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1、四川音乐学院本科毕业论文（设计）从竞争到包装谈包装设计创意与设计思维的形成 学生所在系（院） 专 业（方向） 年 级 姓 名 学 号 _ 指导教师姓名 完 成 时 间： 2008 年 5 月目 录摘 要- 3关键词- 31 从竞争到包装- 42 从产品到商品- 43 包装设计是竞争的设计- 53.1 包装设计前期的准备工作事半功倍- 53.1.1 包装设计的理性与激情- 53.1.2 包装设计的定位思想- 53.2 包装设计的实战过程关键环节- 83.2.1 包装设计的风格与个性- 83.2.2 包装设计的材料运用- 83.2.3 包装设计的创意过程- 83.2.4 包装设计的结构设计- 10
2、3.2.5 绘制等比例盒型平面展开图纸- 103.2.6 裁切、压痕、折合、上胶、粘合、组立- 113.3 包装设计的验证阶段成败与否的考验- 113.4 包装设计的视觉传达直观准确- 113.5 包装设计方法的总结温故知新- 114 结论总结：包装设计的发展趋势- 12参考文献- 13从竞争到包装谈包装设计创意与设计思维的形成摘要：本文在对商业竞争，包装设计的概念、历史、手法，对具体包装设计实例的剖析，以及从产品到商品这一转变过程做了详实的分析、论证后，提出了“包装设计是竞争的设计”这一观点，并通过叙述、归纳、推理、举例、事理论证等论证手法进行观点阐述，旨在证明这一观点的正确性；接着进一步拓
3、展思路，对包装设计中的创意与思维的形成做了详细、认真、有力的分析，为人们指明了一条包装设计的光明大道。在文章最后，对包装设计的发展趋势大胆提出了自己的看法，对包装设计未来充满希望。整篇文章力求观点新颖、内容活跃。关键词：竞争的设计；商品包装；定位；创意；思维；发展趋势。1 从竞争到包装哈佛大学商学院教授罗伯特海斯曾经说过一句名言:“15年前，企业靠价格竞争，今天靠质量竞争，明天将靠设计竞争。” 每当谈到商业竞争，人们总会想到隐藏在假面笑容背后的欺诈,而设计师似乎自然被认定是这种竞争的帮凶和杀手。不过当你心态平和的面对在超市货架上一排排向你招手的商品时，想必你也会为设计师的辛劳所感动。你会觉得每
4、一件商品都是一个小生命，每一个包装都是一个完整的世界。只有对商品包装有着特殊情感的设计师和心灵明净澄澈的艺术家才能塑造出这些小生命。此时你也多少能理解海斯教授所说的“设计竞争”是相对原始竞争的一种质的超越。其实，人类的生存环境，生活方式是物化后的一种结果，而设计的介入则是促成和改变这种结果的重要因素之一。我们都生活在一种被设计的物质环境中。改变与提高生存质量，满足物质与精神的双向需要，这是赋予设计的神圣使命。现代产品相互间的竞争目标就是占领更多商场和超市然后争取更多的顾客。包装也随着社会的发展，科技的进步，从过去单一的保护、储运功能演变成了多防卫、多功能，信息聚合的传播载体，而这一内质的变化，
5、也给包装设计提出了更新、更高的要求，使得包装设计发生了质的变化。“包装是产品最好的广告”，这句话已经成为当今竞争激烈的商业销售中的至理名言。好的包装设计是商业销售成功的关键组成部分，这在零售商品包装中，有着更充分更直接的体现。2 从产品到商品什么是包装?中国对包装下的标准定义是:为在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。同样，欧美国家也对包装下了简洁明了的定义。英国认为：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。美国认为：包装是为产品的运出和销售所做的准备行为。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品
6、完好状态的工具。然而对于设计师来说，他们对包装内涵的理解是这些文字条款还远不能诠注的。设计师一旦接受了客户的包装设计委托，就会用一种超越普通消费者的情感和心态，一种特有的职业敏感去接触需要包装的产品，感受产品的特色，寻找它与消费者之间的契合点，为塑造一个能为拥塞的商品世界所接纳的新生命作好一切准备。这才是设计师心目中对包装的理解。产品若是离开了包装，恐怕就连最基本的自然属性都无法保证。因此产品需要包装。产品有了包装，在流通过程中变成了商品，也给商品塑造了生命，给生命铸就了个性。3 包装设计是竞争的设计“从非此即彼的选择转到多种选择”，不但支配着人们的购买行为，而且还支配着整个社会生活。今天，全
7、球购物日趋超市化，产品之间相互竞争愈演愈烈。当消费者在种类繁多的商品中寻觅时，他们的目光只会一扫而过，在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟。此时只有视觉冲击力强烈的包装识别系统,使消费者在瞬间对产品的用途做出正确判断，才能让他们做出停住脚步的反应。这时能促进商品销售及体现品牌价值的商品包装设计就显得尤为重要。因此，商品包装设计必须是直接的、直观的。3.1 包装设计前期的准备工作事半功倍商品包装设计是一门集市场营销学、实用技术学、视觉传达学为一体的设计艺术科学。它不仅让产品拥有了安全且漂亮的外衣，在竞争激烈的今天更是成为了一种强有力的营销工具。作为一个商品包装设计师，应该注重工作效率。在接受设计
8、委托后，最有效的准备工作应该是尽力寻找该产品的包装感觉，尽早进入设计状态。3.1.1 包装设计的理性与激情设计是理性的，艺术创作则需要冲动与激情。从哲学的角度看一个产品的包装，自开始设计到作品完成，理性与激情的矛盾与冲突始终会贯穿在整个过程中。设计师要防止在设计完成前激情被“理性”扼杀殆尽，就要对这一过程做好足够的心理准备，学会及时调正设计时的心理状态。包装设计中最常见的设计前的准备就是一头扎进资料堆。设计师创造欲的萎靡不振与才华泯灭，就是因为资料看得太多太滥太集中，在资料中遗失自我。这实际上是一件很可惜的事。因此，包装设计师在着手做设计前，不是急于看太多的资料，而是需要了解产品、了解市场、了
9、解产品的同类竞争者、了解委托方围绕产品的一系列策划等等。3.1.2 包装设计的定位思想包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针，也是为以后具体的设计构思作好依据和前提。包装设计的定位思想基于这样一种认识：任何设计的目的性、针对性、功利性都是伴随它的局限性同时降生的。消极的回避，无奈的折衷都不能解决问题。唯有遵循设计规律，强调设计固有的针对性反倒能收到良好的效果。在接受客户委托后执行商品包装设计前，设计师需要对该产品进行市场调研，只有进行了充分而全面的调研，才能使最终的商品包装设计定位准确，从而协助商家更有效的占领市场。曾经有位设计师经过详实的调研后得到了这样一个事实：一旦某种消费品在
10、人们的心目中有了位置，在通常情况下，除非某种新产品有机会能证明自己更重要、更有价值，否则人们在一段时间内不太愿意去冒险尝试另一种消费品。 国际上通常使用五个“W”标定商品包装设计的综合定位，即： What（什么东西）设计首先得告诉消费者，这是什么商品； Who（为谁设计）这种商品是卖给谁的； When（什么时间）对商品的时间定位； Where（什么地点）对商品的空间定位； Why（为什么）要设计师用视觉形象回答为什么要这么设计。一个好的包装设计看似简单，实则从策划到实际操作都相当繁复和策略性。屈臣氏蒸馏水赋予老品牌新活力现代消费者追求的是生活质量，有文化和时尚的生活，这组合成为今天的品牌文化。
11、如今已有150年历史的屈臣氏蒸馏水，新包装就是其产品的市场定位大众化和讲求生活品味，为保留固有客户又希望吸引新一代消费者而设计。新设计给人的整体感觉是：产品绝非老化。AQUA的新活力泉净水瓶装设计风格1973年就已推出市场的AQUA是印度尼西亚的第一个瓶装水品牌，并且在今天仍旧在市场中保持其领先地位。更新后的品牌标识颜色保留了原来代表水的蓝色。在这基础上，又增加了“山峦和溪流”来进一步体现对“自然纯净的山泉”这个主题的侧重，并通过侧面的山峦以及透明清晰的水杯图形来得到了进一步的巩固。此外，在标签上还增加了水处理系统的图标，以此作为AQUA瓶装水的质量保证，象征了从勘探水源到成品水上架这个过程中
12、AQUA的水所必须经过的整整27道工序，让印度尼西亚的家庭在瓶装水的质量方面彻底放心。太太口服液：突出“太太”就是品牌 作为市场领先者，在设计上推陈出新是为了提升品牌的附加值，将产品以至企业的寿命无限延伸。领先者在设计和品牌文化上也应该是带领市场的。“追潮流不是长远发展的策略，可能一年半载就会落后；而且永远被人牵着鼻子走”，太太口服液是超前发展的一例，产品已是市场的领先者，原包装也很能带出产品的价值。但原包装盒上的“太太口服液”看起来是产品名称多于品牌，故刻意突出“太太”两字，使之成为品牌；包装虽然保留原来的色调但改了外盒和加上金色弧线，强化其美态；宣传也配合“新太太”去突出新形象。3.2 包
13、装设计的实战过程关键环节包装设计是一种技术与艺术相结合的产物，但第一位的永远是功能性。对于包装设计的构思来讲，它是被包装设计的定位思想紧紧地联系着的。定位是构思的依据和前提，而不是构思的本身。设计构思作为一种形象思维，从最初绘制草图到最后定稿整个思维过程都离不开具体的形象。就某个包装而言，可供选作主体形象的要素有很多。但无论怎样的设计都应赋予它简洁大方的造型，符合人体工程学的结构，才能构成一种对产品安全，对消费者方便的包装。在此基础上将艺术美感赋予包装，要有效整理各种要素，突出主题、选准重点，并且安排好视觉流程、使其充满生机，这是设计构思的重要原则。3.2.1 包装设计的风格与个性在做好前期的
14、准备工作之后，接着进入包装设计的实战阶段。首先得确定包装设计的整体风格。根据商品的定位不同，以确定不同的包装设计风格。商品包装的风格应该体现出各自的个性，因此设计师没有必要将自己的才华浪费在模仿抄袭别人的包装上。高档消费品的包装也会设计的高档精美；普通消费品的包装则应以朴素实用为本。如果商品包装一味追求高档，在求取纵向拔高的同时，横向的个性发展也最容易被忽视，因而造成商品包装风格的平庸无味。3.2.2 包装设计的材料运用我们在实际的设计中可以发现很多适合表现特性的材料，若想充分发挥它们的使用价值，就要在设计中充分挖掘材料的内在美、运用材料的美。包装也是材质的整体表达，它依靠于设计师的观念和材质
15、的风格。不同材质的独特个性和内涵，能从色泽、肌理、质地等视觉或触觉的语言中显示出来，不同材料的运用也呈现出多元化的追求，这些都让设计师拥有了更为广阔的创作空间，设计师会根据具体商品的具体要求，运用材料语言来表达商品的特性及包装的美感。而那些材料抽象的、零碎地、复杂的、不系统的特点，则需要设计师用专业的眼光，并根据自己的需要进行整理、组合、完善以至于应用。今天，材料技术不断进步，设计师有机会在包装设计中使用当代的最新材料。关注材质的自然美、挖掘材质的表现力、开发材质的审美性，且将材质物化在包装设计中，并最终传达出设计师的思想，这也正是当今在包装设计中对材料应用所追求的目标。3.2.3 包装设计的
16、创意过程什么是创意?创意就是好主意、好想法，并显示出其新异性及独特性。创意体现的是一种创新，创新是人类社会发展之源，也是艺术进步、求新、求变的不竭动力。创意是设计的灵魂，是包装设计成功的法宝。面对竞争激烈的市场和挑剔的消费者，商品包装只有具有创意才能有销售力、吸引力，进而才能征服市场并赢得消费者亲睐。有创意的包装设计不但能确保商品的储存与运输，而且是商品占领市场的漂亮外衣，更是实现商品价值及使用价值的一种手段。创意首先开始于我们的思维，当这种思维的逆向性越大、越横向，并逐渐符合逻辑性与可行性，便成为了有价值的创意。包装创意的主体是商品，目标是“以人为本”。 包装创意就是要发现并展示商品的闪光点
17、，并得到社会的认同；而“以人为本”思想则出自老子的思想。老子曾说：故道大，天大、地大、人亦大。域中有四大，而人居一焉。成功的包装设计创意，一定包含了这两个要素。敏锐的观察与积极的思考，丰富的知识与重要的经验都是设计师优秀创意的保障。而创意理念的建立要以消费者为导向，以市场为依据，以调研为基础。包装在进行具体创意时，需要将之前针对设计定位调研的内容进行筛选，由此建立良好的设计思路后，充分发挥个人的想象力与创造力，进行理性的分析和逻辑的编排，再经过进一步反复推敲、完善与发展，使创意理念表现得更新颖、更有突破性。这是一个需要缜密的思考的过程。 茶叶包装的微妙创意在一般的酒店我们最常见的茶叶包，除了上
18、面写着一个“茶”之外，你很难感觉到茶的味道来。而这款Tea forte虽然看上去和我们那些高档茶包装有些类似。但稍加斟琢，就能发现设计师的微妙创意，顶部的茶叶装饰是用塑料制成，装点之余还能有搅拌功能，可谓是用心良苦。外包装的配色典雅，造型别致，很好的融合了欧洲茶叶包装的民俗茶风格。虽定位豪华茶叶包装，却透着几分亲切感。远远望去，你仿佛已经嗅到了浓郁的茶香。3.2.4 包装设计的结构设计当包装设计有了新颖的创意后，接下来就该将理想中的创意赋予实际当中。此时是考验设计师的结构功底是否扎实的关键时期。实际上包装设计中最绞人脑汁的就是看上去可有可无的包装结构设计。一件成熟的包装结构设计需要在漫长的时间
19、考验中不断修正完善，最终达到复杂而不失灵巧，新颖而又便于操作，奇巧而又合理牢固的目标。今天我们常见的各种普通纸盒无不是在实践中改进了又改进、完善了又完善，经过淘汰而幸存下来的，更不要说复杂多变的异形结构。如何能将一个理想中的盒型展开成为一张平面图纸，这不仅要求设计师对结构设计有深刻的了解，更要在此基础上有丰富的创造力，从最初绘制草图到最后定稿整个思维过程都需要脑海中存在这一盒型的具体形象，并要敢于打破传统结构设计，这样才能创造出更新颖更奇巧的结构设计。当然，某些既定的关键结构是不可以随便修改的，因为它们是经过时间考验才得以延续至今的经典设计。为了便于修改之前创意设计中所出现的问题，此时所绘制的
20、平面图可以是草图，这些问题包括安全结构设计不合理、新奇外观无法实现、结构设计无法上轧盒机批量生产等。我们设计盒型结构应遵循的几点原则：结构设计要合理；能保证商品的安全；要符合轧盒机工作要求；要尽量做到“一纸成型”，即再复杂的结构也尽量在一张图纸里设计出来，为的是最大限度节省成本。事实上，对纸盒结构设计方面的了解和操作，是目前国内许多包装设计师最弱的一环，因为他们不了解整个生产程序，当画出一些构想图时，往往并不符合生产单位的技术要求，而这些问题就丢给工厂来解决处理。换句话说，他们只是做平面的设计师，他们做的创意、构想在制作上有困难，自然生产成本就会高。作为一个包装设计师，只停留在平面的设计创意上
21、而不熟悉整个商品包装的过程，是远远不够的。3.2.5 绘制等比例盒型平面展开图纸当我们在不断修改完善中绘制出盒型平面草图之后，就该绘制该商品包装1：1的平面展开图纸了。不论是何种商品，我们都要精确测量它们各部分的尺寸，进行准确的计算，只有这样我们才可以绘制比较准确的平面图。想要既准确又迅速的绘制出平面图，这需要长时间的绘图经验的积累。绘制完毕，要在裁切前对图纸进行全面的检查校验，确保绘制准确无误。3.2.6 裁切、压痕、折合、上胶、粘合、组立在平面图纸确认无误之后，用专业制作工具进行盒型的制作。裁切、压痕、折合、上胶、粘合、组立，按部就班进行精细制作。组立完毕之后，一个包装盒型就诞生了。当然这
22、不意味着这个盒型就是成功的，还需要将商品装入包装纸盒中进行验证。3.3包装设计的验证阶段成败与否的考验当商品装入已制作完毕的盒型中，如果该盒型的尺寸结构等各方面数值都在允许的上下浮动范围内，且经过实验能确保内部商品的安全，符合人体工程学，则该包装可以认定为成功的包装；反之，如果商品在包装内部晃动幅度过大，商品安全实验失败，则说明该包装设计存在尺寸与结构方面的失误，必须修改调整尺寸精度及结构的合理性，直到能确保内部商品的安全为止，这样才能算做一个成功的包装结构设计。当然这里所说的成功是指成功的保证了商品的安全性与使用的方便性，最终能否让消费者认可，还有接下来的包装外观的视觉传达设计。3.4 包装
23、设计的视觉传达直观准确包装设计在满足确保商品安全与消费者使用方便的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分，将艺术融入到包装设计中。 包装设计属视觉传达艺术，寻求的是视觉的独创性、审美性及明确的信息性，因此包装的视觉传达设计必须清晰明了，准确无误的传递所有信息，包括它所追求的风格，反映的个性，乃至它可能具有的幽默感。只有使顾客对商品的用途一目了然，才能让他们停住脚步。这就需要设计师对图案与色彩的应用，正确节奏的把握，材质的选择等平面造型的基本技巧都有具体的了解与掌握，并力求使每项设计都经济实用。只有“诚”与“实”的包装包裹着的“诚”与“实”的产品，才能在市场上获取消费者的“以诚相待”。
24、3.5 包装设计方法的总结温故知新通过以上的设计制作流程，使我们能够比较科学的、准确的进行包装设计，从而避免了包装设计的不合理性，或依靠飘忽不定的感觉来设计。在设计的过程中，把与设计核心相关的、相近的、具有因果关系的元素尽可能挖掘出来，使我们的设计不只浮于表面，而是注重更深刻、更生动的内容，追求哲理性的设计思维，合理的解决概念创意与实际之间的对立、矛盾关系，使之协调、统一在一个特定的设计思维过程中，合情合理的传达设计内涵，以科学的方法来形成我们的设计理念，为得到好的包装设计做好铺垫。要记住设计师不是艺术家，我们设计出来的东西，不能孤芳自赏，必须为市场所接受和认同，但也不必要完全迎合市场，设计师
25、要有教育引导消费者的义务。由此可见，一流设计师是要引导潮流，创造市场；一般设计师只能是迎合市场。4 结论总结：包装设计的发展趋势当今，在发达国家极为流行的一种说法就是“最好的包装就是没有包装”,这与中国画论中“最妙之法为无法”可谓不谋而合。也许未来包装设计中的最高境界就是如此。商品的包装就如同人类的服饰，人类要彻底摆脱服饰的“包装”，至少在可以预见的将来还为时过早。所以准确理解“最好的包装就是没有包装”这一境界绝非意味着任何产品都将不再需要包装了，更不是简单地倒退到商品的原始状态，而是要求包装应该同其包裹着的产品达成高度的完美统一！统一到包装在保护商品、服务大众的整个过程中不再让人有任何额外的付出和负担；统一到包装再也不会为显示人类的虚荣而成为人们唾弃的公害；统一到让人感觉不到有任何“包”与“装”的痕迹。总之一句话，包装要在这种完美统一中让人们感觉不到它的存在。这，就是我们的目标，也是包装的理想境界。参考文献：2000年大趋势美约翰奈斯比特 帕特里夏阿伯迪妮著；包装设计概述袁维青 1995 中国美术学院出版社；包装用语集英国规格协会；包装用语集美国包装协会；包装用语集加拿大包装协会；包装设计 杨仁敏 2001 西南师范大学出版社；包装设计 陈小林 2006 四川人民美术出版社；纸盒包装设计指南 萧多皆 2003 辽宁美术出版社。
