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1、奇瑞品牌咨询报告（5）,2005.7,北京零点前进策略咨询有限责任公司,2,Agenda,第五部分 东方之子品牌定位及传播策略,品牌环境竞争分析品牌竞争力审计品牌定位品牌传播策略,3,逻辑框架,4,东方之子品牌部分摘要,品牌竞争环境分析：东方之子在中级车中处于劣势品牌地位，主要威胁在于合资品牌的下挤上压；机会在于性价比很高。目标群体定位：东方之子当前目标用户为“2645岁的小有成功男性”，未来发展宜采取“固化核心，辐射延伸”策略；品牌竞争力审计：东方之子品牌竞争力为 28.6分，落后其他品牌，品牌内驱方面品牌功能表现强势，情感利益层面薄弱；品牌卖点定位：当前定位“大气，性价比”，未来品牌定位方
2、向，“气派、安全”。品牌的核心价值：“超越”。品牌传播：加大力度，扩大知名度。,5,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作：,咨询步骤,6,第一章 品牌竞争环境分析,1.1 市场走势分析1.1.1 从销售数据看1.1.2 从消费群体看1.1.3 从消费环境看1.2 竞争品牌确定1.2.1 品牌市场特征定位交叉分析1.2.2 品牌购买替代度分析1.3 品牌竞争策略1.3.1 品牌地位分析1.3.2 品牌竞争策略,Agenda,7,本部分逻辑框架,东方之子品牌竞争环境静态分析,中级车整体市场规模大小,中级车市场细分（多角度）,各品牌在市场细分中位置,各品牌在细
3、分市场中规模,东方之子市场独特性,东方之子竞争品牌,东方之子竞争地位（强势、弱势）,分析角度,主要发现,主要问题,问题1,问题2,问题3,1,东方之子品牌竞争环境动态分析,中级车整体市场规模变化,中级车市场细分发展,各品牌在市场细分中位置变化,各品牌在细分市场中规模变化,东方之子独特性趋势,东方之子竞品威胁,东方之子竞争地位变化（强势、弱势）,威胁1,机会1,2,结合潜在用户需求新趋势,8,1.1 中级商务轿车未来市场发展趋势较为乐观！,9,1.1 中级商务轿车近年增长较快，未来发展趋于乐观,1.1.1 从销售数据看，中级商务轿车从90年代初开始到2000年，一直呈现快速增长趋势，其中桑塔纳占
4、重要比重，堪称“桑塔纳时代”。,10,1.1 中级商务轿车近年增长较快，未来发展趋于乐观,1.1.1 从近年来销售数据来看，中级商务轿车销量持续不断上升！其中桑塔纳3000、宝来、凯越等新款车型的贡献度最大。,注：数据来源，2004年中国汽车工业年鉴、奇瑞内部资料,137.6,26.7,11.6,1147726,1956834,2234211,38.36%,16.56%,33.09%,20.58%,29.70%,26.23%,17.66%,18.49%,15.47%,20.24%,17.22%,17.61%,2002-2004年轿车市场趋势图,主要中级商务车的销量（辆）,11,1.1 中级商务
5、轿车近年增长较快，未来发展趋于乐观,1.1.2 从消费人群看：中级商务车用户结构正在发生变化,2002年中级商务车用户结构,2004年中级商务车用户结构,资料来源:大众型乘用车市场机会研究19城市调查数据,资料来源:奇瑞品牌咨询项目7城市调查数据,个体户和私营企业主所占的比重在减少；企事业中高层买商务车明显增加，普通员工相对减少，他们更倾向于经济型轿车。,12,1.1.3 从消费环境看，虽然最近汽油价格不断上涨，但消费者对中级商务车的购买影响不大！,1.1 中级商务轿车近年增长较快，未来发展趋于乐观,图3 不同排量潜在消费者受油价上涨影响,原因一：大多数用户买的车，都偏重于商用，车本身能够创造
6、一定的商业价值.原因二；虽然油价上涨较快，但大部分有车一族还能接受当前价格。我们在调查中发现，96的中级车消费者认为自己能够承受的油价在5元/升！,13,1.1.4 城镇居民家庭收入不断增加，为中级车消费创造了物质条件！,1.1 中级商务轿车近年增长较快，未来发展趋于乐观,乘用车价格不断下降，用户收入不断上升，能够消费乘用车的群体不断扩大；按照近5年居民家庭年收入的平均增长速度（15)，中国将有2589万户中高收入阶层将在未来5年内陆续拥有轿车；,收入与购车价格的关系,资料来源：大众乘用车市场研究数据库,14,1.1 中级商务轿车近年增长较快，未来发展趋于乐观,资料来源：大众乘用车市场研究数据
7、库 2003年,未来三年打算购买的车型比重（）,不同职业预购车分布,1.1.5 从不同职业预购车型分析来看，中级车和普通级是消费者向往最多的车型,中级和普通级之和占到各职业需求总量的70以上；私营企业主对中级车的需求超过了普通级，中高级的需求比例最高；普通型和中级从意向看有很大的市场机会！,15,1.2 但是，从当前中级商务车的消费市场来看，国产品牌受到合资品牌的大力挤压！,16,注：数据来源，奇瑞内部资料,中级商务车总量是指前面我们选定的品牌的销售量的合计数,118,54.7,-7.8,1.2 但从近两年的销售来看，国产中级商务轿车发展形势比较严峻！,1.2.1 从近年来销售数据来看，国产中
8、级商务轿车（东方之子、中华、红旗等）销量 所占总体商务车的比重持续下跌。可见合资品牌对国产品牌的冲击较大！,20012005年国产商务用车占总商务用车的比重,主要国产中级商务车的销量（辆）,17,1.2 但从近两年的销售来看，国产中级商务轿车发展形势比较严峻！,1.2.2 如果从中级车总体统计来看，国产中级车所占的比重会更少了！,2004年中级轿车市场份额图,1、东方之子：12、红旗：23、中华：3,合计：6,18,1.3 从不同纬度的分析来看，东方之子的竞争对手是“中华”，其威胁主要来自其它合资品牌。,19,用途、价格和品牌性价比三个维度看：中华、远舰和桑3000三个品牌竞争最直接！在这些品
9、牌中，东方之子的性价比最高，红旗的性价比最低。红旗更偏向于商用，宝来更偏向于家用。,1.3.1 从品牌市场特征分析来看，东方之子与三个品牌竞争较直接！,20,偏实用偏技术与偏大气偏俊秀矩阵,1.3.1 从品牌市场特征分析来看，东方之子与三个品牌竞争较直接！,外形、技术、设计风格等不同维度看：东方之子与中华、红旗两个品牌竞争最直接！在这些品牌中，红旗更偏传统，宝来更偏重女性开。红旗更偏向于大气，桑3000更偏向于实用。,宝来,阳光,远舰,桑,3000,红旗,中华,东方之子,2.70,2.90,3.10,3.30,3.50,3.70,3.90,2.60,2.80,3.00,3.20,3.40,3.
10、60,3.80,4.00,偏女性偏男性,偏个,性,偏传,统,偏个性偏传统与 偏男性偏女性矩阵,21,1.3.2 品牌市场特征分析：除了高性价比外，其它特点不突出！,相对于竞争同一档次的竞争产品，东方之子特点表现,在各个维度下，东方之子都属于“中间类（中庸）”产品，差异化特点不突出；,品牌市场特征：通常通过产品的用途、价格、性价比、外观等特性来描述一个产品品牌的特征！,22,1.3.3 从各品牌的市场特征交叉度总体来看，东方之子的主要竞品是“中华”,从品牌市场特征交叉度分析：东方之子市场特征交叉度最多的品牌为：中华、红旗、桑3000、远舰；,东方之子竞争品牌,用途角度,价格角度,品牌性价比,男性
11、女性,传统个性,大气俊秀,实用技术,桑3000、中华、远舰,桑3000、中华,中华、远舰,中华、桑3000,宝来、远舰、中华,中华,红旗、中华、宝来,远舰,东方之子,中级商务车市场,桑3000,23,东方之子,中华21.9%,红旗20.8%,桑300021.2,阳光21.9%,远舰18.5%,其他品牌用户对于东方之子的替代度（买车时，竞争品牌的用户重点考虑东方之子的比例）,东方之子用户对于其他品牌替代度（东方之子用户购买前重点考虑过的品牌）,东方之子,中华20.8%,红旗15.1%,桑300030.2,阳光15.1%,远舰 1.9%,1.3.4 从各品牌的替代度来看：东方之子和中华竞争更直接！
12、,东方之子用户购买替代度分析东方之子用户购买前考虑最多的是桑3000。东方之子主要吸引中华和桑3000的用户，而买桑3000、远舰、红旗的用户很少考虑东方之子。,宝来13.2%,宝来20.6%,24,其他品牌用户对于东方之子的替代度,东方之子用户对于其他品牌替代度（东方之子用户购买前重点考虑过的品牌）,1.3.4 从各品牌的替代度来看：东方之子的分散力大于其竟品的吸引力！,东方之子用户购买替代度分析东方之子用户考虑竟品的较多，最后买东方之子的用户较少！竟品用户初步考虑东方之子的概率较多，但重点购买时考虑的较少！,（竞争品牌用户购买前重点考虑过的品牌）,（东方之子分散力测试）,（东方之子吸引力测
13、试）,25,小 结,1、东方之子在市场竞争中处于“大众化”竞争位置；2、东方之子在特定市场上处于劣势地位，属于“跟随性品牌”，3、东方之子最直接的竞争品牌是“中华”，市场处于同一区间、位置最接近；4、东方之子外围上商用车竞争品牌是“桑3000、远舰、红旗、阳光”等，东方之子的优势在“性价比”上；5、在东方之子外围，其他车型还有宝来、凯越、伊兰特等其它品牌，竞争产生的原因在于“价格”上；,26,1.4 东方之子在未来发展应采取“重新塑造形象，强化核心卖点”竞争策略!,27,1.4.1 东方之子目前受到竞品的前挤后压，处境十分艰难！,东方之子在同一区域受到很多竞品的挤压，弹性空间较小；东方之子从价
14、位看，上面受到红旗、远舰等压制，水平受到中华、桑3000的挤压，下面受到凯越、伊兰特、福美来等的冲击，地位尴尬；东方之子价位拉得过大，品牌形象模糊，没有形成焦点冲击力；,2001年2003年,空间小,俊秀,空间大,东方之子,宝来,远舰,2003年现在,索纳塔,凯越,桑3000,大气,俊秀,空间大,空间小,索纳塔,中华,红旗,宝来,桑2000,阳光,红旗,阳光,中华,大气,蓝鸟,帕撒特,马自达6,帕撒特,蓝鸟,桑2000,福美来,伊兰特,雅阁,别克,雅阁,别克,花冠,28,1.4.1 东方之子目前受到竞品的前挤后压，处境十分艰难！,东方之子所在的细分市场中高手如云！,注：空间大小数据，来源于用户
15、感受的评价（五分制）；品牌价格是该品牌各款车型（不同配置）2005年6月低的均价。,29,问题一：如何凸现东方之子在中级车中的优势？问题二：针对中华和如何与其竞争？差异化战略？问题三：如何抢断竞争对手的群体？加大宣传，搞促销活动！,1.4.2 东方之子应采取“重塑奇瑞高端形象，强制突围”的竞争策略！,通过前面我们分析发现，对于奇瑞公司面临以下三个尽快解决的问题：,30,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作：,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌定位,4,品牌传播策略,咨询步骤,31,Agenda,第二章 品牌竞争力审计,2.1“四经廿纬”模
16、型介绍2.2“品牌外在表现六纬度”审计2.3“四力”表现审计2.4“内驱7纬度”表现审计2.5 东方之子品牌卖点评估2.6 东方之子竞争力审计的问题发现2.7 东方之子竞争力提升策略建议,32,品牌竞争力审计 明确奇瑞各产品品牌的竞争力,2,东方之子品牌竞争力外在表现评估,1,东方之子品牌竞争力内在驱动审计,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,品牌竞争力表现6度审计,4力交叉评估,发现问题,问题1,问题2,问题3,问题4,2,逻辑框架：,功能利益,感知的质量（可靠性）,历史传承（可信性）,人格化特征（独特性）,可感知价值（可信性）,个人联系度（亲近度）,功能利益竞争力,情感利益竞争
17、力,用户情感利益追求,用户功能利益追求,问题1,问题2,问题3,问题4,用户购买流程分析,卖点提炼,发现问题,品牌竞争力内驱7维审计,品牌卖点评估,发现问题,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,社会特征（可信性）,33,2.1“四经廿纬”竞争力评估模型介绍,34,“四经廿纬”细分指标介绍,品牌竞争力表现6纬审计模型,“四力”评估模型,品牌竞争力内驱7维审计模型,品牌卖点评估模型,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,功能利益,感知的质量（可靠性）,历史传承（可信性）,人格化特征
18、（独特性）,可感知价值（可信性）,个人联系度（亲近度）,社会特征（可信性）,功能/情感利益竞争力,用户功能/情感利益追求,用户购买流程分析,一经六纬,二经四纬,三经七纬,四经三纬,35,2.2 东方之子的品牌竞争力表现得分明显弱于其它竞争品牌！,36,品牌竞争力审计品牌健康度诊断模型介绍,品牌健康认知诊断模型,消费者品牌认知的不同层级,满意,交易,信任,认知,口碑,这里我们通过零点品牌健康认知诊断模型，了解微型车品牌及企业品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。,健康高认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,虚名品牌,推荐率,美誉度
19、,第一提及,无提示提及,提示后提及,健康低认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,传播缺乏品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,37,中级商务车产品品牌健康度：相比较而言，东方之子、红旗、桑3000、宝来属于健康认知的品牌，只是东方之子的健康认知度低。中华属于虚名品牌。远舰和阳光属于传播缺乏型品牌。,中华,远舰,桑3000/2000,红旗,阳光,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,宝来,推荐率美
20、誉度第一提及其它提及提示下提及,东方之子,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,2.2.1 中级轿车各品牌竞争力外在表现比较,38,2.2.2 中级轿车各品牌溢价度评估,若市场上红旗车是14万，同等配置的其他车的价格是：,单位：万元人民币,东方之子的溢价最低，相对较高的是阳光和宝来。,红旗14万,39,2.2.2 中级商务轿车各品牌溢价度评估,从品牌溢价的结果来看，东方之子的溢价流失率大于它的溢价吸引力！,针对竞争品牌，如果东方之子降价，你买它的可能性,针对东方之子用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,注：东方之子降
21、价，对红旗和中华的吸引力最大！,40,2.2.3 中级商务轿车各品牌竞争外在表现六纬度比较,从品牌竞争力的外在表现来看，东方之子在个性指标中均出于劣势地位！,41,2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法,品牌竞争外在表现综合力计算方法：,方法介绍：根据实际和潜在用户对各品牌轿车的六纬度评价得分，然后权重加权，得出各品牌的综合得分。,权重分值：运用专家法得的权重分值！,42,东方之子及竞品品牌竞争外在表现综合力计算结果如下：东方之子的品牌竞争力外在表现综合得分较低，而宝来得分最高！,2.2.5 品牌竞争外在表现综合力 计算结果,注：品牌竞争外在表现综合力（认知度0.3+美誉度0.15+推荐度
22、0.1+忠诚度0.1+喜好度0.15+溢价度 0.2）100,43,2.3 从各品牌的“四力”表现总体来看，东方之子的各项指标明显处于劣势地位！,44,2.3.1 四力矩阵应用的意义,品牌生命力：反映一个品牌的长远发展状况及健康程度，是衡量和指导品牌长期发展的指标；（长期性指标）品牌影响力：反映当前市场目标消费者对该品牌的口碑评价，是衡量和指导品牌阶段时间内市场影响改善方向的指标；（阶段性指标）品牌渗透力：综合反映一个品牌的市场基础现状，是衡量和指导该品牌的市场规模和价格（横向和纵向）延伸能力和用户对品牌信心的指标；（基础性指标）品牌传播力：反映一个品牌传播方向是否准确，传播效果是否到位，是衡
23、量和指导品牌的传播的方向性指标。（方向性指标）,品牌四力矩阵可以充分反映出一个品牌的地位、现状和问题，并帮助明确品牌长期发展的方向、短期调整的目标和传播的核心要素。,45,品牌生命力矩阵,2.3.1 品牌生命力矩阵方法介绍,纵轴品牌偏好（最大值61.8%,是品牌垄断的值）概念：“同档次车型中最理想的品牌”，反映一个品牌在目标消费者中品牌地位；方法：座谈会测试发现，用户“在某特定档次车型中最理想的品牌”等同于“同等档次车型中最喜欢的品牌”；因此，在定量问卷中，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）中最喜欢的品牌是_”进行测试；测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对
24、象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。,横轴品牌规模（市场份额）：概念：一个品牌某年度的销量在同档次车型中所占总销量的比重；方法：奇瑞各产品品牌及竞品2004年或2005年上半年销量占同档次车型总销量的比重；最大值：61.8%，根据市场垄断理论，达到此值表现为绝对垄断的市场目标品牌生命力的交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,46,品牌影响力矩阵,2.3.1 品牌影响力矩阵方法介绍,纵轴美誉度（最大值100）概念：“同档次车型中最好的品牌”，反映一个品牌在目标消费者
25、口碑美誉情况；方法：在定量问卷中，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）您认为最好的品牌是_”进行测试；测评对象：本品牌的实际用户和潜在用户。样本量：奇瑞各产品品牌用户各100个，其他竞品各60个，实际潜在各半。,横轴认知度：（最大值100）概念：无品牌提及下的第一提及率方法：定量问卷调查：一提到微型车（或中级商务车），您会想到哪个品牌？测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。品牌影响力的交叉值：交叉值：交叉值定在图
26、中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,47,品牌渗透力矩阵,2.3.1 品牌渗透力矩阵方法介绍,纵轴单点消费力：概念：某产品品牌在市场中的主流价格；方法：根据某产品在市场中销售最多的3款车型、当前终端销售价格的加权数；（权重根据其主流车型所占该品牌整体销量的比重确定）最大值：单点消费力根据销售价格确定；,横轴市场保有量：概念：一个品牌产品在市场中历年的保有量（市场保有量反映用户对品牌的信心的指标）；方法：一个品牌产品从1998年2005年6月底的销量总和。（原因分析：1）98年是新品上市元年；2）98年国内汽车市场开始进入快速增长期；3）6年后产品进入报废期，流出主流城市；4）出租车报废周期为6
27、年；最大值：市场保有量最大值为61.8%;品牌渗透力交叉值：交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,48,品牌传播力矩阵,2.3.1 品牌传播力矩阵方法介绍,横轴同档次车型购买驱动要素排序：（最大值采用排序的数量）概念：用户购买某档次车型的最主要驱动要素；方法：在定量问卷中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；测评对象：调查对象为某品牌实际用户的调查结果；样本量：奇瑞各产品品牌用户各50个，其他竞品各30个。,不同品牌各要素表现,同档次车型购买驱动要素排序,纵轴不同品牌各要素表现概念：用户购买某档次车型的最主要驱动要素；方法：在定量问卷
28、中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；然后得出在特定车型（如微型轿车）购买的主要驱动要素；测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象只有实际用户，包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车230个样本；普通级车310个样本；中级商务车295个样本；SUV170个样本。,49,2.3.2 品牌生命力矩阵分析,表现描述：2004年，从品牌生命力矩阵分析，东方之子品牌偏好居中，市场份额很小；2005年上半年市场份额有所扩大。（2005年上半年原强势品牌如桑3000、宝来等市场份额在逐步缩小，原弱势品牌如中华、远舰、东方之子等进一步
29、扩大）策略建议：东方之子品牌偏好居中，但市场份额表现没有达到居中的效果，2005年下半年及2006年的努力重点在终端渠道上增强推力，将品牌偏好转移为有效的市场份额。,闺秀,桂冠,平凡巨人,小矮人,闺秀,桂冠,平凡巨人,小矮人,2004年中级商务车各品牌的生命力矩阵,2005年上半年中级商务车各品牌的生命力矩阵,50,2.3.2 品牌生命力矩阵分析,变化情况：2005年上半年，东方之子市场份额有所扩大，但增长幅度远低于同区域的远舰，也低于紧贴竞争的中华。（2005年上半年原强势品牌如桑3000、宝来等市场份额在逐步缩小，原弱势品牌如中华、远舰、东方之子等进一步扩大）策略建议：东方之子品牌偏好居中
30、，但市场份额表现没有达到居中的效果，2005年下半年及2006年的努力重点在终端渠道上增强推力，将品牌偏好转移为有效的市场份额。,闺秀,桂冠,平凡巨人,小矮人,51,2.3.3 品牌影响力矩阵分析,表现描述：东方之子品牌影响力在中级商务车中排名倒数第二位，处于双低区域，认知度低，美誉度同样低；策略建议：东方之子品牌影响力同样需要两手抓，一方面通过品牌强力宣传提高品牌认知度，另一方面通过各种软文、活动提高品牌美誉度。,图：中级商务车各品牌影响力矩阵,表：中级商务车各品牌投影面积值,东方之子品牌影响力投影值,52,注：1、单点消费力，是指在该品牌车型中，销量最好的基本型或经济型的终端价格（万元）。
31、2、客户群体保有率，是指该品牌六年来的市场保有量与全国六年来所有轿车的年销量总和的比值。,表现描述：从品牌渗透力矩阵分析看，东方之子车价低，保有量小，渗透力很低；策略建议：东方之子作为中级商务车，价格越低，市场规模反倒更有限（根据中级商务车规模倒三角图）。因此，建议东方之子可以适当提高销售价格，对市场规模的扩张可能会起到正面作用。,2.3.4 品牌渗透力矩阵分析,53,2.3.5 品牌传播力矩阵分析,（3，20）,该要素的传播力值S=Xi*Yi,中级商务车购买驱动要素前3位和经济型车一样：1）老牌子 2）质量好 3）外观造型好；东方之子获得目标用户高度认可因素（高于加权平均值）：1）外观造型好
32、；重要但东方之子表现较差要素（低于加权平均值）：1）老牌子 2）质量,54,注：1、标准值的计算，是指同档次的各品牌车型的传播要素权重与该品牌在同档次车型中所占的市场份额的乘积。2、一个品牌的传播力总值，是指该品牌各个传播要素得分乘以各个传播要素标准值的乘积。,传播力总值：东方之子传播力在中级商务车中最低，驱动力明显不足；东方之子传播力之所以不理想，最主要失分在 1）老牌子 2）质量让人放心,2.3.5 品牌传播力矩阵分析,55,东方之子传播策略建议：2005年下半年品牌传播可以集中在“稳定的质量”上做文章。原因：1）经过英国莲花公司调试后的东方之子质量上获得革命性的提升，可以加强宣传；2）东
33、方之子用户对产品质量改进也很认同。,2.3.5 品牌传播力矩阵分析,56,东方之子品牌宣传重点是增强渠道推力和终端活动，将潜在品牌偏好能量转化为市场销量；品牌渗透力方面可以适当提高销售价格；传播核心功能要素重点宣传“稳定的质量”上来（同时，商务感情感要素继续宣传）。,东方之子四力评估小结,57,2.4 从东方之子的竞争力内驱7纬审计发现，东方之子品牌内涵与其他竞争品牌相比欠丰满！,58,品牌价值是用户或者消费者对品牌整体实力的全面心理反映，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。根据零点公司的品牌价值模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，
34、反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。,然后需要通过“品牌价值模型”对品牌进行诊断，帮助企业了解自身品牌形象、以及与竞争品牌差距和优势！,2.4.1 品牌竞争力内在驱动7维审计,59,2.4.2 品牌价值综合分析来看，东方之子属于欠健康品牌！,相对来说阳光和宝来的内涵最大，远舰的传播有问题，东方之子的品牌内涵最小，外延也不大。,东方之子,中华,红旗,桑3000,远舰,阳光,宝来,67,82,73.4,91.8,95.0,93.2,93.0,88.4,81.4,
35、95.0,86.3,95.0,39.2,91.8,中级商务车产品品牌价值,60,2.4.2 品牌竞争力内在驱动7维审计,功能方面,情感方面,功能利益,可感知的质量,历史传承,人格特征,可感知的价值,个人联系度,社会文化特征,61,2.4.2 品牌竞争力内在驱动7维审计,1）从总体来看：情感利益层面各指标和功能利益层面各指标的表现基本相当，但和竞品相比欠丰满！2）从东方之子的情感利益层面来看，各指标比较匀称，历史传承方面略显不足！3）从东方之子的功能利益层面来看，其安全性较为用户认可。,62,2.4.3 东方之子品牌功能利益审计,从东方之子品牌的功能利益来看，其性能倾向和售后服务倾向应该继续加强
36、！,从各细项指标来看东方之子品牌在配件便宜，促销活动多，广告多等方面都优于其它竞争品牌！但在车的安全性、质量、操控性方面应该加强！,成本倾向,性能倾向,销售服务倾向,外观空间倾向,63,2.5 东方之子的品牌人格化特征比较鲜明！,64,东方之子的人格化特征：3045岁在生意上事业小成的中年男性、私营中小老板。年龄：3040成熟中青年；性别：男性职业：中等企业中层管理者或者是中小型企业的老板，有一定事业基础但未达到成功人士范畴。收入：500010000/月教育程度：大专或大学性格：稳重、不拘小节，节俭务实，略虚荣；喜欢喝酒，打牌。,品牌人格化特征是衡量品牌情感利益竞争力高低的一种重要特征。,2.
37、5.1 东方之子及竞品的人格化比较,65,2.5.1 东方之子及竟品的人格化特征,中华人格化特征40岁左右，也是男性；年龄跟东方之子差不多，可能更老一些；更像个当官的,红旗人格化特征45岁成熟男子，有两个孩子沉稳、老练职业是政府领导和企业的党委书记穿着干净的西服，喜欢开会。,66,图：品牌人格特征的认同度,东方之子品牌人格感召力较强，这与东方之子用户“感性平实族”的个性非常相符！,2.5.2 东方之子用户对自己的车人格化特征认同度分析,67,品牌人格化特征评估：东方之子明显劣于红旗和中华。,分析方法,品牌人格化分析发现：东方之子用户追求的人格特征与东方之子所展现的特征基本接近！继续强化塑造东方
38、之子的人格化特征！,2.5.3 东方之子与竞品品牌人格化关联评估,前进策略人格化特征评估3标准：集中性：人格化特征表现为一个性格，而不能出现为双重人格；企业宣传的人格化特征应该与产品表现的人格化特征保持一致；企业宣传的人格化特征应该符合目标用户的心理追求。,注：评价分值为参加定性座谈会用户评价，深访实际用户评价以及研究人员评价综合得分。,68,分析方法：用户购买类型分析用户选购驱动要素分析争夺竞争品牌用户角度产品本身支持角度,2.6 东方之子品牌卖点评估,69,奇瑞公司宣传东方之子的卖点是什么呢？“外观好、性价比高”,2.6.1 东方之子及竞品卖点评估,70,从购买驱动来看，东方之子用户主要是
39、“空间导向型”和“外观导向型”；启示：东方之子需要重点宣传“外观、空间”方面的优势。,外观导向型 23.4（外观漂亮、内饰精致）空间导向型 18.9%（空间合适、空间大）性能配置型 18（动力性、操控性、安全性、配置齐全）成本导向型 18%（整车价格、使用成本）质量导向型 15.3（质量好)品牌导向型 6.5（老品牌、国际品牌值得信赖）,东方之子用户选购驱动类型,2.6.2 从用户购买类型看：东方之子应该突出“外观”和“空间”！,71,2.6.3 从东方之子和竞品的卖点奇异值来看，东方之子的外观卖点值最高！,东方之子和阳光的外观卖点值最高！桑3000和红旗的品牌卖点值较高！远舰的卖点是性能！宝
40、来和中华的卖点值分布比较均匀！,桑3000,东方之子,阳光,远舰,红旗,72,购买东方之子主要是考虑到“外观造型”“质量”“车内空间”“性价比”对外观造型、安全型是较为满意的；对性价比、使用费用方面感觉不是很满意。,2.6.2 从用户的购车重点考虑因素看，东方之子的外观更突出！,购买后满意度,购车重点考虑因素,东方之子的高性价比的优势，没有被消费者接受！,73,使用后满意度,购买考虑因素,中华用户购买感受在外观造型和质量两个方面超过预期，而对其车内空间和性价比不太满意。桑3000/2000用户在购买时主要考虑到品牌。桑3000/2000在质量和安全性上优点突出，但在性价比和空间上没有达到预期。
41、,使用后满意度,购买考虑因素,中华,桑3000/2000,2.6.2 从用户的购车重点考虑因素看中华和桑3000,74,远舰用户的购买因素主要是安全性和质量。在外观造型方面的购买感受超过了预期。车内空间、发动机等方面不是很满意。,2.6.2 从用户的购车重点考虑因素看，远舰的安全和质量更突出！,使用后满意度,购买时考虑因素,远舰,75,东方之子如果需要扩大用户规模，还需要针对竞品用户需求类型进行重点诉求！针对中华用户，东方之子应该增强在外观方面宣传！针对红旗用户，东方之子应该增强在空间和外观、空间方面宣传！针对桑3000用户，东方之子应该增强在外观、空间、成本、性能等方面宣传！针对远舰用户，东
42、方之子应该增强在外观、空间、成本等方面宣传！,2.6.3 从竞品用户购买类型竞争角度看：东方之子应补强“品牌”和“质量”！,用户对自己的车型最满意的几个方面评价（五分制）,76,根据用户需求因素重要性和满意度角度分析，针对东方之子用户：东方之子需继续维持的卖点：1）外观造型好；2）性价比高！用户满意且重要，东方之子应该重点强化的卖点：1）空间大！东方之子用户满意但没有被关注的，应该强力塑造的卖点：1）安全性，2）配置齐全！,2.6.4 从目标用户驱动要素角度看东方之子应强化“外观高性价比”,重要优势区间,重要劣势区间,次要劣势区间,次要优势区间,77,外观导向主要关注外形大气气派！外观导向和成
43、本导向是东方之子用户购买东方之子品牌的主要特点。从东方之子与竞品的比较来看，虽然用户对东方之子的外观总评较高，但在各个细节方面的表现并不突出！,在外观卖点中用户最关注大气、气派！,2.6.5 从目标用户驱动要素角度看外形东方之子诉求“气派”，,认为东方之子外形好的原因,认为东方之子及竞品外形好的原因,78,2.6.6 从定性研究分析看“安全性”是东方之子的新亮点,中级商务用户购车最关注的因素,在汽车性能方面关注的因素,在定性研究当中，70人在考虑买车时，都非常关心车俩的安全性。在定量分析中，人们在购买轿车时，第二关注的汽车性能，在性能中最关注的因素是安全性。而东方之子的安全性明显优于其竞争品牌
44、。主要是因为：通过国际权威测评公司英国莲花公司安全评估吸能区大防撞刚梁,从消费者的关心程度和东方之子产品的表现来看：东方之子的“安全性高”值的宣传！,用户比较关心,东方之子已经提供,亮点,79,外观性价比,用户购买类型角度,竞争角度,东方之子卖点评估,用户选购驱动要素,产品支持,综合结论,外观大气性价比高,外观性价比高使用成本低空间大,外观安全（用户重视）国际化技术背景性价比高,外观安全高性价比国际化技术,小 结,东方之子在未来一段时间主推的卖点是：“大气外观（强化）安全（塑造）”,80,方法介绍强化卖点：在保持原有的特点的基础上，在部分区域强化其特点，但没必要投入很大的精力和财力。填平卖点：
45、活埋对手，针对竞争对手，消弱他们的优势，把他们的优势填平。补齐卖点：针对自己缺少的卖点想办法补齐。,2.7 怎样强化和塑造东方之子的卖点？,81,根据目标用户购买流程分析发现：在用户购买行为的不同阶段，奇瑞要宣传不同的卖点！,价位,功能用途,成本,品牌,设计风格,家用为主,商用为主,俊秀,气派,终端影响,宝来 18,30,70,中华 12,桑3000 12,桑3 35,红旗 14,东方之子 1,成本导向型 18,品牌导向型 6.5,性能导向型 18,外观吸引型 23.4,空间,性能配置,空间导向型 19,品牌知晓环节,1,品牌兴趣环节,2,品牌利益环节,3,终端购买环节,4,2.7.1 强化东
46、方之子主要卖点在营销中强化运用,主要信息来源：奇瑞项目定量分析，2005年14月微轿的销售情况,20,80,东子 9,82,第一环节：品牌知晓环节东方之子在第一轮就被很多用户忽视,图：品牌认知度比较（无提示提及率）,在中级商务车品牌中，在品牌知晓环节上，东方之子认知度落后于其竞争品牌。,认知,图：品牌认知度比较（第一提及率）,83,第二环节：品牌兴趣环节，东方之子被品牌导向型所放弃，口碑推荐率比较低，只吸引了部分外观导向型的用户,品牌,外形,口碑,图 外形吸引力率,图 品牌吸引率,图 朋友推荐率,在品牌兴趣环节，东方之子在品牌上被很多用户所淘汰；在外形上，东方之子有一定竞争力；在口碑上，东方之
47、子居中，与红旗和桑3000比较接近，推荐率较低。,84,第三环节：品牌利益环节，东方之子在“空间”都很有优势，在“质量”上略显不足；东方之子在“配置性能”都受到用户认可。,质量,空间,性能,图 配置性能吸引率,图 空间吸引率,图 质量吸引率,85,第四环节：终端购买东方之子在售点表现一般,图 终端购买综合影响,在终端购买环节，奇瑞销售店促销活动相对较多，其它方面表现一般。,服务,86,品牌知晓环节,1,品牌兴趣环节,2,品牌利益环节,3,终端购买环节,4,品牌认知度很低,外观吸引,品牌不信任推荐率低,流失,流失,流失,质量不放心,流失,性能一般,配置高，划算,空间大,终端吸引力有限,流失,东方
48、之子选购各环节驱动力图,四个环节综合审计：东方之子的主要吸引点在于“外观高性价比大空间”！,流失,加强终端服务增强吸引力！,87,用户特征,1、宣传体现积极、进取精神；2、体现大气、气派主流形态；3、体现时代气息,用户选购驱动因素,用户选购行为,用户影响模式,1、感性突出外观豪华、气派；2、车内体现舒适空间3、突出国际化技术背景4、突出安全性,1、终端的形象设计特别重要；2、加强终端广告、DVD等感性；3、可以通过朋友介绍方式营销；4、政府官员用车会产生良性影响。,1、终端的销售人员适当营销，要诚恳，态度宜人；2、突出现在产品与原有产品技术更新改进点，提高信任度；,目标区域市场,营销对应策略,
49、重点在一、二级城市展开,购买流程,2.7.1 强化东方之子主要卖点在营销中强化运用,88,举例：根据目标用户购买流程，确定品牌购买拉动的环节,使用,购买,2、车体气派,跑业务，见客户,商务为主,东方之子,信息搜集（主要网络）,用途,因素,广告吸引（感性打动）,1、价格（20万之内）,从来没考虑，感觉中华前大灯土气，没有霸气,中华,考虑过宝来，但宝来小气一点，开出去没感觉,帕萨特,想买帕萨特，可是太贵，超出了经济能力,电视广告一出来，感觉这个车真气派，奔驰的外观；那个飞机追东方之子，感觉有速度，挺有震撼力的。,1、第一次，首先看外观是不是和电视广告中的一样，感觉一样，挺气派的；2、然后，试驾了一
50、下，看性能怎么样。感觉提速、制动都挺好的；3、看做工，确实挺糙的，焊口、贴边都糙，这些都是人为的问题，不是大毛病；4、我要的银灰色的没有，所以第一次没买；5、第二次，有银灰色的，就买了。6、发动机是什么牌子，不清楚的，好像是德国的吧。,宝来,我不太相信这些网络评价，感觉好多都是厂家内部搞的消息。,终端选购（两次亚运村车市）,刚买的时候，客户和朋友们都说，这个车够气派的；现在，这些人都说，赶紧把这车给卖了吧。不知道牌子的，都说这车真大气，是什么牌子的？（我说，你自己看去吧“。（自己有毛病，不愿说出去”）,（开始有了拥有了欲望）,（新浪、中国汽车网等）,东方之子气派、价格低、配置全，是捕获汽车消费
