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1、消費者特徵、網站經營者特性及網路交易特質對消費者選擇網路購物決策影響之研究林妙雀輔仁大學國際貿易與金融學系 台北縣新莊市中正路510號Tel: 02-29031111ext 2977 Fax: 02-27849902E-mail: trad1016mails.fju.edu.tw摘 要過去對網路購物的研究，多以網路商店的經營及消費者對網路商店的印象調查為主，較少涉及網路購物之消費者行為調查。有鑑於此，本研究乃結合國際行銷、電子商務及消費者行為理論，試圖建構以消費者特徵為自變數，網站經營者特性和網路交易特質為干擾變數，而網路購買行為當因變數之整合性架構；同時選擇網路問卷設計，並與國內高知名度網站
2、進行連結，所回收樣本共計507份，具有網路購物經驗之消費者資料，再進一步配合信度及效度分析、T檢定、迴歸分析及變異數分析，驗證影響消費者選擇網路購買商品決策之主效果與交互效果，本研究發現在消費者特徵部分，男性網路購物次數較高；而且高所得、高學歷與較長上網資歷者，都有較高購物次數及數量。其次，祇要擁有良好品牌權益價值和合理價格定位之網站經營者，皆能讓消費者增加網路購物次數；當然生動活潑的網路廣告促銷，也會促使消費者增加網路購物數量。再者，由網路交易特質檢定，得悉網路若能落實無時差無國界障礙存在之優勢、提供顧客專屬個別化的互動性服務，或是搭配更具安全保障之網路交易機制，在在有助於網路購物次數之增加
3、與購買數量之擴大。另外，本研究針對過去未加以探討之交互效果深入分析，結果發現來自不同性別與品牌形象、所得與品牌形象、年齡與服務專屬性、所得與交易安全性之相互結合，皆分別對網路購買次數呈現顯著交互作用，而且融合不同上網資歷與廣告促銷，或是職業與時空便利性，亦顯著影響網路購買數量之互異性。關鍵詞：消費者特徵、網站經營者特性、網路交易特質The Study of Consumer Characteristics, Web Site Operators Attributes, and Online Transactional Features Affecting the Choice of E-Com
4、merce for Consumers Purchasing Products DecisionMiao-Que LinDepartment of International Trade and Finance, Fu-Jen Catholic UniversityAbstractMost previous researches put emphasis on internet store management and consumers image of internet store, but hardly studied about consumers behavior of intern
5、et shopping. Combining the theories of international marketing, e-commerce with consumers behavior, this research tries to construct the framework of factors affecting choice of e-commerce for consumers purchasing products decision. This model recognized consumer characteristics as independent varia
6、bles, web site operators attributes and online transactional features as mediator variables, and internet purchasing behavior as dependent variables. Furthermore, internet questionnaires are hyper-linking with national famous web sites. The 507 samples that have actual internet shopping experiences
7、are selected from internet shopping consumers. Simultaneously, validity and reliability analysis, T-test, regression and ANOVA analysis were implemented to verify each hypothesis.This study, firstly, finds that males have many more internet shopping frequencies than females；consumers with high level
8、 of income, of education, and long time online experience will display some more frequencies and quantities. If web site owners have good brand equity and reasonable price, consumers will increase purchasing frequencies. Meanwhile, more active advertisement and promotion are provided, more purchasin
9、g quantities will come out. From the viewpoint of internet transactional features, only enriching no time and broader barriers for internet traffic, providing more individually specific and interactive service, and arranging more safely network transactional mechanisms can, respectively, increase pu
10、rchasing frequencies and quantities. Besides, as to the interaction effect neglected previously, this study finds each combination from the different sex and brand image, income and brand image, age and service specificity, or income and safely network mechanisms has individually the significant int
11、eract effect on purchasing frequencies. In addition, connecting the different online experience and active promotion, or occupation and transactional convenience still has significantly cross effect on the purchasing quantities.Keywords：Consumer Characteristics, Web Site Operators Attributes, Online
12、 Transactional Features一、導 論Moschella(1997)提出資訊科技(Information Technology, IT)產業的發展，從系統時代轉移到個人電腦時代，至今已經發展到了網路時代階段。根據Forrester公司預估，網際網路的普及使用，帶動了電子商務的蓬勃發展，公元2000年美國總產值約為3,010億美元，至2003年將會超過1.4兆美元，全球網路經濟產值也將達到3.2兆美元，佔商業交易比重4.7%。若依上網人數觀之，1999年初已達1.58億人，至2000年全球會有2.5億的上網人口。目前亞洲上網人數，以日本居冠，其使用者約1,400萬個人，佔總人口
13、的11.1%而使用網路之人口密集度，則以新加坡為最高，約為25%。儘管企業對企業(B to B)整合上中下游資訊之電子商務，是所有線上交易主流，然而企業對消費者( B to C)之網路購物的商業活動，由於不經過中間通路層級，以即時互動和雙向溝通的無店舖行銷方式，每個月都有10%的網際網路使用人口成長速度，其無遠弗屆地為消費者，提供具有時空便利性的商品銷售或服務，儼然已成為吸引顧客的嶄新行銷通路(Quelch and Klein,1996)，台灣也不例外。目前正值網路熱潮時期，根據天下雜誌1999年底的調查，國內使用網際網路的人口約為291萬人，約佔全國人口17%，而消費者選擇網路購物，也從19
14、97年的4%，上升至1999年的11.3%。全球網際網路的商業活動，尚在持續成長階段，未來發展可謂潛力無窮。觀乎國內外對電子商務之探討重點，偏向描述性資料分析，比較缺乏嚴謹性統計方法之應用，而且研究主題比較著墨於網路商店設計與網路廣告行銷(Dreze and Zufryden,1997；Mehta and Sivadas,1995)，以及消費者對網路商店印象之主題居多（吳惠君，1998)。即使國內近年來對影響消費者選擇網路購物意願之探討，也大多以個人月收入、年齡、教育程度、性別、網際網路使用資歷、電視購物經驗、信用卡持有等消費者特徵為主(官振華，1996；余國維，1997；紀世麒，1998；許
15、巧鶯、李慧潔，2000)，或者是如何重視購物需求便利性、提高價格知覺之產品特性(蔡東峻、李奇勳，1999；陳亭羽、郭芳邦，2000)及實體配送(江慧儀，1998)等主題，似乎缺乏對影響消費者選擇網路購買決策之整合性因素探討。鑑於以往對B to C消費者網路購物研究範圍過於侷限，本研究乃結合國際行銷、電子商務及消費者行為理論，納入性別、年齡、學歷、職業、所得、上網資歷及生活型態之消費者特徵外，並融入品牌形象、合理價位與廣告促銷之網站經營者特性，以及涵蓋時空便利性、傳輸快速性、服務專屬性及交易安全性之網路交易特質等主要因素，建立影響消費者選擇網路購買決策之整合性研究架構。同時經由洞悉網路購物行為之
16、消費者的問卷調查，以及嚴謹統計分析方法驗證，期能釐清真正影響顧客選擇網路購物決策之因素，進而根據研究結果，也能對企業界提供適當建言，以作為擬定網路行銷決策之參酌。二、文獻探討與研究架構Kolter(1999)認為網際網路的發展，帶動了電子化行銷時代來臨，同時也促成消費者購買行為的大幅度改變，尤其消費者不須要上街購物，在家輕鬆上網，一彈指之間即可購足所欲購買商品。雖然網路帶來電子商務，便利了廠商及顧客的交易活動，但是網路購物的人數比率，卻遠不及實體現貨市場採購者。推究其因，在於網站經營者對於消費者的購物動態無法完全掌握，更遑論對顧客提供互動式的網路銷售服務。未來經營者倘若能改善網站交易弊端，提供
17、更有利的網路行銷誘因，咸信對網路購物行為更能有所裨益。2.1網路購買行為之特色一般消費者之購物決策過程，係由廠商將資訊傳達給消費者，而由消費者進行產品相關資訊的蒐集，再醞釀成購買商品動機，進而轉化為購買行動，如果消費者的預期能與所獲得回應相同，將可作為下次購物行為之參考(Nicosia,1966)。過去Engel, Blackwell and Kollat (1982)(簡稱E.B.K.)曾提出消費者購買行為，係指營利事業、非營利組織、中間商、消費者，在取得、配置與消費產品或服務時，所涉及的各項交易活動，以及活動前後所發生的決策過程。其後，1995年Engel、Blackwell and Mi
18、niard (簡稱E.B.M.)提出比E.B.K.模式，更為完整的消費者購物決策理論。此模式涵蓋Nicosia 的決策過程與Howard-Shech Model資訊接收及反應概念，而且在消費者之資訊處理方面，E.B.K.模式祇提及曝光(exposure)、引起注意(attention)與記憶等(retention)三部份，但E.B.M.模式增加了全方位理解(comprehension)與接受性(acceptance)兩項目，藉以建構完整的資訊處理流程。並認為影響消費者購買決策形成之因素，分別來自消費者所擁有之資源、特質、價值觀、生活型態、動機及態度等個體特質(individual charac
19、teristics)，包含文化參考群體、家庭、社會階層之社會影響(social influence)，以及差異化情境影響(situational influence)等三部份。無論實體或網路交易方式，任何交易內容都受到交易頻率、交易不確定性及資產專屬性所左右(Williamson,1979)。隨著電子商務的如火如荼發展，消費者網路購物雖看得到畫面，然無法實際觸摸實體商品，其所存在之交易不確定性及資訊不對稱性風險，比傳統實際購物更高，所以消費者惟有快速蒐集相關資訊，深入瞭解商品內涵及網路交易特質後，方能利用網路購物交易頻率(次數)高低或購買數量多寡，所表徵之購買強度大小，反映出買賣雙方達成協議之
20、網路購買決策行為。2.2消費者特徵與網路購買行為由於網路購物為一種創新型的銷售方式，差異化的人口統計變數，或多或少都會左右消費者購買決策。詳言之，Bellenger and Korgaonker(1980)、Darian(1987)認為男性比女性不喜歡逛街採購，傾向在家購物，是以對網路購物接納度較高。儘管Gillett(1970)認為在家購物者之教育程度較高，而Peters and Ford(1972)則指出教育程度較低者，反而在家購物居多，但是Rogers(1981)、Robertson, Zielinski andWard (1984)仍指出高所得和高教育程度者，較能接受高複雜性之網路使用
21、，以至於網路購物意願較高。另外，吳惠君(1998)亦發現教育程度會直接影響到網路商品購買金額，而性別及職業則會影響購買頻率。Clementa(1998)曾揭櫫美國網路使用者，以30-49歲男性為領先，教育程度則以大學以上為主，平均年收入以美金51,900元居多，充分顯示出高學歷、高薪資、電腦相關業界專才及學生，每每為網路購物之主要顧客群。國內余國維(1997)也指出，性別、年齡、教育程度、月收入、網際網路使用資歷等消費者特徵，皆對網路購物意願具有顯著影響。蔡東峻、李奇勳(1999)亦驗證得知，男性、所得介於3-6萬元、上網資歷1年以上之消費者，利用網際網路購物意願較高。本研究綜合各相關研究結果
22、，推論消費者之性別、年齡、學歷、職業、所得、上網資歷等人口統計變數差異，會影響網路購買次數與數量，其相關研究假設為：H1-1消費者不同人口統計變數，會影響網路購買次數高低H1-2消費者不同人口統計變數，會影響網路購買數量多寡以往對網路購買行為需求形態之研究，僅考量人口統計變數，Gutman and Mills(1982)認為缺乏完整性與豐富性，似應加入生活型態方稱周延。Burke(1997)與Jarvenpaa and Todd(1997)亦指出有些消費者，不喜歡逛街購物，必須面對交通擁擠、人山人海或大排長龍，反而寧可選擇寧靜的網路購物方式。但是紀世麒(1998)也曾針對非計畫性消費者加以調查
23、，發現祇要網路上所提供的資訊，能夠滿足顧客需求時，通常具有高度好奇心的消費者，自然會增加購物次數與購買品項，因此本研究推論消費者之生活風格或個性不同，乃至於消費決策或投資理財看法各異其趣者，難免對網路購物決策也會南轅北轍，其相關研究假設為：H1-3消費者不同生活型態，會影響網路購買次數高低H1-4消費者不同生活型態，會影響網路購買數量多寡2.3網站經營者特性與網路購買行為隨著網路平台所建構之商店，可整合商流、金流、資訊流、物流、人流之功能，提供給消費者在不被他人干擾情況下，自由自在地隱密選購常見消費物品，例如：(1)具有重量可供銷售之實體商品，又可區分為消費者可經常性立即購買之便利品(conv
24、enience goods)、讓顧客比較品質價格式樣後再作選擇之選購品(shopping goods)、富有高知名品牌與獨特性之特殊品(specialty goods)、配合需要才會去採購之非搜尋商品(unsought goods)。(2)能夠數位化且經由網路傳輸之數位商品(digital goods，例如：報紙、電子報、中介情報服務、商情期刊等)。(3)提供互動服務訊息情報之資訊商品(information goods，例如：線上音樂、MP3、網路遊戲、電腦軟體、資料庫檢索、電子書等。)。儘管網路購物讓顧客可享受送貨到府服務，但是不若現貨市場採購，能對賣場通路或商品加以評頭論足或精挑細選，消
25、費者為保障自身之權益，自然而然會尋找高品牌知名度的網路商店，購買價廉物美的商品，或是配合廣告促銷活動而大肆採購。鑑於網路購物不能試穿試吃試用，消費者購買時仍充斥著風險與不確定性(James and Cunningham, 1987；Darian, 1987)，因此網站經營者惟有提供良好企業形象之優質化產品，方能袪除顧客心中的疑慮。Angelides(1997)、Saunders(1999)與林晉寬(1999)都明確指出，品牌知名度高低，對於消費者購買途徑之選擇，扮演著舉足輕重的角色，因為網站形象良好，消費者常油然而生對網站的忠誠度，並認定該網站祇要推出品質良好的產品，都願意經常性購買。特別是網
26、站經營廠商的交貨速度如果夠快，而且也能提供良好售後服務 (Salomon and Koppleman, 1988；江慧儀，1998)，相信有利於品牌忠程度之建立。一旦消費者對高品牌知名度網站產生信任感，順理成章也會增加消費者網路購買品項，或提振再度購買意願(林原輝，1998)，是故推論相關研究假設為：H2-1網站經營者之品牌形象愈良好，消費者網路購物次數愈增加H2-2網站經營者之品牌形象愈良好，消費者網路購物數量愈增加由於網路商店較一般實體商店，少了店租、電話、人員等相關營業成本費用支出，而且利用網路當作廣告宣傳管道，所花費成本也較其他媒體低廉，所以網路販賣商品之單價，理應低於一般傳統現貨市場
27、(Cairncross, 1998；Martin, 1999)。本研究亦認為網路商店，祇要較一般實體商店，具有商品單價的優勢(Burke, 1997)，或者是利用網路快速連結，能提供給顧客更多價格折扣與優惠活動的資訊，必將促使消費者增加購物次數及購買數量(Covaleski, 1997)，因而相關研究假設推論為：H2-3網站經營者所提供商品價位愈合理，消費者網路購物次數愈增加H2-4網站經營者提供商品價位愈合理，消費者網路購物數量愈增加廠商從事網路商品廣告促銷及娛樂性動感畫面，有助於消費者增加網站的瀏覽時間，進而會誘導消費者提昇購買意願(Richmond, 1996)。尤其網路購物是超越時空的
28、購物途徑，雖然網路購物之廣告促銷，並沒有像傳統實體商店，有解說人員或實體物品，可供試吃、試喝、試用之真實感覺，但是網路購物之多元化促銷方案，可利用多媒體影像來傳輸3D動畫，以吸引消費者有身歷其境感覺，或者是提供更多現金折扣、抵用券、免費贈品、買大送小等出奇制勝的促銷活動，都可吸引消費上網購物(Shapire and Varian, 1998)，是以推論相關研究假設為：H2-5網站經營者之廣告促銷方式愈靈活，消費者網路購物次數愈增加H2-6網站經營者之廣告促銷方式愈靈活，消費者網路購物數量愈增加2.4網路交易特質與網路購買行為網際網路的發展空間是無限疆界，在滑鼠的點選瞬間，即可穿越國界到達目的地
29、(Schwartz, 1996)。同時網路商店之經營時間是全天候，消費者可以隨時隨地利用跨國界網際網路，在手指點選之間，購足世界奇珍異品(賴香菊，1997；Saunders, 1999)，因此對經營網路之企業而言，面對來自全球的顧客群，惟有提供給網路購物顧客，有更多的時空便利性，才能讓消費者增加網路購物次數與數量，其相關研究假設推論為：H3-1 網路交易之時空便利性愈良好，消費者網路購物次數愈增加H3-2 網路交易之時空便利性愈良好，消費者網路購物數量愈增加網際網路之重要價值，在於透過線上傳輸，將資訊作有效傳遞，藉以節省通訊時間及成本(陳光榮，1999)。網路傳輸有別於其他媒體，既要資訊傳遞快
30、速互動，又要內容呈現多樣化，因此購物網站之系統廠商，如果可以突破資料傳輸塞車困境，妥善儲存消費者關鍵性資訊，簡化訂購程序，讓消費者僅須填寫第一次個人相關資料，以後上網購物祇須輸入密碼，即可享受輕鬆快速購物樂趣(賴傳雄，1998)；或者是搭配資料傳輸的即時性，提供給顧客更多彈性空間的自助性服務，讓消費者面對更加輕鬆自在的購物環境，相信有助於再度購買意願的提昇和購買品項的增加，是故相關研究假設推論為：H3-3 網路交易之傳輸速度愈快速，消費者網路購物次數愈增加H3-4 網路交易之傳輸速度愈快速，消費者網路購物數量愈增加網路針對消費者本身需求，提供各種量身定做的商品，或專屬性個人化服務，應可獲得消費
31、者廣大回響(Lewis, 1997)。尤其網站能針對網路消費者，建立顧客資料庫，並設計出個別顧客最佳的網路購物虛擬實境(陳亭羽、郭芳邦，2000)，或是利用生動活潑的個人化互動媒體，進行一對一行銷，乃至於即時性提供顧客主動需求之服務，必能刺激消費者願意持續不斷增加購物行為，是故推論相關研究假設為：H3-5 網路交易所提供服務愈專屬性，消費者網路購物次數愈增加H3-6 網路交所易提供服務愈專屬性，消費者網路購物數量愈增加金流常是消費者選擇電子商務時相當重要的考量因素(林立人，1997)。基於目前網路購物交易安全機制，尚未發展成熟，國內消費者常會選擇郵政劃撥、取貨時付款，或是信用卡付帳，亦有採數位
32、貨幣安全編碼技術SSL(Secure Socket Layer，係指以通路加密方式，提供完整的隱私保護，當顧客與所信賴商店往來時，顧客的瀏覽器視窗上會有一把關閉鎖，或是直接檢查商店網址，由http轉成https。)和安全電子交易SET(Security Electronic Transaction，係指為保障線上安全交易的科技規格，使用公開鑰匙(public key)加密技術持卡者，與特約商店在交易進行之前，須先辨認彼此身份，以確保雙方款項之收付方式。)等付款方式。據此推論，電子商務經營者若能提供更安全的交易方式，必將促使消費者再度光臨網路商店購物，同時亦會增加上網購物品項，其相關研究假設為：
33、H3-7 網路交易之機制設計愈具安全性，消費者網路購物次數愈增加H3-8 網路交易之機制設計愈具安全性，消費者網路購物數量愈增加2.5消費者特徵、網站經營者特性與網路購買行為過去研究並沒有考量結合消費者特徵與網站經營者特性，是否對消費者網路購買行為存在有交互效果，然而本研究認為電子商務提供者，倘能針對不同性別、年齡、學歷、職業、所得、上網資歷，以及生活型態差異化的顧客特性，分別搭配良好品牌形象之網站建立，隨時提供給消費者可以接受的合理價格，或是善用靈活的廣告促銷手法，吸引顧客經常上門，都對消費者增加網路購物次數及數量有所裨益，是以相關研究假設推論為：H4-1 不同消費者特徵，配合差異化網站經營
34、者特性，會影響消費者網路購物次數H4-2 不同消費者特徵，配合差異化網站經營者特性，會影響消費者網路購物數量2.6消費者特徵、網路交易特質與網路購買行為緣於往昔研究並未將消費者特徵與網路交易特質加以結合，探討其對消費者網路購買行為之交互效果，是以本研究提出網站經營者，如能根據不同人口統計變數與生活型態，分別為顧客量身打造，更無時差與空間限制的交易便利性、快速寬頻的傳輸速度、獨特性個別化設計服務，以及安全化的網路交易機制，相信有利於消費者再度光臨意願，或增加網路商品購買數量，因而推論相關研究假設為：H5-1不同消費者特徵，配合差異化網路交易特質，會影響消費者網路購物次數H5-2不同消費者特徵，配
35、合差異化網路交易特質，會影響消費者網路購物數量以往探討消費者之網路購物文獻，雖對消費者特徵、網路商品特性及網站交易特質等變數，或多或少局部著墨，然而截至目前為止，卻尚未有文獻將此三個變數加以綜合，深入探討其對消費者網路購物行為的影響。職是之故，本研究乃結合相關理論與網路購物經驗者之實際訪談，試圖建立以消費者特徵為自變數，網站經營者特性和網路交易特質為干擾變數，而網路購買行為當因變數之影響網路購買行為因素的整合性架構，如圖1所示：消費者特徵人口統計變數生活型態消費者特徵網路交易特質時空便利性傳輸快速性服務專屬性交易安全性網路購物決策購買次數購買數量H1主效果H2主效果H3(主效網路購物決策H3-
36、8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決
37、策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網
38、路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)
39、(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(主效果)(主效網路購物決策H3-8(主效果)網路經營者特性H3-1H3-8(
40、主效果)H5交互效果H3主效果H4交互效果網路經營者特性品牌形象合理價位廣告促銷圖1 消費者特徵、網站經營者特性及網路交易特質對網路購物決策影響之整合性架構三、研究設計3.1抽樣對象本研究係以電子商務之B to C為議題，深入探討影響消費者網路購物之各項相關因素，並選擇曾經有上網購物經驗的消費者，當作樣本對象。儘管網際網路快速發展，國內投入網站經營廠商也迅速成長。惟基於網路問卷的公信力考量，特別選擇目前國內網路人口流通速度高之奇摩新奇站(Kimo)、蕃薯藤網站(Yam)、台灣資源搜尋站(Openfind)及智邦生活網站，進行網路連結(hyperlink)，期能增加網路購物消費者填答問卷之信度及
41、效度。本問卷在網站的架設，係利用VB(Visual Basic) Script 及ASP(Active Server Pages)撰寫網頁的形式，以Access建立資料庫檔，由網路消費者進行網上問卷調查。本問卷網路開放填答期間，為89年3月15日至4月20日止，所回收的問卷份數為682份，其中有網路購物經驗者為507份，共佔回收問卷之74.34%。3.2研究變項之衡量3.2.1消費者特徵1. 人口統計變數：歸納過去學者對人口統計變數之衡量，並盱衡國內網際網路發展現況，本研究提出性別(男、女)、職業(分學生、軍公教、工、商、自由業、家管、其他業別等7種)、年齡(含20歲以下、21-25歲、26-
42、30歲、31-35歲、36-40歲、41歲以上)、學歷(分國中以下、高中高職、專科、大學、研究所)、所得(以個人平均月收入2萬元以下、2-4萬、4-7萬、7-10萬、10萬以上)，以及上網資歷(曾經上網期間為半年以內、半年-1年、1-2年、2-3年、3-4年、4年以上)，當作人口統計變數之操作性定義。2. 生活型態：係指人們居住方式、花費時間和金錢處理的不同類型(Engel, Blackwell and Miniard,1995)。Reynolds and Darden(1974)也曾對Plummer(1974)所提出之A. I. O. (Activity, Interest, Opinion
43、)變數，提供三大操作性定義，分別為(1)活動：一個人的具體行動，如傳播媒體的觀賞、逛街購物、社交活動。(2)興趣：是指一個人對某些事物或主題，產生特殊且持續性注意。(3)意見：個人對外界所發生事物給予口頭或書面表達，可用以描述個人對事情的解釋、期望與評估。本研究除參酌該生活型態之衡量變項，特別擷取李文生(1997)與紀世麒(1998)對台灣地區網路購物生活型態之衡量方式，並考量採網路問卷發放方式，若題目選項過多，填答者意願將趨低落，因此僅選擇個人對於生活作息、工作態度、家居生活、社交公益活動、購物規劃、追求流行新事物新產品、喜愛休閒戶外活動、主動打招呼、在乎別人的看法、關心政治動向及注重社會事
44、件等項目，當作個人生活型態之評估指標。3.2.2網站經營者特性1. 品牌形象：良好產品品牌形象代表企業最佳標誌，可讓消費者有知覺聯想到相關品牌(Aker,1992)，故本研究採5點Likert尺度，衡量消費者所認同之產品品質好壞(James and Cunningham, 1987；Angelides, 1997；林原輝，1998)、市面上不易購得商品、貨物準時送達情況(江慧儀，1998)，以及品牌忠誠度高低(林晉寬，1999；陳亭羽、郭芳邦，2000)，藉以表徵網站經營者之品牌知名度與形象。2. 合理價位：參酌Cairncross(1998)與Martin(1999)之觀點，以消費者主觀或客
45、觀認知之網路商品單價，比起一般實體現貨市場銷售市價(Burke, 1997)，或是其他網站同類商品價格相對便宜的程度高低(Covaleski,1997)，作為網站經營者提供商品合理價位之重要構面。3. 廣告促銷：以網站經營者所提供折價券抵用、3D互動廣告(張志偉，1999)、試用期間長短(Richmond, 1996)，以及售後服務之好壞(Shapire and Varian, 1998)，代表網站廣告促銷之靈活度。3.2.3網路交易特質1. 時空便利性：以網路所提供任何時間皆可購買商品(Darian, 1987；賴香菊， 1997；許巧鶯、李慧潔， 2000)、跨越各國疆界亦可方便購買商品(
46、果云， 1997)，乃至於將貨物送到家(Jarvenpaa and Todd,1997)，消費者不用親自出門亦可購物之便利程度(Burke,1997)，代表網路交易之時空便利性。2. 傳輸快速性：由網站提供給消費者商品，所反映網路交易之訊息多寡、商品資訊更新速度快慢(陳光榮，1999)，以及快速尋找或連結到網站之認可程度高低，評估網路交易之傳輸快速性。3. 服務專屬性：擷取Schwartz(1996)及Lewis(1997)之論點，以網站知名度高、為消費者建立個人購物互動資料庫、以多媒體展示提供網路購物虛擬實境、簡化個人訂貨程序，以及提供消費者個人諮詢申訴管道等項目，衡量網路交易之服務專屬性程
47、度。4. 交易安全性：選擇貨品交付係以現金或支票付款、信用卡付帳，或是網路上提供SSL及SET方式，以防止個人資料被盜用(林立人， 1997)等交易機制，藉以彰顯網路交易之安全性。3.2.4消費者購買行為本研究對於網路購買次數與數量之衡量，係以消費者個人在受訪前，過去半年曾經購買網路商品的次數，在12次、34次、57次及8次以上；每次進行網路購物，平均所購買的數量為12件、34件、57件、810件及10件以上，分別代表其購買行為強度。3.3統計方法本研究運用SPSS for Windows 10.0版套裝軟體，其所使用之主要分析與檢定方法如后所示：3.3.1消費者特徵對網路購買行為之檢定(H1主效果)由於性別、年齡、學歷等人口統計衡量變項，以及生活型態兩大群體之分組，皆屬名目尺度，故採T檢定，驗證其對消費者網路購物行為之差異性影響。其次，將七大分類之職業計質資料，配合單因子變異數分析，驗證其與消費者購買行為之關係。又人口統計變數之個人所得與過去上網資歷，因與網路購買行為，皆同屬計量資料，故先以Pears
