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1、乡村旅游营销策略及案例分析,主讲人：高雪琴,主要内容,一、乡村旅游景区特征分析二、乡村旅游市场营销现状分析三、乡村旅游市场营销策略分析四、乡村旅游市场营销模式分析五、乡村旅游市场营销实施主体分析,谁是我们的消费顾客？,乡村旅游产品的消费者主要有以下几类：1、反城市价值者2、崇尚自然生态者3、乡俗好奇者4、怀旧复古者,城市空气污染,乡村空气清新,乡村清泉甘冽,乡村蓝天白云,乡村更有浓浓的乡愁,乡村更有浓浓的乡愁,乡村更有浓浓的乡愁,城市拥挤、压力山大,城市拥挤、压力山大,乡村宁静悠闲,乡村宁静悠闲,乡村宁静悠闲,乡村宁静悠闲,乡村旅游顾客市场的构成特点,“五有”城市消费人群：有钱、有闲、有车、有
2、“房”和有“病”的 “白、骨、精”。,乡村旅游五大市场消费群,一、乡村旅游景区的特征分析,对于现代乡村旅游来说，大多数的乡村旅游资源还不能独立的生存，多数的乡村旅游景区依附于其他景区而存在。自身的旅游特色还不能吸引旅客单独的观光旅游。多数乡村旅游景区还是利用离城区较近的地理优势来发展。虽然在不少知名景区旁边都相继出现了乡村旅游景区群，但还未形成自己独有的特色，不能成为旅客们独立旅游的目的地，只是作为游客旅游知名景区的中转站，缺乏生存的独立性，因此得不到良好的效益。,1、缺乏独立性的生存资源,案例：北京市房山区十渡镇,距北京市区80公里,十渡镇,案例：北京市房山区十渡镇,十渡国家地质公园,案例：
3、北京市房山区十渡镇,漂流,骑马,案例：北京市房山区十渡镇,趣味运动,篝火晚会,案例：都江堰青城后山,世界遗产青城山的重要组成部分乡村休闲、消夏避暑的胜地。,案例：都江堰青城后山,近500家农家乐，80%以上村民从事农家乐接待服务工作。,案例：都江堰青城后山,茶坪“赛格尔”乡村度假连锁酒店，震后全国首个乡村联建度假连锁酒店,案例：都江堰青城后山,熊猫驿站，连锁乡村旅游酒店。,案例：环成都市区乡村旅游带,成都东郊龙泉桃花故里,案例：环成都市区乡村旅游带,成都西郊温江 高端健康休闲，现代田园,案例：环成都市区乡村旅游带,成都南郊双流 锦绣东山生态观光走廊,案例：环成都市区乡村旅游带,成都北郊：城市湿
4、地公园凤凰湖,2、经营分散且重复性大,就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，而且很多乡村旅游只是停留在“吃农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐”等简单粗暴型的项目上，项目建设缺少远景规划，当游客的猎奇心过后，对于景区的热度就在慢慢的退化。,什川梨园景区,农家乐、民宿和乡村旅游的关系,农家乐=民宿？,案例：台湾乡村旅游民宿,亲子民宿,海景民宿,热带风情民宿,美食民宿,案例：台湾乡村旅游民宿,原住民主题民宿,农场民宿,案例：台湾乡村旅游民宿,童年民宿,城堡民宿,案例：台湾乡村旅游民宿,温泉民宿,背包客栈,案例：台湾乡村旅游民宿,女生民宿,情侣民宿,案例：台湾乡村旅
5、游民宿,民宿的范畴大于农家乐民宿在注重特色发展的同时又富有创意,乡村民宿服务质量等级划分与评定,民宿,国内第一部县级（浙江省湖州市德清县）“民宿”地方标准，2015年6月1日起正式实施。,农家乐=乡村旅游？乡村旅游=吃农家饭+住农家屋+干农家活？,农家乐乡村旅游乡村旅游吃农家饭+住农家屋+干农家活,3、以情感为纽带吸引游客,对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。能用自身的质朴打动人，能让上一代人有回忆，同时又能感染下一代，袁家村做到了。2016年乡村旅游景区的当红代表袁家村成为各派旅游人学习的对象，大家对于袁家村的模式各做品评、发表自己的高见，我看到的是袁家村的质
6、朴，在这里能让人有亲切感，回到了曾经的那个时代。,近年来政府大力发展、扶持乡村旅游，全国相继出现了一大批乡村旅游景区，由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。这个就体现在陕西如今众多的乡村游景区模仿袁家村、马嵬驿的模式，结果很多都是一败涂地。,4、缺乏规划和策划,乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，中国还存在乡村旅游产品雷同多，缺
7、少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。榆中农业生态园,5、主题不明显，没有核心产品,案例：匈牙利“乌鸦石村”“活着”的古村庄,1987年被联合国教科文组织纳入“世界自然和文化遗产”名录58座国家保护建筑，仍然保留着15世纪匈牙利农村的最原始风貌。,案例：匈牙利“乌鸦石村”“活着”的古村庄,仅有67栋梯形农舍的小村庄，公共设施非常齐备。村公所、村博物馆、邮政所、会堂、仓库、诊所和学校，虽然规模都不大，却样样俱全。,案例：匈牙利“乌鸦石村”“活着”的古村庄,本地居民,鲍洛兹民族特有的服装,案例：匈牙利“乌鸦石村”“活着”的古村庄,复活节踩高跷的马戏,复活节泼水传情,二、乡村旅游市场营
8、销现状分析,1、乡村旅游经营观念滞后,乡村旅游的核心产品就在于“乡村性”，但是很多原始味比较浓的乡村，通过发展乡村旅游有了钱，就开始水泥沙子的城镇化，很容易失去“原真性”的乡村风光。同时经营者缺乏系统的营销规划知识，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。,2、乡村旅游产品单一，缺乏特色,乡村旅游的核心在于其乡村性，主要表现为区别于城市的恬静清幽的自然环境、浓郁的乡土气息与慢节奏的生活方式。乡村旅游的乡村性表现即体现了静态的乡村景观，又
9、包含其保存完整的文化民俗。,3、营销模式过于单一,我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。同时又缺乏专业的营销团队指导，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。在农产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念，对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。在销售渠道上简单的依靠旅行社来带动，很难大面积刺激消费。,4、促销方式过于简单,促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问
10、题。目前国内的乡村旅游景区所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等。,5、缺乏区域市场规划和整体营销策略,乡村旅游受政府的重视和扶持，一些地区出现了一哄而上的景象，缺乏区域市场规划，经营者不了解、不重视市场容量，重复、盲目的乱建，各自为阵，导致竞争激烈，没有形成合力，无法进行整体营销。,三、乡村旅游市场营销策略分析,乡村旅游8P营销策略,一、产品策略（Product）,乡村旅游产品的消费者主要有反城市价值者、崇尚自然生态者、乡俗爱好者、怀旧寻根者、亲子旅游者等几种类型，乡村旅游产品开发必须针对这些消费人群进行有步骤、有重点、有针对性的主题产品组合式营销，以更好地满足乡村旅游市场个性化的需求。,
11、1、产品开发,要充分挖局乡村旅游区各类旅游资源的潜在价值，注重保护、突出重点、打造特色，杜绝粗放式遍地开花的破坏模式。对大部分乡村旅游区来说，开发资金往往是比较缺乏的，因此旅游产品开发不应贪大求全，先守住绿水青山，完善交通、住宿、餐饮等主要基础服务设施，做精做细主打产品，方为上策。如婺源在乡村旅游产品开发之初就主打油菜花和古村落，取得了显著效果。,案例：日本合掌村世界版“桃花源记”,一直保持着世外桃园般的自然风貌,案例：日本合掌村世界版“桃花源记”,合掌屋已有400年历史，1995年联合国教科文组织把合掌村落登录为世界遗产。,案例：日本合掌村世界版“桃花源记”,商店,咖啡店,案例：日本合掌村世
12、界版“桃花源记”,民俗文化财产会馆,特色旅游商品店,传统农耕文化变成了旅游表演项目,案例：日本合掌村世界版“桃花源记”,消防演习成为旅游项目,案例：日本合掌村世界版“桃花源记”,2、产品组织,对乡村旅游产品进行整体规划和组织，打造田园或乡村生活方式，构建适游性良好的乡村旅游产品线路，以便于游客根据个人偏好来选定适合自己的产品组合，提高游客体验满意度。,兰州：汉代军事礼仪历史夏令营受青少年欢迎,2017年 7月31日上午，由甘肃容易斋文化产业发展有限公司主办的首届汉代军事礼仪历史夏令营在兰州正式开营。夏令营以汉代军事、传统国学文化互动式体验为主要内容，面向7岁至15岁的青少年。在兰州举行开营仪式
13、后，参加夏令营的青少年前往榆中青城古镇，开始为期六天的军事及国学体验活动。夏令营课程设置了军礼研习、军阵习练、射礼学习、弓射习练等古代军事活动，以及入泮宫（pn gng）、习汉礼、加冠、及笄j j 、文学讲堂等国学活动。,7月31日上午，由容易斋主办的首届汉代军事礼仪历史夏令营在兰州正式开营。,依古制，丈量身高，记录年龄，入职行伍。,“年十五岁，身长七尺九寸，康健勇力，可入伍从军。”夏令营招收的“小将士”也是有“标准”的,完成了“登记造册”的学员，着上戎装，列队整齐，在教官的带领下，完成了古代军姿之“经立”的练习，一个个英姿勃发，开始了一段与众不同的成长体验旅途,在掌握了部分古代铠甲及兵器知识
14、后，有模有样地学习古军礼。,如此有趣的夏令营怎能少了文化课学习呢？当然，同样要快乐地学,2017年8月5日，随着“高台拜将”活动的结束，容易斋第一期汉代军事、礼仪、历史夏令营圆满结营。 体验古代军事生活、学习汉代礼仪文化，“骠骑营”第一批学员在六日的学习中，先后了解了古代铠甲及兵器知识、汉代军事历史、传统儒学文化、古代神话传说等内容。 在古代军事活动中，学员身穿铠甲，掌握了古代军姿、军令及行进相关指令。 古代射礼的学习，使学员们初步掌握的射箭技艺。 剧本演练活动，使学员们在汉武帝、飞将军、冠军侯等角色体验中，进一步对汉代历史有了深入的了解，军阵、古代军事等课程，让学员们在思维上懂得了古代将领运
15、筹帷幄的智慧。 拔距、角抵等古代军事游戏的开展，在增加了活动趣味性的同时，以团队竞技的方式，强化学员团队意识及“田忌赛马”等谋略层面上的竞技智慧。,国学教育始于蒙学，着儒服，入泮宫，汉代礼仪教授与相应仪式的举行，丰富了本次夏令营活动的文化内涵。学习儒学，诵读论语，修身、立志，数日的学习让学员在文化的熏陶中，体验儒学魅力，收获成长。,在父母到来后的最后一天，完成了加冠的容易斋“骠骑营”将士，依据古制，举行孝礼，递家书、奉茶、行跪拜礼，诵读诗经蓼莪、敬爱父母诗歌，活动气氛热烈，更有不少父母在现场为孩子的长大与懂事留下了感动的泪水。,在父母到来后的最后一天，完成了加冠的容易斋“骠骑营”将士，依据古制
16、，举行孝礼，递家书、奉茶、行跪拜礼，诵读诗经蓼莪、敬爱父母诗歌，活动气氛热烈，更有不少父母在现场为孩子的长大与懂事留下了感动的泪水。,孝礼举行之后，小将士们半坦左臂，手执弓箭，为父母表演了古代乡射礼表演，从礼仪执行再到引弓射箭，学员们礼仪有度，孔武有力，为自己的父母充分展示了自己的朝气与活力。,“赳赳武夫，公侯干诚”，结营仪式即“高台点将”活动的举行，身穿铠甲的小将士们列队整齐，依照“军功”，齐齐拜将封侯。 通过此次活动，学员们在六日的学习与体验中，不仅了体验了汉代军事及汉代礼仪相关活动，更让学员们在角色体验中，萌发了学习与探索古代历史及传统文化的兴趣。,少年强则国强,二、价格策略（Price
17、）,根据消费心理学的理论可知，价格是影响游客决策的重要因素，恰当的价格策略是撬动市场、调节游客流向以及提高收益的有力手段。,1、关于门票,乡村旅游和山地旅游、滨海旅游、湖泊旅游等是有明显区别的，因为乡村旅游往往带有情感，乡村给人一种归宿、一种乡愁、一片世外桃源。这就要求乡村旅游区要给游客“家的温暖、宾至如归的感觉”，收门票会给人“见外的感觉”。,少收门票，不收没票，将是乡村旅游区的发展趋势。,如陕西咸阳市的袁家村和马嵬驿两个著名乡村旅游区就免门票，每逢国庆和春节黄金周，游客人数都在100万以上，远远超过西安的兵马俑等世界级景区。,2、关于业态或服务收费,乡村旅游区就是要跳出门票经济，靠丰富的内
18、部业态和有偿服务等赢利，但无论是旅游淡季，还是旺季，收费也要合理，不能发生欺客、宰客现象，因此规范化的消费价格也显得非常重要。2015年十一期间，青岛38元大虾事件。,酸奶6元一罐,三、渠道策略（Place）,乡村旅游营销渠道主要有传统的旅行社和携程网、同程旅游网等电子商务平台等。建立一个结构完善、高效敏捷的分销体系，是提高市场份额和市场影响力的重要手段。,1、渠道建设,针对不同重要程度的目标市场采取不同的渠道建设措施：在重要目标市场城市应设立专门的营销机构；而在次一级的目标市场城市可与当地相关组织合作，让其成为乡村旅游代理商；再次一级的目标市场可根据实际需要可派驻营销代表。,2、渠道管理,具
19、体措施包括：对各级、各类渠道成员进行精细化管理，渠道成员需要得到目的地的认证，每年都需要接受目的地的年检，淘汰不符合要求的渠道商，提高整个渠道体系的质量；保证目的地与渠道商间信息往来通道的高效通畅，可迅速地将旅游市场变化的信息上传下达，并在渠道体系内部实现无障碍共享；建立旅游产品渠道商俱乐部，每个季度（也可根据旅游淡旺季情况安排时间）召开渠道商会议，一方面 给业绩突出的渠道成员颁奖，一方面增进目的地与各渠道商以及各渠道商间的了解。,四、促销策略（Promotion）,乡村旅游促销主要目的就是激发旅游欲望，要把每一次促销活动当作一次市场曝光，唯有把握每一个曝光机会，才能让更多人知道，进而愿意来旅
20、游，从而拓宽客源，增加收入。不能有“促销无用、自然增长”，“过于自信、等客上门”，“期望过高、立竿见影”的想法。促销就是要做到“精确制导”，让广告宣传以最为恰当的方式，抵达最为恰当的用户，并通过一种互动方式最大限度地吸引目标市场潜在客源。目前，我国乡村旅游市场开发和宣传的整体形象不是很鲜明，面临品牌塑造不到位的窘境，需要对旧有的促销手段进行革新，必然需要大量的、多层次的传播工具予以支撑。,1、媒体促销,以乡村旅游总体形象为指导，委托专业广告传播公司制作详尽的媒体推介方案。在媒介的选择上，应根据乡村旅游开发的各个阶段和市场的不同状况，选择恰当的媒体进行组合，以新媒体（微信、微博、互联网等）为主，
21、传统媒体为辅；以基础目标市场地方传播为主，其他目标市场为辅，最终形成多类媒体、多个渠道、多种角度、网络化的立体媒介广告平台。,2、销售促进,与大量的媒体促销相辅相成，在乡村旅游区建设和发展的不同阶段，择机采取不同的销售促进措施，以刺激市场获得预期效果。,（1）针对游客 可采用赠送纪念品、旅游吉祥物、优惠券、累计消费奖励券、淡旺季套票、兑奖免费乡村旅游等方法，不断地吸引新客源，巩固老客源。,（2）针对渠道商 可采取折扣、赠品、特殊VIP服务、销售奖励等办法，扩大分销商的盈利空间，巩固和发展目的地与渠道商的营销联盟。,（3）针对乡村旅游区自身的销售体系 除在薪酬制度上给予保障，还可采用发放业绩奖金
22、和授予荣誉称号等激励措施来鼓励乡村旅游区自身销售体系内的员工。,3、人员促销,人员促销是面对面的直接营销，与间接营销相比具有强针对性、高沟通效率等优点，可采用的人员促销方法包括：,组织宣传推介会活动，在主要目标市场联合当地有关部门机构，共同举办乡村旅游形象推广及产品展示会，邀请本地相关的政府部门、旅行社、旅游企业和新闻媒体参与。,定期或不定期安排促销专员对目标市场城市的专业团体，如记者协会、教育工会、大型企事业单位，进行日常电话拜访、登门拜访，共同商议团体旅游、会议旅游、团体个人奖励旅游等合作事宜。,鼓励乡村旅游区的每一位员工、每一个村民利用微信朋友圈或个人微信公众号等宣传本旅游区。,谁说旅游
23、景区的淡季不可以做成平季或小旺季？,旅游营销1.0时代的典型特征：,做广告、发资料、跑渠道,1.0时代第一步“扫街”式营销、做广告。,1.0时代第二步恰当地进行发资料营销。,1.0时代第三步跑渠道，关键在于合适的渠道和合作模式选择。,旅游营销2.0时代典型特征：,办活动、搞促销、推特价,第一步，一定要在淡季想办法实现让游客“先尝后买”。,第二步，淡季办活动也要基于景区内在的产品属性。,第三步，淡季搞促销和推特价，关键在节点和受众人群。,第四步，重视淡季，但切忌“竭泽而渔”。,毫无疑问，这是一个共享的时代、开放的时代，很多信息都趋于透明，于旅游而言，智慧景区、智慧旅游的打造，也一定是一个必然。,
24、旅游营销3.0时代：,线上无增量或增量低就是犯罪,截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿。,2016天猫双11全球狂欢节总交易额1207亿，无线交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区。相对2015天猫双11交易额912.17亿元，又创新的纪录。 2015年京东公布的数据显示，自11月1日到11日，总下单量过亿，与去年同期相比增长130%，交易额同比增长超过140%，移动端下单量占比达74%。,“去哪儿都是携程” 携程藉爸爸去哪儿营销获成功,爸爸去哪儿这档真人秀亲子类节目创造了2013年度的收视奇迹，也让人们记住了这五对可爱的父子(女)。从10月到12月底这12
25、期节目给人们带来了太多惊喜,爸爸去哪儿这档真人秀亲子类节目创造了2013年度的收视奇迹，也让人们记住了这五对可爱的父子(女)。 从10月到12月底这12期节目给人们带来了太多惊喜和温暖，五个宝贝也成为了如今身价最火的小童星。 作为在线旅游巨头，携程旅行网在节目开播后不久，迅速与湖南卫视达成合作，成为爸爸去哪儿“亲子旅行合作伙伴”，开发相关产品进军亲子游市场，同时，通过字幕、LOGO等露出的广告植入形式，以及网络、手机端等平台的活动，产生了非常好的广告效果，并拉动的相关亲子游产品的预订市场更为火热。,全方位深度合作 去哪儿都是携程,除了在电视节目中的广告植入外，携程还与湖南卫视移动端呼啦进行了深
26、度的互动合作，在其中搭建了“爸爸去哪儿 携程带你一路追寻”的活动专区，参与专区答题，就有机会获得现金抵用券等奖品，同时下载“携程旅行”手机客户端，还可以获取更多节目旅行攻略和手机专享优惠，和家人来一次“说走就走”的温馨旅行。在携程的攻略社区和微信、微博，也及时推出各种与爸爸去哪儿相关的活动，吸引了大量的消费者，也让消费者真正感受到“去哪儿都是携程”。 为了与当时携程的电视广告相呼应，携程在微博等渠道推广中，借鉴了电视广告“要不然，两个人一起”这句话台词，引发了大量用户关注爸爸去哪儿中孩子与孩子之间或爸爸与孩子之间，有关“两个人一起”的桥段或者对话，从而形成完整的软性植入。,爸爸去哪儿不仅对三四
27、十岁的家庭群体很有影响力，而且占据了各大门户网站的头条，更长期排在微博热门话题的榜首，对网络用户的吸附力和感召值非常高。 同时节目形式也很切合亲子旅游的主题。而携程近年来深度进入大众休闲度假市场，与爸爸去哪儿合作可以扩展品牌传播渠道，在中高层家庭以及网络年轻人群中扩大影响力。 同时，与其他在线旅游平台不同，携程以产品研发和一站式服务见长，湖南卫视与携程合作推广主题产品，将使“亲子旅游”的话题更丰满。,携程爸爸去哪儿微信营销产品及时跟进 预订火热借推出爸爸去哪儿系列产品，携程把亲子游作为一个重要的旅游主题和细分市场，依托携程的用户群体和利用线下旅行社不具备的网络传播优势，通过产品与服务创新深入开
28、发亲子游市场。网络与电视的全方位营销，不仅给携程带来了广泛的知晓度，同时，也真正为携程带来了产品的热卖。此前，携程旅行网的相关人士就表示：“春节的雪乡团队产品卖疯了，一万多元的产品都快抢完了，不少游客宁愿坐头等舱去睡土炕。这在往年根本不可想象。” 携程推出的东北春节产品90%围绕雪乡设计行程，产品大部分是将雪乡与哈尔滨、亚布力进行串联，并根据爸爸去哪儿设计了一些民俗活动，比如睡火炕、发红包、打雪仗、比赛堆雪人，报名的主要是家庭、亲子游客。 受爸爸去哪儿的超高人气影响，目前，相关产品的预订量同比去年增长67倍。其中选择雪乡游的人数同比去年增长超过十倍。销售旺季也相比往年提前了半个月。,业内人士称
29、，携程没有像其他品牌那么大手笔盲目砸钱，而是聪明灵活地采取了广告+全方位植入的方式，引发消费者关注和热议，进而引发了亲子游产品的热卖。可以说，多样化的营销方式，切合的人群定位，加上携程极具产品研发与服务能力，以及对于市场的及时把握与跟进，携程在这场爸爸去哪儿的营销中大获成功，不足为奇。,旅游营销4.0：“肉选狼”时代真的来了,旅游营销4.0时代的典型特征：,私人订制式个性化营销。,第二步，其次要有统一的营销宣传主题，根据产品属性，也可以有分季主题。,第一步，首先要找产品卖点，突出产品的IP识别，切勿千篇一律。,第三步，再次价格体系要与营销区域人群消费水平相当，而且还要很规范。,*景区：门市价1
30、00元/人（半价50元/人）备注：含保险或保险费另计旅行社团队协议价：55-70元/人备注：作为产品甲方，门票收入原则上要占到50%以上，至少要给渠道旅行社留出不低于30%的价格区间，以在制定旅游一日游等产品时有参考依据。OTA渠道价格：原则上要高于旅行社团队渠道价格，高到什么程度取决于你的旅游产品受团队、散客、以及线上散客的受欢迎情况。具体分线上约定销售价格和结算价格。比如线上约定销售价格95元/人上下浮动，结算价格80-85元/人。企事业大团队90元-95元/人,第四步，最后要进行市场布局和确定区域市场。,春季西充,夏季中江,案例：2016年四季版四川乡村文化旅游节,秋季理县,冬季西昌,案
31、例：2016年四季版四川乡村文化旅游节,一定要有景区内游览线路细分产品，让游客不会觉得单一和乏味。,一定要有落地的经典旅游线路产品上架，有市场占位，才有可能受游客欢迎。,一定要有周边配套资源推荐，目的地旅游，现在和将来更受游客青睐。,三个一定 ,五、包装策略（Packaging）,对旅游业而言，俗语“酒香不怕巷子深”已成为了历史往事，“人靠衣装马靠鞍”成为新的共识，有好的产品还需要好的包装才能引起游客的关注，赢得更多的印象分。乡村旅游产品包装，应从游客喜好角度出发，研究游客心理，产品包装在体现乡村历史文化、民俗风情、历史积淀等特点的同时，还须注重研究游客心理，适应当前市场的需求，塑造游客喜闻乐
32、见的产品包装主题，从而激发游客的出行欲望与行动。,如婺源包装成“中国最美乡村”，对打造婺源乡村旅游品牌起了非常重要的作用。,魅力中国城利用主流媒体平台，通过城市文化旅游品牌竞演呈现中国城市的旅游资源和文化特色，在促进城市间跨屏融媒体创新互动，为城市带来智库、宣传、人才、资本等深层次支持，推动城市发展、城市形象推广和旅游产业升级等方面具有重要的促进作用。张掖魅力中国城竞演，悄然出现了冬春季旅游快速升温和旅游投资洼地效应更加明显两个现象。,目前我国乡村旅游产品同质化现象非常严重，特别是相同区域的乡村旅游景点，因此每个乡村旅游点包装一个不同的主题变得极其关键。,案例：成都三圣花乡,“花乡农居”“幸福
33、梅林”“荷塘月色”“东篱菊园”“江家菜地”,案例：成都三圣花乡,红砂村以花卉产业为载体打造乡村型开放公园，把上百家“农家乐”组合起来构建大型生态休闲空间。,案例：成都三圣花乡,荷塘月色,六、策划策略（Programming）,旅游是典型的“眼球经济”和“注意力经济”，市场的关注和游客的眼球就是旅游目的地的“印钞机”，营销就是让更多的人了解、认可和赞赏本目的地的形象和产品，因此，除了常规的营销措施外，还需要抓住瞬息万变的社会潮流和热点，进行专门的事件策划。抓住各种有利时机进行炒作，包括各种突发事件，以及能够产生引爆效果的事件，做到“以小博大”。如争取承办各级旅游发展大会、各种体育赛事、乡村旅游发
34、展论坛等。,2016年国家“丝绸之路旅游年” 甘肃旅游业发展可谓“天时、地利、人和”俱备，在多重因素的作用下，实现了新突破。接待游客1.9亿人次，实现旅游综合收入1220亿元，两项指标分别比上年增长22%和25%，各项主要指标连创历史最高水平，甘肃年度旅游综合收入首次跨入千亿元行列，旅游发展步入快车道。“一带一路”建设深入推进，政策红利不断放大，丝路旅游持续增长，甘肃旅游业发展得以借势上扬。,2016年9月，首届丝绸之路(敦煌)国际文化博览会的举办有如一剂催化剂，加速了丝路旅游热的“发酵”，从而“带火”了甘肃旅游，一时间“游敦煌观文博”成为旅游新热潮。与此同时，第六届敦煌行丝绸之路国际旅游节的
35、拉动作用进一步凸显。节会举办一个月期间，全省累计接待游客2323万人次，实现旅游综合收入143亿元，分别比上年同期增长24.1%和26.5%。更重要的是，通过连续六年举办敦煌行旅游节，加深了各地游客对甘肃文化的认同感，提升了甘肃旅游的知名度和影响力，众多外地旅行商与我省达成输送游客协议。,江西宜春的旅游广告语也太雷了吧“一座叫春的城市” 2010年3月4日，有网友在国内某论坛曝光，江西省宜春市旅游政务网上，该市的广告语竟为“宜春，一座叫春的城市”，引发网友的讨论，认为政务网以如此“雷人”口号作为广告语，有欠斟酌。当地旅游部门则认为，要的就是这个效果。,对于网友的质疑，宜春市旅游局局长雷恩奇表示
36、，这条广告语是他们广告语征集中的一条。现在挂上网，就是为了征求网友们的意见。宜春旅游政务网还将陆续公布广告语，最终根据网友的反应，来确定宜春的对外宣传口号。 中华文化博大精深，汉语更是奇妙无穷，用得好那叫一语双关，精巧绝妙，用歪了那就只能是有歧义，没意义。“叫春”这个词毕竟有另一层含义，炒作这种事情请适可而止。,福建仙游县 稻草人乡村旅游节,来点赞助放你一马延安南泥湾镇 2012年3月，延安南泥湾镇政府旁围墙上，刷了“来点赞助，放你一马”大标语，配的漫画中，一个身穿制服的人说：“欢迎违章。”该镇副镇长表示，标语系政府托人代写，是用讽刺的方式来对群众宣传引导。,快递小哥被打，霸道总裁追究到底 2
37、016年4月17日，有网友在微博爆料，北京一小区内，一位顺丰的快递小哥不小心与某私家车发生刮蹭，该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂，并不断动手打人。在1分42秒的视频中，这位车主对快递小哥进行了7次打脸，且连续爆粗口十余次。而快递小哥除了说一句“对不起”之外，没有还手，而是一直在躲闪。 事件被曝光之后，顺丰当晚就被顶上微博热搜第一，面对员工受辱，顺丰官方出面，在第一时间挺身而出，企业形象高大不少。同时，平时一向低调的顺丰总裁王卫，化身霸道总裁，誓要为被打快递员讨回公道。 24小时内的公关连环招，最终，顺丰通过最官方的途径，实现了总裁王卫最私人的表态。在这之后，打人者被警方拘留处罚，正义得以
38、伸张。,正确的公关营销策略,七、人本策略（People）,在物质极大丰富的今天，游客实际上已不缺乏功能，稀缺的是高质量的体验和服务，最能够给游客带来感动和赞赏的是贴心的、以人为本的服务，这也是提高乡村旅游区形象并与其他目的地展开竞争的重要途径。体现在营销策略上，人本策略就是情感营销的核心，用真诚温暖社会，用情感打动人心，在各种营销推介中都努力体现出对人的关怀、对人的关爱，具体可采取的措施包括：,制定专门经费，专款专用，以乡村旅游区的名义积极支持和参与各类社会爱心公益活动，制作和播出环境、亲情、爱心公益广告。,旅游形象宣传片中注意加入对真、善、美等美好事物的弘扬，展示在乡村美景场景下人与人之间相
39、互扶持、共享幸福。,与慈善机构联系，在乡村旅游区门票、套票上印制如“您的消费已为爱心基金捐献1角”等字样，渲染浓郁的爱心奉献气氛。,八、协作策略（Partnership）,竞争和合作是旅游发展不可回避的两个基调，在市场经济发达的当代，绝对的竞争往往是低端的恶性竞争，不利于乡村旅游区的良性发展，竞合才是发展的正确策略，乡村旅游区要立足于自身的客观条件，大范围谋求合作，扬长避短求得共赢。,1、乡村旅游区内部协作,旅游业是包含了旅游六个基本要素（吃/住/行/游/购/娱）的有机系统，乡村旅游区各景点作为游憩单位是相互依存的关系，需加强相互协作。,2、区域间旅游协作,加强与大城市的旅行社、附近的知名景区
40、(点)的联系,形成目的地链条，从而合多家之力、借多家之势吸引客源。此类“入网”式的营销对于开发相对较晚的乡村旅游区来说，是非常合适的发展合作模式。,乡村旅游在近年来由于其独特性受到人们热捧，有数据显示，成功的乡村旅游景区收入远远超过九寨沟、黄山等世界性自然资源。,国定贫困县南部县，成为亚洲国家统筹城乡发展与综合减贫官员研修班的学习案例,大力发展乡村旅游，是解决“农业”问题的有效途径。,大力发展乡村旅游，是解决“农村”问题的重要抓手。,大力发展乡村旅游，是解决“农民”问题的必要方式。,就地解决农民就业,增加农民收入,就地销售农产品,2014年实现乡村旅游总收入1340亿元，占四川全省旅游总收入的
41、27.4%,四川全省农民旅游人均纯收入704.5元。2014年从事旅游业农民家庭人均纯收入12075.4元，同比增长12.8%，比全省农民人均纯收入的增长快近2个百分点。,超过3500个行政村发展乡村旅游带动农民致富带动1000余万农民直接和间接受益,2016年甘肃实现乡村旅游总收入91.28亿元，占全省旅游总收入的7.5%,2016年，全省乡村旅游接待人数5368.7万人次，增长20%，全省15万人通过发展乡村旅游实现脱贫。,2016年，省旅游发展委员会组建乡村旅游合作社425个，带动农户6375户，实现旅游收入3.18亿元。,那么如何让乡村旅游在市场营销上有突破，让一部分传统的景区走出困境
42、呢？,四、乡村旅游市场营销模式分析,1、体验旅游营销模式,体验营销是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使目标客户在心理、情绪、感受上亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销模式。体验营销以满足顾客的体验需求为目标，以服务为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和顾客之间的距离。产品、服务对顾客来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中。,体验营销的主要策略（1）感官式营销策略感官式营销是通过视觉、听觉、嗅觉与触觉建立感官上的体验。他的主要目的是创造知觉体验，增加产品的附加值。如江西婺源的油菜花。,（
43、2）情感式营销体验情感式营销体验是在营销过程中，要触动顾客的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起何种情绪，以及能使游客自然的感受到感染，并融入这种情境中。如银川镇北堡西部影视城。,（3）思考式营销策略思考式营销是启发顾客的智力，创造性地让顾客认识和解决问题的体验。用惊奇、诱惑，引发顾客产生联系。,（4）行动式营销策略行动式营销策略是通过偶像、角色，比如影视歌星或著名运动员来激发顾客，使其生活形态发生变化，从而实现产品的销售。比如云南文山普者黑录制爸爸去哪儿获得成名。,2、娱乐旅游营销模式,所谓娱
44、乐营销就是借助娱乐的元素或形式，将产品与消费者的情感建立联系，从而达到销售产品的营销模式。娱乐营销的关键目的在于让消费者“潜移默化”地接受信息。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视相继推出的真人秀节目带火了一批景区。,3、体育旅游营销模式,体育营销就是以体育活动为载体来推广企业品牌和产品的一种营销模式体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销；二是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销活动，这点也是我们所指的体育营销模式。由于体育活动背后蕴藏大量的商机，体育活动的公益性和公信力比较高等特征，一些景区通过体育赛事迅速成名。宁夏中卫沙坡头景区2010年举办汽车
45、拉力赛、2015年的越野拉力赛，通过这些赛事，使得景区的江湖地位屹立不倒，同时被评为2016中国体育旅游十佳精品景区之一。,4、概念营销模式,所谓概念营销是指企业在市场调研和消费者洞察的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使购买的一种营销理念。概念营销的特征表现为创造需求，引导消费；细分市场，主动定位；差异营销，个性营销三种。从消费者的心理需求出发，通过市场的细分来创造消费者的需求时核心。最近河南焦作有一处叫封门村的景区很火，通过“鬼”故事来满足驴友和胆大猎奇心强的游客来提高景区的知名度。“鬼”到底
46、长什么，都是传说，没有谁真正见过。,5、事件营销模式,事件营销的概念是指企业通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成销售的目标和手段。事件营销也是当今众多景区经常采用的营销手法，2016年春节期间野象谷景区利用一头叫“竹笋牙”的野象因失恋而破坏路边停放的小汽车，一时名声大作，得到了国内及港澳台多家媒体的转载，为本来声名鹊起的野象谷再添一把火。云南普洱国家公园利用公园散养动物这一特性，在暑期举办了“动物奥运会”，中秋节举办了“森林音乐会“使的一个新兴的景区在滇西南极具竞争
47、力。,6、关系营销模式,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。关系营销的中心顾客忠诚。,7、网络营销模式,网络营销既可以对乡村旅游品牌及其产品进行宣传推介、建立客户关系，又可以通过建立客房预定中心，对乡村餐饮、旅馆进行营销，以方便游客选择和预定，主要表现为：（1）网站营销，内部网站的完善和推广；（2）微营销，又称V营销，分为微博营销和微信营销；（3）平台营销，比如携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等线上旅游代理商的合作推广；（4）新媒体营销
48、、旅游达人的推广；（5）微信公众商城的建立，目前微信公众平台服务推出了网上支付等功能，手机支付相对于PC端支付要方便的多，只要关注微信公众号，即可在手机上实现。可以很好的利用微信公号的粉丝，通过一系列的线上游戏活动，不定期推出一些小奖品，成功的将粉丝转化为经济收入。,8、影视营销模式,影视作品，作为一种群众喜闻乐见的大众娱乐形式，旅游景区主动根据景区资源和特点设计拍摄以景区场景为主的影视作品，以这种隐性的广告宣传形式对景区进行形象广告宣传，所起的巨大拉动作用是一般广告形式和渠道形式所难以比拟的。在国内成功的景区如：蜀南竹海借助卧虎藏龙、甘肃甘南风光借助天下无贼、额济纳旗胡杨林借助英雄等。,一、
49、茶文化节激活江苏仪征乡村旅游,2004年开始，江苏仪征每年举办一届茶文化节，通过茶文化节的举办，一批茶界专家、商界贵宾共商茶经济、同谋茶发展，有力推动仪征农业产业结构调整。 目前，仪征拥有优质茶叶生产基地5万多亩，年产干茶1000多吨，茶产业总值10亿元，辐射带动10万人增收。,案例评析：1、深入调查研究，推出节庆品牌2、精心策划活动，提前宣传造势3、整合旅游资源，组合产品线路,二、南京乡村旅游市场宣传打出“组合拳”,1、举办系列特色节庆活动 乡村旅游美食节庆、民族文化节、非物质文化产业节、乡村民俗文化节2、组织农业旅游专题促销3、利用媒体广泛宣传4、依托旅行社推广旅游线路5、编制农业旅游专题
50、宣传资料,谁来开展乡村旅游市场营销？,五、乡村旅游市场营销实施主体分析,1、乡村旅游营销主体,包括：政府、协会和企业（经营户）,案例：郫县“妈妈农庄”（公司经营模式）,“妈妈农庄”由四川大行宏业公司与北京东晟农业开发公司合作开发，总投资2亿元。2010年开工建设，2012年5月建成投产。,案例：郫县“妈妈农庄”（公司经营模式）,公司投资改建游客中心、生态休闲广场、生态停车场，配套建设购物中心、绿化景观，特色乡村酒店，以及战旗乡村文化展示墙、星级厕所和景区主要道路。,案例：郫县“妈妈农庄”（公司经营模式）,太空蔬菜观光大棚,水上餐厅,案例：郫县“妈妈农庄”（公司经营模式）,家庭小屋,乡村酒店,案
