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1、第一节包装与广告的关系一、包装的作用何谓包装？我国在包装通用术语国家标准(GB412283)中为包装作出了这样的定义：“为在流通过程中保护产品、方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。这个定义清楚地阐述了包装的基本功能和作用。其一是保护功能，即使商品免受日晒、雨淋、灰尘污染等自然因素的侵袭，防止挥发、渗漏、溶化、污染、碰撞、挤压、散失以及盗窃等损失；其二是便利功能，即商品的包装是否便于使用、携带、存放等，包装的材料和结构设计需要给商品流通环节的贮、运、调、销带来方便；其三是销售功
2、能，也是包装最重要的功能，即突出品牌、美化商品、吸引消费者注意、促进商品销售。这一功能也可以说是包装的广告载体功能，因为包装的销售功能是通过其向消费者传达厂商的广告信息而得以实现的，消费者可以在商品外包装上看到广告语、广告画面、广告代言人等内容，也可以阅读到厂家的联系方式等附加说明文字，广告载体功能是包装中广告作用延续性的体现。随着商品销售环境的改变、同质化商品市场竞争的加剧，包装与产品销售的联系更加紧密。著名的杜邦定律指出，大约63的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。现代
3、包装已成为产品和消费者之间沟通的重要桥梁，消费者对包装的印象直接到影响到他们对商品、品牌以及企业的评价和判断。包装被称为“商品的嫁衣”、“无声的推销员”，包装是消费者在做出购买决定前看到的最后一条广告。当某件商品其他广告的媒介不能同时进行的时候，包装就成了唯一的广告手段。商品的包装设计利用颜色、图形、造型、材料等视觉元素，传达出商品和品牌文化内涵与企业理念，突出了商品与消费者的利益共同点，引起人们情感和心理上的共鸣，从而有效的完成吸引消费者、促进销售的目的。为了增强包装的销售力和广告载体功能，设计师和商家通过市场调查研究消费者的购买行为和消费心理，从材料、形态、图形、色彩、结构等多方面对商品包
4、装进行创新和改良。从包装材料的创新考虑，日本设计师深泽直人设计出名为“果汁的肌肤”系列利乐包果汁包装，设计师将水果真实的表面肌理移植到包装盒上，比如用植绒技术将纤维固定到纸张上，制作成极像猕猴桃表皮的质地，而香蕉包装则触摸上去光滑如香蕉皮（图例）。从包装的形态和图形创新考虑，可口可乐公司为2008年圣诞节推出特别创意的球形可乐瓶（图例），并多次跨界与卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld)、黛安冯芙丝汀宝(Diane von)、范思哲(Versace)等时尚大牌合作，用这些品牌特有的纹样图案设计瓶身的图形，每款设计都非常夸张且具有创意（图例）。从包装的色彩创新考虑，麦当劳在夏季的促销活动中推
5、出“缤纷色彩杯”，作为盛放可口可乐的新包装（图例），这是一系列色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子，在市场上掀起购买热潮，近20万个杯子在26天的时间内售卖一空。从包装结构创新考虑，现代包装从古代的生活用品中得到启发，设计出提篮、梳妆盒、抽屉等结构的包装盒，用于表现传统食品的历史感和民俗意味（图例）。毋庸置疑，包装已成为现代人生活的组成部分之一，包装的作用从单纯的信息传达发展到影响人们的生活方式，塑造潮流文化等。研究者们将包装与人类行为的研究提上日程，发展出“动态包装”、“分众包装设计”等新概念，为进一步增强包装的广告诉求力和商品销售力提出了新的研究方向。二、包装在广告中的意义 1、包装与广告
6、的联系。包装与广告的联系主要表现在三个方面。其一，包装是广告的组成部分，是无声的商品广告。据统计，消费者的购买行为中，高达70%的购买决定是在销售现场做出的，而包装是消费者在购买商品前看到的最后一条“广告”，并且是他们在使用商品时看到的唯一的“广告”。从包装与广告的功能来看，两者都具有告知与促销两大基本功能。从包装与广告传递的信息对消费者心理活动的作用过程来看，两者都发挥了五个方面的作用，即唤起注意、引起兴趣、启发欲望、增强兴趣、导致购买。创意独特的、新颖的、迷人的包装能迅速在消费者和产品之间建立起情感联系的桥梁，有效地告知消费者产品的特点和好处，从而影响消费者的现场购物决策。从表现形式和设计
7、手法上来看，包装设计和广告设计同为商品促销的手段和工具，都是采用文字、图形与图像、色彩、标志等元素进行设计，都需要通过生动有趣的画面、独特的创意、具有视觉冲击力的字体，以及让人愉悦的版式编排来表现产品的形象、属性、品质、优异之处，并将这些信息传达给消费者。其二，在整合营销传播中，包装与广告具有相同的销售目标与销售策略。企业的整合营销传播需要把商品规划、产品开发和包装、产品的广告和促销等因素有机地结合起来，进行统筹安排、统一规划，才能有利于整个营销计划的贯彻执行，实现预期的销售商品的目的。在这个过程中，包装和广告是同一营销链条上的不同环节，需要服从于企业总体营销计划，在统一的指导思想下进行。其三
8、，包装设计与广告设计需要贯穿统一的设计特征。在相同的销售目标和销售策略的指导下，包装与广告之间需要贯穿统一的设计特征。包装和广告画面中出现的品牌形象、形象代言人、广告语、产品形象、标准用色、附加说明文字及述求重点都必须一致。现代商品销售进入了靠印象销售的时代，专家们认为：“商品畅销的决窍在于商品的印象”。要在消费者心目中塑造一个鲜明独特、稳固、统一的商品形象，就必须保持包装与广告设计的一致性，使广告所建立的形象与包装设计的形象相吻合。设计师在设计包装时需要考虑广告主期望树立什么样的声誉或形象，要考虑广告设计中包装的表现效果，同时包装也要随广告的变化而相应地变更。如德芙巧克力的包装设计和广告设计
9、（图例）。2、包装广告的优势。包装广告作为一种广告类型，相对于其他的广告来说更具有亲切感，能更近距离地、直观地向消费者传达商品信息，使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导，紧紧地抓住消费者的注意力，激发消费者的购买欲望。包装广告主要具有以下一些优势：（1）包装广告和商品广告一体，更具吸引力；（2）包装广告即看即买、可见可触，效果立竿见影；（3）包装广告随消费者进入每个家庭，可以使广告的作用得以最长时间的延续。通过增强包装设计的实用性和艺术性可以使包装的广告作用得以最长时间的延续。例如使用密闭性能好、抗撞击、保存期长的包装材质，如金属材质、玻璃材质、木材等，都可以让消费者在商品使用完以后，
10、还能利用包装盒收纳一些生活用品，使包装可以被保留更长的时间，而包装盒上通常都有品牌形象、产品形象等广告信息，因此包装在消费者的家中可以继续发挥产品促销和巩固品牌形象的作用，以达到包装广告作用延续的目的。如阿尔卑斯金属质糖果盒（图例），如水井坊酒瓶的底座及烟灰缸设计（图例）。另一方面，当包装的材质、创意、制作都堪称精品时，包装可能呈现出与产品相同的吸引力，从而被当做艺术品收藏，包装广告的信息也就能得到更持久地传播。这在奢侈品包装上比较多见，例如香水包装和钟表包装等（图例）。Pentawards2009年度的香水类金奖产品包装：Pentawards是全球性的包装设计竞赛，其在2009年度的香水类金
11、奖的产品包装，是一款绽放着幽蓝光芒的圆形香水瓶。该香水包装的瓶身经过工艺处理呈现出凹凸感，如深夜蓝色海面上微微泛起的波浪。而整个包装的亮点，在于瓶盖之上延伸出了树枝一般的造型，树枝的分叉处坐着一个小精灵，小精灵托腮曲腿，似乎在享受月夜下大海的宁静。如此具有童话般美感的包装设计，仿佛带人进入“月夜传说”的故事情境，整款包装的造型、色彩和质感处理堪称一件绝妙的艺术品。FOSSIL的Tin Box铁盒包装设计：起源于1989年的Tin Box，是Fossil营销团队为提升其商品的品位，强调其独特性与价值感，特别邀请Tim Hale设计的包装。时至今日，Tin Box已有超过一千种的图像设计，曾拿下多
12、个设计奖项，将近十亿的Fossil Tin Box被生产与收藏。独特的包装设计，还强化了商品所赋予的复古概念“Vintage”的品牌精神，这也显示Tin Box让FOSSIL借由包装设计图形来与顾客沟通的品牌创意理念。Tin Box铁盒还借助许多授权图像生产限量版包装，如：猫王、玛丽莲梦露、Betty Boop、米老鼠、芭比娃娃、蝙蝠侠、超人、星际大战、披头四等，因主题特殊而更具有收藏价值。第二节VIS与广告的关系一、VIS的作用1988年，“太阳神”企业率先导入CI系统，进行标志和VIS视觉形象的设计，在国内企业界、新闻界、设计界引起了不小的震动，从而翻开了企业形象设计在中国具有历史意义和现
13、实意义的一页。一家名不见经传的乡镇企业，通过导入以太阳神标志形象为核心的CI体系，从而在短短几年中，成为了一个年产值过12亿元的行业领先者，被视为一个企业发展的奇迹。太阳神标志具有强烈的视觉冲击力，强烈地刺激中国每一个消费者的视觉神经，不可逃避地接受，并深深地印在头脑之中。以此标志为核心的VIS设计在包装、广告、产品开发上层层展开，以崭新的企业形象出现在市场上，迅速取得了消费者的认同与欢迎，成功地开启了市场大门（图例）。在接下去的几年时间中，诸如“健力宝”、“乐百氏”、“李宁”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中国银行”、“联想”等企业相继启用VIS设计，90年代的中国内地呈现出一
14、个VIS发展繁荣的时期（图例）。VIS是英文Visual Identity System的简称，也称VI，是指企业视觉识别体统。VIS隶属于CIS（corporate identity system缩写）系统的一部分。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。主要由三部分构成：企业的理念识别(mind identity，简称MI)；企业行为识别(behavior identity，简称BI)；企业视觉识别(visual identity,简称VI)。MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统,三者相互联系、相互依托。在CI设计系统中，VIS是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式，它将企业
15、理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象信息，以视觉传播的手段，通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号传达给社会大众，具有树立企业形象、体现企业精神、延伸品牌形象、提高企业和品牌竞争力的作用。VIS以企业标志或品牌标志为核心，是CI中最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。自从1886年可口可乐被药剂师潘伯顿在一次不经意的试验中发明以来，历经120余年依然如此富于活力。可口可乐的成功，除了它百年来秘不外传的配方以外，相信没有人可以否认其红底白色文字以及流线型瓶装等视觉元素构建起来的视觉形象所起到的作用（图例）。视觉形象是企业核心理念的可视化体现。中国的企业经历了“品质差异”与“价格
16、差异”的竞争后，逐步将进入企业形象营销竞争的阶段。经研究表明，人们对图形化视觉信息的记忆将显着地优于抽象的概念。从人类文明的诞生到“信息时代”的到来，图形化的信息传播在人类文明中一直占据着不可替代的地位。企业的核心理念在传播的过程中，必须借助视觉的力量，这正是VIS最本质的功能和作用。VIS的作用概括如下：1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注
17、意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。4、增强产品竞争力，有助于建立持久稳定的企业形象和品牌形象，通过充分利用企业的视觉传播资源，来达到最理想的品牌传播效果。5、提高该企业员工对企业的认同感，提高员工士气，增强企业凝聚力。二、广告是VIS的延续和传达1、广告和VIS同为信息传播的艺术手段。广告设计是根据企业的产品、选取和提炼市场调查所搜集到的素材，通过设计艺术手段，把广告战略思想具体化，准确、完整、鲜明、生动地表现出来，并激发读者的想象与情感，用视觉语言为企业、品牌、产品与消费者之间沟通的桥梁。VI则是将企业文化、企业理念、服务内容、企业规则等抽象的内容用可视
18、的、简洁的视觉符号表现出来，成为消费者能接收和理解的信息。从这方面来看，广告和VIS都是文字语言与视觉形象的有机结合物，同为信息传播的艺术手段。随着社会主义商品经济的迅猛发展，以及国际经营战线竞争的愈趋激烈，如何建立企业印象个性化的外貌与维护良好的企业形象，必然成为企业经营的重要课题。广告与VIS是现代企业展开形象战略、塑造理想形象的不同渠道，在实现企业战略目标、巩固与扩大市场占有率、提高企业竞争能力、创名牌企业与名牌商品等方面两者都发挥着重要作用。2、广告和VIS都是塑造品牌形象的有力工具。早在20世纪60年代，广告人大卫奥格威（David Ogilvy）就提出了著名的广告创意观“品牌形象论
19、”，提出“广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象”，“任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象”，“描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多”，“消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求”等观点，认为塑造品牌形象是广告最重要的目标。根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份
20、额。另一方面，VI手册为企业形象和品牌形象制定出标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，规定了企业标志、品牌标志等视觉符号在向社会大众传播过程中的应用规范，同样也是塑造品牌形象的有力工具。广告和VIS需要保持视觉形象上的统一，广告是VIS的延续和传达。由于广告设计和VI设计在视觉部分的重合，只有相互配合才能更有效地强化双方的功效。一方面，广告的视觉设计必须与VI手册中视觉形象的应用规范相统一。企业形象的VI手册严格规定了标志图形标识、中英文字体字形、标志和标准则的组合方式、标准色和辅助色、象征图形等内容的应用标准，从根本上规范了企业的视觉基本元素。VIS手册包括基础系统和应用系统两大类，在
21、应用系统中，对企业广告表现企业形象的应用进行了细致的规范，在各类广告的宣传形象中都必须使用标准的标志、字体与标准色，这样一方面不破坏企业的整体形象，同时又能达到更好的广告宣传效果。另一方面，VIS视觉设计中必须考虑由于市场变化引起的广告变化。在VI设计之前要对有关消费市场的广告进行分析，首先要寻找出广告在消费者中的印象与效果，已经具有了何种程度的企业形象；再依据市场的需求与未来走向设定适当的战略，其中需要兼顾竞争企业的经营战略与形象定位，分析研判其经营问题点，采取相应的措施，设计出与企业广告相配套的VI体系。（图例：学生虚拟品牌“蒙顶皇茶”VI设计及广告设计）三、品牌标志在广告中的重要性当今世
22、界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。（图例）从品牌传播来看，广告是品牌传播最有效的途径，品牌标志是品牌传播中最重要的品牌符号。品牌传播的重要任务是营造符号化的视觉形象，优选媒介广告组合传播，便于目标受众识别、认知和信赖，并成为目标受众区分其他品牌的价值符号。广告传播中常用的品
23、牌符号包括品牌色、象征图形、卡通形象、形象代言人、产品包装等，而品牌标志则是其中最重要的品牌符号。对于消费者来说，品牌标志已经超越了图形符号本身，成为品牌形象和企业形象的象征，它在广告传播中的重要性主要体现在以下几个方面：1、便于品牌识别和品牌沟通。人是符号动物，对符号所携带的意义有直接简单的理解，并能遵从符号的指令行事。品牌符号和街头的红绿灯是一个道理，人人都知道红绿灯的含义。要打造高效的品牌，就要将品牌的核心诉求浓缩为一个简单的视觉符号，并围绕这个符号通过广告持之以恒地与消费者进行卓有成效的沟通，并引导消费者购买品牌产品。2、便于品牌记忆。有关研究表明，人凭感觉接触的外界信息来自于视觉；一
24、般的图像可吸引78%的注意力，而文字为22%，这说明形象性的对象更利于吸引注意力，视觉符号具有易接受、易记忆、易传播的特点。品牌通过视觉符号化的方式，用简洁、抽象的标志符号关联复杂的品牌文化相关内容，并在广告中不断地出现，使得受众能够反复接收刺激，不断加深对品牌的记忆。3、具有广告传播场所随意性。品牌传播的广度取决其传播场所的广度，广告中的品牌标志不受传播场所的限制，是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素。4、受众广泛。品牌传播的广度与受众的广度息息相关。品牌标志的传播超越时空，跨越地域界限，达到全球通用的效果。对标志的识别不受教育程度的局限，不受语言、民族和国别的局限，人人都能通过标志符
25、号接受品牌信息，识别品牌。从广告设计来看，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。一个广告设计画面的视觉构成要素主要包括标题、正文、广告语、插图、品牌标志、企业标志、公司名称、色彩等内容，品牌标志是是广告版面上最容易被认知和记忆的视觉元素。品牌标志是商品的代名词，就像海尔之于洗衣机、格力之于空调一样，他让客户在第一时间不去想为什么，考虑他的价值与否，而是第一时间将商品和品牌对应，因此，广告中的品牌标志也是商品质量和企业信誉的象征，是消费者借以识别商品和企业的主要符号。对于知名品牌来说
26、，本身就具有极大的品牌价值，拥有一定数量具有品牌忠诚度的消费群体，所以是广告和包装设计中需要特别突显和强调的信息。（图例）第三节为什么要学广告广告作为经济发展的产物，即是知识和经济在这个时代的集中反映，同时又促进着社会的经济和文化的发展。广告也是信息传播的工具，跟人们的生活息息相关，一方面无所不在地为我们提供各种各样的信息，方便我们的生活，另一方面，广告也在每时每刻地影响我们的工作和生活。对于艺术设计专业的学生来说，他们即将成为未来的设计师，兼具受众和广告制作者的双重身份，学习广告对他们的设计工作和生活思考都大有益处。除此以外，学习广告还能有效地培养学生的逻辑思维和理性思考的能力，可以学会从战
27、略的角度思考问题；学会从市场调查中手机和分析数据，并由此制定广告策略、评估各种行动方案；学会在富有创意地解决问题的过程中与人合作，理解他人的行为方式与动机；学会以团队的方式进行提案，清晰、简明、自信地表达自己的思路和观点，通过数据说服别人接受自己的观点，品味不同创意成果的美妙之处，等等。因此，在现代社会，广告不仅是一种专业知识，也是一种通适性的思考工具、一种可借鉴的工作方法、一种普适性的生活智慧。一、广告是商品传播的有效手段1、广告最本质的功能是传播信息。广告就是广告主通过媒介向公众进行信息传播的活动。广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；
28、而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源，主要有三个渠道：一是自身接触；二是人群传播，如亲朋、同事之间互相转告，推销人员介绍等；三是多种媒介，如通过电视、报纸，或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒介，把有关商品的各种信息传达给广大消费者。（图例）广告通过媒介所传播的信息十分广泛，包括商业信息、科技文化信息、社会服务信息等。信息是一种无形的资源，谁掌握了信息，谁就有了成功的可能，脱离了信息传播，广告本身也就不存在了。通过广告的信息传播功能，消费者可以了解商品或服务的品质、特征、
29、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值；可以了解企业的经营宗旨、开发情况、市场地位和商品声誉等信息。广告还可以将与商品相关的生活方式、消费观念、流行文化等向人们进行传达，引导人们的消费行为。台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在中国台湾地区为86，在香港地区为74，在美国为76。国内的有关资料显示，国内有60的人认为购物受广告影响，尤其是电视广告。人们获取商品信息的渠道从过去的自身接触和人际传播转向依靠广告，广告已逐渐成为人们获知各种商品信息的主渠道。2、广告进行商品传播的媒介十分广泛。过去
30、的广告主可以通过传统的大众媒介广播、电视、报纸、杂志和路牌来传递讯息，而如今科技进步带来的数字媒介的迅速发展已经可以让广告通过各种好可寻址媒介（如直邮）和互动媒介（如互联网）直接有效地到达受众。新媒介包括互联网以及所有与网络相关的在线服务、数字目录，及杂志、手机和互动电视等，能够给用户提供真正的方便和互动，它们的出现及发展对广告的信息传播活动产生了革命性的影响，使消费者能够更直接方便地得到商品信息。对消费者来说，它们不仅是广告媒介，还是全新的生活方式和经营方式。3、广告通过商品传播诱导消费。广告能通过反复说服和诱导，影响消费者的思维方式，改变消费观念，从而刺激消费。同一产品的系列广告通过不同的
31、媒介反复出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望。改革开放以来，人民的消费习惯和消费观念逐渐改变，消费水平和消费层次不断提升，购买力大大增强，这与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告刺激消费者的需求，包括两个阶段：一是在产品刚上市时刺激其初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。对于新上市的产品，广告可以通过制造流行文化、提倡新的生活方式等宣传手段，刺激消费者的初级需求。如近几年不同品牌的液晶电视机、无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码照相机、家用小汽车，就是通过不同途径的广告宣传,才逐渐成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品（图
32、例）。而对于不同品牌的同类产品，广告则会运用“独特销售理论”，不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”的选择性需求。如国产小汽车比亚迪以价格优势取胜；北京现代以保养廉价、售后服务优异广受欢迎；日系小汽车东风日产、东风本田以轻巧省油著称；而美系小汽车长安福特则以操作性能优良吸引着不少消费者。广告还可以通过创造品牌、实现品牌的认知和认可、升华品牌情感，从而培养消费者的品牌忠诚度，完成品牌购买。广告首先通过品牌认知使消费者了解、记忆和识别商品品牌，再通过品牌情感使消费者
33、喜欢、信赖、追崇品牌，逐渐培养消费者的品牌意向。广告的引导力，也从消费者产生品牌意向开始。品牌意向是消费者消费某一品牌商品的直接原因，它受到消费者需要的影响，而将需要转化为品牌意向的关键是消费者需要与品牌的联想。广告品牌传播就是让消费者产生对品牌的这种联想，并产生拥有该品牌的意愿。宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，而它进攻市场最常用的武器就是广告，宝洁的高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上
34、的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，细分消费者，避免了相互竞争。宝洁广告极具说服力，它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。（图例）二、现代广告具有鲜明的科学特征经济发展和
35、科技进步导致数字媒介蓬勃发展，影响着消费者的媒介接触习惯和生活形态，使消费者获取资讯的习惯发生改变，从传统的电视、报纸逐渐转移到互联网、手机等数字媒介；另一方面，70、80后逐渐成为社会消费的主体力量，他们和互联网共生、被数字户外媒介包围、和手机终端相伴，消费群体的生活形态呈现移动化和多样化，也反过来促进了数字媒介的多元化发展，使得数字化营销成为现代广告的主流趋势，从而使现代广告具有了鲜明的科学特征。现代广告的科学特征具体表现在以下几个方面：1、数字新媒介的发展。数字新媒介主要包括网络新媒介、手机新媒介和户外新媒介。（1）网络新媒介的发展不仅带来了各式各样的网络视频广告、弹窗广告等广告形式，而
36、且催生了全新的线上交互式广告。以微博营销为例，企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，通过转发微博参与互动等形式，让一则信息能够多次在不同用户组成的虚拟交际圈中不断重复，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，这样的方式使得一则简单的广告由于用户的参与而拥有更强的生命力。（2）手机新媒介。手机新媒介是以手机为无线终端，WAP网络为平台的大众传播媒介。手机媒介的形式较多，早期以短信、彩信、手机报为主。2009年国内3G正式上市以后，手机业务变得更加丰富，手机电视、手机微博、WAP网站等都成了手机媒介的媒介形式。手机作为移动终端以其便携性与普及性的强大优势而被人们称之为“第五媒介”。对于智
37、能手机用户来说，除了能够像电脑用户浏览网页那样获取广告信息外，还能通过各类手机应用软件获取广告，例如在手机游戏软件的界面下方设置一个特定区域专门滚动加载各类手机游戏广告等。除此以外，微信广告是随着微信的火热而兴起的一种新的手机网络营销方式。微信没有距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，发布商品广告，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。对于北京的“吃货”们来说，如果不知道“黄太吉”就真的OUT了。谁是“黄太吉”？它不是一个人名，而是一家面积只有10多平方米，却在微博上有3万多粉丝、被风投估价值4000万的煎饼店。雕爷
38、牛腩是一家“轻奢餐”餐厅，开业仅几个月，就有很多人慕名而来，每天门庭若市，吃饭都要排很久的队。“黄太吉”和雕爷牛腩之所以能够迅速走红，关键一点还是老板熟练运用了年轻人流行的“社会化媒介”进行推广，用微博扩大销量，用微信进行客户关系管理，充分利用了网络广告和手机新媒介广告的强大优势。（图例）说起小米，大家应该熟悉它的互联网营销的七字口诀：专注、极致、口碑、快。小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间，年销售额做到280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。小米的奇迹在于，它几乎是以“零投入”的营销模式，仅通过论坛、微博、微信等社会化广告营销模
39、式，凝聚起粉丝的力量，从而把自己快速打造为“知名品牌”。（图例）（3）户外新媒介。户外新媒介具有网络规模大、可以根据接触点定位覆盖人群、传达精准等优势。各大城市的商业中心逐渐使用大型LED电子屏幕取代传统户外广告牌以及帆布灯箱等载体进行广告投放。另外，地铁、公交等公共交通工具上出现的移动数字电视，在播放各类新闻及娱乐节目的同时也成为了影视广告的又一传播媒介。（图例）2、更强大的互动性和参与性。互联网的出现使跨平台、跨地区的信息交流成为可能，这也使得广告受众有更多的机会参与到广告中来。网络广告具有强大的互动性和参与性，能更快更准确的反应受众的真实感受，广告受众不仅可以查看广告，把自己的信息反馈给
40、广告主，甚至还可以参与到广告的创意制作环节以及广告的最终呈现环节中来。互动广告包括情景互动广告和感应互动广告两类。情景互动广告是指需要广告画面外的物体来参与的广告（图例）；感应互动广告是指以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化。例如和协岛数码科技有限公司虚拟现实试验室开发的“灵动视窗”和“掌上视界”等系列产品，把单一的平面广告改造成集趣味性和娱乐性多媒介广告，开创广告史上的革命（图例）。3、裸眼3D技术在广告中的运用。吆喝广告到平面广告带来的是听觉到视觉的飞跃，影视广告的出现又成功的将视觉、听觉以及时间知觉完美的融合在一个载体上，裸眼3D技术在广告创意中的
41、运用又给广告受众带来了空间知觉的感官新体验。从阿凡达到美国队长2等3D大片的卖座，让更多人身临其境地感受到了3D立体影像画面所带来的震撼视觉。这让我们不禁联想到，是否有一天可以不用佩戴3D眼镜也能感受到如此逼真的画面。裸眼3D影像技术的研发成功使得这一想法变成了事实，一时间3D电视、3D投影机、3D游戏机、3D笔记本等产品层出不穷，许多广告主也纷纷使用裸眼3D来表现广告创意。如果将这一技术应用于户外广告，那么广告主将不必再利用实物布景就能为用户创造一个十分逼真的立体体验空间。这些通过立体影像技术所产生的广告表现形式将能使广告工作者的创意得到最完美的展现，也必然将广告带入一个新纪元。（图例）三、
42、广告已成为传播常态广告是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先导，具有辅佐企业，开拓市场和引导消费的特殊功能。在当今社会，绝大多数的商品都是通过广告的方式接触到顾客，广告是沟通商品与消费者的重要媒介。广告不仅应用于商品的宣传，也应用于电影、音乐会、展览会、运动会、演讲会、旅游业等内容的传播广告被称为“无烟的工业”，涉及人们生活的各个角落。广告无处不在。我们既对铺天盖地的广告信息感到无可奈何，同时又不得不依赖于从广告获取各种信息。我们每天的生活总是从接触各种形式、各种媒介的广告开始。任何一份报纸或者杂志，都离不开大大小小的各类广告；打开电视和收音机，无论什么节目都会有一定时间
43、段的插播广告；打开手机能看到广告商发来的短信、彩信和手机报广告，使用微信能收到朋友圈和企业公众账号广告；上互联网有视频广告和各类弹窗广告，还有微博广告、邮件广告，以及各种软件附带的广告；出门来到大街上，几乎被广告层层包围，各式的广告板和广告条幅、站牌广告、灯箱广告、车身广告、高速路上的高炮广告，以及广场上巨型的LED电子广告屏幕让人目不暇接，广告俨然已成为城市形象的一部分；到超市、商场或专卖店购物，有宣传册、三折页、DM单等印刷品广告和各式POP广告等等。进电影院看变形金刚，当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。据悉，变形金刚共植
44、入了68个广告，收入4000万美元，堪称电影植入广告的典范。广告是如何地无孔不入、见缝插针，看看电影大腕对它的调侃就知道了。（图例）从另一个角度来说，广告传达给受众的，除了与营销有关的商品信息、品牌信息、企业理念和企业文化之外，还有精彩的广告创意、经典的广告语言、广告画面的视觉艺术审美、广告音乐的听觉享受，以及广告所制造和带动的流行文化和时尚话题。广告商总是竭尽全力地运用最先进的科技手段，为受众带来更逼真的空间环境、更刺激新奇的感官体验，层出不穷的互动广告、体验广告、3D广告正证实了这一点。不管我们对于广告抱着怎样既恨又爱的矛盾情感，广告已无可争议地成为传播常态，渗透进我们生活的方方面面，并且
45、以百花齐放的姿态和强大的生命力迅速地发展，在引导消费、繁荣市场、塑造流行文化与价值观等方面发挥着重要的作用。毫不夸张地说，一个国家广告业的发展水平，体现了其市场繁荣程度、科技进步、综合经济实力还有社会文化素质，广告已成为推动全球经济的重要行业之一。第一节什么是广告一、广告的定义与分类（一）广告的定义从汉语的字面意义理解，所谓广告，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。我们在生活中每天都会接触到成百上千条广告，但每个人都可能对广告有不同的定义。新闻工作者可能将广告定位成一种传播、公关或全服的手段；商务人士可能将广告等同于商业营销；经济学家和社会学家则可能更侧重于广告的社
46、会作用和伦理道德影响，而作为研究和学习广告的人，我们首先需要明确广告的定义。广告一词，首先源于拉丁文Adventure，其意思是吸引人注意。广告的定义有各种说法。1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。1894年，美国现代广告之父阿尔伯特.拉斯克尔（Albert Lasker）将广告定义为“由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术”，不过这是在收音机、电视机和互联网出现之前给出的定义，那时的商业社会和广告活动发展还很有限。随着商业的属性和需求的巨大改变，广告的定义也大为扩展。1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：“广告是由可确
47、认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。”我国的很多权威机构也对广告提出了不同的解释。1980年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广
48、告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”近年来，中国国家工商行政管理总局广告司和人事教育司在反复征求广告别人士意见的基础上，与中国广告协会一起为广告做出了如下定义：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动”。这一定义既体现了广告的本质，又反映了广告的各要素之间的内在联系、运作规律。这一广告定义的本质特征在于它是“付费而可控”的，或曰“有偿的、有责任的信息传播”，可以缩称为“有偿的、有责任的信息传播活动叫广告”。（二）广告的分类广告分类的角度和方法是多种多样的，可以按广告的目的、性质、传播媒介、诉求方式和传播范围等等来划分。不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择和
