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1、第一庄南林雅舍 10-12月广告推广计划案广告不能让懦夫变成勇士，但广告可以让默默无闻的英雄成为人人尊敬的英雄！一、 品牌定位：南林雅舍南山第一庄评估：截至2005年10月，“南山第一庄”的品牌知名度基本建立，但由于广告推广不深入，品牌认知度和美誉度不高；另外，由于前期广告重点宣传了“南山第一庄”，使得项目品牌识别出现了误区，许多受众因此不知道“南林雅舍”。化解办法：1、 对LOGO中文标准字组合进行调整，突出“南林雅舍”；“南山第一庄”作为品牌定位，与案名形成LOGO新组合。2、 以后的广告推广凡涉及品牌形象传播的，都将LOGO和“鹰”作为统一品牌识别。二、 产品定位：“重庆首席原生山地别墅
2、”评估：该定位比较准确的体现了项目的核心价值，但在广告定位中没有很好演绎，所以市场产品概念的认知不高。化解办法：调整广告定位，围绕“原生山地别墅”和“产品价值分析”展开系列媒体整合推广，提高产品价值认同。三、 广告定位：原定位语 ： “原生原墅厚载一生”评估：1、“原生”，主要体现的是本项目所处的自然环境2、“原墅”， 概念比较模糊，3、“厚载一生”，纯粹是为了扣前面2个概念，显得很牵强。新定位语： “千林百墅山生有幸”释义：1、“千林百墅”，数字符号是最直观的表现手法，能比较具象的体现项目的环境和分布（134席传统庄园式别墅，背依南山植物园，俯望南山森林风景和 5500平方米大型盆景中庭），
3、还可延展到本案0.6的低容积率。2、“山生有幸”，既能体现“原生山地，恬淡幸福（运）”的生活场景和意境，又能与“三生有幸”同音，体现很浓厚的人文气质，另外，还隐含三代世袭的投资价值。四、 推广策略： 10-12月，广告整体推广的目的是“促进22套别墅尾盘的销售，同时形成项目一期和企业的品牌积累，为二期面市作好铺垫”。基于前期推广的优劣效果，我们的策略是以“千林百墅山生有幸”主题贯穿，围绕“产品+形象”组合而成的主线，展开卖点解析诉求和生活品质诉求。五、 推广节奏：根据项目现有实际情况和预计市场的竞争、消费动态发展，我们将10-12月广告推广划分成以下2个阶段。为配合前期项目整体形象树立和后期具
4、体卖点诉求划分为两大部分。第一阶段：一期产品推广 主题：“千林百墅山生有幸”时间：10月25日-11月25日目的：通过对一期项目形象推广和具体卖点诉求，提高市场认知度，促升尾盘来访人气。内容：1、 以软文为渠道，对原生山地别墅与其他类型别墅的差异化卖点进行系列推广备选广告语：告别高尔夫，与人工草坪划清界限 （卖点：原生自然条件是高尔夫别墅无法比拟的。） 告别地平线，与平房排屋分道扬镳 （卖点：半山稀缺地貌是城市平地别墅不可代替的。）2、 以售房部工地墙、灯杆、户外为阵线，调整“第一庄南林雅舍”品牌形象，提高品质感和知性气质。备选广告语：千林百墅 赏星悦木 （卖点：建筑景观）原生厚泽 山生有幸
5、（卖点：地理环境） 3、 以晨报、渝报、新居时代等大众传播，提升“第一庄南林雅舍”品牌形象和价值认识，促进销售。 备选广告语：一庄承天地 百墅共春秋 （品牌形象）百龄古树窗前影 万株名卉庭后香 （产品：窗前庭后 树影花香 一步一景）事件：重庆真正的豪宅应建在哪里？（专访建筑专家、气象学家、园林学家，诉求点：空气指数、人居环境、中国经典三重式园林规划）活动：预验收房、交房第二阶段：一期主动行销、二期形象铺垫 主题：“重庆首席原生山地别墅”时间：11月25日-12月25日内容：1以硬广报媒和LCD（楼宇视频）为主要传播手段，在提升项目的品质感和美誉度的同时，倡导一种新的生活方式“原生自然、恬淡知性
6、”，承接第一阶段推广的广告诉求重点，并为二期推广做好铺垫。广告语：秉承自然之道，生生不息 （卖点：生活态度） 尊雅气度，闲居山林 （卖点：居住于半山的尊贵感受）2以软文系列报道对项目投资价值和人居环境进行解析诉求点：1）南山规划发展前景2）交通的便利性3）独一无二的地理条件4）锦绣山庄物管的优良素质3、以故事化、事件化主动行销做为战略支撑，对南山别墅的投资价值和前景进行分析、引导，将项目具备的个性/形象同消费者的需求/信念联系起来，形成口碑传播。事件：官邸别墅为何青睐南山？（专访重庆市博物馆张馆长，诉求点：得天独厚的地理条件、风水、人文资源） 活动：“天下文章 南岭集萃” （有奖征集南岭雅舍赋，邀请著名文人评审，获奖作品留裱南岭雅舍。）“主人云：且尽香茗”（邀请验房业主参加，由茶道高手进行现场茶艺表演.）有关事件、活动细则将在11月20日前拟定；有关媒介整合参见媒体排期计划表1.2.202317:1717:17:4023.1.25时17分5时17分40秒1月. 2, 232 一月 20235:17:40 下午17:17:402023年1月2日星期一17:17:40
