竞争。运动休闲业的竞争进入了白热化，但竞争很低级。从鸿星尔克的火爆到安踏的全国畅销，运动休闲业还没有完
41、全脱离低级的市场竞争。特别是在终端市场上，竞争日趋激烈，终端市场秩序比较混乱。几年的广告战事，却无法诞生一个真正具备品牌价值，品牌实力的运动休闲品牌。特别是运动产品中低端市场的竞争逐步深化，由单一的营销策略向品牌化整合营销策略转化。当各种竞争手段都陷入泥潭的时候，品牌力量的竞争将成为主流。运动休闲业的竞争将越来越趋向于理性化，多元化，这是行业的进步。最后，整合重组出现端倪。整合重组的浪潮出现苗头，资本的力量正在不断产生作用，行业重新洗牌的进程正在不断推进。因此，在未来的竞争中，安踏所面对的竞争对手将更加强大，面临的竞争态势将更为严峻。2.5.2 竞争品牌的市场地位分析如今的中国运动休闲市场，广
42、大消费者的消费心理已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，运动休闲业的市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵主导的品牌竞争。一些具备品牌优势的公司从经济效益、发展速度上都胜人一筹。国内名牌企业有李宁、安踏、鸿星尔克、特步、双星、361度、德尔惠等，而且这些企业的销售额、销售利税指标均保持在行业前列。近两年来，有关统计资料显示，全国利税愈亿元的运动品牌一直保持在5家左右。而全国近2/3的运动休闲厂家，经济效益呈现微利或亏损。从市场占有率方面看，李宁、安踏、鸿星尔克、特步、双星位于全国的前5名，他们共同占有约50%的市场，充分说运动休闲业进入品牌营销时代。由此可见安踏的主要竞争对手是李宁、
43、鸿星尔克、特步、双星。今后运动休闲业的激烈竟争，将主要是这五个品牌之间的竞争，将是这些品牌对市场的重新分割。下面简单介绍一下这几个公司的情况。李宁集团无疑是运动休闲集团军中最骁勇的一支队伍，它创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善，现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，逐步提高了产品
44、的科技含量和整体品质。在营销网络的建设上，李宁公司在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。“源于体育、用于体育”是李宁公司的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、96年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。特步(中国)有限公司，系三兴集团下辖集营销、研发和生产为一体的、以鞋服为主导产品的综合性体育用品公司。公司地处泉州经济技术开发区，占地面积近巧一五0亩，
45、员工4000多人，公司生产设备先进配套齐全，其中自动化成型生产流水线8条，针车流水线41条，年生产能力达800万双。特步以“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意”为公司的经营理念，迄今止已获“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”三大国家顶级殊荣。时尚前卫、个性十足的“特步”产品，不仅深受年青时尚一族青睐，遍布全国的销售网点，更体现“特步”品牌的强大市场号召力。双星集团于1992年在青岛成立。双星集团现有子公司及分支企业90家，员工近2万人，固定资产2亿多元。公司的高档运动鞋产量1995年达400万双，公司客户遍及全国，出口约占总销售额的2既，主要出口东南亚、美国及欧洲等国家及地区。
46、主要产品经营项目：鞋类制造及销售，为鞋类制造及经销提供支援的业务，还从事商业、餐饮、广告、食品、服装、房地产等其他行业。双星集团生产的各类鞋有40多个系列，400多个品种，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年产量达4000万双，出口近2000万双。福建鸿星尔克体育用品有限公司位于福建省泉州市江南火炬工业区。集团创建于2000年6月，系外商独资企业、国内著名专业鞋类品牌企业，属泉州市、鲤城区重点企业和纳税大户。集团注册资金500万美元，投资额1250万美元，集团引进意大利等国进口的国际上最先进的生产和检测设备；目前，拥有各种技术、管理人才200余人，熟练技术员工2000多人。鸿星尔克以
47、“脚踏实地演绎非凡”的经营理念，主要以制鞋业为龙头，依托体育事业，自主开发、生产、销售“鸿星尔克”休闲运动服、箱、包、运动鞋、胶布鞋等系列体育用品。该集团产品不仅畅销国内所有大中城市、市场网络遍布全国各地，同时，鸿星尔克还是全球注册品牌，产品销往世界30多个国家和地区。2.5.3 竞争品牌的渠道运作分析运动休闲业的激烈竞争，充分表现在渠道的争夺和经销商的争夺上，及终端市场的控制上。首先，整个渠道网络的构建上，全国各知名品牌，都在积极地构建自己的网络，力求全面覆盖，全国各省市基本上都有网点。其次，在网络的节点客户的选择上，展开了一场激烈的争夺战，各个运动休闲品牌都在寻找那些有实力、有经验、有信誉、网络好的客户作为经销商。再次，在终端市场的争夺与控制方面，众多的运动休闲品牌也各显其能，通过设立商场专柜和专卖店，有的是给经销商优惠政策，配合、协助经销商做终端，帮助经销商解决终端的促销费用，如POP、店面装修、促销小姐、促销赠品等等5。2.5.4 竞争品牌的品牌定位分析从当前及将来看，在中国运动休闲市场上竟争的企业大
