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1、ppt课件,1,广告策划与创意设计,ppt课件,2,首先，分组：每 6 个人一小组，共 11 小组，以后的作业及讨论都以小组方式进行,ppt课件,3,第一章 广告策划概论,其次，本节课要解决的两个问题：A 什么是广告？B 什么是广告策划？,ppt课件,4,小组讨论：1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？,ppt课件,5,第一章 广告策划概论,（一）广告的概念与起源广告的定义通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销。,广告的起源广告一词的演变；中国早期具有广告性质的宣传方式；清末民初时期中国广告业的发展杭稚英,ppt课件,6
2、,ppt课件,7,第一章 广告策划概论,策划的定义从词源来看，中文的“策划”与英文的策划策划整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。,从四方面理解策划的内涵：（1）从过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤；（2）从内容来看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容；（3）从性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工具；（4）从范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。,ppt课件,8,第一章 广告策划概论,策划的界定1，策划与计划的差异两者的存
3、在状态不同，两者的产生方式不同,2，策划、点子、谋略点子战术谋略战役策划战略,ppt课件,9,第一章 广告策划概论,（二）广告策划的定义 通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。,ppt课件,10,第一章 广告策划概论,广告的目的对品牌进行推广，在过程中将广告的功能发挥到最大限度，才能成就广告的有效推广。广告策划要为广告主的整体经营提供科学规范的方案、内容、过程及操作方法等，同时广告策划也是一种决策过程。,广告策划的微观和宏观之分:宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一
4、个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。,ppt课件,11,一个完整的广告策划，包括五大要素：1，策划者2，策划依据3，策划对象4，策划方案5，策划效果评估,ppt课件,12,温故知新,广告有以下一些基本特征要素：1、广告的对象是消费者、用户或公众2、广告是付费的有偿形态3、广告是一种必须经过艺术处理才能传播的信息4、广告所传播的信息体现特定的定位,广告的7个核心要素：1 明确的可识别的出资人2
5、借助媒介传播的非人员信息传播活动3 对特定目标群体进行的传播活动4 既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念5 讲究传播技巧的说服性沟通活动,ppt课件,13,温故知新,一个完整的广告策划，包括五大要素：1，策划者2，策划依据3，策划对象4，策划方案5，策划效果评估,6 有偿的付费营销传播活动7 一个动态的、系统的传播活动,ppt课件,14,第一章 广告策划概论,广告策划具有两方面特征：（一）事前行为（二）行为本身具有全局性。广告策划的特点1 目标性,2 系统性（指导性）3 思维性4 智谋性5 操作性6 变异性7 超前性8 决定性,ppt课件,15,第一章 广告策划概论,二、广告策划的地位和作
6、用（一）广告策划的地位1 使广告活动目标明确2 广告媒体计划的基础3 指导广告的创作与发布4 广告效果测定的依据,（二）广告策划的作用1 强化广告活动效益2 增加广告活动的竞争性3 保证广告活动的计划性4 保证广告工作的连续性5 保证广告活动的创造性6 保证广告活动的最佳效果,ppt课件,16,第一章 广告策划概论,三、广告策划的内容和流程一套完整的广告策划方案应该包括以下7个主要内容，这也是广告策划的一般流程。,1 广告调查 广告调查是广告策划的前提和基础，只有科学完整地获得相关信息资料，才能制定出科学合理的广告策划方案。广告调查又包括广告市场调查、广告媒体调查和广告调查统计方法等。,ppt
7、课件,17,第一章 广告策划概论,广告策划的内容和流程2 广告市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标。选择了广告的市场定位才能准确把握目标市场。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。,3 广告预算广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。,ppt课件,18,第一章 广告策划概论,4 广告策略广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略通常有5种表现手法。,5 广告创意定位 广告创意的定位理论是为了达到理想的信息宣传和传播效果。广告创意必须充分考虑消费者的心理需
8、求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上。,ppt课件,19,第一章 广告策划概论,ppt课件,20,ppt课件,21,ppt课件,22,第一章 广告策划概论,ppt课件,23,ppt课件,24,第一章 广告策划概论,6 广告媒体设计 广告媒体设计是广告策划中的重要内容，将直接影响广告宣传。进行广告媒体设计应考虑到媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受众群特点、广告到达率及媒体费用等因素。权衡之后进行有效的媒体规划和组合。,四大传统媒体新媒体受众特点等,ppt课件,25,第一章 广告策划概论,7 广告效果测定与评估 广告效果的好坏直接决定了广告策划活动的成
9、功与否。广告主广告费用的投入是广告策划成功实施的基本前提与保障。检测广告创意、广告创作、广告表现的的表现力、传播力、记忆度和感染力，又能衡量广告活动是否成功，也为下一步的广告策划工作提供最直接最有力的依据。,ppt课件,26,佐藤可仕和,佐藤可士和为日本当今广告业界与设计业界的风云人物，作品包罗万象，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计，被誉为“能够带动销售的设计魔术师”，其简单、创新并富有视觉震撼力的作品，一再为品牌形象及商品营销提出新的可能。佐藤曾两度报考艺术大学但都落榜，直到1985年（20岁）时才进入多摩美术大学就读。1989年毕业后进入广告公司博报堂工作。2000年离开公司自行成立工
10、作室“SAMURAI”（株式会社，为武士之意），并就任该公司的代表取缔役。主要经手的工作包括偶像团体“SMAP”的整体视觉设计、NTT DoCoMo“FOMA N702iD/N703iD”移动电话设计、UNIQLO（中国译为优衣库）纽约全球旗舰店的创意指导、迅销公司（）的企业识别设计、富士幼稚园的更新计划、国立新美术馆的标志设计等。,ppt课件,27,ppt课件,28,第一章 广告策划概论,案例佐藤可仕和 麒麟麦酒“极生”“生黑”艺术指导的工作，就是要明确抓住企业、产品的理念本质，并找出与同类产品间的差异，为产品确立明晰的品牌形象，使其在让人眼花缭乱的大小品牌乱阵里杀出一条血路，存身立万。,站
11、在客户的立场，想要传达的信息堆积如山，样样都想推销；然而，消费者不可能如客户所愿，理解所有内容。更何况在信息泛滥的今日，若非极端强烈的信息，就无法深入消费者的内心。是故，必须一一推敲客户堆积如山的思绪，加以整理。,ppt课件,29,第一章 广告策划概论,“2002年上市的麒麟发泡酒 极生”提案是极度简约的冷调风格，包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。,ppt课件,30,第一章 广告策划概论,ppt课件,31,第一章 广告策划概论,ppt课件,32,第一章 广告策划概论,ppt课件
12、,33,第一章 广告策划概论,ppt课件,34,第一章 广告策划概论,ppt课件,35,第一章 广告策划概论,ppt课件,36,第一章 广告策划概论,ppt课件,37,课堂作业,理论作业：浅谈你对广告策划的理解。要求：1，观点明晰，语言流畅2，字数2000字以上3，作业采取word文档形式，以小组方式收集，最后组长将组员作业交给学委,ppt课件,38,第一章 广告策划概论,四、广告策划的特性和原则（一）广告策划的特性广告计划与广告策划广告策划的出发点,（二）广告策划的原则（基本原则）1 真实性原则2 信息量原则3 针对性原则4 心理原则5 法律道德原则6 统一性原则 7 调适性原则,ppt课件,39,第一章 广告策划概论,8 有效性原则9 操作性原则10 针对性原则,五、广告策划与市场营销（一）市场营销学的概念及内容1 市场营销学的概念,
