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1、基于需求层级细分的零售终端建设天津市烟草公司东丽分公司 张 煜对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现持续稳定发展的重要保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，在实践中加强和推进零售终端体系建设，形成一个综合管理体系，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关系，增强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的成熟发展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现持续稳定发展的重要保障。一 零售终端存在的普遍问题绝大多数的卷烟零售客户从经营规模、级别划分、销售能力上来讲，均属于中小型客户，目前他们在卷烟销售网络零售终端建设过程中存在以下普遍问题：第
2、一，除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店经营物品范围偏广，由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观因素，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，普遍存在柜台陈列随意，卷烟堆放杂乱的情况；部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，对卷烟经营环节重视程度不够。第二，部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售客户利益得不到保证；一部分零售客户受知识结构、世俗观念的影响，卷烟经营能力不强，风险意识较差，缺少主动推销、品牌宣传、培育品牌的经营理念，销售卷烟所获得的利润往往达不到预
3、期值，难以与烟草公司形成利益共同体，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性，同时也使得客户经理在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面工作的时候，零售客户配合度较差。二、零售终端建设需要解决的关键点第一，要解决好为零售客户的服务问题，用情感纽带联系零售客户。商业的竞争是服务的竞争。客户经理在实践中要认真履行服务职能，了解客户需求，提供咨询服务，始终保持与零售客户的紧密联系，主动倾听零售客户的心声，为他们解决实际问题。第二，要解决好与零售客户的利益问题，用利益纽带凝聚零售客户。盈利是零售客户经营卷烟的首要目的。没有利益的引导，客户经理对零售客
4、户所做的其他工作都是徒劳的。因此，客户经理在进一步搞好为零售客户服务的同时，要认真研究如何保护零售客户的合理利益，要加强对零售价格的引导和指导，保持相对稳定的零售价格，防止零售客户搞低价竞销；要坚决配合专卖部门取缔无证经营户，保证货源的合理流向。第三，要解决好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。客户经理作为基层员工，面对的是广大零售客户和消费者，积极发挥卷烟生产企业与零售客户的纽带作用才是客户经理的根本任务。换句话说，做零售终端的工作实际上就是做客户服务，也只有把服务做好了，零售客户才能达到满意、双赢并创造更高的价值。客户经理要把服务寓于管理之中，多为零售客户的合法利益着想，通过一切可
5、能的办法，取得广大零售客户的配合和支持。这样才能使零售终端建设既有可能又有保障。三 以了解客户需求作为解决关键点的突破口从以上问题可以看出，在卷烟营销中，卷烟零售客户及其需求是各种各样、千差万别的。客户经理在每日走访时，不仔细了解各个客户的真实需求，就很难为每一个客户提供有效的服务，也难以提高客户的满意度。进一步了解客户需求并进行层级细分，从而根据需求层级的卷烟零售客户展开针对性的管理手段和服务方式，在货源投放、客户服务、营销策略、营销技巧、规范管理等方面进行精细化营销，让有限资源得到更为有效的优化配置，提高管理和服务水平，提升工作效率，做精做细的网建工作，推动零售终端建设工作的不断深入，促进
6、客户关系提升和客户满意率的提高。四 基于需求层级细分的零售终端建设（一）需求层级细分零售客户需求一般可以分为五个层级：第一层级是“基本需求”，绝大多数订货数量较少的普通客户属于这个层级，他们对烟草公司及客户经理的服务需求没有任何要求，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本知识不了解、不重视，自身也无进一步发展需求，只对货源比较关心，仅仅要求满足他们对低档次的四、五类卷烟的订货需求；第二层级是“适度需求”，一部分订货数量较好的普通客户属于这个层级，他们对烟草公司及客户经理的服务需求没有过多的要求，对卷烟上柜、陈列、宣传基本了解，促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本知识了
7、解较少，自身维持现状即可，货源方面不仅要求满足他们对低档次四、五类烟的订货需求，同时对中高档次，即二、三类卷烟中的畅销烟有一定的需求。第三层级是“关注需求”，订货数量最好的普通客户属于这个层级，该层级的零售客户对烟草公司及客户经理的服务需求关注度比较高，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售基本知识基本了解，货源方面不仅对一至五类烟的各个品牌（规格）均有需求，同时他们关注订货的准确率与成功率，以及如何才能进一步提高自身经营能力和水平；第四层级是“稳定需求”，绝大多数大、中型客户属于这个层级，该层级的零售客户从最开始经营卷烟，直至成长发展成为大、中型客户，对烟草公司及客户经理
8、的各项服务需求非常熟悉，卷烟销售能力强，对品牌培育工作也非常理解和支持，多年卷烟的经营也为其带来了合理利润，对烟草公司的忠诚度和依赖度较高，他们的需求就是稳定与烟草公司的关系，及时掌握货源信息，配合好客户经理的各项工作。第五层级是“融合需求”，大型客户中的个别零售客户如大型商超、高端连锁烟酒专营店属于这个层级。该层级的零售客户对烟草公司的忠诚度和依赖度最高，而且规范经营和遵纪守法意识很强，而且密切关注烟草行业的发展趋势及烟草公司的各项政策的执行与调整，愿意与烟草公司形成巩固的合作伙伴关系，愿意与烟草公司融合在一起，为烟草行业的整体发展做出自身的努力。下图为零售客户需求的五个层级。（二）基于需求
9、层级细分的零售终端建设基于需求层级细分的零售终端建设重点应以零售终端需求层级细分为主导思路，以卷烟零售指导手册为实现方式，以客户经理“精诚沟通、情感关怀、理念转换”的服务为桥梁。不同需求层级对应的终端建设重点如下图所示：五 结语加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售客户，谁就拥有了市场。”卷烟零售客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。提高需求满足的程度是卷烟零售客户最直接的经营诉求，是其提升自身经营能力是零售终端实现持续发展的根本保障，基于需求层级细分的零售终端建设正是着眼于此，力求从最大程度的满足零售客户的多层次、多方位、多角度、多元化的需求，从而为零售终端建设提供重要保证。
