第12章跨文化消费者行为ppt课件.ppt

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1、学习目标：掌握跨文化的概念及其影响掌握跨文化的消费者存在的差异掌握跨文化背景的消费趋势理解企业在跨文化背景下的企业战略和策略选掌握原产国和原产国效应的概念掌握原产国效应的影响因素理解不同原产国形象下的企业营销策略,吴昕,第十二章 跨文化消费者行为,第一节 跨文化概述,一、跨文化的概念跨文化：又叫交叉文化，是指具有两种以上的不同文化背景的群体之间的交互作用。在有的研究者看来，每个人在文化上都是独一无二的，不同国籍的人之间的文化差异与不同职业的人之间的文化差异没有本质的区别，只是在程度上的不同。由于文化通常不是个人行为，而是指一个群体的生活方式和习惯，因此，应把对跨国、跨种族、跨民族的文化的研究作

2、为跨文化研究的主要内容。,吴昕,第十二章 跨文化消费者行为,第一节 跨文化概述,一、跨文化的影响随着经济全球化的迅猛发展和经营国界的逐渐消失，在国外进行营销已经成为企业经营中一个越来越重要的组成部分。国外市场为企业成长提供了机会，同时，跨国公司在经营和管理中也遇到了越来越多来自不同文化的挑战。一些跨国公司（如宝洁、高露洁、可口可乐、IBM、麦当劳、吉列及强生公司等等），来自国外的收入已远超其在国内的收入。,吴昕,第十二章 跨文化消费者行为,第一节 跨文化概述,二、跨文化的影响（续）一般来说，企业通过认识消费者的需要和习惯的地区差异，可以在国外营销中取得成功，如麦当劳在德国出售啤酒、在法国出售葡

3、萄酒、在澳大利亚出售羊肉饼、在香港出售芒果牛奶等等。,吴昕,第十二章 跨文化消费者行为,麦当劳马来西亚鸡肉粥,麦当劳德国、意大利啤酒,麦当劳印度素食汉堡,第一节 跨文化概述,二、跨文化的影响（续）然而，有的企业会假定在本国有效的方法在外国同样有效，这种带有民族优越感的观点，假定外国消费者与其本国消费者有着同样的价值观，因而遭到失败。,吴昕,第十二章 跨文化消费者行为,Nike SB系列的绿色帽子,吴昕,第一节 跨文化概述,三、跨文化消费者的差异（一）消费者习惯和价值观在跨文化营销中，面对的消费者往往是具有不同文化背景的，正是这种不同的文化背景造就了消费者的差异性，如：在西方发达国家，由于生活生

4、活节奏快，人们习惯去快餐店就餐，即使在家就餐，也乐于购买半成品烧饭做菜，因而快餐食品非常流行；而对中国来说，人们喜欢购买各种主副食原料，自己加工，因此半成品食品流行不起来。宗教信仰也直接影响人们的价值观和生活方式，如印度教徒禁食牛肉，因此牛肉制品不可能进入印度市场；伊斯兰教信徒禁止喝酒，啤酒和葡萄酒在阿拉伯国家销路不畅。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第一节 跨文化概述,三、跨文化消费者的差异（续）（二）产品偏好在不同的国家，产品偏好可能存在巨大的差异，如：意大利奥利维蒂公司1960年声场的一款纤巧型打字机在欧洲市场获得巨大成功，然而在美国却受到冷遇，原因是美国民众偏好体形巨大的产品，认为

5、体形大小是质量好坏的重要依据。这一偏好也体现在欧洲和美国的用车习惯中。肯德基在其中国四川的餐厅里为用餐者额外配送辣椒包，这一举措在当地受到了欢迎，体现了肯德基对当地民众的口味偏好有相当的研究。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第一节 跨文化概述,三、跨文化消费者的差异（续）（三）产品的使用由于消费者所处的文化背景不同，在产品使用时的要求也会大相庭径，如：在日本，S.C.约翰逊公司的地板蜡从一开始就失败了，原因是这种地板蜡过于光滑而忽略了日本人在家里不穿鞋的习惯。委内瑞拉妇女洗衣服时总是将肥皂片揉在一起形成糊状，高露洁公司的研究人员观察到这一情况后，决定将洗衣产品制成糊状放在塑料碗中销售，这就

6、是Axion肥皂糊。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第一节 跨文化概述,三、跨文化消费者的差异（续）（四）语言不同的语言可以形成不同的社会文化圈，对语言措辞上的疏忽，直接体现在翻译上的缺陷，其结果将为国际市场营销带来负面影响，如：我国生产的一种扑克牌命名为“马戏牌”，并把“马戏扑克”的拼音“Maxi Puke”印在其包装盒上，在英文中“Maxi Puke”意为“最大限度地呕吐”，令人却步。美国通用汽车的Nova牌小汽车在西班牙语地区受到冷遇，“Nova”在英文中意为“新星”，而西班牙语中的“no va”则是“走不动”的意思。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第一节 跨文化概述,三、跨文化

7、消费者的差异（续）（五）象征意义象征是文化的重要内容，象征是非常重要的，因为象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行沟通。象征意义在一种文化中会影响购买行为，如：,第十二章 跨文化消费者行为,日本的立邦漆因其广告中对中华民族的象征龙的不当使用，造成其产品受到中国消费者抵制。,吴昕,第一节 跨文化概述,三、跨文化消费者的差异（续）（六）经济环境一个国家的经济环境会对消费者的行为产生影响，其中三个最重要的因素是：一个国家的生活标准。经济欠发达地区的民众很难接受超过其收入水品的奢侈产品。经济基础设施。缺乏媒体、通信、运输及电力等经济基础设施，对产品的营销会产生极大的限制。经济政策。关税壁垒是很多国家保护

8、民族产业的方法，但同时也使该国的消费者无法自由选择他国产品。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第二节 跨文化背景下的消费趋势,一、跨文化背景下的新消费趋势（一）消费者的需求越来越趋同趋优，呈现国际化趋势。由于世界经济的发展和文化交流，对外来文化的接受和适应，使得很多人商业审美标准的国际化。对优质产品的追求中国业已成为世界第一大奢侈品消费国（二）消费者的需求越来越个性化。产品个性化成为人们展示自身个性的载体，人们更重视产品是否符合自己的心意和需要，而不是价格和质量。（三）消费进入分众时代，消费者的需求越来越多样化。如，消费者对洗衣粉和牙膏的不同的诉求，导致同一企业的产品的多样化、多品牌化发展。

9、,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第二节 跨文化背景下的消费趋势,二、应对跨文化影响的战略选择（一）当地化战略由于国家间在偏好、习惯和产品的使用上存在巨大差异，许多公司选择营销战略当地化，如：产品和广告等等都根据不同国家习惯、偏好进行不同的改造，以迎合当地消费者的口味。（二）全球化战略在某些情况下，企业在不同的国家进行相同的促销和产品定位，如百事可乐主题为“年轻一代的选择”。（三）弹性全球化国际营销的趋势全球化战略和本地化战略的折中。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,一、相关概念的界定1.原产地/原产国：Country of Origin，指某产品的来源地。

10、由于来源地的自然因素或人文因素不同，赋予产品明显的区别于其他地区同类产品的特性、品质、信誉或其他特征。2.原产地/原产国形象：Country of Origin Image，是指目标市场消费者对产品（服务）的原产地的内在印象，是消费者对该国的总体认知。3.原产国形象效应：Country of Origin Effects，是指与某国或某地区相关的产品或品牌原产地形象给消费者评价产品以及做出购买决策所带来的影响。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,二、西方原产国效应理论的起源和发展最早注意到原产国效应的学者是迪西特，1962年他在哈佛商业评论上撰文支出“xxxx制

11、造(made in)这一词组”可能对消费者接受产品产生巨大的影响。此后，斯库勒等人开始进行关于原产国对产品评价影响的研究。之后的学者也考察并证实了原产国形象在产品评价中存在显著作用，这一理论在西方发达国家得到了迅速发展。按时间顺序，西方对原产国效应研究的演进过程可以分为4个阶段：,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,二、西方原产国效应理论的起源和发展（续）20世纪60年代-80年代早期对原产国效应的研究：60年代的研究主要集中在验证原产国效应存的存在性上；70年代的研究主要集中在对原产国效应影响变量的考察上；80年代则又回到了原产国效应的存在性上。20世纪80年代

12、中后期对原产国效应的研究：80年代中后的研究以对原产国效应作用机制的研讨为主。20世纪90年代对原产国效应的研究：90年代的研究主要集中在三个方面；对多因素的原产国效应研究；对混合来源国效应的研究；关于民族优越感对原产国效应影响的研究。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,二、西方原产国效应理论的起源和发展（续）21世纪 对原产国效应的研究：对不同维度来源国效应的研究更为详尽；开始关注对发展中国家原产国效应的研究；越来越关注原产国效应在管理方面的应用。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,三、原产国效应的理论解释及作用机制1.信号假说

13、（光环模型）：该假说认为原产国是一种信号，它可以通过标志产品的质量而影响消费者也可以以原产国为依据推断产品的属性信息。当消费者不熟悉来自某国的产品时，国家形象影响消费者对产品属性评价（信念），进而影响消费者对产品的态度，即表现为国家形象信念态度，即光环模型。这种假设较适合用于评价产品需要大量信息而获得的信息又有限的情形。如：德国汽车是高质量的，大众汽车是德国汽车，因此大众汽车是高质量的。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,三、原产国效应的理论解释及作用机制（续）2.汇总模型：随着消费者对来自特定国家或地区的产品熟悉程度增加，原产国的作用机制也相应发生了变化。当消

14、费者拥有关于产品的丰富知识时，原产国起到概括产品属性信念的作用，并直接影响品牌态度，即信念国家形象态度，称为汇总模型。换言之，消费者用原产国来表征他们对来自不同国家的品牌知识。例如：消费者可能给A过的电视机打较高分数，而给B过电视机打较低分数。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,三、原产国效应的理论解释及作用机制（续）3.光环汇总模型：为了更好地解释原产国效应作用，有学者将光环效应和汇总效应综合起来：光环汇总模型描述了一个动态的过程。起初消费者根本不熟悉某个产品，国家形象显示为一种光环效应，当消费者获得了该国产品的使用经验后，他们对这些产品的真实属性越来越熟悉。

15、如果来自这个国家的品牌是有限的，或者来自该国的不同品牌在某个关键属性上是相对一致的，消费者就会以这些属性为基础重新修订国家形象。一方面国家形象对这些品牌或其他品牌就会显示为一种汇总效应，另一封面，如果消费者观察到来自该国的不同产品在大部分属性上的性能均不同，汇总效应就不会产生。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,三、原产国效应的理论解释及作用机制（续）4.独立属性假说：该假说认为消费者将原产国当作一个产品属性使之与其他属性一起影响产品评价。例如：有美国生产的柯达胶卷、日本生产的富士胶卷，消费者可能根据不同国家的情感偏好选择品牌。在某些特定时期（如战争、外交恶化）

16、，原产国作为一个产品的属性起到关键作用。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,四、原产国效应的影响因素1.产品因素原产国效应会因产品种类或产品属性而不同。2.消费者因素原产国效应会因消费者的产品熟悉程度、产品涉入程度以及消费者人口统计因素的不同而不同。3.消费国因素产品来源国与消费者本身或母国所拥有的信念体系的相似程度，以及产品制造国的政治形式和文化背景也会应i徐昂消费者对产品制造国国家形象的认知。4.产品因素除以上因素外，零售店铺的业态与零售商声誉等也会影响原产国效应的作用程度,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,五、原产国效应对中

17、国企业的借鉴作用从国际形象、国民形象和产品形象三方面下手，努力转变中国以往补交低下的制造原产地形象：塑造良好的国际形象塑造良好的国民形象塑造良好的产品形象在国内市场上树立原产地观念，将各地名优特产唱得形象深植于消费者的内心：在中国，原产地观念由来已久，如景德镇的瓷器、晋江的服装、顺德的小家电等等 因此，企业应该注重在国内市场上就某类产品塑造和建立其良好的原产地形象，各企业间通过联合、兼并等多种方式，促使中国市场形成内部的原产地效应，提升品牌的影响力。,第十二章 跨文化消费者行为,吴昕,第三节 原产国效应与消费者行为,六、不同原产国形象下的品牌营销策略选择在国际市场中，先行者优势比原产国优势的影响力更为持久，因为先行者可以通过品牌营销活动来改变消费者对不佳原产国形象的认知。而追随者，则无法通过营销取得先行者优势。据此可以将企业利用或回避原产国效应的品牌营销策略分为四种：,第十二章 跨文化消费者行为,