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1、第一章 市场营销学知识第一节 市场和市场营销一、市场的概念及相关内容（一）市场的概念市场从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系。对市场概念的理解是随着历史的发展不断变化的，在不同的历史时期人们对市场的理解各不相同。一般而言可以从如下几个方面理解市场的含义：1.市场是商品交换的场所，即买方和卖方发生作用的地点和地区。2.市场是买卖关系的总和。在这是市场是指消费者对某种商品需求量的大小，以及现实和潜在顾客数量的多少。3.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4.市场是指某种商品（包括货物或劳务）的现实或潜在的购买者的集合。（二）
2、市场的要素从市场营销学的角度分析，有效的市场必须具备三个要素，分别是消费主体，购买力和购买欲望。1.消费主体是组成市场的基本细胞，一个国家和地区消费主体的总量决定着潜在市场的大小。2.购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。一般而言，人们收入高，购买力就高，市场和市场需求也相对较大，反之市场的市场需求就小。3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的要求，能引起消费者的购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的
3、规模和容量。（三）市场的特征1.市场的一般特征（1）市场必须有主体和客体市场的主体是买方和卖方，市场的客体是商品、劳务或货币。此外市场还需要价格及相应设施。（2）市场活动的中心内容是商品的买卖。（3）市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动机大小。（4）市场是商品竞争的场所。（四）不同竞争模式的市场特征从市场竞争的角度分析，竞争条件下的市场一般有如下四种基本模式。（1）完全竞争市场这一市场的特点是市场上有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都很容易。（2）垄断性竞争这一市场的特点是在同一个行业中有许多生产和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需求量的一小部
4、分，每个企业为了提高市场占有率，必须注重产品在功能、包装、质量等方面的独特性，独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强。（3）寡头垄断市场这一市场的特点是在一种产品拥有众多消费者的情况下，只有几家少数大企业控制了绝大部分的生产量与销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。大企业间相互依存，相互制约。（4）完全垄断市场这一市场的特点是一个行业只有一家企业，或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供者，没有或基本没有别的替代者。二、市场营销的概念（一）市场营销的概念市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。（二）市场营销中的几个核
5、心概念1.需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到满足需要的具体商品的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。如一个人在旅游途中饥饿需要食品和水，为了满足这一需要，他想购买一个汉堡包和一瓶可乐，便进入一家快餐店并从不同价格的汉堡包和可乐中选择购买了一种价格十元的鱼虾汉堡包和一杯价格为五元的五百毫升冰镇百事可乐。在这一购买过程中，食品和水这一需要并不是营销人员创造的，而是存在于营销活动出现之前。在消费者购买汉堡和可乐满足欲望实现的过程中，快餐店的服务人员可能会向他建议，一块十元的汉堡包和一杯五百毫升的可乐可以满足他填饱肚子的需要，但服务人
6、员不会创造购买者对饥饿的需要。2.商品在商品经济社会，满足人们需要和欲望的是商品。从广义上讲商品是任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务。商品实际上是向人们传送服务的一种工具。服务也是一种商品。3.交换和交易交换是人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。交换的发生必须符合五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换能否发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，交换的过程是一个价值创造的过程，交换通常使双方变得比交换前更好。交易是交换的
7、一个基本环节，是交换的基本组成单位。如果双方进行谈判并趋向于达成一项协议，这意味着他们正在进行交换，一旦达成了协议，则说明发生了交易行为。4.效用、费用和满意效用是消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。费用是指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。满意是指产品的使用效果与期望价值进行比较所形成的感觉状态。 5.价值价值是质量、服务、价格的组合，也称为顾客价值三合一。价值随着质量和服务的提高而提高，随着价格的增加而减少。准确的讲，价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利益，顾客付出成本包括金钱、
8、时间、精力及体力。营销者可以通过如下方法提高购买者所得的价值：增加利益，降低成本，增加利益的同时降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。6顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。三、营销观念的发展历程目前建立的以市场为中心，以客户为导向的营销观念不是一蹴而就的，营销观念从产生到发展经历了一系列观念更新的
9、过程，这一过程大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。（一）生产观念“皇帝的女儿不愁嫁”是生产观念的内涵所在。在这一观念的支配下生产者注重的是如何让自己生产的产品价格低廉，如何建立广泛的分销网络便于消费者购买是营销的重点工作。在客户购买能力相对较低，产品相对单一的情况下，生产观念有很大的客户支持率，尤其是在发展中国家这一观念有很大的应用市场。在市场高度发达，市场购买能力较强，对客户需求的响应速度要求很高的情况下，这一观念是企业发展的障碍。如果不能对客户的需求、兴趣进行及时跟进，很可能使皇帝的女儿嫁不出去成为困难户。（二）产品观念“洒香不怕巷子深”是产品观念秉持
10、的要义。该观念认为客户喜欢的是高质量、多功能、特色鲜明的产品。在产品导向的企业里，企业把资源集中于产品质量的提高和产品功能的多样化上，以致于形成了对自己产品的“自恋”和“自爱”。企业相信自己的产品开发设计人员对产品的应用前景判断是准确的，而对客户则不愿意让他们提前介入产品的开发设计。产品观念很容易形成企业“营销近视症”。 （三）推销观念持有该观念的企业认为消费者具有一定的惰性，如果在营销活动中不对消费者进行有效的劝说或沟通，产品的销量会受到很大的影响。在销售一些非渴求品过程中推销观念作用很大。这些非渴求品在销售后一般不存在什么售后服务的项目。在产品大量过剩的情况下，推销观念作为常用的方法往往会
11、收到立竿见影的效果，故该方法对完成短期销售目标具有很大的促进作用。但推销观念往往是在买方市场的情况使用，故一旦消费者发现购买到的产品与推销人员宣传的质量、功能等有很大的差异，会产生一种上当受骗的感觉，并很有可能将此种认识进行传播，由此给企业形象建设带来负面影响。（四）营销观念营销观念是目前信奉者最多的观念。该观念认为通过正确确定目标市场的需要和欲望，并采取比竞争对手更快的、更有效的传送渠道，可以为企业的产品或服务创造更多的出路。与推销观念相比，两者的区别主要在于如下几点：推销观念注重的是卖方需要，营销观念注重的是买方需要。推销观念从卖方角度出发，考虑的问题是如何把产品和服务变成现金，营销观念从
12、买方角度出发，考虑的问题是如何通过产品的设计、开发、传送及其它相关服务满足顾客需要。在营销观念看来，满足顾客需要才是第一位的，帮助顾客创造价值才是最重要的，至于在产品或服务的提供过程中实现的利润只是附带产物，是一种顺理成章的结果而不是刻意追求的结果。营销观念有四大支柱，分别是目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。1.目标市场目标市场是对产品进行市场细分后确定要进入的一个或几个市场。这一内容我们在后面的章节进行详细介绍。2.顾客需要顾客需要最主要的内容是顾客购买产品或服务要解决的是什么问题。 针对客户的需要我们在坚持营销观念的基础上，要积极开展响应营销、预知营销和创造营销。响应营销是指对已经存
13、在的客户需要能及时寻找到并迅速的满足它，如针对高校学生希望能上网的需要推出WLAN业务。预知营销是走在客户需要的前面，如针对不少客户自行建设了自己的网站，运营商预测如果面向这些客户开发服务器托管、虚拟主机业务，不但可以减轻客户在网站建设上的设备投资，而且可以大大方便客户，故及时推出了IDC业务，业务推广后发展很受客户欢迎。创造营销是指发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的产品或服务，如针对网络的发展对沟通要求的不断提高，如果提供话音和图像的同步交流不但可以增加交流的亲近感，而且也是电信运营商一项新的业务增长点。3.营销组合营销组合的含义有两方面内容，第一是指对企业内外各种营销资源的整
14、合，各种营销手段有效协调，各种资源有效配置，实现各种营销职能彼此协调。第二是指企业内部非营销部门也要形成营销观念和营销意识，学会站在市场和竞争的角度“思考顾客”，实行营销部门开展外部营销，支撑部门对营销部门开展内部营销，形成研发、生产、物流、财务、人力资源、管理为营销服务，营销为客户服务的营销链。 4.盈利能力盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依据。没有盈利能力再好的营销观念也是空谈。营销观念之所以被众多的公司接受，一个很重要的方面是在竞争的激烈程度越来越大的情况下，营销观念比推销观念更能提高盈利能力。以顾客为导向，以满足需求为己任的营销观念对于提高顾客满意度具有良好的促进作用。（五）顾客观
15、念近年来在市场细分的基础上，对营销观念进一步拓展出一种新的营销观念即顾客观念。顾客观念通过一对一营销的方式整合营销价值链，重点针对顾客的需要和价值，以个性化服务捕捉顾客份额，提高顾客忠诚度和顾客生命价值周期以实现利润的可持续增长。在顾客观念的支配下，企业关心的问题是不同单个顾客与其它顾客在需求上的差别是什么，并依靠客户关系管理对收集到的客户信息进行深度加工形成对营销决策有指导作用的情报信息。一对一营销是顾客观念最常用的方法。（六）社会营销观念虽然公司存在的目的是为了赢利，但面对有限的资源、环境的恶化、人口的增长，企业在满足单个消费者需要的同时是否也能满足社会的整体利益和广大消费者的需要。社会营
16、销观念认为，组织的任务是确定众多目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念从公司利润、消费者需要和社会公众利益三个方面对公司经营者提出了更高的要求。在电信服务业存在的普遍服务就是这一观念的应用产物。电信运营商在考虑公司利益、消费者利益的同时，还应该考虑其具有对社会进行普遍服务的义务，以实现企业效益和社会效益的平衡发展。第二节 市场营销环境分析一、营销环境分析的目的和内容进行营销环境分析的目的为了对电信营销面临的环境、机会、问题进行分析，以便于营销人员及时采取有针对性的措施。营销环境分析内容包括宏观环境分析和
17、微观环境分析。二、宏观环境分析宏观环境分析包括五个方面，分别是政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境。（一）政治法律环境分析政治法律环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。政治法律环境对营销管理活动的影响有政府对企业管制的法律日趋增多，执法机构执法趋严，公众利益团体的维权力量增强。（二）经济环境分析经济因素对企业营销的影响很大，这些因素有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。 （三）社会文化环境分析社会文化分析重点分析地区的消费习俗、价值观、信仰等内容。人们生活在一个社会中，总是与周围的环境发生不同的联系，进行社会文化分
18、析的目的主要是了解人们对生活的态度、对他人的态度、对组织的态度。在营销过程中，一般而言营销人员不能改变消费者的核心价值观，但可以对消费者的次价值观进行影响。（四）技术环境分析新技术的出现既给企业发展带来了机会，也给企业发展形成了威胁。企业应密切关注所在的领域和相关领域的技术环境变化给企业带来的影响。电信行业是一个技术密集型行业。技术发展的趋势影响着业务发展的趋势。国家的技术政策、技术标准、知识产权保护措施等对于电信企业在技术引进、产品开发、设备投资都有很大的影响。（五）人口环境分析人口的特征直接决定着市场的潜在容量。总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成及人口增长率等对企业的营销都有
19、很大的影响。企业在制订营销策略时，应当根据我国人口的年龄、家庭和社会结构的变化趋势，采用差异性或密集性市场策略。三、微观环境微观环境分析要做好企业自身、供应商、营销中介单位、竞争者、客户和公众六个方面的分析。对于一般的营销人员来讲，微观环境分析比宏观环境分析更重要，因为微观环境分析更具有实用性、操作性和指导性。微观环境分析重点要做好企业自身分析、竞争对手分析和顾客分析。（一）企业自身的机遇分析对企业自身进行机遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即对企业的优势（S）、弱点（W）、机遇（O）、威胁（T）进行分析，各取优势、弱点、机遇和威胁四个英文单词的第一个字母。进行SWOT分析是为了更好的帮助
20、企业组织好资源，扬长避短搞好营销。优势：优势是指企业在服务、品牌、技术、产品、维护、客户关系、售后服务等方面具有的超越竞争对手的方面。这些优势资源使企业在与竞争对手的竞争中形成了自身的核心竞争能力。优势由企业内部因素构成。弱点：任何一个企业有长必有短，如何克服弱点发挥优势是营销中必须解决好的一个问题。不同的企业有不同的弱点，对电信营销人员来讲，更多的是要做好在某一具体营销项目上电信企业的弱点分析。价格是中国移动一个很明显的弱点，竞争对手一般会在价格上做文章。面对价格战，通常的做法是绕开我们的弱点，向客户宣传质量和品牌。 机遇：机遇来自于企业外部。如市场日益增加的需求、消费者的消费倾向等，在营销
21、过程中机遇往往稍纵即逝，需要营销人员有较好的判断力和把握力。需要注意的是在某一项目上的存在的机遇不一定也是其他项目的机遇。威胁：威胁也是来自于企业的外部。威胁一般表现在价格上的压力、竞争的加剧、国家政策的调整等。概括的讲，优势是支持公司达到目标的内部能力，劣势是阻碍公司达到目标的内部能力，机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境，威胁是潜在的损害业绩的外部环境。对SWOT进行分析是为了在营销中更好的运用企业现有的资源提高竞争能力，运用SWOT分析必须掌握如下原则：利用你的优势，克服你的弱点，抓住你的机遇，防御对你的威胁。（二）供应商分析供应商是向企业及竞争对手提供各种资源的企业或个人，供应商既是商
22、务谈判中的对手也是合作伙伴。1.作为竞争对手的供应商供应商作为一个企业，总是希望能从买方企业中多得一些。在把供应商当作谈判对手时可采取的策略有：尽可能减弱它们与企业进行讨价还价的能力，以获取更大的收益。寻找和开发其他供应来源，以减少对某一供应商的依赖性并迫使供应商降价。2.作为合作伙伴的供应商现在的竞争很大程度上是产业链与产业链的竞争。企业与供应商需要合作并建立伙伴式的关系。实现企业与供应商伙伴式合作关系的策略有：与供应商签订长期合同稳定双方关系，帮助供应商更深入的了解顾客，分担供应商的风险。（三）营销中介单位分析多数情况下，企业的产品需要通过营销中介单位才能达到目标顾客。营销中介单位是指协助
23、企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构等。中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移。如果企业没有自己的销售渠道，中间商销售效率及任何其他变动对产品从生产领域流向消费领域都会产生非常巨大的影响。企业要保持与中间商的良好关系，互相协调。协调的目的是把中间商的活动纳入到企业整体营销活动体系中去。（四）竞争对手分析企业的经营活动处在一个开放的系统中。面对复杂的竞争环境，企业在营销活动中不可避免地要与竞争对手发生接触。如果企业与竞争对手的营销手段没有区别，顾客将难以区分两者的优劣。为此企业不但要了解顾客，同
24、时还要知道竞争对手是谁，能做什么，会做什么。对竞争对手进行分析有一个完整的步骤，这个步骤从认定识别谁是竞争对手开始，依次经过描述竞争对手，评估竞争对手，预测竞争对手和管理竞争对手。识别竞争对手是为了看清目前的对手是谁，将来的对手是谁。描述竞争对手是为了明确竞争对手有哪些能力和困难。评估竞争对手是确定竞争对手会选择哪些战略。管理竞争对手是为了确定可以运用什么方法引导竞争对手做我们希望做的事情。（五）市场购买者分析可以分为个人客户和机构类客户。个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。 组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企
25、业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。第三节 市场购买者行为分析一、消费者市场（一） 消费者市场购买行为特点 消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。（二）影响消费者购买的主要因素1、社会文化因素与消费者购买 消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。（1）文化和亚文化群文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗
26、习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。在每一种文化中，往往还存在的许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。（2）社会阶层在不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。同一阶层中人，因经济状况、价值观取向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。（3） 相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，分为主要群体和次要群体，另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，相关
27、群体促使人们在消费上作出相近的选择，群体的结合越紧密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。（4）家庭家庭是最重要的相关群体之一，又是一个消费单位和购买决策单位。2、个人因素与消费者购买个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。（1）年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买行为有一定的差别。（2）性别、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，
28、不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。受教育程度不同的消费者购买商品的理性程度审美能力购买决策过程有所差异。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。（3）经济状况一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产，借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。它决定的个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。（4）生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多。（5）个性和自我形象个性
29、使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。3、心理因素与消费者购买影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。（1）动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能导致行为。马斯洛的需要层次理论，人的需要依重要性不同分为五个层次：生理的需要，安全的需要，
30、社会的需要，尊重的需要，自我实现的需要，需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。(2) 感觉和知觉消费者的认识过程，由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。 (3)学习大多数行为是从后天经验中得来的，学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。(4)信念和态度信念，是人们对某种事物所持的看法，一些信念建立在科学的基础上，另一些信念却可能建立在偏见的基础上。信念会形成产品和品牌形象，会影响消
31、费者的购买选择。态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。4、消费者购买过程中的参与者一般而言，个人在购买过程中可能充当以下角色：1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。4）购买者：实际采购的人。5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。需要注意的是，不同的人在同一个购买决策的过程中可
32、能会承担多种角色，最明显的是决策者与使用者往往会复合为一人。在营销中，一人承担多种角色可能使营销工作的难度相对降低，但不是绝对。5、消费者购买行为的类型（1） 复杂型购买，发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。购买时需要经历一个认识学习的过程。往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。 （2）和谐型购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，从引起需要和动机到决定
33、购买所用的时间是比较短的。但消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更优而使心理不平衡的现象。 (3)习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 (4)多变型购买，是消费者购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品的品牌。一般不主动地寻找信息购买前也不认真评价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态度。6、消费者购买决策过程复杂型购买才经过这样完整的五个阶段。 （1） 确认需要 来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。（2） 收集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，
34、如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。 消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源和经验来源。 （3）评估供选择的品牌 并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。 企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其产品。 （4）决定购买 受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：其他人的态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。 （5）购买后行为 消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发
35、现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。 第四节 市场调研一、市场调研的概念市场调研是为制定营销战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。二、市场调研的流程市场调研的流程有十个步骤，分别是：确定调研要解决的问题，确立调研目标，确定调研设计方案，确定信息沟通的类型和来源，确定收集资料的方法，问卷设计，确定抽样方案及样本容量，收集资料，资料分析，撰写最终调研报告并演示。（一）确定调研要解决的问题确定调研要解决什么问题是调研活动的第一步。调研是为了解决问题，如果在调研开始前不能确
36、定要解决的问题，往往会使调研投资失去意义。（二）确立调研目标调研目标由调研要要解决的问题决定，调研目标的确定有助于我们获得解决问题需要的信息。（三）确定调研设计方案常用的调研设计方案有三种，分别是探测性调研、描述性调研和因果性调研。1.探测性调研探测性调研是一种非正式的信息收集方法，一般用于获取背景资料、阐明问题和假设、确定优先顺序等方面。进行探测性调研的方法有第二手资料分析、经验调查、案例分析、小组访谈、投射技术。二手资料分析最明显的优点是成本低。经验调查是指从对调研内容具有丰富知识的人那里获得相关信息。案例分析是指从以前类似问题的处理中寻找可借鉴的信息。小组访谈是组织几个人进行自由讨论。投
37、射技术是通过模拟与真实环境相同的情况，了解客户的反应是什么，由此可以映射客户的真实反应。2.描述性调研描述性调研是营销调研的支柱，通过描述性调研可以了解诸如谁是公司的顾客、顾客的态度是什么、目标市场是什么、竞争者的对策等问题。描述性调研有横向调研和纵向调研之分。横向调研是指在同一个时间点上进行抽样调查。纵向调研是指对相同样本在某一时间内进行重复测定。3.因果性调研因果性调研是通过对多种因素测定确定产生问题的真正原因。因果性调研需要对引进变化的各种变量有充分了解，调研成本较高，因而除非不考虑调研的成本，一般应用较少。（四）确定信息的类型和来源信息的来源有第一手资料和第二手资料之分。第一手资料是指
38、为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料是指利用他人为其它目的已经收集到的资料。第二手资料与第一手资料相比获取的速度较快，花费的费用少，易于寻找并能丰富第一手资料。由于在评估的标准、信息的分类及评价可信度方面存在差异，因而不能完全依靠第二手资料。虽然如此，第二手资料是大多数调研的起点，因而不能忽视第二手资料对调研的补充作用。（五）确定收集资料的方法不同的信息有不同的信息收集方法。第二手信息比第一手信息收集的方法要相对简单得多。第一手信息的收集方法有电话调查、邮寄调查、上门调查、街头拦截调查等。第二手信息收集方法有网络调查、文献检索等。（六）问卷设计明确调研需要解决的问题后，必须通过一定
39、的问卷将要回答的问题包含在其中，这样才能掌握必要的信息。问卷设计有结构性问卷和非结构性问卷之分。结构性问卷是问卷对问题的回答给出了可供选择的答案，虽然待选答案可能是一个或多个，但由于回答者对答案不能作自由发挥，因而结构性问卷也叫封闭式问卷。非结构性问卷是指回答者对问题可进行自由发挥，答案并没有限定在给定的范围内，因而非结构性问卷也称为开放式问卷。（七）确定抽样方案及样本容量这一步骤重点要确定的是对多大范围内的样本进行抽样调查。经常会遇到的术语有抽样总体、样本规模、抽样误差等。如对现有神州行用户的消费支出进行调研，则所有的神州行用户是抽样的总体。如确定从现在所有的10万个用户中选出1000个进行
40、调查，则这1000个用户便是样本的规模。如果对这1000个用户进行调查后得出他们月均消费支出为55元，而实际上现有的10万个用户每月通信支出大约在61元，则两者的误差便是抽样误差，当然对抽样误差的确定可以通过相应的方法进行测定，如果抽样误差越小，说明样本的代表性很好。（八）收集资料收集资料时要注意的是在调研过程中会产生抽样误差和非抽样误差。非抽样误差是与抽样误差相对的一个概念，它由抽样以外的因素产生。如在征求意见时，用户故意提供一些不真实的想法。非抽样误差还可能受调研人员主观因素的影响，如个人的偏好、立场、理解能力等。抽样误差是在抽样的过程中产生的，如选用的样本规模不够，样本不具有代表性等。对
41、非抽样误差可以通过对调研人员培训，对被调查者给予保密承诺、提供一定的激励或在调研过程中适当引导等方法解决。对抽样误差可以通过完善抽样方法、扩大样本的规模等途经予以解决。（九）分析资料分析资料的过程实际上是对调研所得到的数据进行处理加工的过程。分析资料需要借助计算机进行数据处理，此外在分析资料时一般会设计各种类型的表格、图表、图形以便于对收集到的资料进行分析。这些分析一般包括相关分析、回归分析、趋势分析等。同时还会要求计算平均数、方差、平方差等。（十）撰写最终调研报告并演示撰写调研报告是调研活动的最后一步，也是最重要的一步，因为这一步是对调研活动的工作成果进行总结。一般调研报告分为前言、主体和结
42、尾三个部分。不同的部分有不同的表达目的。前言包括的内容有封面、标题页、授权信、目录表、插图、摘要等。主体包括的内容有引言、调研目的、调研方法、结果、限制条件、结论或建议等。结尾由附录组成。报告写作过程中要适当运用图形如条形图、柱形图、饼图、曲线增加直观性。调研报告形成后可以通过口头、电子文稿演示等形式沟通。第五节 市场细分 一、市场细分的概念市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的顾客划分为不同的消费者群体的市场分割过程。市场细分从表明上看是将一个大的统一市场划分为若干小的市场，从实质上是看对客户需求的界定。进行市场细分的作用主要有：1.提高营销活动的针对性，确保营销活
43、动有的放矢。2.有利于挖掘市场潜力，开发新市场。3.有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置。4.有助于企业加强对市场的了解，使企业的经营战略更加突出，竞争优势更加明显。二、市场细分的标准确定细分的依据和标准不但要确定消费群体在需求上的差异性，更要确定引起消费群体在需求差异上的深层原因。这些深层原因便是市场细分的变量，市场细分的变量常用的是四种，它们是地理变量、人口变量、行为变量和社会心理变量。不同的变量具有不同的特征。1.地理变量:地理变量的特征包括国家、地区或所在城市的规模。2.人口变量:人口特征指的是顾客的自然属性，对个人消费者而言人口变量指的是年龄、性别、受教育程度、家庭规模
44、、社会阶层、收入、国籍、宗教、职业等。对单位消费者而言人口变量是指所在行业、企业的规模、注册资金、经营范围、经营期限、注册地点、企业法定代表人等。3.行为变量:行为变量包括购买时机、追求的利益、使用者的状况、使用率、品牌的忠诚度等。4.社会心理变量:对个人消费群体而言，社会心理变量包括个性、态度、价值取向、社会阶层、生活方式、生命的阶段等。对单位消费群体而言社会心理变量包括社会团体的组织气氛、企业文化等。按上述四个细分变量的标准对顾客进行细分，有可能会出现同一客户被划分到不同的市场中。三、市场细分的原则有效的市场细分应该具有可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性五个特征。1.可衡量性:
45、市场顾客的数量、购买力的大小、购买的倾向。2.足量性:市场的规模适中，可以产生适当的营利。如果为过于细小狭窄的市场提供产品产生不了利润，对企业来讲是一种不可取的行为。3.可接近性:细分后的市场是应该可以进入的，如果市场不易接近，或进入的障碍太大，对企业而言营销成本会增加。4.差异性:在不同的细分市场内，消费群体的需求和愿望各不相同，形成不同的消费群体对不同的营销方案有不同的反应。5.行动可能性:针对不同的细分市场提出的营销方案要可行，易于操作。四、目标市场选择企业的资源是有限的，选择目标市场就是要确定企业如何将有限的资源发挥最大的作用。对目标市场的确定，企业要坚持集中性原则和选择性原则，要实行
46、有所为有所不为的灵活战术。（一）确定目标市场需要收集的数据目标市场的确定过程是对数据资料的收集与使用过程。在确定目标市场的过程中，需要收集相关的数据以支持对目标市场的选择决策。这些数据一般涉及的内容有：1.顾客：顾客将来需要什么，将来的顾客有多少，他们的购买力和购买意愿如何。2.竞争对手：在满足现在和将来的顾客时，会有哪些竞争对手，竞争对手会提供什么业务，在满足顾客需求时，竞争对手希望得到什么样的回报。3.技术；满足顾客的需求需要安排什么样的产品或者服务，如何确定新产品的开发，现有的产品或服务有什么不足之处需要改善，经营成本是具有竞争性。4.政府：政府的政策有无变化，对产业或行业的影响程度如何
47、，对企业的影响如何，对竞争的影响如何。5.资源：企业经营需要的资源在供应、价格等方面未来有什么变化，买方能否形成垄断，竞争对手是否会进行合并。（二）确定目标市场的方法对目标市场进行细分后，要在众多的市场中选择确定一个或多个适合企业产品或服务的市场，就必须运用确定目标市场的方法。目前确定目标市场最常用的方法是矩阵法。该方法从两个层面对要选择进入的目标市场进行了界定，一个层面是目标市场的吸引力，另一个层面是企业在目标市场中能否发挥自己的强项。如果用坐标表示，一个坐标表示市场吸引力的大小，一个坐标表示企业强项。市场吸引力标准：企业要进入的市场一定是必须具备吸引力的市场。确定一个细分市场是否具有吸引力及吸引力的大小一般要考虑如下内容，包括细分市场的规模、细分市场潜力、细分市场增长率、使用现有资源的能力、潜在的利润率、竞争对手可能占有的资源、进入市场的壁垒、退出市场的壁垒、政策法规方面的限制因素等。企业强项标准：一个企业不可能强大到满足所有的细分市场。企业在资源有限的情况下，只有发挥自己的强项，才能做到事倍功半。一个细分市场吸引力再大，但如果不是企业能力范围内能做的事情，或不是企业的强
