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1、明源地产研究院,时间：2018年3月,祥生：弯道超车的低调房企黑马,深圳市明源软件股份有限公司 版权所有 2016,目录,八大分析维度,祥生标签,高增长重仓三四线城市深耕,2017年房企业绩增速TOP10,祥生标签之一高增长，抓住2017年去库存红利实现业绩爆发式增长，堪称现象级房企,祥生近年销售金额及销售增速走势,数据来源：克尔瑞，明源地产研究院,祥生标签之二前瞻布局三四线，精准把握市场周期,着眼于中小城市人们对美好生活的向往和渴望，捕捉三四线城市机会逆周期拿地、快速调整企业节奏与行业节奏相匹配：2015、2016年，当行业普遍在一二线热点城市高价拿地时，祥生在长三角三四线城市逆势低位获得大
2、量优质土地储备。2017年一二线城市调控后购买力流入三四线，三四线城市房价迎来周期性高位，直接推动祥生业绩的爆发式增长。2017年三四线城市销售业绩占到了祥生业绩总额的90%以上。从祥生布局的城市房价水平来看，26城的房价在10000元/以下，20城房价在10000元/-20000元/之间，前瞻布局房价水平较低的三四线城市、抢占价值洼地,资料来源：祥生品牌发布会相关演讲；数据截至2017年10月,祥生标签之三城市深耕，单城业绩做到极致，市场占有率做到40%以上,城市深耕到位，重点城市业绩贡献过半：诸暨、杭州、嘉兴、泰兴、连云港、湖州六城销售额占到企业业绩总量的54%四线城市诸暨2017年单城业
3、绩达到80亿元，市占率45%，泰兴也做到了市占率35%,资料来源：祥生品牌发布会相关演讲,城市布局,深耕长三角拥抱一二线精选三四五线,聚焦苏浙皖三四线城市，择机进入周边有潜力的三四线；未来也将积极拓展一二线,起家于浙江诸暨，2014年将总部搬迁至杭州，将品牌影响力扩大到整个浙江及长三角立足杭州、聚焦长三角的三四线，在主力城市周边择机进入有潜力的三四线城市，目前已布局全国50多个城市对于一二线城市，祥生也在积极拓展，目前布局上海、杭州、武汉，2018年预计布局5-8个一二线城市；从目前的一二线与三四线2:8逐步实现5:5的平衡,祥生目前的全国化版图,拥抱一二线，精选三四五线,城市选择上，设定明确
4、的城市及地块筛选标准,区域内的中心城市（直辖市、省会城市、国家重点规划城市）城市人口30万以上年去化80万方以上平均房价不低于6000元/存量去化周期不高于3年存货结构土地市场有效供应适中人口净流入,符合城市规划发展方向配套成熟，性价比高符合快周转战略（场地平整、前期介入、面积适中）原则上不做大盘，面积不大于100亩,土地获取,拿地积极不激进轻资产模式,2017年拿地积极、聚焦长三角，未来增长空间大,2017年1-12月房企拿地金额TOP30,2017年祥生地产在全国拿地金额共计369亿元，新增拿地规划面积736万平米，居全国房企拿地排行24名，相比2016全年拿地面积增长超200%。新增拿地
5、绝大部分在长三角，居房企长三角拿地金额第六。,数据来源：中国指数研究院、明源地产研究院,2017年房企在长三角拿地金额TOP10,从2017年上半年拿地明细来看，仍青睐苏浙皖三四线,2017上半年祥生拿地仍聚焦在四五线城市县城，同时，在拿地力度上也不手软。据统计，祥生上半年所拿19宗地块中有13块地溢价均超100以上。,数据来源：网络查找、明源地产研究院,拿地积极但不激进，力求走轻资产模式，绝不囤地,土地价格即使上涨很高，但土地增值税制度，实际到手也没多少利润；如果储备的土地是激进的高价获得，一旦销售乏力，那么大量土地储备可能就是灾难。,重资产模式,祥生：走轻资产模式，政府土地储备中心即祥生的
6、投资中心,只赚自己能挣的钱，挣能力的钱，不主动挣投机和行情的钱；祥生高价拿地利润即使比较薄，但极致高周转，提升资金周转效率，实际ROE也不低；土地储备少，政府土地储备一旦推出，祥生依靠自己根据地优势和低利润率的承受力，就能快速拿地、快速清盘，例如诸暨2016年拿得土地2017年就基本清盘,开发模式与策略,高周转五大前置根据地打法,极致高周转：针对不同城市制定差异化高周转标准,祥生采取了更精细、适应性更强的分类标准，即针对新进入城市、深耕城市、成熟的根据地城市制定了差异化相匹配的高周转标准2017年新拿的26个项目中，有11个即达到了“2579”标准,极致高周转：快拿地、快开工、快开盘、快去化，
7、绝不恋战,1,4,3,快开盘,快去化,从新进入的城市实现拿地后3个月开工、6个月开盘、10个月现金流归正的“36710”，到已进入城市的“2579”，再到最快甚至拿地第二天就报批的“1478”,首次开盘销售率高达90%，远高于行业平均水平例：诸暨祥生府开盘5个月，20万方大盘就清盘；台州临海君临府，短短56天372套房源售罄,工作前置，在拿地前即对项目进行沙盘推演，预报、报备等工作，在拿地当天进行提前预招标，有备而战，快速决策,根据地城市力争做到拿地后4个月开盘100亩以内项目一次性推盘，100亩以上项目才分批次推盘提前进行有效竞品存量分析、客户偏好度分析，判断项目是否具备一次性开盘条件,五大
8、前置：支撑高周转的重要管理机制,在拿地之前做到五大前置，要求拿地就报批，甚至要求合作伙伴、施工团队必须跟进祥生的节奏。,刚性原则,细化原则,量化原则,如果一线员工去拿地，如果没有做到至少四个前置，原则上就不能上会。比如拿地前，就得做到预招投标选定好施工单位，同时团队前置要求项目老总和7大员都到位,对每个前置设定量化的指标，即每个前置设置了一个权重分值，拿地之前要分类打分。比如团队前置30分，设计前置是重头30分，金融前置20分，采招前置20分，综合评判项目是否符合高周转,前置不是简单的规范，而是每个前置都细化的非常清晰。例如营销前置，要做好市场精准定位、确定产品类型、做好售楼处示范区样板房标准
9、,祥生前置的三原则,祥生五大前置,城市深耕：强调市占率，将城市深耕划分三个层次,祥生对深耕的理解：对每个城市公司的考核并不是业绩指标，而首先或者最强调的指标是所在城市的“市场占有率”。但同时市占率也不是越高越好，30%-50%为宜,市场占有率,祥生对深耕的界定,祥生对深耕好处的理解,城市深耕：选准城市后，多点开花布局项目，并基于需求洞察不断迭代优化产品,根据地战略：四全打法，在一个城市做到全域覆盖、全类产品、全龄客户和全位服务,根据地战略：一城多盘，不计一盘得失、而求城市胜利,产品战略,人居理念降维打击打造精品,产品理念：回归人居本质，强调业主获得感和幸福感,产品策略：将发达城市好产品快速复制
10、到三四线,以始终如一的初心、匠心情怀打造精品竞品策略：同等面积比功能，同等功能比配置，同等配置比细节高溢价：依托高配置、多功能下的高性价比，实现高产品溢价率,祥生根据刚需、刚改、改善等不同需求的客群，确立不同的产品线，满足不同客群的需求,了解三四线城市建筑法规及人居偏好研究每一座城市的规划制度,一线城市设点，提升产品力将一、二线新产品、新理念、新技术快速复制到三四五线城市，做中小城市的“中高端”，提升满意度和竞争力；如人脸识别、指纹锁引不照搬，注重产品理念的导入,打造精品,降维打击,产品细分,一城一策,产品体系：面向不同客群确立三大产品线,祥生地产致力于筑造最符合城市特性、地块价值、市场需求的
11、具有祥生特色与市场竞争力的产品，根据目标客户层次，对成熟产品进行细化研究，形成了三大产品线、六大产品类型：,新业态布局：打造宜居小镇，小镇+住宅长短结合,小镇与住宅项目的“长短结合”：小镇是长线，是持续深耕，是运营收益，而住宅是高周转，是滚动开发，是短周期的。祥生两条腿走路，长短结合，是企业持续稳健成长的顶层设计秉承美好生活理念打造小镇：小镇是中国传统乡村升级改造的出路，是未来美好人居新理念的载体,做宜居+宜业+宜游+宜养的小镇旅游景区、消费产业聚集区与新型城镇化发展区三区合一发展思路，旅游、科创、文化三产融合，新模式、新业态、新路径三位一体的建设模式结合一线城市外溢需求及当地城市产业特色，布
12、局医疗康养、田园文旅、体育运动、文化旅游、主题游乐、高科技研发等六大主题特色小镇，目前已在全国15个城市布局20余个特色小镇项目,A,为何要做小镇？,B,如何做小镇？,营销策略与创新,以量定价快销售完美展示,营销前置，打造强势营销力,以量定价、快速销售，确保去化、追求合理利润,以量定价,快销,项目初期没有目标销售价格，而是完全根据市场行情及能够快速去化为导向，去化速度决定价格如果预判最终的销售结果可能达不到这个标准，祥生就会就降低价格，以此来保证去化量,不等房价升值空间，不捂盘惜售，赚“快进快出”、产品溢价的钱，追求合理利润一般的标准是首次开盘推出货值要卖出80%，2017年实际首开销售率高达
13、90%,2017年，祥生项目持续热销，销售速度惊人,诸暨祥生府：凭借其高效的营销力连爆破仅5个月，20万方大盘载誉清盘；湖州郡悦：实现从拿地到清盘仅7个月，这在湖州房产史当中是绝无仅有的；祥生悦山湖：8开8捷，30万方大盘，一年多即清盘；台州临海君临府：“速度神盘”，短短56天372套房源售罄；杭州祥生云溪新语：祥生落子杭州首个项目，5月二期一次性推盘，当天狂揽10.14亿元，完成当期售罄,完美展示：坚持使用优质品牌与设计，强调成本投放在客户看得见的地方，让客户看见惊艳、发现美好,01,在三四线城市，也坚持用品牌一流、费用昂贵的大牌设计院，塑造高起点，让当地人眼前一亮的设计品质,02,外立面必
14、须惊艳，售楼处必须长得好看，样板示范区完美绽放，每个细节都要注意，给客户惊艳的第一印象比如竞品都在强调电梯最好成本优化一些，但祥生全部用一线品牌；比如竞品为节约成本用塑钢，祥生全部用铝合金,03,强调将成本投放在客户看得见的地方，配置高，品质高，调性高；最终演绎“富豪的身段，白菜的价格”的高性价比反差，快速畅销，既叫好又叫座，最终成为当地爆品,组织架构与人才战略,项目跟投高额奖金团队本地化,组织架构：划分地产、物业、建设、酒店四大业务模块，地产板块小镇与住宅双轮驱动,组织管控：一个企业，两套管控，竞合做大,2014年之前，祥生地产更侧重财务管控。通过3年时间改造，祥生成立和提升总部专业职能条线
15、业务能力，并加速锻造项目运营和25710的高周转能力，最终升级为总部强管控。,杭州（独立的杭州公司）,宁波（根据地公司）,舟山（根据地公司）,绍兴（根据地公司）,温州（根据地公司）,祥生组织管控示意图,竞合做大：相邻根据地区域，既可以两个区域合在一起，比如舟山划分为宁波公司；也可以鼓励根据地之间跨区域竞争，如连云港公司可以到江苏其他城市去拓展。最终各个根据地，在内外部双重竞争中做大。,人才策略：团队高度本地化、构建关系网络实现互信,招聘本地人,稳定团队、防止人才流失,建立良好的互信平台,人才策略,祥生无论新进哪个三四线城市，都会招聘大量本地人，团队本地化例如聘请当地政府官员引入团队之中,通过招
16、聘本地人，最大化留住人才通过跟投及奖励机制，绑定团队利益,强调建立企业与业主之间的关系，与政府之间的关系，与同行之间的关系要求对每一个城市深耕的城市公司董事长，去跟地方政府沟通、交流，建立关系网,激励机制：推行项目跟投，打造平台型公司,祥生推行项目跟投体系，打造投资收益和利润分享的平台，精英团队、内部员工、合作伙伴以有限合伙人方式成为“微开发商”，共同投资、经营、管理，利益共享，分享共担。祥生的项目跟投做得更为彻底：,激励机制：高额奖金分配，激发团队狼性,根据地以30亿规模为基数计算：,祥生对“根据地”的城市公司设立各类专项激励政策：拿地奖、开工奖、首开奖、交房奖、现金流归正奖、规模贡献奖、工
17、程飞检奖等等，规则清晰、方便核算，激发项目团队的狼性,融资渠道与资金来源,开放合作平台小股操盘地产基金,多渠道融资：开放合作平台、基于合伙小股操盘、合作开设地产基金等,合作：加大合作开发力度，分别与地方国企，省级国企和有土地、有资金，有资源的合作方合作，截止目前祥生已经成立5家合作平台公司未来祥生不排除变身一家混合所有制的大型房企,合伙：联合众多自然合伙人和公司资金入股，整合社会零散资源，借众人资金，前提是祥生相对控股，合伙人享受合伙企业的股权分红，但没有经营的表决权例如引入本地其他中小开发商老板做团队的合伙人，继续利用自身人脉和资源继续开疆扩土,与平安银行，杭州工商信托公司等多家金融机构及公司达成了合作2017年3月，与杭州信托签约共同出资设立50亿元地产基金，该基金由双方共同成立的杭州祥信企业管理有限公司（简称“杭州祥信”）负责投资管理，祥生地产集团持有杭州祥信55%的股份,THANK YOU,
