中华核心零售终端培育模式研究.docx

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1、中华核心零售终端培育模式研究【摘 要】在当前高档烟市场竞争日益激烈的形势下，中华品牌已顺势改变传 统销售模式，并逐步向现代营销模式转轨，但在目前实践运作中，零售终端这一重要环节的培育仍相对薄弱。竞争者在终端的大力挺进、假烟在终端的肆意冲击均对中华销 量提升产生较大阻力。本文针对中华零售终端市场培育展开研究，提出中华核心零售终端培育模式与方法，旨在掌控终端、挤占假烟、扩容市场。本文先从背景、意义上强调核心零售终端培育模式的重要性及针对性，再提出终端培育模式的基本思路，最后详细介绍终端培育 模式的具体流程、内容、方法。本文既借鉴了相关人员实践工作的经验又融合了笔者对改模式的研究想法，使其更具操作性

2、。【关键词】 核心零售户 调控 监控 宣传 推进一、背景1中华品牌改变原销售模式，近阶段销量提升显著中华品牌作为中国高档烟的代表，在品牌形象及市场份额上一直处于领先地位。前几年因计划量的限制中华品牌一直处于供不应求的状态，中华品牌的市场培育有所忽略并引发一些问题。对此，集团领导审视度势，及时改变销售思路、调整销售模式、优化销售方法，并执行落实了一系列措施，例如中华存销比调控、批发价格调整、软硬结构调整、核心零售户培育、高 档烟场所及旅游市场开发等等。这促进了中华品牌进入商品正常经营的轨道。近阶段销量正 呈现提升，布局正表现合理。2高档烟市场竞争日益激烈，中华品牌增量将遇瓶颈由于以往中华品牌供应

3、量的稀缺，远不能满足市场，竞争品牌乘机迅速崛起，蚕食高档烟市场，并形成了较为强势的品牌芙蓉王、苏烟。在整体高档烟市场容量提升的阶段，中华品牌虽增量显著，但在份额的维护或争抢上有些力不从心（以零售300 元/条以上的中华、芙蓉王、苏烟做比较，(1993年中华销量占88.5%,2004年76.5%,2005年占71.9%)，因为按照营销学理论，除垄断竞争外，某品牌同档次份额在60%以上就将增量乏力，在70%以上就有倒退风险，另外，中华送礼消费的品牌属性明显（根据2004年新生代调研公司调研数据显示，有40%以上的消费者购买中华烟是用于送礼），而随着社会送礼消费的多元化趋势，中华送礼 消费的群体正开

4、始减少，因此中华品牌的后续增量将可能遭遇瓶颈。3中华品牌终端培育薄弱，市场拓展乏力虽然中华品牌的销售模式开始转变、优化，但这种模式的优化或水平的提高主要集中在烟草商业公司环节，并未普遍落实到零售户环节，而竞争品牌则深入到零售终端。例如做店面、做专柜、做陈列、并加强对零售产销售的监控与关系的维护，紧紧抓牢这一前沿阵地，可见，中华品牌销售链的维护还不全面，没有充分整合并发挥销售链的效能。扎实推进零售终端培育 将对市场的拓展、增量瓶颈的突破产生直接的影响。4中华品牌假烟猖獗，暗夺市场份额中华品牌假烟猖獗已是屡见不鲜的现象，己成为中华卷烟的硬伤（一方面消费量被假烟骗走，另方面，消费者购买信心受挫转向其

5、他品牌）。目前，每年专卖部门收缴的假烟大约有10万箱，并且中华在假烟的比例又较大。以深圳市场为例，深圳2005年收缴假烟共5303万支、走私烟共1291万支，其中中华假烟约占10%) ，若按此比例推算全国中华已收缴的假烟，则高达约1万箱/年，若将未查处的计算在内，则规模相当庞大。由于专卖力量的有限及市场管理分 工不同，售假行为不能有效遏制。以全国机场、码头、车站为例，售假行为更是司空见惯，多数假烟是在终端消化了。由此可见，中华假烟对中华市场的冲击尤其显著，若能通过终端维护措 施有效的阻档假烟，将对中华增量瓶颈的突破产生积极的作用。5.部分市场试点中华核心终端培育，拓展市场遏制假烟提升销量根据上

6、述情况的分析，销售链维护的欠缺、终端掌控的薄弱、假烟在终端平台的冲击是中华品牌目前面临的问题。鉴于此，我们已于2005年在个别市场开始试点进行中华品牌的核心 终端培育模式。该模式试行后，取得了一定成效，以山东试点地区为例，中华销量增长显著，竞 争品牌被挤占，假烟被有效阻隔。（济南、滨州、青岛2005年中华销量同比2004年增幅分别为402%、234%、172%）二、意义鉴于目前情况，中华品牌今后的工作重点应侧重于零售终端的维护与培育，形成一套科学有效的销售模式与培育机制，这对中华烟销售突破瓶颈意义重大，也是上海烟草集团落实国家 局要求调控好中华晶牌在全国市场布局的具体落实。其一，零售终端作为品

7、牌销售链的最终 环节直接面对消费者，直接接触市场，通过终端维护与培育将直接拉动消费需求、拓展市场。其二，竞争对手已涉足终端，并已获得先占为主的优势，若我们仍听之任之，将优质资源拱手相让，竞争对手实力将继续提升。其三，零售终端是假烟藏匿的场所，为中华假烟冲击市场提供 平台，牢牢掌控住零售终端并通过互惠共赢的利益纽带可将假烟驱逐市场。因此，中华品牌零售终端维护与培育势在必行，核心零售终端销售模式研究与实施刻不容 缓，这对中华品牌长期健康稳定发展意义重大。三、思路卷烟生产制造商、烟草商业公司、零售户构成了卷烟销售链的整体，在国家专卖专营政策 下，生产制造商与烟草商业公司高度受控且相互依托性强，而零售

8、户则相对游离在外，部分户 规范度低，受控性差。核心零售终端培育模式的主要思路就是利用工商良好的合作关系共同 管理优质核心户，并以各种利益调控手段（货源保障、宣传包装等）掌控优质核心终端，从而阻 隔假烟、挤占竞争对手，推进市场扩容。该思路的具体解析如下：1.建立中华零售渠道的核心网点中华品牌零售终端的维护与培育应结合品牌的个性及渠道销售特征有所为有所不为，中华品牌的销售渠道主要集中在商场、超市、专卖店、大型零售客户等优质客户（销量约占70%以上），因此，将此类优质渠道纳为中华核心销售网点则做到适销对路，并且通过建立核心网点 的形式可以充分掌控中华销售并促进有效渠道的畅通，达到梳理渠道清理渠道的作

9、用。2.研究核心网点科学合理的供货方法中华核心网点的渠道畅通及渠道调控是维护与培育该渠道重要环节，我们必须研究科学合理的供货机制与方法，改变大多数公司以往采取的粗放性、无序性、随意性的供货方式，从而既能保证核心网点货源供应均衡、有序，库存合理，又能结合宏观地域情况（集市价）、非核心零售户销售能力，通过宏观投放调控达到点面结合的最佳化（即：当地市场与周边市场的互动、核心网点与非核心网点的配合）。3品牌形象宣传集中于核心网点中华核心网点的终端宣传也是维护与培育该渠道的重要环节，是对核心终端销售模式的辅助与支撑。我们应集中资源有规划的对核心网点进行宣传、包装、推广，使其从外观上、内涵 上符合中华核心

10、网点的身份与形象，通过零售终端这一与消费者直接接触的良好媒介，实现品 牌形象的提升与消费的引导。4完善监控机制有效掌控核心网点作为中华核心网点必须遵守相关约定及规则，要对品牌负责，对消费者负责，能切实维护与提升中华品牌的形象，这至关重要。因此，须制订相应规则并完善监控机制，将核心网点有效掌控，并促进其充分发挥优质渠道的作用，严格杜绝滥竽充数，以假乱真的现象。5树立核心网点的诚信形象及消费者购买信心建立中华核心网点的又一重要作用是驱逐假烟，夺回市场份额。一旦某客户成为中华核心网点，一方面，经过严格考察，我们将通过授牌宣传的形式提高其诚信度；另一方面，我们会通过停止供应货源的方法严惩其假烟销售行为

11、，从而既树立核心网点的诚信形象，提高真品中华的销量，又树立消费者购买信心，夺回原来转移的消费份额。6形成销售链利益共同体共同做强品牌在建立中华核心网点的过程中，我们要切实让零售户体会到有利益、有保障，形成销售链利益共同体，这样才能提高零售户积极性，共同做强品牌。那么，通过在货源供应的长期满足、为网点宣传包装提升其销量、控制其他户投放量等方面均可保障核心网点的利益，促进彼此长期深入的合作。7向其他零售网点树立榜样逐步推进建立中华核心网点并非仅局限在初选范围内，并非仅优化初选范围的渠道提升其销量，更重要的是要将中华的优质渠道拓宽，这种拓宽需要通过原核心点的有效运作，树立榜样，从而引导其他零售户加入

12、该行列，逐步将当地零售网络中现有的优质渠道及可改造的潜力优质渠道，掌控住并转化为中华的销售网络，促进中华销量持续稳定增长。四、模式与方法下文就图1的项目流程与模式方法进行详细论述1.确定商业公司中华核心零售终端的维护培育与销售调控主要依托当地烟草公司，因为此项工作的工作量大、工作内容多、工作水平高，则对当地烟草公司的要求较高，需要得到当地公司的积极配合。另外，该项工作的实施必须有相符合的市场环境与市场条件。因此，我们首先要确定哪些商业公司适合该项工作，商业公司选择正确与否将对模式方法的推行起到关键作用。图2 效果示意图备注：圆形图表示零售户总数与核心零售户比例的变化情况，柱形图表示随着核心零售

13、 户比例的变化销售总量与核心零售产销售比例的变化；圆形图与柱形图是一一对应；阴影部分表示核心零售户图释：在首次确定核心零售户，经过一个阶段的培育后，核心零售产销量上升，非核心零售 产销量维持不变或少量缩减（视不同市场的调控要求），销售总量保持提升，在一阶段培育基 础上，对核心零售户进行调整扩容，再经过一个阶段的培育后，核心零售产销量继续上升，非核 心零售产销量缩减，销售总量继续保持提升，以此发展，但增幅将趋小。2确定核心零售户商业公司确定后，就需要工商双方共同研究挑选合适的零售户作为中华核心零售终端，在筛选过程中要把握5项原则：地区组筛选与烟草公司推荐相结合，数据分析与实地调查相结合；以优质业

14、态：宾馆、大商场、连锁超市、大型专营店为主；规范经营；核心零售产销量占公司销量比重的60%以上；核心零售户数量一般不超过当地零售户总数的20%。围绕上述筛选原则，在筛选方式上可分为数据分析筛选、专家意见参考、实地调研筛选三种方式。数据分析筛选是指选取一定时间段内的分牌号零售户访销数据明细进行零售户购进频次、购进量的数据分析。筛选标准是：购进频次较高：半年购进次数在3次以上；销售数量较大：销量排名在前n名（n=零售户总数*20%；需求较为稳定：尤其是中华烟波动较大期 间仍有购进：业态比较优质：从客户名字可以有初步的判断。专家意见参考，实地调研筛选是指在数据分析的基础上，借助烟草公司专家人员（例如

15、客户经理）的分析及实地调研进行进一步筛选。筛选标准是：确实符合优质业态、并且店的规模较大；店面形象、地理位置佳；价格到位（零售价硬盒中华400元/条以上，软中华580元/条以上）；无假烟，基本听从烟草公司的销售指导；愿意配合提供销售信息；烟草公司 推荐的其他客户。3核心零售户的维护与培育核心零售户的维护与培育是该项工作的核心内容，也是培育方法的精髓所在，只有科学系统的策划好操作好，才能发挥核心零售终端的渠道作用，推进销量增长。核心零售户的培育从 三个环节入手，相互作用、同步协调，三个环节分别是投放调控、跟踪监控、宣传推广。1）投放调控A投放量中华核心零售户销售方法是对市场的重新梳理、布局，它的

16、最终目的是提高核心零售户销量并推进整体市场的发展，因此，核心零售户的核定投放量及占总零售户的投放比例，对确定总体投放量及后续投放调整至关重要。a）核定核心零售户投放量l 根据历史数据分析（公司各月份访销配送数据），测算核心零售户投放量l 根据实地调研分析（终端实际满足度、终端动销量），修正核心零售户投放量l 根据公司建议分析（公司采集的订单需求、公司目标规划、其他综合因素），确定核心零售户投放量l 以上测算结果需从各月度（正常月份、节日月份）分别进行预测与确定，并以满足度月均 递增 +( ，上限 1( 为依据。b）核定核心零售户投放比例l 若确定的核心零售户投放量高于历史投放量，说明零售户潜力

17、较大，核心零售户的投放 比例应人为进行调高（原因：核心零售户是我们的重点维护培育渠道，投放比例应高于原比例；调低非核心零售户的投放比例一方面避免供应总量过剩，另一方面，是为了引导消费者到核心点购买）。核心零售户占总投放的比例=原比例*（1+投放量增幅*2/3）举例：某公司中华核心零售户历史投放量是60箱/月，现预测确定核心零售户的合理投放量应为80箱/月，那么，核心零售户的投放比例应为：60%+(1+0.33*2/3）=73%。l 若确定的核心零售户投放量基本等同于历史投放量，说明目前零售户潜力一般，核心零售户的投放比例可以维持或适当调高原比例。l 若确定的核心零售户投放量低于历史投放量，说明

18、原先市场存在问题，需要逐步梳理调整，核心零售户的投放比例应维持原比例。c）确定公司总投放量B.投放方法l 工业方a）中华投放进度按照逐月递增的方式（除节日月份）：一方面，因为市场前期存在摸索过程，投放量适度从紧，另一方面，通过核心零售户的维护与培育，理想状态下市场销量将呈现逐步增长。b）确保商业公司不断档不积压：分销商的存销比保持在1.5以下，但不低于0.5。c）根据市场行情价格，确定止投点：各市场根据行情价格变化，一旦市场行情价格低于某 一水平，要调减或暂时停止发货，同时与分销商做协调，调减或暂时停止投放。3）中华合同分割采用单品牌合同方式，便于货源灵活调整。l 商业方a）建议与核心零售户签

19、订销售协议，互相明确权利与义务。b）核心零售户投放量基本均衡分割到周投放，保证市场供货的均衡、有序。c）根据核心零售户的库存水平进行投放，禁止强行下压销售计划。 举例：每次访销要结合零售户的库存水平，补足周转数。如某核心零售户每月销售能力40条，平均每周10条，前期库存2条，在下次访销时，最多配10条，保持他5条的周转库存，即存销比0.5。若他前期库存有10条，则最多配5条。d）根据市场行情价格，确定止投点。一旦行情价格低于某一水平，立刻减少或停止投放，减少投放先以非核心零售户为主，若行情价仍表现较差，则再减少核心零售户投放量。e）专货专用，核心零售户优先保证：核定给核心零售户的货源量，原则上

20、专供核心零售户 投放使用，不宜挪作投放给非核心零售户，若核心零售户的数量有缺口则可以从非核心零售户 的数量中调配。2）跟踪监控跟踪监控分别从公司层面、零售层面进行，并将监控分析结果反馈于公司，为培育模式的 有效运作提供依据，从而共同研究改善工作方法。l 公司层面a）跟踪中华旬销量，分析销售波动性，确定是否均衡销售。b）跟踪中华月库存，分析存销比，确定是否需调整货源投放。c）跟踪中华核心零售户月购进量，分析核心零售户销量比重及销量趋势，确定是否符合 预期目标。d）跟踪中华月铺货率，分析核心户与非核心户的覆盖情况，确定铺货覆盖的合理性。e）跟踪中华同档次竞争品牌阶段销量，分析中华份额竞争状况，确定

21、份额挤占的效果。l 零售层面根据人员配备资源，采取实地调研、电话调研的方式，并决定样本的抽选量及调研频次。一般前3个月每月调研1次，后期至少2月调研1次，核心零售户样本比例在20%以上，非核 心户视情况定。a）跟踪核心零售户动销度，分析销量规模与趋势，确定销量提升的效果及各核心零售产销售能力的变化情况。b）跟踪核心零售户库存及断档程度，分析满足度情况，确定满足度是否符合预期要求。c）跟踪核心零售户同档次竞争品牌销量，分析竞争态势，确定份额挤占的效果。d）跟踪核心零售户零售价格，分析价格到位情况，确定销售行为是否规范。e）跟踪核心零售户其他情况（出样醒目度、宣传推广的配合、有无售假行为、其他相关

22、建 议等），为调整核心零售户及改进措施提供依据。f）大致了解非核心零售户的上柜、动销、满足度、竞争态势及其他意见，分析整体销售态势。3.宣传推广在运作过程中，要注重对核心零售户的宣传，要有适应的配套措施。一是增强核心零售户的荣誉感、销售信心；二是增强消费者对核心零售户的信赖；三是通过品牌形象宣传拉动消费 者需求；四是在所有零售户中发挥核心零售户的示范效应，增强非核心零售户的参与积极性。a）运行一段时间以后，对确实规范、符合要求的核心零售户进行授牌，向消费者明示。b）可能的情况下，借助当地的媒体（报纸、广播等），明示核心零售户的名单。c）分层次逐步推进核心零售户的终端布置，例如灯箱广告、门头广告

23、、堆头陈列、专柜专架等。d）定时供应中华包袋，形成差异化服务。e）借助客户经理将这种销售方式的改变向零售户宣传，引导他们不惜售、不囤货、积极推介中华品牌，并吸引其他零售户的参与。f）配以相应的公关宣传活动，起到宣传协同效应。4整体市场的调整与推进定期的调整与调控是过程实施的重要组成部分，核心零售户并非一层不变，投放布局也需要调控优化，通过对核心零售户的掌控、投放量的调控、整体市场的引导，逐步推进中华品牌市 场的发展。1）核心零售户淘汰机制核心零售户是中华的销售主体，是整体市场推进的核心力量，它们是中华的形象代言人。因此，对其必须有严格的要求与规范，对不合格的核心零售户坚决淘汰，保证中华核心户的

24、形 象与声誉，促进中华市场“质”的不断提升。l 出现下列情况，先与分销商沟通，督促改进a）低价销售；b）不配合提供相应反馈信息；c）再批发；d）外渠道进货。l 出现下列情况，与分销商沟通，坚决淘汰a）上述情况多次沟通无效的；b）贩卖假烟；c）店容店貌不利于中华形象；d）销量大幅度削减。2）核心零售户扩充机制在原有核心零售户维护与培育一段时间后，核心零售户基本能得以掌控，且销量可能上 升，消费市场得以引导与拓展，整体市场会需要扩容。在此时机下，核心零售户的市场布局应适当扩展而迎合消费市场的发展。一方面，我们可以将原有核心零售户的销量与效益适当平 摊到更大范围，从而掌控更多的优质渠道，另方面，有利

25、于消费者购买的便利，填补市场布局的空缺处，进一步推动市场发展。核心零售户的扩充必须满足以下条件：a）原核心零售户已基本掌控（货源需求、销售信息、行为规范、宣传配合等）。b）原核心零售产销量上升并基本趋于稳定。c）核心零售户的货源执行率普遍达到或超过70%（核心零售户货源执行率=核心零售户实际购进数/公司核定的货源数）。d）核心零售户货源满足度达到或超过90%（核心零售产货源满足度=核心零售户实际购进数/核心零售户需求数）。e）非核心零售户的货源执行率普遍达到或超过70%。f）非核心零售户中有符合要求的客户且意愿强烈。g）特殊情况：部分原核心户表现较差，导致核心户总量低于历史总量。h）扩容的客户

26、数每次不超过零售户总数的1%。i）新增核心零售户的首次月供应增量不超过核心零售户平均投放量的80%根据实际销售 情况，逐步提高货源满足度。2）核定货源调节机制零售户终端维护与培育不是将目光狭隘地仅集中在核心户上，而要从整体市场角度考虑，因为核心户与非核心户构成了市场需求的整体并且两者是可以相互转换的，例如，加大核心户的投放量就应适当缩减非核心户投放量，避免整体市场扩容。所以，在终端维护与培育过程中我们要科学合理运用货源调节功能，促进核心户与非核心户的点面协同与配合，提高市场销量。结束语：上述研究即中华核心零售终端培育模式的主要内容，该模式既有对工作实践的总结与归 纳，又有笔者新的思路与方法，根

27、本目的就是将营销工作深入到市场最前沿，填补我们在零售 终端的营销相对空白区，进一步提高品牌培育及市场运作水平。品牌培育应贯穿整体销售链 的各环节，是项系统工程，核心零售终端培育是其中的一个环节、一种模式、一个方法，在今后 的应用中需要有机结合其他培育方式，和谐并进地将中华品牌培育工程不断推向完善。参考文献1、市场营销管理 作者：菲利浦科特勒2、企业经营战略管理 作者：姚继麟3、中华品牌竞争力研究报告 作者：张旭【点评】该文主题明确，内容比较充实，结构完整，层次清晰。文章论述比较全面，对现状的分析也 比较透彻，具有一定的参考作用。目前，营销部在全国市场推广“中华核心零售终端”模式，仍 在不断总结和改进之中。文中提出的培育措施也是比较切实可行的。（市场营销专业评审组）