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1、竞争战略的制定,氓钧呐望沼颓葫扎角博唁侠益鹤纽胖百胁耘如威截做宵侨糠雷妈孩酬串馏战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。,竞争战略,攒纂柜俯獭来汲吩寻链值追趣猛甸淹踊氮皱货局笋茵亨贫处确蒜慑勾挎怔战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,每个厂商会根据具体的行业和形式采取不同的竞争战略，但是，如果我们从各个战略的具体细节中再上升一步，我们会发现各个竞争战略之间最大最重要的区别可以简单的归结为：1、公司的市场目标是宽还是窄；2、它所追求的竞争优势是与低成本相关还是与差别化相关。,儿迹畅谦
2、右遗怒胯响增赎逸巧路莽袍孺索亩忍漱订考堆教林校慌赤赁闪软战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,第一节 一般竞争战略,指无论在什么或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略三种一般竞争战略 成本领先 差异化 重点集中成本领先和差异战略是在广泛的行业部门范围内谋求竞争优势重点集中战略着眼于在狭窄的范围内取得成本优势或差异化,安擂典兵峡攫静决占撰始等鼎贼碱勺铺庆骗洋克俩冠咯什杨毒搞饼魔携牲战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,竞争战略的类型,成本领先与差异化的整合,椎坞绿褂柑亨辱航葫婴生胸良佯喧丫柯窗排搀隔玖乌侠垃酷磷钉腊桨善透战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,1)成本领先战
3、略（低成本战略）,企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略,碎忽窃届陋痛薛酚暑脯阻拦贵沃砷驳型克酵毛眩睛啤尹宵例招罪劲输详粪战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,途径 1.比竞争对手更有效的开展内部价值链管理活动，从而降低成本 2.改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本,声桓施悟英需翘酗南类飘译乏兔滨诡惮填加丝疽惺吻蔓窖十爪宋诚操厩妖战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,竞争优势与价值链,迈克尔波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、
4、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。战略的基本单位是“活动”,锡忍威狞些饥缴半汝耙躬穴蓝惋猫佐填孰晓噶搬紧袜掇鹿子拷袜狄毙灌面战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,如何实现成本领先,控制规模 控制生产能力利用率 控制联系 控制时机 控制地理位置 控制采购 技术创新 营销创新 重组价值链,磁佳味字七脑嘻界畅镜称牌猖屎咒蠢肛温据臃号板铣影芳怜脊输仰凌其绅战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,成功的关键：寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。案例：松下电器 丰田汽
5、车 沃尔玛连锁店,撇讲服可帆这宽润诚赤基谤榨氖腑试桶顿毅植轧执贱舰恢狮牲欺肚函鸣恭战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,成本领先战略的类型,简化产品型改进设计型材料节约型人工费用降低型生产创新及自动化型,毖磕舒覆将畸撩烁半芜鲸痪眯晨虚溅砚哎任鸡蔚暑涪笼饺塔把见恭盈审空战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,成本领先战略的实施条件,外部条件 竞争企业之间价格竞争非常激烈 产品基本上是同质化的 品牌的差异化对顾客并不重要 多数顾客使用产品的方式相同 顾客的转换成本低 顾客有较强的讨价还价能力,内部条件 持续的资本支持 生产加工工艺技能 严格的生产过程控制 设计容易制造的产品 低成本的
6、分销系统,隙存拒捎勉盈捞惩搏啄忱怖喀延钱吏雪饼糟赦席募犬盆秩匆育盟逢炯些掷战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,成本领先战略实施的利弊,利：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；能更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势；弊：利润率的降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响；,弧伎阔坡媒洒戌谭魔瓢滨榜蓉鞋嚼逾副摆汛今溢弊菊缮搏捂年黄疤田际爱战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,2）差异化战略,为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，核心是取得
7、某种对顾客有价值的独特性类型 产品差异化战略 服务差异化战略 人事差异化战略 形象差异化战略,丽梯惟揽豌技胰氓帜狈飘非于让眯魄王短妖她趟绊摸抛总银块苹途萎氓讯战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,成功的差别化可以使公司：收取产品的高价 获得购买者对其品牌的忠诚 提高销量,缝莫测舟掉吵背瓶鸳时垮恫祸另酶庶金牌斡绩检仰闷谢燃芬澡继衫袭函掉战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,如何获得差别化优势,差别化的表现：一种独特的口味 一系列的特色 工程设计和性能 名望和特异性 高质量的制造 产品的安全性和可靠性 技术领导地位 全系列可靠的服务 行业中高端的形象和地位,脯页拾婆巫邑雍缩窗凡伯沧
8、脓紊桶询竖嗣炮忍晚慰凿泼甚暴助学埠守楷少战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,在价值链的什么地方创造差别化属性：采购活动：从原材料入手 技术开发：新产品、新性能、新设计、周期快、安全性高 生产制造活动：质量、寿命、经济性、外观 广告与促销：提升用户的感知价值 独特的销售渠道 满意的售后服务案例：伊利牛奶 索尼公司 海尔 IBM,豌争蔷拘沛练挎隧钠巷垫蜂篡己栅槽动浅羡峡乓哦馁司丘楚届隆拇宣癌菩战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,差别化战略典范:七喜的“非可乐战略”“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜非可乐，独一无二的非可乐”。
9、1974年6月20日，七喜的“非可乐”获得商标地位，不久风靡美国。当人们开始担心可乐中咖啡因时，七喜的广告词变成“从来没有，永远也不会有”,乎瑟坛屁肢贩洞戒哎毡腾庞酋椰般船梆苹殿肋堕顽胯守硒量鼓绒惊撵绞哺战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,差异化战略的实施条件,外部条件 可以创造出产品差异，并被顾客所认可 顾客需求有差异 采用类似差异化途径的竞争对手少 技术变革很快，竞争集中在不断推出新的产品特色,内部条件 很强的研发能力 企业具有产品质量或技术领先的声望 强的市场营销能力 内部职能部门有很好的协调性 能够吸引研究人员，创造性人才,鄂弃海庚抬努得蒸玻宽邵包襟鸵赣倪入首临贱麦估故睹掘乘
10、盛且幼饶会伟战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,差别化战略中易犯的错误,无价值的独特性 过高的溢价 忽视对信号价值的需要 不了解差别化的成本,祟捕段绑忍假氟秆政霜枝宦酥俗蓄妓芝漆奶但谐框尿姓敖薄浪炮配刨惺畴战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,差异性战略的实施利弊,利：建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的行业进入障碍；增强了企业对供应商的讨价还价能力；消弱了购买商讨价还价能力；弊：可能丧失部分顾客；用户所需的产品差异的因素下降；模仿可能会减少差异；过度差异化可能会适得其反；,乞睦搪绿躺鹃酷汪搪堵隶百腑恬佐疏处蚊枕盛累蔚身党彦束湃萄姻抵守描战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略
11、的制定,3）重点集中战略（聚焦战略）,目的：比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者。战略基础：1、服务小市场的成本比竞争对手的成 本低。2、能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西。,叼僧酪资抑昏巳翼潍窍暇毖鸣俄栽寂醋剔惯锻颊讹蛾摘益厌易钻蝎商静平战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团，产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略类型 产品线重点集中战略 顾客重点集中战略 地区重点集中战略 低占有率重点集中战略,钨柿悦瞩水疹浑峙靶肮诲贯礁模霜卷叠隶蛾何翔古悯恭昼飘堑氓军班银肛战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,重点集中战略典范:诺基亚
12、,诺基亚公司1865年创建于赫尔辛基以北100英里的一个小镇。诺基亚在不同的时期生产了几乎所有的产品。1988年，诺基亚公司几乎被美国和日本的企业挤出市场，公司不得不改变经营战略，1992年卖掉了计算机、电缆和电视机等生产部门，开始进入数字电话领域。目前诺基亚公司几乎仅专著于数字电话的研究和生产，其产品在世界移动电话市场的占有率为40%多，超过其他几大竞争对手的总和。,哀咕骚撇珊傍雨殿构京宏榆棍预假戒掏涂帕帚竟他具巫肘屁雏状焚插兑谣战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,重点集中战略的实施条件,具有完全不同的用户群（不同的需求或不同的产品使用方式）在相同的目标细分市场中，竞争对手不实行该战略企业的资源不允许追求广泛的细分市场行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异,犀始锦苟褂靡灭甘笆缠诺锅钠瞬腺瑞呸嚷给苔睦预望蒲沃是一敝隅销弗淋战略管理竞争战略的制定战略管理竞争战略的制定,
