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1、中国饮料行业发展环境分析一、国内宏观经济环境分析受全球经济环境大萧条的影响,我国经济发展增速亦有所减缓。统计数据显示，2009 年一季度国内GDP 增幅仅为6.1%，降至2002 年以来的最低点。为了将金融危机对中国产生的负面效应降至最低，09 年我国政府坚决采取“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”及一系列相关的刺激措施，例如继续落实“4 万亿”基建投资的完成、扩大信贷投放、降低出口退税率、增加财政支出等，在全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。四万亿投资对经济复苏起到了一定的作用，2009年末到2010年中国经济上行趋势明显，2010年饮料行业在经济复苏的推动下得到进一步的
2、发展。但2010年第二季度的通货膨胀压力显现，物价上涨成必然趋势，对食品饮料消费造成一定的负面影响。目前，我国正在全力推动经济结构的调整，此举的结果不仅将促使新兴产业的快速崛起和传统产业的洗牌，还将加快区域经济平衡,促进中西部地区的经济发展,有利于扩大消费市场，例如国家发改委日前公布的促进中部地区崛起规划就提出，在2008 年人均地区生产总值17833 元的基础上，到2015 年争取达到36000 元，这意味着2009-2015 年中部地区人均GDP 平均增速要达到11%左右。二、产业政策对饮料行业的影响一、食品安全法于6 月1 日正式实施2009 年2 月28 日上午，十一届全国人大常委会第
3、七次会议在北京人民大会堂举行闭幕会，以158 票赞成、3 票反对、4 票弃权通过倍受关注的中华人民共和国食品安全法。经过四审、横跨三年、历时一年多，千呼万唤的食品安全法终获全国人大常委会审议通过，并规定6 月1 日起开始正式施行。食品安全法对食品添加剂的生产和应用进行了规范：国家对食品添加剂的生产实行许可制度，食品添加剂应当在技术上确有必要且经过风险评估证明安全可靠，方可列入允许使用的范围；不得在食品生产中使用食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康的物质。对于不合格产品，国家将建立食品召回制度，食品生产者发现其生产的食品不符合食品安全标准，应当立即停止生产，召回已经上市销售的食品，通知
4、相关生产经营者和消费者，并记录召回和通知情况。食品安全法还规定，食品经营者发现其经营的食品不符合食品安全标准，应当立即停止经营，通知相关生产经营者和消费者，并记录停止经营和通知情况。食品行业取消免检称号，食品安全监督管理部门对食品不得实施免检。县级以上质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门应当对食品进行定期或者不定期的抽样检验。在消费者赔偿方面，食品安全法规定，产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。二、限制商品过度包装要求食品和化妆品国家标准出台2009年3 月31 日，国家质检总局、国
5、家标准委批准发布了限制商品过度包装要求食品和化妆品国家标准，标准自2010 年月日起开始实施，该标准规定了限制食品和化妆品过度包装的基本要求、限量要求和限量指标计算方法，对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本等三个指标做出了强制性规定。据介绍，新国标强制规定食品和化妆品销售包装层数不得多于3 层，包装空隙率不得大于60，初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品售价的20 。其中，“包装空隙率”的具体要求为:饮料酒不得超过55%，糕点不得超过60%，粮食不得超过10%，保健食品不得超过50%，化妆品不得超过50%，其他食品不得超过45%。相比于以前的规定，新国标限制有所放宽，以往规定商品包
6、装空隙率不得大于55；除初始包装成本之外，包装成本不得超过商品销售价格的15。三、饮料业广告费和业务宣传费税前扣除政策获得调整2009年8 月初，财政部和国家税务总局联合下发了关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知（财税200972 号），对部分行业的广告费和业务宣传费税前扣除政策做出调整。文件规定，对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造，下同）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。这一规定自2008 年1 月1 日起至2010 年12 月31 日止执行。除了扣除标准提升外，文件对于采取特许经
7、营模式的饮料企业的扣税问题也进行了明确：对采取特许经营模式的饮料制造企业，饮料品牌使用方发生的不超过当年销售（营业）收入30%的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部归集至饮料品牌持有方或管理方，由饮料品牌持有方或管理方作为销售费用据实在企业所得税前扣除。饮料品牌持有方或管理方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将饮料品牌使用方归集至本企业的广告费和业务宣传费剔除。另外，文件还对饮料企业特许经营模式进行了定义：由饮料品牌持有方或管理方授权品牌使用方在指定地区生产及销售其产成品，并将可以由双方共同为该品牌产品承担的广告费及业务宣传费用统一归集至
8、品牌持有方或管理方承担的营业模式。饮料业花销广告方面的费用一直居高不下，CTR 市场研究公司发布的09 年5 月媒体广告投放品牌排行榜显示，在前15 个品牌中，饮料制造、化妆品制造和医药制造行业一共占据了11 个位置。此次广告费和业务宣传费税前扣除政策的调整，无疑在一定程度上减轻了饮料企业的税收负担，促进行业盈利能力的提升。四、饮料制造能耗限额标准即将发布随着行业竞争加剧，使饮料企业对饮料装备、原材料、包装等需求提出了更高的要求，高效、节能、降耗、清洁生产是必然的发展趋势。如今，节能环保已成为饮料行业发展过程中的热点之一。为了提升行业的节能环保水平，日前，由中国饮料工业协会负责归口，中国饮料工
9、业协会技术工作委员会负责起草的饮料制造综合能耗限额行业标准征求意见稿已公示。根据该标准征求意见稿，标准对饮料生产综合能耗的限定值、准入值和先进值进行了规定，包含了饮料制造综合能耗限额的定义、技术要求、统计范围、节能与管理措施等;适用的包装容器为聚酯瓶、金属罐、玻璃瓶、纸塑复合包装等。包含了碳酸饮料、纯净水、矿泉水、果蔬汁、植物蛋白饮料等共计13 种，基本囊括了市场上的饮料种类。据该标准第一起草人、中国饮料工业协会高级工程师马泽生透露，饮料制造综合能耗限额将以行业标准的形式发布，相关的国家强制性标准正在立项，另外，中国饮料工业协会将适时修订饮料制造取水定额标准继续开展行业节能优秀企业的考核和评比
10、，以促进行业科学用水水平不断提高。行业的市场概况一、行业市场概况简析中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国发展最快的行业之一，是中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。30 年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产量从1980 年不到30 万吨发展到2008 年的超过6000 万吨，年均增幅达21%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。随着市场的
11、发展，社会开始对饮料的健康功能产生关注，饮料产品结构开始趋向合理。“十一五”期间，我国着重调整饮料产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的市场比例。在利好政策的推动下，未来5 年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。国民经济增长、可支配收入提高，依然是饮料行业发展最有力的支撑。2008 年到2009年，尽管经济大环境趋冷，软饮料行业依旧保持了较高的产量增速，显示了低基数大众消费品良好的抗跌性。据统计，2008 年全年我国软饮料累计增长19.1%，其中，碳酸饮料、果蔬汁和
12、瓶装水全年累计增速依次递增分别为10.4%、12.2%和23.9%。2009 年11 月止中国软饮料产量统计表月份单位本月止累计本月本月止累计比去年同期增长（） 本月比去年同期增长（） 2 月吨8908755.94 4640437.41 8.33 17.27 3 月吨15166547.55 5952158.45 15 21.69 4 月吨20853648.52 5621020.85 14.23 9.48 5 月吨27414510.12 6271914.66 14.26 12.87 6 月吨34806155.28 7361642.4 16.12 22.89 7 月吨42996729.35 767
13、3204.83 19.24 25.26 8 月吨51926345.08 8104460.14 20.87 26.2 9 月吨60196090.77 8286096.58 22.68 38.73 10 月吨67242149.27 7067511.19 24.32 40.94 11 月吨74529259 6592663 25.89 30.59 国家统计局数据显示，2009 年1-11 月，食品饮料行业下的软饮料产量增速达到25.89%，产量达到7452.29 万吨。其中，11 月份生产软饮料659.25 万吨，同比增长30.59%。我国饮料总产量的增长，在一定程度上反应了我国社会消费水平的提升。从
14、上图可知，2009 年1-11 月，包装饮用水是我国软饮料行业中增速最快的品牌，产量达到2944.39 万吨，同比增长29.75%；果汁和蔬菜汁饮料类产量增速仅次于饮用水为29.62%，产量达到1300.26 万吨；碳酸饮料增速最低，产量为1154.53 万吨，同比增长11.3%。另外，截止到11 月，我国在09 年共产精制茶107.17 万吨，同比增长率为16.3%。以下是碳酸饮料、果汁和、包装饮用水、茶及其他饮料的产量占比做出的变化对比图：如上图所示，包装饮用水的产量在软饮料行业占比最大， 09 年11 月止的产量占比为39.51%，08 年11 月止产量占比为38.33%，产量比例呈增长
15、态势；果汁和蔬菜汁的产量占比也在增大，09 年11 月止累计产量占比为17.45%，比08 年同期增长了0.5 个百分点，涨幅较小。与此同时，碳酸饮料的产量比例出现下滑，09 年11 月止，碳酸饮料累计产量占了全软饮料行业的15.49%，较08 年同期略降了2.03 个百分点。数据证明，国家对饮料行业产品结构的宏观调控正在发挥作用，碳酸饮料的产量比例正呈现出逐年下降趋势。糖酒快讯市场研究中心提取其中09 年11 月止累计产量前五位省市作图：2009 年1-11 月饮料行业生产规模分析品类11 月止累计企业单位数（ 个）11 月止累计亏损企业单位数（个）11 月止累计亏损企业亏损总额（千元）亏损
16、总额比上年同期增长碳酸饮料制造178 22 286491 -2.63% 包装饮用水549 37 47003 -67.12% 果汁及蔬菜汁饮料449 105 1032833 58.96% 含乳饮料和植物蛋白饮料231 20 86191 -52.01% 固体饮料108 21 52116 -11.09% 茶饮料及其他软饮料157 12 118894 -5.78% 二、2009 年中国饮料制造行业经济指标分析近年来，我国饮料制造业增长强劲发展势头，成为食品行业中增幅最快的门类之一，市场消费量每年剧增。2006 年1-12 月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长
17、了25.38%；累计实现产品销售收入389,112,739 千元，比上年同期增长了27.61%；累计实现利润总额29,216,802 千元，比上年同期增长了31.63%。2007 年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202.00 千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现主营业务收入447,281,998.00 千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总38,534,099.00 千元，比上年同期增长了41%。2008 年1-11 月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值569,689,611.00 千元，比上年同期增长了25.35%；累计实现主营业务收入5
18、54,197,723.00 千元， 比上年同期增长了24.12% ；累计实现利润46,833,568.00 千元，比上年同期增长了21.15%。2009 年上半年，虽然受到经济危机的影响，国内市场消费需求有所减少，但是由于饮料一般不属于高端消费品，因此，其消费具有一定的刚性，受经济危机影响不大。整体来看，2009 年上半年我国饮料制造业仍然保持稳定增长，出口量稍有下滑。国家统计局数据显示，2009 年1-6 月，饮料制造业实现销售产值3392.8 亿元，同比增长17.8，比全国工业销售产值增幅高出16.5 个百分点；工业增加值累计增长14.3，比全国工业增加值增幅高出7.3个百分点；出口交货值
19、79 亿元，同比下降10.9；产销率97.4，同比增长0.1 个百分点。统计局数据显示，截止09 年11 月，我国各细分饮料制造业共实现主营利润总额22371138千元，比08 年同期增长了35.44%。分行业来看，含乳饮料和植物蛋白饮料制造业的利润总额收入增速最大，同比增长82.45%，达到5213394 千元；不过，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额则比08 年同期减少了1.55%，共计4844230 千元。从下图可以看出，含乳饮料和植物蛋白饮料制造业的利润总额占比最大，占到全饮料业总量的23.30%；茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额比含乳饮料和植物蛋白饮料略少，占到21.65%；而主营
20、业务收入最大的果汁及蔬菜汁饮料制造业的利润总额占比仅为15.48%，与乳饮业与茶饮料业相差较大，这说明果汁及蔬菜汁制造业成本压力高于乳饮业与茶饮料业。三、饮料行业的现状与问题饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2
21、007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料
22、市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类。一、果汁饮料市场未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，只可惜失败者众，成功者寡。目前果汁市场的品牌10强是：汇
23、源、统一、可乐的果粒橙、康师傅、健力宝的第五季、百事的果缤纷（纯果乐）、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天华邦。汇源在果汁上有很多优势，但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。康师傅跟汇源刚好相反，康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身的口感与质量乏善可陈，汇源如果不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并购。可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意、品牌定位的差异化、分销渠道的管理，综合起来是最强的，市场占有率排第一当之无愧。农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖带动了整个柠檬果汁品类，功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度
24、则是农夫的天下。中粮去年杀入高端果汁饮料市场，推出的悦活果汁销量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中粮本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。高端果汁品牌屈指可数日本可果美、屈臣氏的果汁先生、汇源、纯果乐等。高端市场，其实比低端市场难攻打。康师傅的味全和中粮的悦活，好像都还没有找到推广和销量提升的好办法。二、包装水市场包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，未来几年，薄荷水、富氧水、冰
25、川水、雪山水等有概念和卖点的中高端水会更加受欢迎。矿物质水的成本优势非常明显。对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的纯净水和矿泉水更有吸引力。据ACNielsen的最新数据，康师傅矿物质水今年上半年以25.2%的占有率勇夺中国“水王”。从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。未来5年矿泉水的前几名肯定还是景田、农夫、益力、蓝剑、椰树等。可以预测景田、农夫的市场份额会进一步扩大。蓝剑也算是水行业的隐形冠军了，蓝剑饮料公司未来几年内会在国内资本市场成功上市，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩
26、大到全国。整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三分天下的局面。娃哈哈、怡宝、乐百氏在纯净水市场的地位会受到可乐“冰露水”的挑战。娃哈哈这位昔日的纯净水王者也许对低毛利的瓶装水没太大兴趣了，因为无论销量、利润，营养快线、果汁都远比纯水有吸引力。王老吉力推的昆仑山雪山水、五大连池水、以及西藏5100冰川水等，都遇到销量乏力的难题，看来水行业的确是高处不胜寒。另外要提醒大家的是，桶装水的领导地位将来会不太稳固，因为很多企业开始逐步在推广袋装水了。袋装水的密封、卫生、便利、成本、物流都远优于桶装，如果不是因为安吉尔公司把袋装饮水机的专利死死抓着不放，这个市场早
27、就很火了。三、碳酸饮料市场碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。百事可乐2009年开始又裁员又换标，娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区，市场销售并不理想。在品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是非常可乐越加被边缘
28、化和农村化，而且两乐的各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮、统一之类的巨头来运营，有希望成为西南区域的强势品牌。还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，未来3年也都是维持目前的市场格局。不过，变数比较大的是来自台湾的黑松。全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，黑松就是其中之一。另外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才
29、对。未来3年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。四、茶饮料市场中国饮料工业协会的统计数据显示，2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全国12%。之后紧跟的就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种的茶饮料，共占到大陆同类
30、饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。随着日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国的逐渐崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可口可乐则有渠道和传播上的优势。本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。果汁饮料市场行业容量分析一我国果汁及蔬菜汁饮料市场现状简述统计数字表明，世界人均果汁饮料消费量已达7 公斤，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46 公升，
31、日本和新加坡为16-19 公升，世界人均消费量已达7 公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1 公升，是世界平均水平的1/7，发达国家平均水平的1/40。这表明，我国果汁饮料行业具备巨大的发展空间。橙汁是我国果汁饮料的主流生产消费产品。资料显示，橙汁在我国消费者中的接受度高达58，高于苹果、葡萄等口味果汁饮料的接受度。不过，其它口味的果汁也日益受到消费者的青睐，果汁饮料行业正朝着多样化的方向发展。目前，我国果汁饮料市场已经打破了传统的单一桔子型的格局，形成数十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁
32、、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等饮料。在品种方面，我国果汁饮料主要由浓缩果汁、100的纯果汁和39不同果汁含量的果汁饮料组成。浓缩果汁方面，我国浓缩果汁产量较高，占世界产量的50%，我国浓缩果汁对国外市场的依赖度很高，我国果汁供应商占有全球苹果浓缩果汁市场份额的70%左右。2007 年全球浓缩苹果汁贸易总量为150 万多吨，中国浓缩苹果汁出口量达到104 万吨，几乎占全球苹果汁贸易总量的70.56%。而2008 年，在金融危机的影响下，我国浓缩果汁出口69.29 万吨，比2007 年下降33.55%。整体来看，我国浓缩果汁市场存在产品单一、缺乏品牌、行业无序竞争等问题。为了应对出口危
33、机，浓缩果汁行业必须扩大内需，拓展浓缩果汁增值空间，延长和完善产业链，鼓励产品多元化。100%果汁方面，现在市场流通的100%果汁产品以汇源100%桃汁及100%橙汁、味全100%葡萄汁为主流，随着人们生活水平的不断提高，100%果汁的消费量将有得到提升，未来将会出现更多的100%果汁品种。果汁含量为5%-10%的低浓度果汁饮料中，主要以统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和可口可乐“酷儿”为代表。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，增长速度达到20%，产量增长迅速。2008年，中国果蔬饮料的产销量突破1200 万吨。正是看好于世界各大饮料公司都加快脚步进军内地，内地诸多饮料企业也纷纷把重
34、心转移到该行业上。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。二、2009 年我国果汁及蔬菜汁饮料市场动态自08 年9 月可口可
35、乐启动汇源收购案之后，果汁饮料市场就掀起了一股前所未有的关注热潮。09 年，我国果汁饮料市场竞争更为激烈，各大巨头都加大了在果汁市场的投入力度，准备在果汁饮料市场有所斩获。可以看出，果汁市场的份额在不断扩大，果汁市场正在成为几大品牌必争之地。目前，中、高、低浓度果汁市场虽均有强势品牌坐镇，但缺乏跨足果汁行业的全国性的知名品牌。跨品类发展，是当前果汁企业发展的趋势。巨头之间的竞争正在加剧3 月，商务部表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查，因为收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展。这次并购案被否决，应该说出乎很多人的预料，但果汁饮料的发展前途，在可口可乐以高价收购汇源的行动中得以体
36、现，中国果汁类饮料市场成长空间巨大。这次并购受到商务部的否决，因此，未来内地果汁市场将会依旧保持以可口可乐为代表的外企、以康师傅为代表的台企、以及以汇源为代表的国内企业，三足鼎立的局面。意料之外的否决让汇源有些失落，资金调配上也做了紧急控制。ACNie lsen 2008 年年底的研究报告显示，按销量计算，汇源稳占内地百分百果汁及中浓度果蔬汁市场的主导地位，分别占42%及44%的市场份额。然而，由于可口可乐、康师傅及统一中国等主要竞争对手带来的竞争加剧，汇源的低浓度果汁业务正面临着越来越严峻的挑战。为了提升自己的竞争力，汇源开始着力推广中低浓度果汁业务。可口可乐09 年也加大了对果汁市场投入力
37、度，宣布未来3年在中国重磅投入20 亿美元，其中包括用于果汁领域的开发。1 月份，可口可乐在新疆推出“美汁源*热带果粒”，按部就班的发展其果汁饮料产业。5 月，可口可乐携带美之源旗下产品，其中还有一款新研发含葡萄汁和芦荟汁的“爽粒葡萄”开始在中国发动新一轮的市场攻势。自汇源并购案失败之后，可口可乐目的非常明确，通过美之源系列产品继续巩固在中国果汁的领导地位。据悉，还将“从下往上”涉及高浓度果汁市场。不得不说，可口可乐在果汁市场可谓是下足了“本钱”。统一企业自从在低浓度果汁被夺走老大的位置后，也是在不断寻找新突破口，08 年底，统一以1.59 亿元收购原浆苹果汁巨头安德利10.58%股份，对安德
38、利的持股比例提高至15%。该公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然铺货。2 月6 日，统一公告称已同意与烟台北方安德利果汁股份有限公司签订合资备忘录，双方各出资5000万元人民币，在山东成立生产饮料产品的合营公司，双方各自拥有50%权益。6 月，统一中国及安德利的联合通告称,统一企业向合营企业投资将增加集团产品(包括饮料、方便面及乳制品)销量,并将有助于集团向山东本土市场渗透。对安德利果汁来说，此次投资合营公司将提高其浓缩果汁的销售及有助於渗透国内市场。而对统一来讲，合营企业投资将增加集团产品(包括饮料、方便面及乳制品)销量,并有助於其向山东本土市场渗透。9 月，统一高调推出中高浓度“果漾”
39、复合果肉系列。该饮料果汁浓度为37%，优选三种近色水果。业内普遍认为，统一此举将扩大其市场份额，为其长远发展提供利好，但同时也会加剧这一领域的竞争。低浓度果汁市场受关注08 年7 月，农夫山泉率先在中国市场推出了补充维C 的柠檬饮料水溶C-100，不到半年销售额就过亿元，而成都市场更一度出现了“要走后门”才能买到的情景。随着水溶C-100 的迅速走红，国内另一饮料企业娃哈哈很快出手，在08 年12 月推出HELLO-C。到了09年，柠檬汁饮料市场人气持续走旺，除汇源推出柠檬me 之外，天喔茶庄推出了C 满全能，浙江快活林推出了高纤柠檬汁青柠生活，是联华超市股份有限公司授权出品了LH 水溶C柠檬
40、饮料，就连可口可乐都在10 月推出了可口“冰露C+”在柠檬类饮料领域，众多品牌之间的市场争夺战异常热闹。糖酒快讯市场研究中心分析认为，目前具有补充维C 功能的橙汁饮料市场已被可口可乐的“果粒橙”、统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”等品牌占领。根据AC 尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南市场2 月的统计也显示，可口可乐“美汁源”市场份额为38.2%，而统一“多果汁”系列份额为19.9%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌合共占14.2%，而百事可乐的“果缤纷”占6.1%，健力宝占3.2%。由此可见，低浓度果汁市场三强之争，一直是可口可乐、统一与康师傅三大家之争。具有补充维C 功能的柠
41、檬果汁饮料的出现是农夫山泉、娃哈哈、汇源突围低浓度果汁饮料市场的一种表现。所以他们要想占有一席之地，仅仅依靠维C 柠檬饮料一种产品是做不到的，关键要看能否继续推出新概念、新产品。不过低浓度果汁市场的洗牌已在所难免。浓缩果汁市场仍然疲软由于全球经济下行，国外市场对浓缩果汁的需求出现萎缩，自08 年下半年开始我国苹果汁出口总量整体下降。在出口遇冷、价格大幅下滑背景下，产能过剩的加剧使得国内浓缩果汁企业发展陷入困境。1-9 月，国投中鲁实现营业收入6.6 亿，同比减少39.09%，净利润701.22 万元，同比减少88.29%，其中单季亏损413 万；1-9 月，安德利实现营收4.54 亿，同比减少
42、61%，盈利817 万，同比减少96.35%。而为了避免果汁业务的下滑拖累上市公司业界，11 月10 日，四川禾嘉股份发布公告称，将控股子公司四川盐源禾嘉绿色食品有限公司以1 元的价格出售给大股东禾嘉集团。对于果汁行业出口市场疲软的现象，国家在09 年也出台了相应的扶持政策，例如从6 月1 日起果汁等加工产品的出口退税率提高到15 。据了解，出口退税率的提高，可以缓解企业资金紧张局面，减少企业的经济损失。果汁饮料行业趋势走向一、 营养健康将成市场主旋律在健康意识的带动下，非碳酸饮品已经逐渐成为软饮料发展的趋势，饮料企业在饮料发展方向以及宣传上也越来越倾向于健康营养。09 年，各大饮料品牌打出的
43、“健康牌”陈出不穷。娃哈哈、农夫山泉、可口可乐、汇源集团等饮料巨头，都参与到营养健康饮料的角逐当中。糖酒快讯市场研究中心认为，当今中国社会经济急速发展，人们疲于应付生活和工作中的各种压力，大部分人都处于亚健康的状态。随着消费者健康意识的加强，健康营养是已经成为消费者购买饮料的一个重要因素。饮料企业打出的“健康牌”不仅符合人们的心理需求以外，还对整个行业起到了引领作用。随着城市化的聚集，城市居民消费蔬菜和水果的成本都在急剧上升，一些原料产地优势的果蔬汁饮料，将会越来越符合市场的需求，但随着人们生活水平及对健康认识的提高，对产品内含、品质及健康概念也会越来越重视。二、 差异化、功能化饮料将增多激烈
44、的市场竞争使同质化竞争中的企业的利润空间越来越小，企业为了生存必须求变。近年来，饮料市场差异化竞争越来越明显。随着碳酸饮料的不断下滑以及果汁，茶饮料的迅速崛起，膳食纤维饮料、佛手功能饮料、盐汽水、竹汁饮料等新型饮料的出现，都是企业为求突破而做的创新。随着中国饮料市场竞争的不断加大，差异化、功能化已然成为企业生存的主要选项，单一品牌已经的劣势将越来越显著，市场细分的趋势将继续推开。另外，汇源、娃哈哈相继进军乳业，可口可乐“果粒奶优”的上市，这一系列的举动说明果汁牛奶这一细分饮料市场正在成为热点。三、 食糖涨价提升成本压力农业部农产品市场监测预警专家组发布2009 年11 月糖料市场监测信息，在减
45、产预期和市场供需失衡的带动下，11 月份，国内食糖连续第4 个月上涨，均价为4274 元/吨，环比涨3.6%。另有统计数据显示，国内各地现货价格在2009 年均出现较大涨幅。随着新年节日的到来，用糖量大幅增加，国际原糖价格一路上扬，而国内白糖期货价格也在两次国储糖拍卖之后企稳。业内人士预计，随着2010 年春节的到来，食品饮料企业的产量将会大增，将会进一步提高包括国内市场的销糖进度，国内糖价在2010 年春节前或将继续上涨，而这对用糖量达到32%的饮料行业而言则意味着成本压力将进一步增大。四、 行业将愈加注重网络营销相对于其他食品行业，饮料行业出新品的速度更快，这就决定了企业需在新品推广方面支
46、出大量的营销费用，而相比于其他传播渠道，网络传播渠道无论是在价格还是目标受众方面都更适用于饮料行业，因此，饮料业在网络广告方面的投入正在加大。艾瑞咨询统计数据显示，09 年三季度，食品饮料行业网络广告投放总费用1.9 亿元，环比增长60.2%， 其中，饮料类广告投放费用出现大幅上升。百事可乐营销总监日前表示，百事可乐将在明年的世界杯营销方面增加数字营销的投入，对门户网站、对网络视频、对电子商务网站品牌效应等的投入会非常大，门户加垂直的比例将上升。五、 五渠道下沉乡镇市场可待挖掘随着国家三农政策的不断深化，农村市场的消费者的消费潜力逐渐的上升起来，近年来农村的收入水平在不断的提升，这为农村的消费
47、能力提供了基础。目前，国内大中城市饮料品牌云集、竞争激烈，市场趋于饱和。相比之下，二线城市以及乡镇市场的饮料消费仍有待升温。随着龙头企业“全饮料”战略的启动，饱和度不高的乡镇市场无疑将成为它们市场开拓的重点之一。日后，口味和价位都适合该类市场销售的饮料产品将增多，各地终端市场的营销战将加剧。事实上，已有饮料巨头开始行动起来。日前，雀巢表示，雀巢正在开发中低端产品和自建渠道弥补二线及以下的市场空白，以期获得新的增长点。例如，雀巢正在计划推出针对零售店的简易杯装咖啡以吸引更多新的消费者。六、 六业界资本运作力度将会增大在市场疲软的环境下，饮料行业大企业的投资意向受阻，盈利能力下降，甚至出现资金链的问题，可能会导致股东们有出售企业股份的愿望。加上经济不景时期的股权交易对买方有利，在买卖双方欲望都增强的情况下，资本并购或将比较活跃，尤其是急于跨行业发展的国际性大企业更是会不惜代价购买优质资产。经济衰退所带来最明显的影响之一，是资产缩水。在此时，正是收购资产的最好时机。从这一角度出发，在未来一段经济衰退过程中，或将有越来越多的大型企业考虑收购经过“清洗”而缩水的资产，乃至廉价买到倒闭、破产企业。附：饮料下游行业逐步迈入企业整合期食品产业网 （2010年11月7日 10:15:10）投资10亿元在南昌建立其在
