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1、差异化营销规避恶性同业竞争企业都离不开同业竞争。如果站在整个市场的高度，这种同业竞争对企业的发展是大有裨益的，它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善自己，提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。怎样才能使企业生存下来这不仅是企业家在思考的问题，也是众多营销人所思考的问题。所以在这种提供产品相同、面对市场相同甚至连掌握市场信息都相同的环境下，企业怎么样才能从恶性同业竞争中摆脱出来就成了笔者关注的问题。 处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，对于用什么更好的方式去面对这种环境下的同业竞争已经有些江郎才尽、迷惑不解，所以“不得已”而陷入恶性同业竞争的泥潭
2、。并且该恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争跨过了道德底线而开始向法律挑战，使得同行者成为敌对冤家。然而，同行业中综合实力较强的企业在竞争过程中由于其“财大气粗”，而受到恶性竞争的负面影响较小。所以，众多综合实力不强的企业则是这场恶性同业竞争中的主角，他们大多是和与自己实力相当的企业进行恶性拼杀,同时还受到综合势力强劲企业的排挤。所以，这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜，而众多企业则在恶性拼杀中几败俱伤。 企业陷入了“同”的困境是因为缺乏“异”。只有进行差异化营销，使自己拥有差异化的竞争优势才能规避这种高度雷同的同业竞争。差异化营销可以从很多方面进行，如：目标群体的差异化、销售
3、模式的差异化、产品卖点的差异化等等。但是差异化营销不能盲目进行，要有根基有目的，否则，同样会对企业规避竞争产生适得其反的无用效果。首先，差异化营销要围绕企业的品牌规划内容来进行，与企业自身品牌内涵相背离的差异化营销会给企业带来负面影响，严重时可能会导致企业整体发展方向的迷失或偏离；其次，差异化营销要结合产品自身特点，自身产品如果不能对该差异点进行有力支撑，那么该差异点也会形同绚丽的肥皂泡，吹弹即破。同时，所形成的差异一定是要更好地满足消费者需求，以此提升产品销量。所以，差异化营销作为一种方法是与企业自身品牌规划、产品特点、目标群体特征等等多方面因素相关联的产物。只有以企业自身特点为基点且能为消
4、费者所接受的差异，才是具备销售力的差异，才能帮助企业规避恶性同业竞争，从而使其“鹤立鸡群”。 任何企业在面临同业竞争的困境时都会采用不同的竞争策略，以摆脱困境。而差异化营销可以支撑各种竞争策略的有效实施甚至使竞争策略效果最大化、更优化。作为北京万正营销团队的领军人物，笔者根据多年实战经验，将从三个方面来具体阐述如何用差异化营销，支撑竞争策略，规避恶性同业竞争。 1、用差异化营销正面进攻，同心扩展，抢占市场份额，规避恶性同业竞争 运用差异化品牌营销能帮助企业在现有市场上和其它企业展开正面进攻，抢占主体市场份额，实现以现有市场为核心的同心扩展，从而在同业竞争者中突显，使企业占据主动地位，规避同业竞
5、争。中美史克在推广止痛药芬必得胶囊时就运用了差异化营销来实现其市场的同心扩展，从正面抢夺了止痛药市场份额。在竞争对手都只是向最为广泛的疼痛患者推广止痛药时，芬必得借消费者对其止痛功效的已有认可资源，以止痛功效为圆心，通过对目标群体进行细分，并且分别对细分后的老人、上班族和青少年提出不同的购买理由，使他们成为了芬必得的购买者，实现了其止痛药市场的同心扩张。继而，芬必得围绕止痛功效为圆心不变，对疼痛的部位进行了差异化细分，如：头痛、关节痛、牙痛、月经痛等等，同样给出了与之对应的差异化购买理由，使得第二次的差异化细分成功地实现了其市场在老人、上班族和青少年中的核裂变式拓展。在其市场拓展过程中，“止痛
6、功效”的功能就像一个原子核，利用目标群体和功能效果的差异化细分营销，让芬必得围绕原有止痛药市场成功地实现了两次同心的扩展，产生核裂变效果，占领了止痛药市场很大的份额，掌控止痛药市场中的主动权从而规避恶性同业竞争。 从芬必得的成功我们不难看出，如果企业自身产品在参与竞争过程中，消费者以对该产品形成广泛而良好的认知，我们就可以利用这种已形成的认知资源为圆心，通过差异化营销的手段启动更多消费者更多次的购买，实现企业的同心扩展，规避恶性同业竞争。2、用差异化营销迂回进攻，边缘市场切入，反攻主体市场，规避恶性同业竞争 正面的进攻无疑会造成企业资源投入的增大。但用差异化营销进行迂回进攻时，可以让企业在“能
7、耗”最小的前提下抢先占领边缘市场。特别是当自身产品虽然占有一定的市场份额，但是消费者对该产品的利益点并不是很清晰，并没有占有市场较强主动权的时候，就更为适合用迂回进攻的方式先行进入边缘市场，从而反攻主体市场，规避恶性同业竞争。边缘市场是指强势竞争者还没有涉足到的细分市场，抢先进入者很容易将其占领，且以此边缘市场为进入整体市场的根据地，对主体市场适时反攻，从而规避恶性同业竞争的困扰。 笔者在运作神奇牌珊瑚癣净时就是运用了差异化营销使其成功地占领了抗真菌外用药的边缘市场，规避了与真菌外用药几大行业巨头的恶性同业竞争，实现快速的市场切入。 神奇牌珊瑚癣净是治疗脚癣的抗真菌外用药。然而脚癣用药市场一直
8、都是由达克宁霜、兰美抒等膏剂占领，并且这些产品在消费者心目中的认知度都很高。神奇牌珊瑚癣净要想和他们正面竞争，竞争过程无疑会相当惨烈，而且极可能惨败收场。笔者运用差异化营销为神奇牌珊瑚癣净展开了脚癣真菌外用药市场的迂回进攻。在对真菌外用药市场环境、目标群体心理特征及产品自身特点深入分析的基础上，为珊瑚癣净量身定制了区隔市场竞品且极具销售力的差异化诉求：杀死深层真菌、铲除被真菌感染的病屑，泡一下啦！该诉求淋漓尽致地突显了神奇牌珊瑚癣净的差异点：“铲除被真菌感染的病屑”体现使用后治疗效果的彻底性；“泡”体现了产品差异化的使用方式。配合一系列的软文，使得消费者很清晰地认知到珊瑚癣净的治疗功效以及泡脚
9、治疗脚气的差异优势，从而产生购买。 珊瑚癣净以突出的疗效为根基利用酊剂与膏剂竞品的排他性差异成功地进入到了一个没有竞争者的酊剂泡脚治脚癣的边缘市场，以迂回进攻的方式兵不血刃地残噬了大量占市场主导地位的竞品的目标群体，以此成功反攻主体市场，在整个真菌外用药市场提升了自己的市场份额，规避了恶性的同业竞争。 3、用差异化营销拓宽阵地，转战相关市场，规避恶性同业竞争 企业还可以用差异化的品牌营销拓宽自己的市场阵地，在现有市场基础上向其它行业的相关市场跨越。通过转战其它行业中的相关市场而使企业摆脱同业竞争的胶着状态。 脑白金在进行一段时间的功能诉求后，面对同类产品的竞争，注入了送礼的概念，将脑白金从单纯
10、的保健品打造成了能作为礼品的保健品。这样就将脑白金从保健品市场拓宽到了礼品市场，通过争夺礼品市场的份额而摆脱了原有同业化竞争。同样，力度伸VC泡腾片也是通过拓宽其市场阵地从而取得的成功，它不是和同类产品一样去一味诉求增强免疫力，而是一直宣传“保护你，感冒远离你”。借助消费者预防感冒意识的增强来将产品直接进入到感冒药市场，一方面摆脱了增加免疫力产品的同业竞争；另一方面，力度伸以预防感冒为主，其抗药性和副作用都明显小于治疗感冒的药品，所以深受消费者喜爱。就是这种进入市场的差异化使得力度伸曾一度创下脱销的市场神话。 想以此种方式来规避同业竞争就必须赋予自身产品能同时满足两个或多个不同市场竞争需求的元素。通过产品自身功能特点的再挖掘或通过某种概念注入的差异化营销，将使产品具备该兼容性，实现转战相关市场，规避恶性同业竞争。 不论是综合实力强劲的企业，还是只具有单方面优势的企业，在参与同业竞争的过程中都需要根据自身产品的市场认可度不同，以及产品自身的特点不同和市场所处地位的不同而选择竞争策略。而同心扩展、边缘市场切入以及转战相关市场等竞争策略，都需要用差异化营销手段作为支撑才能更好的发挥竞争力，抢占市场主动权，从不同角度和层面规避恶性同业竞争。企业陷入了“同”的困境是因为缺乏“异”。而拥有“异”必定使企业有效规避“同”的伤害！
