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1、课程小结第二章市场调查的类型与步骤第一节市场调查的必要性市场调查同市场预测以及在市场预测基础上做出的经营决策，有着密切的关系。市场调查是市场预测的一个必要步骤，市场预测则是市场调查活动深化的结果。市场调查是市场预测、经营决策过程的一部分。一、市场调查的必要性（一）搞好市场调查，对于加强宏观经济管理，提高宏观经济管理水平，有着重要的意义从系统论的角度看，国民经济是一个大系统，各行业、各部门是互相联系、互相制约、互相影响的子系统。任何一个企业、一个行业的发展，都要受到其他子系统的制约和影响。从国民经济管理角度看，经济管理部门要根据客观经济规律要求，确定不同阶段不同时期的发展目标和发展重点，对国民经
2、济各部门进行宏观调控和政策引导。（二）市场调查对于企业改善服务质量，提高管理水平，增加经济效益，也有重要的意义社会主义市场经济条件下，企业是相对独立的商品生产者和经营者，生产或经营的商品要符合市场需要，并在满足市场需要的过程中获得经济效益。随着我国改革开放步伐的加快，社会生产力得到进一步解放，商品生产不断发展，人民的物质文化生活水平迅速提高，使消费者的市场需求更加丰富多彩，迅速变化更新。这种情况对于企业来说，既面临着风险，又充满着机会。通过市场调查，收集消费需求变化的信息，了解消费趋势的市场情况，可以使企业在市场经济体制下，在生产经营活动中，以市场为导向，抓住市场机会，做出科学决策，不断提高生
3、产水平和服务质量，增加经济效益。提高经济效益的另一个途径是扩大商品销售，加快资金周转，节省流通费用。生产部门要想使商品迅速销售出去，必须生产质优价廉，符合消费需求变化趋势的产品，并开展商品促销活动，加强售后服务工作。企业在市场调查中，广泛收集市场信息，了解各类商品销售情况，加快生产适销对路产品，按照消费需求变化趋势调整产品结构，并按照消费心理开展促销活动，从而达到促进商品销售的效果，提高企业经济效益。商业企业要想提高经济效益，除了经营适销对路的商品以外，还要在商品经营结构、经营时间、经营方式上满足顾客要求。消费者在市场上购买商品，在购买时间、购买地点、购买方式上具有一定的规律性。这种规律性对于
4、商业企业加快商品销售意义重大。在市场调查中，了解消费者活动特点。掌握消费者购买活动的市场信息，就可以为改进服务工作，促进商品销售，发挥重要作用。企业提高管理水平，重要的环节是重视管理基础工作，而基础工作的内容之一就是信息的收集与整理，企业在市场调查中，通过收集市场活动的内部和外部信息，通过对原始信息的分析整理，可以为经营决策提供重要依据，为提高管理水平奠定坚实基础。同时，这些信息，特别是关于市场活动的完整信息，可以为企业开展经营业务活动提供指导、掌握了这些信息，有利于提高企业对外部环境的适应能力和应变能力。重视市场调查，是管理观念从经验管理走向科学管理的重要标志。在经验管理中，企业管理者根据个
5、人经验对生产或经营活动进行指挥。在商品经济不发达、市场竞争不太激烈的卖方市场条件下，经验管理还能应付一时；面对商品经济迅速发展、市场竞争日益激烈的买方市场的新形势下，传统的经验管理已大大落后。已不能适应市场经济发展的需要了。只有重视市场调查，从旧的管理观念中解脱出来，才能走上科学管理的轨道，才会产生管理思想和管理水平的飞跃。目前，我国的市场已经进入了买方市场，商品的销售情况，成为决定企业生存发展的关键。在买方市场条件下，仅认为产品质量好、价格合适就可以扩大销售的思想观念已不能适应新形势发展的要求了。只有通过市场调查，了解消费者需求上的差异，使经营适应消费者需要，才能真正扩大商品销售，这已成为企
6、业管理者的共识，并为更加有力地开展市场调查活动，使市场调查成为企业经营活动的基础创造了条件。二、市场调查的任务市场调查主要是为了探求商品销售的潜在数量，把市场情况数量化；同时，要找出使商品适销对路的条件，以及寻求使商品顺畅地经过流通渠道转移到消费者手里的形式。具体来说，应包括以下主要任务：（一）探求商品销售的潜在数量（二）寻找商品适销对路的途径（三）寻求合理的流通渠道形式完成市场调查任务，受到时间、技能、费用和认识水平等条件的限制。综合来看，搞好市场调查必须善于创造条件，化不利因素为有利因素。克服困难，在有限的时间、费用条件下，做出正确的选择，充分发挥主观能动性，不断提高认识水平，提高工作能力
7、，努力做好市场调查工作，完成市场调查任务。三、市场调查的原则搞好市场调查要遵循一定的客观要求，要遵循实事求是、全面系统、深入反馈、勤俭节约的原则。实事求是的原则：搞市场调查，就要尊重事实，防止主观性和片面性。以事实为标准，就是不唯上、不唯书，不从主观想象出发。只有客观地按照市场的本来面目反映调查结果，才能真正发挥市场调查的作用。全面系统的原则：市场调查是通过实际资料说明问题。市场资料要十分丰富全面，才能对市场做出正确的分析，得出科学的结论。只有全面系统，才能防止调查的片面性、主观随意性。正如列宁指出的，“在社会科学方面，没有比胡乱抽出一些个别事实和玩弄实例更普遍更站不住脚的方法了。罗列一般例子
8、是毫不费劲的，但这是没有任何意义的或者是起完全相反的作用的如果不是从全部总和，不是从联系中去掌握事实，而是片面的和随便挑出来的，那么事实就只能是一种儿戏或者连儿戏也不如”。深入、反馈的原则：调查是一件细致艰苦的工作，不下足够的功夫是不可能掌握市场的内在联系的，而要认识市场的变化规律，就要深入、深入、再深入地研究。市场调查工作不是一蹴而就的，要在反复的实践中，加深对市场实质的了解，并不断地反馈调查情况，总结调查的经验教训。勤俭节约的原则：市场调查要支出一定的费用，在工作中要力争用最少的调查费用取得最佳的调查效果，尽可能地节约使用调查资金。如果费用支出过高，甚至是盲目追求采用高级技术（上机、外出调
9、查），而调查结果又不能及时准确，则会失去市场调查的效益。第二节市场调查的类型按照不同的分类方法，市场调查划分为不同的类型。一、狭义市场调查和广义市场调查根据市场调查的范围：划分为狭义的市场调查和广义的市场调查。（一）狭义市场调查狭义市场调查是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。这种类型的市场调查内容包括以下一些方面：，了解市场的销售量、地区市场范围的销售量、潜在需求量、最大需求量（饱和需求量），进而分析企业的市场占有率及其变化和地区消费特点，分析开拓地区市场的可能性。，了解消费者爱好变化，分析商品地区市场分隔化的动向，了解新的目标市场。，了解引起市场商品销售额变化的客观因
10、素，如生产发展、商品价格变动、居民购买力提高等方面的影响，分析研究其对市场商品销售的影响程度、影响的发展方向。，了解城乡市场需求的变化，不同收入水平的消费者的商品需求结构、消费心理的变化。以上各项市场调查，最基本的方面是掌握市场上商品销售量以及变化动态。，了解市场上商品流通渠道的参加单位、人员，流通渠道的形式，商品运输、储存等一系列市场营销运作问题的调查研究。（二）广义市场调查广义市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，加上对产品的分析。产品分析：是从商品使用价值和消费的角度对产品进行的分析。例如，对进入流通领域的产品的性能、形状、规格、重量和使用便利程度、色彩、价格等进行调查分析。进行产品
11、分析，是一项非常有意义的市场调研工作。它有利于促使生产企业适应消费者需要改进产品的设计和生产，有助于企业发现老产品的缺陷及改进要求，还会为新产品开拓市场，促进新产品的推广和普及。二、消费者市场调查和生产者市场调查根据市场商品消费的目的，可以分为消费者市场调查和生产者市场调查。消费者：以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者，是商品的最终消费者。生产者市场：为了满足加工制造等生产性活动需要而形成的市场。按照我国的习惯，通常称为生产资料市场（在西方一些发达国家，往往根据购买者的不同，将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府和国际市场。其中生产者市场又细分为工业市场、农业市场、服务市场
12、等）。这两个市场，不论是从购买商品的对象所购买的商品，还是从购销活动的特点上分析，都有所不同。消费者市场的商品购买者是消费者个人或家庭，市场购销活动对象主要是最终产品生活资料。购买活动是经常性的、零星的。由于商品消费的替代性较强，购销活动有一定的弹性。而且服务质量的高低，对商品销售量影响很大。生产者市场的购买者主要是生产企业、单位。购买的产品多为初级产品和中间产品或者为生产资料，购销活动具有定期、大量和缺乏一定弹性的特点。这是因为许多生产过程需要特定的原材料，否则就不能生产出合格的产品或有一定特征的产品。同时，生产者市场的购买者多具有专门知识，有固定主见，不是轻易可以被说服的。消费者市场与生产
13、者市场两者之间存在着密切的联系。最根本的联系，是因为生产者市场采购的目的为生产出符合消费者市场需要的产品，而消费者市场需要才是真正的最终需要。在实际生产过程中，可能有一些生产部门或生产企业与最终消费者从不发生业务往来。即使如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，它生产的中间产品的使用目的仍然是为了生产出更多的最终消费品。因此，它的经营过程还是要依据最终消费者的需要来安排，以满足最终消费者需要为目的。在市场调查过程中，不论是生产企业，还是商业企业，都必须重视消费者市场的调查研究，以消费者为中心，把自己的经营活动与市场紧密联系起来，寻找发展的机会，形成良好的经营机制。这是社会主义市场经济发展的
14、客观要求。三、批发市场调查和零售市场调查从流通领域的不同环节来划分，有批发市场调查和零售市场调查。这两种市场实质上是中间商的市场，与生产者市场和消费者市场有所区别。购销活动，与生产者有关，同时与消费者有关，购销活动的目的是为了商品转售。批发商的职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域。经营特点是每次交易数量大、金额多。搞好批发商业经营对于促进商品流通、保证市场商品供应，具有十分重要的意义。倘若不能准确了解市场信息，批发商将承担更大的经营风险。批发商业市场的重要性还在于它是商品进入流通领域的第一个环节，如果不掌握市场信息，前日做出商品购销决策，给企业、给社会都将带来经济上的巨大损失或浪费。在市场
15、调查中，须重视批发市场调查，广泛了解商品批发市场信息，指导批发商业企业购销业务活动。零售市场直接面对消费者，商业企业的经营活动很多与零售市场息息相关。即使是一些生产音，在自销商品中，也与零售市场发生紧密的联系。零售市场变化，影响着许多企业的经营管理决策。在市场调查中，要重视对零售市场的调查。四、经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查按调查的时间划分，有经常性（不定期）市场调查、定期市场调查和临时性（一次性）市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地做出经营管理决策。为了科学决策的要求，需要掌握必要的市场信息，由此也就要经常开展市场调查活动。按照企业管理、经营决策的要求，
16、每次调查的时间、内容一般都是不固定的。定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。通过定期调查，分析研究一定时间内企业经营活动的内外部情况，以便科学地认识市场环境，定期按计划指导经营活动。临时性市场调查，是企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。这种调查是了解市场的基本情况，如市场范围、规模、交通条件和竞争对手等。一般说来，这类信息变化不十分频繁，在一定时间内有某种相对稳定性。而这些情况义是开展经营活动的前提，所以，针对这些问题做一次性调查，将市场基本情况信息
17、存入“管理档案”，是十分必要的。五、探测性调查、描述性调查和因果性调查根据市场调查的不同要求和想达到的不同目的，市场调查有探测性调查（初步调查）、描述性调查和因果性调查。探测性调查，是调查者对所出现的问题不知症结所在，心中无数，无法确定要调查哪些内容而进行的简单调查。描述性调查，是市场调查的主要形式。在对问题已有初步了解的情况下，采用询问、观察、实验等方法，了解问题的详细情况。通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供依据。这种调查主要是对市场信息资料，如企业生产经营记录、会计资料、统计报表、外部环境资料、客户资料等进行系统收集，全面分析，如实反映、描述市场变化过
18、程，为决策提供依据。因果性调查，是为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调查。市场不断变化，直接影响着企业经营成果。有结果就有原因，因果性调查就是侧重了解市场变化原因的调查。市场各种现象是互相联系的，但这种联系并不一定都是确定性的因果关系。因果性调查旨在发现、寻找经济现象之间的因果联系，从而了解解决问题从何处着手，做出科学的经营决策。因果性调查强调调查方法的科学性，有关市场变量的选择要考虑它们的相关性，出现时间的先后顺序，以及量化的因果关系模式。市场调查还可以按产品层次、空间层次等区分为不同的类型，按产品层次可以分为不同商品市场的调查。各种类型的市场调查，有些单独在市场营销
19、管理、科学决策中发挥作用。许多不同类型的市场调查往往与同类型的市场预测结合起来，共同完成市场研究工作，探索市场未来发展方向，为科学的经营决策提供依据。第三节市场调查的步骤市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，对象不稳定，为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行，进而取得良好的预期效果，必须加强组织工作，合理安排调查步骤。一、明确调查目的明确调查目的，是市场调查首先要解决的问题。当然，市场调查从总的方面来看，它的目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问题，为市场预测和经营决策服务。每一次市场调查的具体目的又不完全相同，所以在市场调查之初，要明确以下内容：为什么要做这次调查？通过调查了解
20、哪些情况？调查结果有什么具体用途？经验证明，市场调查人员设想的市场调查，开始往往涉及面很宽，提出的问题也比较笼统，因此，宜先进行初步调查，通过初步调查过程，找出市场的主要问题，即明确调查目的主题，了解进行市场调查的类型。初步调查，是明确经营管理问题的症结，选定调查问题的主题。初步调查通常以下面三种形式进行：，收集利用间接资料进行分析。，邀请有关管理决策者和专业人员，听取他们对市场问题的分析，开拓思路，对寻找市场主要问题的症结做出科学的选择和判断。，组织小规模的探测性调查，以探测性调查资料为依据进行分析。明确市场调查目的，是为正式市场调查做准备，有时又称为预备调查阶段。二、制定实施计划这是市场调
21、查中最复杂的阶段。它主要包括选择与安排调查项目、调查方法、调查形式、调查人员、调查费用等内容。（一）调查项目是指为实现调查目的必须取得资料的项目。调查项目是为了取得资料而设置的，它通常依据调查目的主题分解为调查提纲和调查细项。调查提纲表明实现市场调查目的主题需要解决的主要问题有哪些？调查细项表明实现调查提纲必须取得的资料是哪些？调查项目可以有多种选择，选择的原则取决于调查目的主题和调查结果的用途。所列项目不宜过多，每个项目要有确切、具体的说明，并注意项目之间的相互联系。（二）调查方法是指取得资料的方法，市场调查有四种基本的资料收集方法。访问法、观察法、实验法与态度测量表法。在具体调查中决定选择
22、哪种调查方法时，要根据调查的项目、资料的来源、时间紧迫程度和收集资料的费用来做取舍；另外，还需考虑每一种调查方法的管理方面的问题，以保证最佳的选择。（三）调查形式是指获取第一手资料的组织形式。第一手资料是通过实地调查方法，从调查对象获取的资料。实地调查的方法有访问法、观察法和实验法。调查对象，通常涉及调查范围与对象单位。调查组织形式的选择包括在什么地点调查、调查对象是谁、用什么形式组织调查（即选择样本数目和抽样方法）等。市场调查中，调查者获所需了解其特征或行为的总体中选择出来的一部分，称为样本。如何从总体中抽选样本，涉及样本容量大小和抽样方法，通常要根据市场调查目的、范围、时间等因素综台考虑而
23、定。确定调查地点、调查对象条件、调查组织形式，都不能孤立地进行，它们同调查目的和想达到的调查目标有密切的关系。（四）调查人员是指参加市场调查的人员及其应具备的条件。由于市场调查对象是社会各阶层的生产者和消费者，其思想认识、文化水平有一定的差异。如果调查人员准备不足或思想水平、工作能力，业务技能有一定的差距，则对调查工作质量将产生不利影响。对参加市场调查的人员的素质有较高的要求。为了保证调查结果的质量，必须注意对参加调查人员的培训。培训工作的内容，包括两个部分：一部分是这次调查的意义；另一个部分是调查工作技能。（五）调查费用每次市场调查活动都需要支出一定的费用。在制订计划时，应编制调查费用预算，
24、合理估计调查的各项开支，申请划拨经费。在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用最省，以有效地使用调查费用。（六）调查计划的实施主要是对调查计划涉及的工作，如工作进度日程、工作进度监督检查、对人员的考核等的具体安排。三、整理资料并提出报告对市场调查获得的资料进行整理、归纳和提出市场调查报告调查工作的结束阶段。市场调查获得的资料，大多数是分散的、零星的，某些资料还可能是片面的、不准确的。有时，由于参加调查人员多，工作分散，收集的资料更是头绪纷繁。要反映市场的特征和本质，必须对资料进行整理加工，使之系统化、条理化，符合客观逻辑。这样才能揭示事物的本质和内在联系，反映市场的客观规律。资料的整理主要是
25、进行编校、分类和分析工作。在系统地进行资料汇总统计的基础上，要进行资料统计分析。资料统计分析有记录分析和现象分析两种。记录分析是对样本调查数据资料的分析， 进行现象分析常用的基本方法有综合归纳法、对比分析法、典型分析法、相关分析法、时间序列分析法和因果分析法等。相关分析法、时间序列分析法、因果分析法的运用目的是进行预测以客体现象的规律继续延伸，对未来做出估计。这些分析既是调查的结果，又是认识市场规律、进行市场预测的方法。它们是常见的数理统计方法，可以借助统计软件处理统计数据而获得分析数据。编写调查报告。在资料整理分析之后，调研人员应在规定时间内完成如何向管理决策者说明调研结果。调查报告撰写应该
26、认真准确，着重用资料、数字说明问题，文字表达要准确、简明，以便使管理者了解报告所要强调的是什么。完成调查报告并不是这一次调查过程的终结，还有对调查结果进行追踪反馈这一任务需要完成。即通过市场活动实践，检验报告反映的问题、提出的建议是否可行、实用，效果如何，并总结市场调查的经验教训，不断提高工作能力和认识水平。第四节市场调查机构市场调查活动可以由企业自行组织完成。在一些大中型企业的机构设置中，一般都设立有信息部门，负责从事市场调研、预测工作。但是，遇有规模较大的市场调查、信息收集工作时，由于工作量太大，往往委托专业的市场调查机构来进行，特别是做国外的市场调查工作，选用专业机构来做，可以降低风险，
27、节省费用。而广大的中小企业，没有专业人员，委托专业机构搞市场调查，更是明智之举。一、市场调查机构市场调查机构是受企业委托，专门从事市场调查的单位或组织。市场调查机构是市场经济发展，应市场调研活动需要而产生的专业化组织，它有以下几种类型。（一）各级政府统计组织建立的调查机构（二）新闻单位、大学和研究机关的调查机构（三）专业性市场调查机构这类机构是市场经济发展、社会分工专业化的产物，大致有以下三种：，综合性的市场调查公司。这类公司专门收集各种市场信息，当企业需要时，交纳一定的费用，便可以提供各种资料。它们也接受委托，为企业进行市场调查活动。，咨询公司。一般由资深专家、学者和有丰富实践经验的专业人士
28、组成，为企业进行诊断、咨询。这类公司在咨询时，也受委托，为企业开展市场调查或参与设计、制订调查方案的工作。，其他的调查公司。近年来，我国出现了众多的从事经济信息调查、咨询服务的公司，既有国有、集体的公司，也有外资、私营的公司。它们承接市场调查任务，提供信息，自身也取得了很好的经济效益。二、市场信息网络市场信息网络是市场调查的一种新形式，也可以算作一类新型的市场调查机构。市场信息网络可分为宏观和微观两种。宏观市场信息网络是为整个市场服务的信息系统。微观市场信息网络是以企业为典型代表的企业市场信息系统，为企业提供各种市场信息。我国自世纪年代逐步建立起各种经济信息网络，大致可分为以下几种网络：（一）
29、行业性市场信息网络它是以行业为主体，广泛建立信息点组织调查、收集信息，进行综合分析的信息网络。如中国人民银行、国家计委信息网。（二）产品市场信息网络它是以产品为龙头，广泛组织有关单位参加，互相交换信息的信息网络。如全国汽车信息网、电子产品信息网。（三）联合性市场信息网这种网络不受行业和产品限制，按照市场活动自动联合、交流信息，如中国商业信息网。（四）临时性市场信息网络这主要是通过会议或展览的形式，组织有关人员参加会议，沟通信息所建立形成的市场信息网络。市场信息网络构成一个整体，经常性地广泛交换信息，且信息不断更新，检索方便灵活，但缺乏深度和针对性。需要与其他形式互相配合、补充，协调发展。三、如
30、何借助市场调查机构当企业需要借助市场专业调查机构从事市场调查活动时，应慎重选择合作对象，以保证信息质量和调查效果。企业在选择市场调查机构时，要了解以下问题：、目前有哪些市场调查机构，如何联系。、调查机构的信誉和业务能力。、调查机构的经验。、调查机构的硬件（设备、设施）和软件（人员的素质、数量）条件。、收费标准。企业在选择了调查机构后，要签订委托代理合同，包括以下一些基本内容：、市场调研范围和方法。要求调查机构提供何种调查活动，调研的范围和具体信息内容。例如：市场特征、市场潜力、市场份额、竞争产品研究、价格调查等。规定用何种方法调查，样本数量至少为多少等。、调查时间。在调查时间上有何要求，何时完
31、成实地调查，何时提交调查报告。、费用和支付。市场调查费用是多少，各有什么明细项目，如何支付等。、信息资料的归属。市场调查获得的信息资料所有权归谁所有，是企业独享还是与市场调查机构共享。对于企业来说，一旦签订了合同，就要对调查机构予以信任和授权，提供充分和必要的协助，使调查顺利进行。调查机构也应严守职业道德，为用户着想，为用户提供满意的服务，按时提交市场调查报告，并为客户保守商业秘密。小结本章作为市场调查前的概论，从宏观和微观经济管理的角度分析了市场调查的必要性。并从三个方面探讨了市场调查工作的具体任务。提出了市场调查要遵循实事求是，全面系统、深入反馈、勤俭节约的原则。在阐述了市场调查的类型之后
32、，详细介绍了市场调查的步骤及注意事项，并对如何借助市场调查机构完成调查任务作了说明。第三章市场调查的内容第一节市场环境调查市场调查的内容十分广泛。对于每一项具体的调查活动而言，调查的目的不同、调查对象不同而有其不同的内容和侧重点。从系统角度来看任何市场总存在于社会经济环境之中，调查市场必须首先了解其市场环境。市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素。主要有政治法律、经济技术、社会文化、自然地理和竞争等方面的因素。市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查，是企业开展经营活动的前提。一、政治法律环境（一）政治环境政治环境是指企业面临的外
33、部政治形势、状况和制度，分为国内政治环境和国际政治环境。对国内政治环境的调查，主要是分析党和政府的路线、方针、政策的制定与调整及其对市场、企业产生的影响。（二）法律环境企业在市场经营活动中，必须遵守各项法律、法令、法规、条例等。法律环境的调查，是分析研究国家和地区的各项法律、法规，尤其是其中的经济法规。随着买方市场的形成，消费者组织对企业营销活动的影响日益增强，企业管理者在市场活动中必须认真考虑消费者利益，为消费者提供良好的产品和服务。二、经济技术环境（一）经济环境经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。经济环境是制约企业生存和发展的重要因素。
34、经济环境调查具体包括：社会购买力水平、消费者收支状况、居民储蓄和信贷等情况变化的调查。（二）技术环境科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。以电子技术、信息技术、新材料技术、生物技术为主要特征的新技术革命，不断改造着传统产业，使产品的数量、质量、品种和规格有了新的飞跃，同时也使一批新兴产业建立和发展了起来。新兴科技的发展、新兴产业的出现，可能给某些企业带来新的市场机会，也可能给某些企业带来环境威胁。三、社会文化环境文化是一个复杂的整体概念，它通常包括价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及相互关系、生活习惯、文化传统和社会风俗等。文化是人类后天学习
35、而获得的，并为人类所共同享有。文化使一个社会的规范、观念更为系统化，文化解释着一个社会的全部价值观和规范体系。在不同国家、民族和地区之间，文化之间的区别要比其他生理特征更为深刻，它决定着人们独特的生活方式和行为规范。文化环境不仅建立了人们日常行为的准则，也形成了不同国家和地区市场消费者态度和购买动机的取向模式。市场社会文化环境调查对企业经营也至关重要。四、自然地理环境一个国家和地区的自然地理条件也是影响市场的重要环境因素，与企业经营活动密切相关。自然环境主要包括气候、季节、自然资源、地理位置等都从多方面对企业的市场营销活动产生着影响。一个国家和地区的海拔高度、温度、湿度等气候特征，影响着产品的
36、功能与效果。人们的服装、食品也受气候的明显影响。地理因素也影响着人们的消费模式，还会对经济、社会发展、民族性格产生复杂的影响。企业市场营销人员必须熟悉不同市场自然地理环境的差异，才能搞好市场营销。五、竞争环境在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争。市场上从事同类商品生产经营的企业，其竞争者包括现实的竞争者和潜在的竞争者；同一市场，同类企业数量的多少，构成了竞争强度的不同。企业调查竞争环境，目的是认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略。通过竞争环境调查。了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短，与竞争者在目标市场选择、产品档次、价格、服务策略上有所差别，与竞争对手形成良好的
37、互补经营结构。竞争环境调查，重在认识本企业的市场地位，制订扬长避短的有效策略，取得较高的市场占有率。第二节消费者市场调查消费者市场是最终产品的市场，它是最重要的市场调查内容。我国是世界上具有最大潜力的消费者市场。消费者市场上交易的商品是生活资料，市场上的购买者是消费者个人和一些企事业单位。消费者个人购买商品的目的是满足个人的生活消费需要，企事业单位从消费者市场上购买商品，也是直接用于非生产性消费，这是消费者市场区别于其他市场的基本特征。对消费者市场进行调查，应从这个基本实际出发，掌握市场需求变化。消费者市场需求的变化，主要表现在商品量和商品需求结构的变化上，它受到人口、收入、心理等多方面因素的
38、影响。调查消费者市场就必须对影响市场需求的人口、收入、心理等一系列因素进行研究。消费者市场调查的基本内容是对上述这类影响变数经常地开展调查研究。影响消费者市场需求的人口、收入、心理等因素，具体体现在人口、职业、教育、收入、家庭、消费者心理和购买行为等具体变数方面。第三节生产者市场调查生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场。这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活动的购买者主要是生产企业，购买商品的目的是为了满足生产过程中的需要。我国生产者市场也是十分广阔的。参加交易活动的企业有大中型企业，也有数以百万计的小型企业和乡镇企业，还有数量众多的从事农业生产活动的农民，每年的市场交易额达数千亿元。
39、调查生产者市场是非常必要的。生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的方面人手。通常主要是将生产者市场同消费者市场联系起来进行考察，重点说明生产者市场的生产消费需要、生产者市场的供应和产品的寿命周期。一、生产者市场的生产消费需要我国的生产者市场是社会主义市场经济条件下的市场，是关系到国计民生的重要的工农业产品的购销业务活动，是关系到国家经济命脉的大型骨干企业的生产活动，是在国家宏观指导下进行的。同时，对其他种类繁多的商品购销业务和数量众多的大中小型企业的生产活动，则由企业面向市场，自行组织生产经营。这样做有利于更好地适应生产者市场的多种多样的消费需要，促进生产按市场经济规律运转。生产者市场交易
40、的生产资料种类繁多，主要有：原料、生产材料和零部件、各类生产设备、消耗材料和补充品。上述生产资料在生产过程中地位十分重要，购销顺利是保证生产正常进行的关键。这些产品是由分布在全国各地的成千上万个企业生产的，各类产品在制造过程中密切联系，互为条件。生产者市场的消费需要，具有与消费者市场不同的一些特点。第一，市场需求的弹性小。第二，生产消费需要发生变化时，对原材料生产企业影响面大。第三，生产消费需要具有较强的专业性。第四，生产者市场的用户主要是生产企业，需要的生产资料数量多。总之，生产者市场调查以生产企业为主要对象，购买数量以批量购买为主。所以要搞好生产资料生产和需求企业的市场调查。生产者市场的以
41、上特点，是在生产与消费的实践中逐渐形成和发展起来的。了解这些特点，对于搞好生产者市场调查具有重要的意义。特别指出的是，生产者市场离不开消费者市场。消费者市场是最终产品的市场，因此生产企业之间在产品生产过程中所形成的购销关系，归根到底都要服从消费者市场的需要。生产者市场消费需要调查的内容，主要有四个方面：（一）产品经营状况的调查（二）市场需要潜力的调查（三）产品性能、式样、造型、色彩、重量等技术质量的调查（四）新产品需求的调查二、生产者市场供应生产者市场供应是指生产资料的销售，它同生产资料的消费需要相对应，构成生产者市场互相联系、互相对立、互相制约又互相转化的两个部分，也是企业经营活动得以顺利进
42、行的基本条件。生产资料的供应、生产、销售是再生产过程的统一。整个生产资料的社会再生产过程，是不断取得生产资料、加工制造和制成品销售的过程。生产资料供应受多方面的因素影响，归纳起来主要有生产因素的影响和国家产业、投资、财政、信贷、环保等政策方面的影响。生产因素方面的有：第一，生产发展速度和规模的影响。第二，生产发展结构的影响。第三，在生产过程中，企业的设备利用率、技术水平、劳动生产率等经营管理因素，对生产资料供应的质与量也有着密切的关系。生产资料供应除了受生产因素影响之外，还要受到国家宏观经济政策的影响。市场流通的生产资料数量与质量，不是简单地取决于生产企业的供应和需求，还要取决于国家产业、投资
43、、财政、信贷、环保等许多方面的政策、法律制约和引导，兼顾各方面需要，统筹安排。由于影响因素多做好生产资料供应，必须收集多方面的信息，从不同方面进行调查。生产资料供应调查的内容主要有：（一）生产资料可供量同生产能力的调查（二）主要原材料同辅助原材料的调查（三）制成品同零配件的调查三、产品寿命周期产品进入市场，其销售量经历着客观上存在的从小到大，再由大到小，直至退出流通领域的寿命周期，称为市场产品寿命周期。产品寿命周期的不同阶段，对于产品的生产、销售有着重要的影响作用。调查产品寿命周期就显得十分必要，它是科学预测生产者市场未来发展趋势的重要条件。产品的寿命周期大致包括萌芽期、成长期、成熟饱和期、衰
44、退期等四个不同的阶段。产品寿命周期长短有很大的区别，有的较长，有的较短。当今科学技术迅速发展、市场竞争目益激烈的环境下，产品寿命周期有缩短的趋势。从总体上分析，产品还是有其寿命周期的。为什么会有寿命周期呢？这是由生产技术发展和消费趋势所造成的。一种新技术应用于生产，一种新产品开发后进人市场，开始时由于技术不完善，产品性能不稳定，价格较高，通常只有少数人购买，广大的消费者对它需要有一个了解熟悉的过程。此时，一般而言，产品市场较小，但由于产品技术上、性能上的优势，产品潜在市场前景广阔。随着生产技术的完善，产品定型，成本价格降低，新产品也逐渐为消费者所熟悉、所接受。购买者增多，产品市场随之扩大，潜在
45、市场不断被开拓，使产品销量趋于稳定。再后来，随着利润的扩大，导致生产者数量增加，投入加大，市场竞争激烈，产品削价竞销，而潜在市场变小，生产利润迅速下降。这时，精明的企业开始转向新技术、新产品，以更新的技术、产品占领市场，老产品逐渐被挤出市场。所以产品寿命周期是产品新陈代谢、更新换代的必然结果。利用产品寿命周期理论为经营决策服务，首先要调查产品寿命周期。调查分析判断产品的寿命周期，是为了能够根据所处的不同阶段，采取相应的经营决策和策略，以便及时调整产品结构，保持竞争优势，提高经济效益，促进经济发展。第四节流通渠道调查流通渠道调查，是指对商品在流通过程中所形成的市场的调查。从某种意义上说，市场是由
46、多样化的商品流通渠道组成的。商品在从生产者向消费者转移的过程中，生产与消费之间有一定的时间与空间距离，必须经由必要的转售过程才能实现，从而在流通过程中形成了不同的市场，其中包括批发商业市场、零售商业市场等等。调查商品在流通过程中所形成的不同市场，充分发挥它们的积极作用，是社会再生产得以顺畅发展的必要条件。调查内容包括以下几个方面：一、批发商业市场批发业务是供进一步转售（或生产加工）而出售商品的交易行为。在一般情况下，商品离开生产领域进入消费领域过程中，先由生产者（企业）将商品成批出售给批发商业企业，再由批发商业企业转售给零售企业，最后由零售企业出售给消费者。经营商品批发业务的商业企业，担负着把
47、商品从生产领域引入流通领域，沟通产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系的任务，它是商品流通的起点和中间环节。批发市场地位重要，流通的商品批量大，数量多，为了掌握它的经营活动，疏通流通渠道，为经营决策提供依据，就必须搞好批发商业市场调查。批发商业市场调查的内容主要有：（一）批发商品流通渠道的参加者（二）批发商业流转环节的层次二、零售商业市场零售商业市场业务，是指专供满足个人生活直接消费和企业单位非生产性消费的一种商品交易行为。零售商业企业是商品流通的最终环节，它使商品从流通领域进入消费领域，其经营活动与人民生活有密切的关系。我国零售商品流转额增加，零售市场扩大，意味着流通商品的增多，人民生活水平的提高，是生产力发展与居民购买力提高的结果。零售商业市场信息是了解消费需要动向的基本依据，对于企业调整经营结构，改进经营管理，提高经营决策水平，具有十分重要的意义。零售商业市场调查的主要内容是：（一）调查在零售商业市场上从事商品交易活动的参加者（二）调查零售商业企业类型、零售商业网点的分布第五节市场分析市场分析，是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及
