市场调查方案的设计规范.docx

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1、 山西农大市场调查与预测笔记第一章市场概述一市场的基本概念 市场的含义：市场是商品交换的场所 市场是商品的需求量（有没有市场） 市场是商品供求双方相互作用的总和（买方或卖方市场的不同） 市场是商品交换关系的总和思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否具有构成一个全面市场地要素？（角度不同可分为不同的市场，按种类来看是一个零售市场，按经济用途来看是一个消费品市场）二市场的功能 1交换功能（核心） 2价值实现功能 3反馈功能 4调节功能 5服务功能功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是

2、在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。三，市场类型按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装

3、市场及书报市场等。四，市场对经济的作用1， 市场能够成为连接生产与消费的纽带2， 市场能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成有机整体3， 有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配4， 在一定程度上自发的调节产销之间，供求之间的经济利益关系（市场最基本的作用）（一）商品市场：(1)商品市场含义广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等(2)不同商品市场的含义与基本特征市场名称含义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要

4、有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。消费者人数众多，需求差异很大；购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；分散渠道中间环节多，销售网点密布；广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。市场需求往

5、往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场。包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。思考：影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育

6、、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。 （二）房地产市场（不可移动性，区域性市场）（1）含义：房地产是由土地和地上的建筑物的统称狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。（2）特征：不可移动性，区域性市场 地区特性房地产市场的供给和需求的高度层次性和差别性房地产市场交易对象和交易方式的多样性 交易方

7、式：买卖、抵押、租赁房地产市场消费和投资的双重特性 例：炒房地产，增值速度快房地产市场供给和需求的不平衡性房地产市场的分散性、区域性 收入水平、文化教育程度不同导致价格不一房地产开发是地方经济和城市发展规划的一个有机部分补充： 房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显的地区特性。(3)开展房地产市场的调查和预测，应熟悉影响房地产市场的各种因素：从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件、开发成本和税收等都有很明显的影响作用。从房地产需求来

8、看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素：（三）金融市场1、含义：实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易2、构成和特点：个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。(四)技术市场1、含义：进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和2、构成和特点：有研究机构、大专

9、院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。（五）劳动市场1、含义：劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动2、构成和特点：劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。二、市场调查基本知识 （一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心

10、的研究活动。（二）市场调查的特点 系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。

11、思考（1）营销调查的目的是什么？ （提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2）丰富内涵都有什么？（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）（三）市场调查的发展 萌牙期：20世纪前 成长初期：19001930成长期：19301950 成熟期：1950现在 （四）市场调查现状市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化 （五）市场调查的基本类型1、根据市场调查的目的、功能的不同分为探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查例：比如，某

12、公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查例：比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在一八44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动。 人流量的分类因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查例：如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另

13、一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。2、按市场调研的主体不同分为：企业的市场调研 政府部门的市场调研 社会组织的市场调研 个人的市场调研3、按市场调研的范围不同分为 专题性市场调查 综合性的市场调查4、根据市场调研的对象不同分为消费市场调查 生产者 广告 形象 产品 价格 销售渠道5、按区域范围分类 地方性 地区性 全国性 国际性 6、按调查目的、样本、数据收集及分析特点分类 定量研究 定性调查（六）市场调查的基本要求 端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律 （七）市场调查程序 1、调查准备阶段 2、调查实施阶段 3

14、、总结阶段 1、调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。2、调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。3、总结阶段资料的整理与分析。即对所收集

15、的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。 撰写调查报告。 追踪与反馈。实践与训练1上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通） 第二节 市场调查内容 一、市场调查的内容提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？市场调查的内容： 市场宏观环境调查 市场微观环境调查 市场宏观环境调查政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查 1、政治环境调查 主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 国家制度和政策 国家或

16、地区之间的政治关系 政治和社会动乱 国有化政策 2、法律环境调查经济合同法（丰田回收事件，在中国和美国之间有什么不同） 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律 3、经济环境调查生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，

17、购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）经济发展好坏对企业的影响4、社会文化环境教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰风俗习惯 思维方式 审美观PS:例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容（ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、

18、思维方式和审美观等。）5、科技环境调查新技术、新材料、新能源、新产品。 国内外科技总的发展水平和发展趋势本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围产品技术质量检验指标和技术标准6、地理和气候环境调查地区条件 气候条件 季节因素 使用条件（二）市场微观环境调查市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查1、市场需求调查A、社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力含义与构成：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 居民消费品购买力是城乡居民在

19、市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：影响居民消费品购买力的因素：a、居民货币收入从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为个人消费或储蓄的收入。可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用所余下的部分。它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性最大b、居民非商品性支出例：用于文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组织费等非购买商品的货币支出一方面取决于居民的货币收入水平，即

20、居民的富裕程度，另一方面取决于各种文化服务事业的发展情况和收费标准。c、结余购买力居民的结余购买力表现为储蓄存款、手存现金和各种有价证券，三者处在经常变动之中。结余购买力有期初结余和期末结余两种，期初结余购买力大小会对本期市场产生影响，而明末结余购买力大小则决定了对下期市场的冲击力。d、流动购买力受流动人口引起的货币流入和流出的影响。货币流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之，流出大于流入，当地购买力就会减少。人口流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之，流出大于流入，当地购买力就会减少。影响因素：流动人口的变化，比邻地区商品供应状况，以及商业网点设置与经营范围的调整等。 B、购买力投向含义

21、及其影响因素调查a、购买力投向含义及其调查内容购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动。b、影响购买力投向变动的主要因素。消费品购买力水平和增长速度的变化消费条件的变化商品生产和供应情况商品销售价格的变动社会时尚及消费心理变化社会集团购买力控制程度等。(例：股票)2、消费者人口状况调查人口构成。由于人口的性别、年龄、职业、文化构成、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。青年人消费：d对消费时尚敏感，新产品的第一批购买者，具有明显的冲动性，易受外界因素影响农工阶级：经济实

22、惠、实用、牢固耐用 知识分子：造型典雅、端庄大方、色彩柔和文艺工人：造型优美、别具一格军人： 学生：家庭规模及构成家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大。例;家用电器、房子、汽车收入增长状况 经济增长，收入水平随之增加，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支增长。3、消费者购买动机和行为调查 、消费者购买动机调查所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的。消费者购买动机调查的目的是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。、消费者购买

23、行为调查a、影响因素：消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好、周围环境。消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况b、消费者心理需要习俗心理需要 同步心理需要 偏好心理需要 经济心理需要好奇心理需要 便利心理需要 美观心理需要 求名心理需要、购买行为类型习惯型购买理智型购买感情型购买 冲动型购买经济型购买4、市场供给调查商品供给来源及影响因素调查除由国内工农业生产部门提

24、供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会潜在物资外，还有期初结余的供应量。影响各种来源供应量的因素：生产量。商品货源的数量首先依赖于生产量，而生产量的高低又决定于现有生产水平和增长速度结余储存。结余储存应包括商业部门(商场旧款)和生产者（专卖店旧款）两方面的储存，还应包括国家储备（国家粮库）进出口差额及地区间的货物流动价格水平。商品价格合理与否，对商品货源有较大影响，此外，可替性商品价格水平的变化，也影响着相关商品供应量的大小商品销售前景预期。(自己补充：生产经营者预期的主要形态是涨价预期扩张预期、降价预期和、紧缩预期。涨价预期会导致企业不顾具体商品的市场行情而盲目经营，使本来已供过于求的商

25、品继续扩大其生产经营，涨价预期形成后，商品持有者往往掌握着商品(常是紧缩商品)而不投入市场，以待涨价，从而造成某种商品一方面市场短缺，另一方面库存积压，破坏了商品上市的均衡性，对此也应加以了解。)2、商品供应能力调查商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。调查主要包括以下几个方面的内容：企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何?能否满足消费要求企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展?企业是否需要进行投资扩建或者更新改建企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以

26、及分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何?是否适应生产、经营业务不断发展的需要等等3、商品供应范围调查（自己补充：商品供应范围及其变化，会直接影响到商品销售量的变化。范围扩大意味着可能购买本企业商品的用户数量的增加，在正常情况下会带来销售总量的增加；反之，则会使销售总量减少。）此项调查内容主要包括（1）销售市场的区域有何变化 （2）所占比例有何变化4、市场营销活动调查市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期

27、调查和广告调查等。竞争对手状况调查调查的内容主要包括：有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些竞争对手的所在地和活动范围 竞争对手的生产经营规模和资金状况竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象竞争对手技术水平和新产品开发经营情况 竞争对手的销售渠道 竞争对手的宣传手段和广告策略 现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式 潜在竞争对手状况产品调查商品不仅包括商品实体，还包括包装、品牌、装潢，商标、价格以及和商品相关的服务等。产品实体调查包括产品的规格、产品的颜色及图案，味道、式样、原料、功能、性能等方面的调查产品包装调查包括销售包装、运输包装调

28、查。 包装种类调查内容销售包装消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。产品价格调查从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格 容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何

29、；商品需求和供给的价格弹性有 多大、影响因素是什么等等。 （自己补充：从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。）分销渠道调查分销渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的渠道。需求是分销渠道形成的前提。为了选好中间商，有必要了解以下几方面的情况：企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么? 销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机

30、构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求? 产品生命周期调查 产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期促销调查广告调查 人员推销调查 促销活动调查：a、广告宣传 b、公关活动 c、现场演示 d、优惠或有奖销售案例：报纸调查1、 发行数量 地区性读者与全国性读者媒体的比率2、 读者阶层调查 性别、年龄、地区、职业、收入阶层持有情形 希望人数 牌子的选择 态度和信任 与其它的关联性 3、 效果调查 有无人看过、听过，什么人看过 对广告内容有无兴趣思考：宏观、微观调查的主要内容及影响因素 第三节 市场调查机

31、构与人员一、市场调查机构市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。市场调查机构的类型1、各级政府部门组织的调查机构 2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构 3、专业性市场调查机构（包括综合性市场调查公司、咨询公司、广告公司的调查部门等）4、企业内部的调查机构市场信息网络市场信息网络可分为宏观市场信息网络和微观市场信息网络两种。1、我国影响较大的几种信息网络形式行业性市场信息网络 以产品为主体的市场信息网络 联合性市场信息网络 临时性的市场信息网络2、市场信息网络具有以下几个优点优 点说 明整体性是指信息网络是一个有机整体，构成网络的各个要素之间互相协调、互相配合，实现信息搜集和反

32、馈的最优化。经常性指信息网络多数要求定时交流信息，以提高经济信息时效性。广泛性是指信息网络覆盖面广，可以涉及市场的各个领域。灵活性是指各种信息网络可以相互交叉、互通有无。开放性信息网络是以搜集、贮存、处理和传递信息为目的而建立起来的；开放性使信息源源不断地流入和流出，有效地实现信息的传递和交流，发挥信息的最大效益。（三）如何借助市场调查机构目前有哪些市场调查机构，如何联系 调查机构的信誉调查机构的业务能力 调查机构的经验调查机构所拥有的硬件和软件条件 调查机构收费合理性企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点：希望调查机构提供何种调查活动。目前市场调查机构的活动范围日趋广泛，包括确

33、定市场特征、衡量市场潜力、市场份额分析、企业趋势分析、竞争产品研究、价格调查、短期预测等多种希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务是长期合作还是短期合作 是否希望他们提供某种额外的服务在调查时间上有何要求?提交调查报告的最后期限调查预算为多少 资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享二、市场调查人员市场调查人员是调查工作的主体，其数量和质量直接影响市场调查的结果，因此，市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度，配备一定数量并有较高素质的工作人员。（一）市场调查人员的素质基本素质具体素质要求思想品德素质坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工

34、作中能实事求是、公正无私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质一是体力，二是性格。（二）市场调查人员的培训的内容培训项目培训内容思想道德方面教育组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。性格修养方面的培养对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。市场调查业务方面的训练不仅需要讲授市

35、场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。（三）市场调查人员的培训方法集中讲授方法 以会代训方法 以老带新方法 模拟训练方法 实习锻炼方法 （四）培训的途径 业余培训 离职培训第二章 市场调查方案设计 第一节 市场调查总体方案设计 一、市场调查方案设计含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安

36、排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 二、市场调查方案设计意义 1、从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街道、电话、留置探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方法统计分析心理分析，凭经验、灵感深广度广度探测深度探测优缺点定量研究定性研究优点1、研究结果可以作为决策依

37、据；2、可以推断整个市场的趋势3、提供有意义的跟踪比较4、通过统计分析可以找出影响态度的主要因素1、能够发掘消费者购买决策的真正动机2、客户可以根据研究的进展适时调整研究重点3、项目所需的时间短4、最适合做探测性研究缺点1、耗时长，不能快速得到最终结果，费用相对较高2、研究过程中内容不可更换3、可控性相对较差4、无法发掘深层的原因1、不能推断总体2、研究结果受研究人员的经验、能力影响较大一、市场调查总体方案设计的主要内容 （一）确定调查目的 明确调查目的是调查设计的首要问题。明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主

38、要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 例：某市居民住房现状及意向调查部分居民的收入水平、住房状况、住宅消费、购房意向、存贷款观念分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场供给、需求（二）确定调查对象和调查单位主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。注意的问题：明确界限调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。 调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。 不同的调查方式会产生不同的调查单位。 例：调查对象总体 分三类 中高 普通 高调查单位个体（三）确定调查项目 调

39、查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。 确定调查项目时应注意的问题：确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。 例：家基本情况住房性状及改变意向储蓄概观念住房存贷业务看法事业单位及职工问题的计划（四）制订调查提纲和调查表1、调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组

40、成。表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。 2、调查表式分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表式只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用。它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调查表式可登记多个单位的调查资料，它的优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，

41、还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。3、调查表拟定后，为便于正确填表、统一规格，还要附填表说明。填表说明应力求准确、简明扼要、通俗易懂。（五）确定调查时间和调查工作期限1、调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。2、调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查

42、期限应适当缩短。（六）确定调查地点自己补充：在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点（七）确定调查方式和方法搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。例：销售卡调查法：第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查。第三栏是购买方法的调查。第四栏是调查如何知道该产品的。第五栏是调查为什么选中了该产品，第六栏是调查使用后的感受。侦探型专营店陈列所有产品，顾客购买时观察其偏好每周安排一天时间全员出动，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向分类调查法 了解不同类人群意好 征求意见调查法 试用分析反馈意见分析调整（八）确定调查资料整理和分析方法 主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。（九）确定提交报告的方式调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查