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1、广告创意之六脉神剑六脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是广告的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果，方法无它，唯有创意。 就好比目前正在热播的一个广告，整天叫嚷着“口服液，健康就是这么简单”，画面就是两个女人冲着电视观众大喊大叫，跟市面上叫卖的小贩毫无二致。相比于宝洁、力士等公司的广告简直是天壤之别。怎样才有渗透力呢？大创意才有渗透力，看下面一则广告： 一对恋人的车在路上抛锚了，一个小白脸模样的男生不得以下来修车。他修车时躲躲闪闪，扭扭捏捏，女士则在一旁焦急
2、的等待，这时一个穿着某牌牛仔裤的男士开车经过，便下来帮忙，他一会儿穿进车底，一会儿穿出来，累得满头大汗，而小男生则躲避着他满手的油污。车出了大毛病，一会儿修不好，男士便把他牛仔裤脱下来拴在车上用来拖车。女士被男士的男子气概深深折服了，主动要求与他一同乘车，而男生则不得不坐在自己的车里掌握方向。前面的车中二人眉目传情，后面的男生气极败坏。突然坏车的保险柜被拉断了，而牛仔裤却完好无损。前面车并没有停，飞驰而去。只剩下一辆破车和男生绝望的眼神。 广告标语：*牛仔裤，男士与男生的分水岭。 现在什么也不用说了，赶快寻找属于自己的伟大创意吧！ 第一剑：市场调查 也许有的广告人会说，市场调查交给专门的部门去
3、做就行了，何必要创意人员去做重复的工作呢？其实不然，创意人员必须亲自深入市场，去寻找创意的源泉。 首先，广告人要采访消费者，倾听他们的声音，问问他们为什么用这个品牌而不用另外一个品牌，当然在需要时也可以拿别人的调查结果来分析，看看消费者最关心的到底是什么。有的产品和服务的利益一目了然，无需调查，但是有的则不然，需要仔细调查才能得出结论。例如美国糖尿病协会经调查得知许多病人不敢吃糖，怕引起病发，针对这个错误的认识他们打出了“也许许多原因令你吃不好饭，但是糖尿病决不是其中一个原因”的广告，给患者带来了福音。 然后，广告人要拿起产品，仔细端详，找出它的优劣点或是独特之处。比如：水泥通常用于建筑方面，
4、还有其它独特用处吗？不妨打电话给水泥公司或者水泥协会问问：“水泥除用于建桥，盖楼外，还有什么特别的用途？”那人想了一下说：“河畔的山许是用水泥固的，要不然早就崩塌啦”好了，你是不是看到了一个绝好的创意？ 如果一个广告人能够准确的表达出目标市场感觉与想法，他就赢得了这场营销战争。消费情报来自于人们的想法、行为与感觉。消费情报观察的是消费者日常生活里的细枝末节。 谁没买过几件不合身的牛仔裤？谁不曾因为牛仔裤紧得穿不上而恼怒不已？Lee牛仔裤的每一条广告，都源自消费者的现实状况。在一条广告里有一个男生勉强穿上一条牛仔裤，结果歌声变成了女高音；在另一条广告里，女孩试遍了整个衣柜，竟找一到一条合适的牛仔
5、裤，楼下的男友等的不耐烦，竟然与他的室友相遇、交往、恋爱、最后走进了礼堂。 广告人要从调查中发现创意，就要真走接近消费者，与他们“泡”在一起，叶茂中营销有限公司在为湖南红豆饮料寻找“气质”时，员工们就与10-20岁的青少年混在一起，号称“像地下党一样”一样工作。最终将产品定位于“酷”文化，并赢得了消费者的喜爱。 但是事情还并没有结束，单纯的调查消费者不仅不够，而且还可能有危险。比如，汉堡包是美国快餐业的第二品牌，为了超过麦当劳，它通过大规模的市场调查，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了庞大的营销运动，来推广自己的“快”形象，结果却徒劳无功，损失惨重，直至企业被出售，为什么会有如
6、此结果呢？就因为它没有调查自己的竞争对手麦当劳。麦当劳在消费者的观念中“快”的服务已经做的很好了。用里斯、特劳特的理论来讲，观念是很难改变的，所以汉堡包是很容易失败的。 在调查好对手的优劣势、市场地位等情况后，就要确定应战战术了，同于本“剑谱”中没有专门的策划策略章节，所以这个任务便全由市场调查来完成了。 关于战术问题给我印象最深的莫过于里斯和特劳特的营销战了，简单明了又特有深意。喜欢的朋友可以找此书看一下。这里只做相应摘要： 防御战： 1、只有市场领先者才考虑进行防御。 2、最好的防御就是进攻自我。 3、要时刻准备阻止竞争者强大营销攻势。 进攻战： 1、考虑重点是领先者在市场中的强势。 2、
7、找到领先者强势中的弱势并攻击。 3、尽可能在狭窄的阵地上主动进攻。 侧翼战： 1、找一块细分市场，要小得足以守得住。 2、不管你多么成功，也不要让自己的行为像一个领先者。 3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。 这时肯定有人要要问了：“你丫到底是在写创意还是在写营销？”其实，创意与营销本是同根生，理由有二：一是广告本身就是营销战的一部分，必须先确立整个战争方向。二是好的营销方向本身就是一个伟大的创意。 市场调查结束后，你可能已经找到了个不错的创意，也很可能没有找到，但是至少你已经精确的撑握了产品的特点，了解了消费者，熟悉了销售市场状况，这些都将为你进行下一步进行准备。 第二剑：营销定位 定位理论也
8、是由里斯与特劳特两位大师提出的。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙和位置，公司试图填补它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果这个位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那就必须“重新定位”。 简言之，定位就是在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实的占据下，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。在新定位中，两位大师对大脑进行了更深入的研究： 1、大脑不能处理全部信息。媒介大爆炸与过度的通迅使得头脑越来越混乱，只有简单清晰的东西才能进入大脑。然而许多公司现在却仍然用复杂的东西在“迷惑”消费者。如前不久播放的一个泡巴消化饼广告，片
9、中的陆毅在地铁中拿着产品对小女孩说泡巴饼好好吃呦，又对老处人说助消化，然后对女士说可以保持好身材！狂倒！连最起码的定位都没有，做什么广告？更过分的是车厢中的乘客突然站起来，与陆毅一起跳起舞来，对产品是齐口叫好，让人不晕都不行。 2、大脑的有限性。大脑的容量有限，尤其是一次性处理信息的能力有限。并且大脑具有对信息的防御性。但是下列信息大脑却格外感兴趣：兴趣、情感 、过去的经历、生活片段及新闻因素。 3、大脑憎恨混乱，正如前述，不要试图给大脑“更多”的印象，必须保持简化。 4、大脑的不可靠性。消费者购买东西时很有可能是随波逐流的，他们往往对有“取证”和“传统”的定位有着更多的信赖。 5、大脑不会改
10、变。某种品牌一旦在消费者头脑中种下了某种印象，便很难改变。施乐在消费者头脑中就是代表复印机，所以它进军机算机领域的行动是注定要失败的。 6、大脑丧失焦点。这是针对“品牌延伸”而提出的。在市场上真正有竞争力的属于那些高度专一的品牌。 以上是针对消费者头脑的研究，但头脑只是“战场”，“定位”作为一种营销武器，必须对竞争对手进行研究。好在我们在市调中就已经撑握了对手的大致情况，并确定了基本的战术方向，定位就是要把战术精确化、细致化。 具体来讲定位可分为两种方法。如果品牌导向是以品牌特性为主体，在同等产品中展现出一种唯我独尊的姿态，那么这就是“由内而外”法。相反的，市场导向是一个品牌把外在环境的某个主
11、题，强塑成自己的品牌特性，则是“由外而内”法。 30年来，宝马工程师一直领导着整个企业和它的汽车。他们只有一个目标：确保宝马的声誉。宝马的设计者，对于汽车的性能和驾驶的乐趣保持很高的理想。他们拒绝妥协，竭力让每个车型都成为一款杰作。作为一个企业，宝马从来不应市场的改变而有所调整。宝马的工程师们，借由自己制造的车，表达自己这份不变的期待。很显然，宝马用的是由内而外的唯我独尊的定位法。 近年来饼干市场上迅速崛起了一匹黑马奇客饼干。它以独特的定位抢占了应得的市场。广告片里，一匹俊健的白马从巨大的饼干上一跃而过，美丽的少女身着骑士服。广告宣称“奇客运动时代最有型的饼干。”在2008奥运来临前夕，运动已
12、成为我们这个国家无处不在的音符。再借由都市白领女性对运动的追求心理，这种“由外而内”的定位方法没有理由不成功。 里斯、特劳特还为他们的定位理论总结了五大要点，必须熟知： 1、营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。 2、营销要将力集中在一个狭窄的目标上。 3、最好是使商品具有“第一说法” 、“第一事件” 、“第一位置”。 4、营销过程中表现出的产品的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出实际品牌的类的区别。 5、这样的定位一旦建立，消费者一旦产生相关需求，就会首先想到这种品牌，达到先入为主的效果。 需要注意的是第四点，定位要创造的品
13、牌间的类的差别，而不是产品的某一具体功能。“类”的差别可以从产品类型、消费者区割、地理分割、品牌文化等方法入手。 百事可乐从诞生到成长直至如今，就从来没有停止过对可口可乐的攻击。现如今，百事可乐基本上可以与可口可乐平起平坐了。尤其在青少年心目中，百事可乐更是具有不可估量的价值优势。百事可乐将自己定位成年轻的、活力的可乐，是年轻人的选择，将对手则定位为古板、老套。它的广告也处处充满了对可口可乐的挑畔： 两个推销员在餐厅碰面，两个人都想让对方试一下自己的产品，第一个推销员礼貌的试用了一直后，把对方的产品退还回去，但是，第二个推销员却彻底爱上了对方的产品，不肯退还。 乍一看，这确定一个老套点的创意，
14、但是当第一个推销员卖的是百事可乐，第二个卖的是可口可乐时，广告就具有了可乐大战的意义。这个广告获得了纳的电影节的广告金狮奖。 百事在可乐战中出尽风头，而可口则疲于应战。百事在这场战役中运用了消费者区割的方法。把年青人这部分市场从可口可乐中剥离出来。而这部分市场是极为重要的市场。可口可乐当然不想失去这块它，所以它甚至牺牲了“正宗货”的定位来与百事应战。它也打出年轻牌。但是由于先入为主的招法，可口可乐更像是在模仿百事可乐。 所以许多著名广告人、营销学者建议可口可乐重回传统，回到“正宗货”的定位。他们不明白，为什么可口可乐定位如此混乱也不愿回到从前。 在我看来，可口可乐如果回头，恰恰像是在躲避百事的
15、挑战，它将很可能输掉这场战争，所以不能回头。但是，可口可乐该改变一下战术了，要想赢得胜利，它必须改变被动局面。 我认为对付百事最好的方法就是“以彼之道，还施彼身”。在年轻人这块市场里，百事是老大，而可口则是挑战者。 可口可乐不妨再次分割这块市场，重新为自己和对手定位。既然百事可乐以“年轻、活泼、好动”为诉求点，就不妨再将它引申为“好动的、无礼怕、无知的、甚至流氓型的。”而将自身定位为“年青的、奋进的、礼貌的、有为的”。而且，这一定位还可以与可口可乐的“正宗货”的价值巨大的定位相衔接：“年轻有为的人用正宗货”。 我甚至还为可口可乐创意了一个广告片，拿来献丑一下： 马路上两辆车：前面一辆是宝马，里
16、面的年青人西装革履，气派非凡，并喝着可口可乐。后面一辆不知名的车里坐着一摩登少年，身穿异服，打份怪异，喝百事可乐。突然，后面的车冲向前面，左拐右摇，拦住宝马，充满了挑畔。摩登少年将喝完的百事扔出窗外，然后扬长而去。当少年来到公司，进入场地时，赫然发现面试的经理居然就是在路上开宝马的年轻人。他顿时灰心丧气的说：“对不起，因为我喝百事可乐。”面经理则大度的说：“没关系，只要你能通过面试，我们仍然录取你。” 我觉得，这个广告将可品的正宗地位与大度气质都很好的表现出来。诸位觉得如何？ 严格来说，无论是以战争视角来选择战术，还是给品牌或产品选择一个定位，都是策略问题。但是我认为创意要从策略开始，策略的目
17、的就是创意。对许多广告人来说，策略是神圣的，是最高指导原则 ，决不可动摇。但是事实上，许多优秀的广告是先从创意开始的，创意影响了策略，在这个用大脑思考的行业里，由下而上的方法或许更为实用。 最后，我们或许还有必要为广告定位一下或选择一个类型。在颠覆广告里面，作者将广告分为六种表现手法：印象特性利益领土价值观角色。 广告最终如何定位取决于我们的目的，百威啤酒通过青蛙之嘴来反复喊自己的名字，达到了强化印象的目的。艾维斯租车公司的著名广告“因为我们是第二，所以我们更努力”则是在凸显产品特性，通常，实事求是是一种不错的凸显特性的方法。如果要强调产品的好处，或许使用产品的过程也是我们的创意之源，如伊卡璐
18、洗发露强调的是洗发的过程，法国菲达毛线推销自己动手编织的乐趣。如果我们要像艾维期大举进攻欧洲市场那样，我们就要选择拓展领土的方法。领土可以是一个影像，也可以是一股风潮。耐克在中国的成功源于它的自我超越的价值观。耐克、阿迪、锐步、李宁间的竞争，已不仅仅是产品的竞争，更是一种思想与价值观的碰撞。中国移动率先在中国确立了倡导沟通这样一个角色，在大多数的广告里，他都在鼓励我们要多沟通。 在这一节里，我们说到了许多规则，有大脑的研究，有定位的原则，有战术的选择。但是如果这些传统的方法都没有让你找到满意的创意，就到了该把这些规则颠覆一下的时候了。 第三剑：颠覆广告 本书思想源于颠覆广告一书。书中对颠覆主张
19、的定义如下：颠覆主张是一种突破并推翻市场规则的策略性思考技术，经由颠覆主张，我们可以产生新的前景，或是赋予既有前景新的意义。 颠覆主张首先要突破某种传统定则，现实中有太多传统等待我们去破除。传统主要分为市场传统、消费者传统和广告传统。传统是颠覆的起点。但是发现传统并非易事。 发现传统 想要发现传统，就得释放自己；想要释放自己，就要忘记所学，尽量试着让你从过去的习惯与既有的知识里挣脱出来。忘记所学是一种训练，它引导我们质疑，质疑从过去到现在所有能视为理所当然的事物与观念。忘记所学要我们用不同的方式来处理事情，并且拒绝接受显而易见的解决方案。 当你试着找出传统的时候，要先想到一生中许多人共有的反应
20、与常见的习惯。一旦发现了一个共同的态度或行为，我们就应该赶在竞争对手之前，好好利用这个想法来找到颠覆的种子。 对于传统的挑战应该从初步调查阶段就开始。这个阶段的目标 ，是凡事要观察的更仔细一点，比方说，我们应该问自己：为什么成年人不喝牛奶？为什么标榜美国精神的牛仔裤比较受欢迎？为什么大家早上喝橙汁？为什么啤酒言辞总要标榜男子气概和男人聚会的情景？想把传统找出来，就必须睁大双眼，观察入微。如果你不断问自己问题，终会发掘一种甚至多种传统。然后可以选择一个是具潜力的加以颠覆。 例如英国的啤酒广告。市调发现，70%的英国人说，啤酒屋是他们主要的休闲场所。“社交活动”，“陶然自得”和“男子气概”这些字眼
21、，是啤酒广告不可或缺的元素。所以广告公司和客户都有认为，广告场景要设在啤酒屋子里。这种想法就是一种传统。这种传统一直存在，直到喜力证明，舍弃传统的广告方式，广告可以更成功。它以“恢复活力”为广告主题，成为第一个挣脱啤酒广告刻板印象的品牌。 下面我们再分别看一看三种传统。 从市场传统里，我们可以知道客户如何看待自己的角色、目标、产品与竞争对手。常见的市场传统有：品牌延伸陷井；人人对某些产品本身就没有兴趣；提高零售业的方法就是降价与促销等等。这些传统的，根深蒂固的成见，严重影响了市场策略。 许多车主不知道自己的车子轮胎是什么品牌的。传统认为人们对轮胎没有兴趣，强调轮胎的年代、形状、弹性的无聊的细节
22、，肯定不会引人注意，所以许多广告都有避开这些，用一些花哨来讨好消费者。可这些想法都被米其林轮胎推翻了。米其林的广告充满了高科技感与专业的词汇，他们甚至硬把数学方程式硬挤进电视荧幕里。如果传统是正确的，恐怕没有人会喜欢这样的广告，可结果恰恰与传统相反，米其林证明了任何产品都可以是有趣的。 消费者传统往往是一些先入为主的想法。比如很多人认为便宜的就是差的，保险公司一心想逃避责任等等，尤其消费者消费行为与原有成见混合一处的时候，传统影响力就更深了。 那些排名前几名的租车公司给人的感觉差不多。产品大同小异，服务也大许相同。这是消费者一贯的看法。但赫兹租车公司却拿这些大做文章，强度相似未必相同。三年来它
23、的广告一直强调：“租车公司有两种，一种是赫兹，一种是和赫兹差不多的。”借由这个主题和主题背后的承诺，赫兹不要做跟其它租车公司差不多的公司。 广告传统指的是一些广告制作与表现的常用手法。这些手法往往会影响广告人的决策。双方说，家用品最适合解决问题式手法；汽车广告一定要展示汽车的内外观；饮料广告就是要卖生活形态 广告业里充满符号，而且似乎太多。每一类型的产品几乎都有固定一套的表现方式。美容产品用模特、食品广告强调色香味俱全，旅游广告通常都艳阳高照，各类产品都各有规则，这些规则等待颠覆。 进行颠覆 第二步是颠覆的本身。我们开始质疑自己过去做事的方法。我们发现，原有的思考方式其实受限于许多成见；我们明
24、白，如果固守着过时的架构，想法就会缺乏生气。要颠覆，就不能保守，所追求的绝不是一个四平八稳，可认预知的答案。相反的，颠覆就是搜肠挂肚的提出疑问，发展新的假设和意外的概念。颠覆是一段走向未知的旅程，一趟空前绝后的远征。 发现了传统，对比传统进行颠覆，是一个顺其自然的过程。一个成功的例子是BQJ水果淡酒。绝大多数水果淡酒都把自己定位为成年人的软性饮料，但BQJ用两个乡巴佬的形象来赋予品牌人性化的特质。并宣传自己是酒类产品而非饮料，因面造就了它独特的卖点。 颠覆主张主要分为两类形态：低度颠覆与高度颠覆。低度颠覆指用颠覆传统的手段带起产品的变动，而非整个市场的变动。高度颠覆指的是当一个公司展现它的前景
25、时，转换了整个市场结构。当然，高度颠覆不见得就比低度颠覆有效，事情并不是那么简单，全然是由市场来决定的。 在欧洲市场，玉兰油的广告颠覆了市场。在其中一条广告里，一个女人宣称：“是的，我36岁了。当我看到任何一个貌美如花的18岁女孩对我推销除皱霜时，我会受不了而尖叫！女人在各种年龄都可以美丽我觉得我自己就很美”。广告结语是：“给你一生一世的美丽肌肤。”这触动了化妆品广告的禁忌。在传统的广告中，从来没有超过30岁的女人面孔，没有人敢表现岁月对青春的损伤这一主题。这一颠覆主张使玉兰油走出了化妆品市场的格局，玉兰油不再仅是代表了年轻美丽，而是在任何年纪都显得美丽。 宝马与玉兰油相反，宝马则对自身实施了
26、一次低度颠覆。它在全世界都拥有卓越的声誉，是“至高无上的机器”。但调查显示，“宝马”这个品牌在许多人心目中竟然是自我中心的代表。宝马有点像一个爱摆架子的人，似乎有些瞧不起消费者。所以宝马必须拉近与消费者的距离，对消费者心目中的形象来一次颠覆。有一条宝马的黑白广告是这样的，一个小婴孩握紧拳头，号啕大哭。这时妈妈的手出现在孩子脖后，由于婴孩是电视的焦点，所以我们看不见妈妈的脸。那只手把婴孩的头拢近了些，慢镜头下，他的头碰在乳房上，哭声停止了，婴儿发出满足的声音。观众也松了一口气。字幕出现：“记得你第一次碰到安全气囊的感觉。”画面上一辆宝马淡入。这条广告给观众造成了强烈的印象。宝马依靠强大的广告攻势
27、，改变了公众形象。变得更加有情味了。 如何颠覆，怎样颠覆永远是颠覆主张的核心，就方法而言主要有三种： 第一、改造。让人们用不同的眼光看它。比如，凌志重塑我们以日本车的看法。苹果公司重建我们对电脑的看法；耐克重建我们对鞋的看法。 好的广告能够引导消费者，造成认知的改变。往往一刹那间，品牌在人们心目中的形象便已完全不同。当艾维斯的广告标语“我们会更努力”出现后，人们完全改变了对它的看法。前面我们提到的宝马汽车的广告也改变了它在消费者心目中的形象。 每一种广业都有一个既定的形象，这个形象由该产业中所有产品广告累积而来。突然有一天，某个品牌打破了这个模式。便成就了颠覆的意义。耐克让全世界的消费者对运动
28、鞋的印象改观。当品牌高声说话时，它改变了整个市场。 第二、翻新，让人对它重燃兴趣。为了引起注意力，广告必须时常翻新，发现新形象。用不同心境审视熟悉的事物，广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。 滚石杂志曾被认为是一本“后嬉皮时代”的刊物，产品销售量曾经一度一蹶不振。法隆麦艾力高广告公司为其推出了一系列“认知和事实”为主题的形象广告，完全改变了它的形象。这本60年代就存在的杂志，在熟悉的要领被推翻后，订阅量和广告业务大为提高。 第三、 复杂化，让人看到以前从未看到的特质，对于习惯简单的广告人来说，复杂会使其大吃一惊。但是许多广告太简约了，在整个简单化的广告丛林中，复杂或许相似的能让人耳目
29、一新，发现新的特质。 轮胎是并不引人注目的产品，为了引发注意力，米其林的广告详细的向观众介绍了轮胎制造的复杂性。许多产品同样不引人注目，例如家用品，水电资源等，都需要强调的复杂性，改变观众“差不多”的心理。 法国BDDP广告公司，创造了颠覆主张的公司，为了给其员工以颠覆地灵感，斥资建立了颠覆主张国际银行，创造了“那会怎样”60等联想工具。作为颠覆主张的崇尚者，我们可能缺少整个系统的支持，没有相应援助，但是只要撑握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿BDDP的“那会怎样”60种的创作方法，结合一些优秀事例的思考方向，我也初步创立了自己的“那会怎样”问题： 1、最能吸引消费者眼球的东西？ 2、
30、与什么相似？ 3、通感一下如何？ 4、与什么利益关联最大？失去了会如何？ 5、什么意义值得深化？ 6、是否有事实值得用过？ 7、什么值得颠覆？ 8、令你突然想起的事与之组合？ 9、试试六顶思考帽？ 10、有没有应该分离的东西？ 11、有没有应该组合的东西？ 12、变形如何（扩大，缩小，翻转） 13、进行返逻辑思考。 14、试试把你最怕拿出的东西拿出表现。 15、换上狼眼看世界。 16、进行事实与抽象的相互转化。 17、产品的阴面与阳面各是什么？ 18、如何对接？笑话、新闻工作FLASH MTV 19、在科幻世界里，它将会怎样？ 20、将产品必备部分去除，如汽车之于轮子。 21、将它视为恋人，它
31、什么地方最吸引你？ 22、用局外人的观点来看问题。 预设前景 里斯、特劳特说未来不可预测，但可以创造。马杜瑞说未来不可预测，只能想像。他们二人说的都没错。因为，想像可以创造未来。 “我要为大众造一辆车用最好的材料和最优秀的员工。这辆车将会成为现代工学史上最简单的设计，凡是薪水阶级都买得起。他们将在上苍恩赐给人类的无限宽广空间里，与家人共度无数欢乐时光。” 一直到今天，福特汽车仍然信守上述承诺。享利福特是设定了前景的人。 福特汽车致力于汽车的大众化；波音企业梦想使每一个人都做空中飞人；耐克致力于实现每个人都做超级运动员的美梦若没有前景，这些企业就不会拥有现在的业绩，是前景给予了他们未来。未来不能
32、预测，企业的前景由梦想而来。 前景就是企业的理想形象。它是一个趋近完美，因此也永远达不到的理想，它像一场不会结束的障碍赛，既没有终点，也没有时限。前景的意义不在于结果，而是整个企业倾注全力的过程。 幸好，寻找品牌前景这条路并非是无处可寻的，我们可以通过以下几点来驱进前景： 一、了解品牌。了解品牌的人，就是最适合预设前景的人。对奈克而言，耐克将永远是“为了健康而流汗，却又充满浪漫情怀”的运动鞋。有人问他耐克为什么不打进休闲鞋市场，耐克只是轻描淡写的说：“消费趋势只是市场的一部分，更重要的是有自知之明。你必须要了解自己的品牌。” 前景既得有野心，又要合情合理。想要为品牌找出一个硕美的前景，广告人必
33、须和品牌融为一体，感觉它，了解它，摸透它。只有对品牌的了解才能引导出相关的前景。 二、独一无二。艾尔莱思与杰克曹特的优势定律说，抢先成为市场第一，远比改善状况更重要。如果在某个产业市场里使你并非第一，你必须想办法，制造一个可以让你成为第一的产业。 他们二人还提出一个“集中定律”，指的是将品牌与某一个名词划等号。比如，沃尔沃汽车等于“安全”，佳洁士牙膏等于“预防蛀牙”，来苏等于“消毒杀菌”。这个定律虽然有些简化，但是一个品牌必须拥有一些意义，与意义做联接，是唯一能使前景有效而持久的方法。而一个有意义的前景可以让你的品牌看起来与众不同，自成山头。 三、灵感来源。预设一个前景并不容易，理由很简单，你
34、并不知道你在找什么。要克服这个难题的方法就是问自己：“产品的前景应该以什么为基础？”找到灵感的来源，就能打开通往前景的大门。 灵感来源可分成三种层次：产品、品牌和企业本身。在产品层次上，我们可以重新定义产品性能，或者用新的观点来审视产业；在品牌层次上，我们可以以品牌长处来定位，或赋于品牌长处新的意义；在企业层次上，我们可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。 四、观点：另类前景。不管是企业还是品牌，对未来的想象绝对可认帮助我们看见更多。不过，有时为了更精确度的区分企业与品牌前景，我们可用另外一词来表示前景：观点。 星巴克咖啡认为，每个人都可以成为咖啡行家；李施德林漱口水认为，它
35、的药水味就是清洁效果的最佳证明；在最近的广告里，雪碧尝试拉近与年轻人的距离，它的观念是，产品的形象并不重要，解渴才是重点。 在这个时代里，要让自己的声音在喧闹的广告中被听见，越来越困难。而观点可以提高品牌被议论的机会，可以帮助品牌占据一个新的立足点。 最后我们综合的看一下运用三个步骤来产生创意的例子，第一个例子是法国维京音乐专卖店； 对比传统：零售业者应该强调具体，实际的卖场利益，例如种类齐全，价格合理，服务周到等。 进行颠覆：赋予维京音乐城情感色彩，而非商品的保证。 预设前景：维京不只是个音乐城，也是一座青少年次文化中心。 第二个例子是伊卡璐香草洗发精。 对比传统：所有洗发精广告都强调洗发效
36、果。例如美丽光亮的秀发。 进行颠覆：以戏剧化手法处理洗发经验，使得过程也成为一种效益。 预没前景：用伊卡璐使人神气清爽，让每个人觉得美丽起来。 第四剑：创意思维 矛盾思维 金阳直邮公司素来经营顶级质量的苹果，苹果均采自加州山区，几年前却出了个小岔子：采果前老天变脸。雨雹交加！结果苹果表皮结下深色斑点，销售前景顿时暗淡。但已有上百个订单早已接受，这该如何是好？经地前后思量，金阳公司决定覆行定单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨上提醒您注意苹果表皮上的黑斑。黑斑表明这些苹果生长在高山上。山上天气反复无常，时有寒流侵袭。苹果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散发出一种无与伦比的
37、清香。请您立即尝一个苹果。如果感觉口感与我们说的不符，您可以将之寄回。” 结果没有一处苹果被退回来，许多人在第二年拟订时还特别注明：“如果可能，请寄带果斑的苹果。” 看，明明是产品出了问题，但是伟大的创意却将黑斑与优质这对矛盾体统一了起来，矛盾是对立统一的，并且矛盾双方可以相互转化。一旦了解了这个过程，就不难理解许多优秀作品诞生过程了。例如赫兹租车公司的广告：“我们是第二，所以我们更努力！” 矛盾思维有一个特性，就是善于寻找矛盾，并将矛盾视为产生创意的源泉。 这与许多营销或广告人的思维是背道而驰的，大多人害怕矛盾，害怕前进的路上有所阻碍。 原因很简单，矛盾的通常状态是这样的，一面是前进的、积极
38、的，另一面是阻碍的，消极的，许多人想一帆风顺，因此阻碍是噩梦。但是矛盾思维却致力于发现矛盾，矛盾越大，创意的威力就越大。创意不但解决了矛盾，还在这期间积蓄了能量，使事物加速的前进。 我们在该保持这样的思维，首先致力于发现矛盾。矛盾普遍存在，我们必须找出前进方向上阻碍最大的矛盾，即主要矛盾，然后找出矛盾的两个方面，并且创造条件解决或是转化矛盾，而这个条件就是创意。 回头看看上面的例子，矛盾的一方面是要保持销量，确保苹果不被退回及公司声誉不受影响，矛盾的另一方面是苹果产生了黑斑。这是一个大矛盾，这个时候，广告人不应该愁眉苦脸，而应该欣喜若狂了。因为这对矛盾中肯定孕育着一个大创意。 国内也不乏这样的
39、案例：几年前南极人请叶茂中为其做广告，要求展现公司产品的高科技形象，公司请了赵本山为形象代言人。但是叶茂中却认为赵本山的形象与高科技形象相差太大，要求换人。由于公司资金的问题，最后确定仍由赵本山。于是，矛盾出现了，一方面，公司不允许更换代言人，因此，这是前进的一面；另一方面，赵本山与高科形象相差甚远，不宜表现。巨大的矛盾暗示着一个大的创意即将诞生。最后，叶茂中用“外星人劫持赵本山”作为主题制作了广告，并创造了“地球人都知道”这一家喻户晓的广告词。 当然并不是每件产品都能找到适合广告表现的矛盾，广告人为了表现产品，产生创意，甚至要自己制造一些矛盾，归纳起来，矛盾思维有以下几种常见的表现方式： 一
40、、实物矛盾。是指相互矛盾的两个事物，我们将之放在一起表现，这是刻意制造的矛盾。经典的案例是奥格威的哈韦伯衬衣广告。他在自白中写道，他也是在去摄影棚的途中突然决定，去杂货店买了只眼罩给演员戴上的，结果创造了广告史上的经典。眼罩与正板的衬衣形象是大相经庭的，本身是一对矛盾，可奥格威却将之放在一起，加强了广告中的内涵。 二、文案矛盾。即使是写文案，广告人也可以制造一点小小的矛盾，以期增加注意力，引发购买欲。最近正在传播的一则梁朝伟的广告就是如此，广告中他说：“我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑都藏不住”当然，解决这对矛盾的方法就是使用海飞丝。 三、逻辑矛盾。这种矛盾的方法是
41、倒转思维，看看能否有助于表现产品。德国一则饼干广告是这样的：“香甜好吃的饼干中有透气小孔。”后来广告人将之改了一下：“透气小孔周围布满了香甜可口的饼干。”广告立即获得成功。再假如某公司生产的地毯是用羊毛做的，广告可能说：“用羊毛做的地毯！”平凡至极，但如果倒转思维，说“可以做羊毛的地毯”，相信效果会更好。 四、时间矛盾。一种常用的手法，通常指使用产品前后的状态不大一样，虽是古老的手法，却也可以产生优秀的创意，伊卡璐一支广告片是这样的：身着异装，打扮奇特，头发直立的少女在得知妈妈要来看她的消息后，立刻使用伊卡璐洗发，结果秀发很快恢复美丽动人。使用前后的矛盾折射出差品的功效。值得注意的是，在这支广
42、告中，少女弯腰帮妈妈提包时却露出了背上的纹身，令其母大惊。这个属于认知矛盾。 五、认知矛盾。这是一种很笼统的矛盾，简单说就是广告表现的场景会与我们的真线思维相矛盾。明明是这样发展却又突然转向。诺基亚就有这样一支广告，讲的是一个年轻人应聘，主考人发现他在用诺基亚手机时的气质非凡，联想到如果今后他进了公司，肯定会很优秀，业绩很好，不断提升可是，突然有一天这个年轻人成了他的上司于是主考官突然决定，不予录取！ 六、具体表现矛盾。广告在表现产品利益时所运用的手法及人物也可以用矛盾的思维。例如前述的南极人的例子，美国曾播出过这样一则广告，广告开始，画面上出现的是穿着长丝袜的修长漂亮的大腿。然后画面开始上移
43、，最后观众才发现原来穿丝袜的竟然是美国有名的男棒球运动员！这时运动员说：“我当然不会穿丝袜，但是牌丝袜确实能够让你的腿看起来更加迷人。”这种强烈的矛盾表现既引发了美国人的哄堂大笑，还极形象了说明了产品利益。结果广告播出第二天，这种丝袜的销量就上升了27%。 平行思维六顶思考帽 严格来说，矛盾思维是一种辨论思维，具有一定的辨论性，是向纵深方向发展的，而平行思维则刚好相反，它的思维是横向拓展的。这样就有利于我们看到更多层面，能够从多角度去分析事物。例如： 对立性思维： A 先生：这个建议行不通。 B 女士：这个建议行得通。 平行性思维： A 先生：该产品开发基金很高。 B 女士：该产品一些原料很难
44、找到。 A 先生：我们可用现有的设备来生产。 B 女士：该产品重量较轻，运输费用较低。 德彼的六顶思考帽深化及规范了平行性思维，让我们在使用这种方式时更加有章可循。“六顶思考帽”是六种不同颜色的帽子，每种颜色代表了一个角色，每个角色具有不同的功能，“六顶思考帽”是为思维游戏定制的规则，是代替辨论的工具。 简要的看一下六种帽子不同的功能： 白色：中立、客观。代表客观的数字、信息等 红色：愤怒、狂燥、情感。代表感觉、直觉。 黄色：代表乐观与希望。为什么值得做？会起什么作用？ 黑色：阴沉、负面。缺点是什么？有什么问题？ 绿色：创造性想法，有什么新建议，假设？其它选择？ 蓝色：冷静，代表思维的控制与组
45、织。 注意，这里的“帽子”并非真的帽子，而只是代表一种白色，从一种帽子到另一只帽子，意味着角色的改变，思考者首先要超越自我，中心的思想，杜绝争论，才能让思维自由的展开。 广告组织常用的一种手法是头脑风暴法，许多人坐在一起，由主持人引导，畅所欲言，也是一种运用平行思维的手段。“六顶思考帽”法使之更加规范，并且为广告创意人员提供了极为宝贵的思想财富，无论是个人还是集体，六顶思考帽都极能促生创意的发展。 随手找件产品作为例子。我们假设某公司从国外引进了一种三门汽车。广告创意开始： 白色：目前国内这种车还很少见，并没有形成市场。 红色：但是我感觉这是一部很独特的汽车，富有个性，我很喜欢。 黄色：所以这
46、种车的前景会不错，尤其适合年轻人的选择因为他们想与众不同。 黑色：正是你不觉得这样三门很不方便吗？汽车价格有点太高了。配置也一般。消费者未必会选择啊。 绿色：想想汽车的三门除了设计独特外，还有没有具本利益有，如果把小孩入在车内会很安全。看来已婚一族会是不错的消费群。 蓝色：好，这个想法不错，我们沿着安全这一利益来展开。 白色：安全会吸引有小孩的家庭，这样消费群较小。 红色：安全给人感觉舒服，但是我买车可不光是为了安全呢！ 有关平行思维，可从六顶思考帽一书中得到列多在此不再述，想说明的是：“六顶思考帽虽是平行思维，却仍然蕴含在矛盾的思想之中，因为不难发现，白色与红色，黄色与黑色，绿色与蓝色都是一
47、对矛盾体，思维是在矛盾中横向发展。因为矛盾是一切事物发展的根本动因。 第五剑：媒体创意 对于创意人员来讲，必须时时的将媒体纳入创意的范围，媒体既是创意的载体，也是创意的舞台。 媒体创意 媒体创意是指针对某种传统媒体的特性而展开的创意，是以媒体为中心的创意。 杂志是种媒体，电玩品牌任天堂充分利用了它。它最近出版了一本杂志与电玩分享玩“超级玛丽”的秘诀，谈到如何得分过关，如何从秘道逃脱等等，对于“超级玛丽”的玩家而言，这本杂志不可不读，但从另一个角度来看，要读懂这本有趣的杂志，还非得试看玩玩“超级玛丽”才行。 雀巢咖啡曾经把广告当作60秒的电视节目击来制作，也是一种成功运用媒体的点子，这些广告做的像影集一样有剧情，有场景，而且像连续剧一样，一集一集的播出，从而提高了观众的
