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1、第八课,一、问卷的基本结构,问卷的标题问卷说明填写要求甄别内容主体内容编码必要的注明被访者基本情况,1.问卷的标题,问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。,2.问卷说明,问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷
2、开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。,问卷说明例题,(例1)“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社
3、会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”,3.填写要求,填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。,4.甄别内容,甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。例如，有的公司确定需要在本市连续居住5年以
4、上者为调查对象，于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。,5.主体内容,调查的主体内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以
5、提问的形式提供给被访问者，这部分内容设计的质量直接影响整个调查的价值。主体内容一般包括以下三个方面：人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。人们的行为后果。如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款等。人们的态度、意见、感觉、偏好等。例如人们接触媒介的习惯、购物的习惯、对商品品牌的喜好等。,6.编码,编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调
6、查项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号除了顺序号以外，还应包括与该样本单位有关的抽样信息。,7.必要的注明,它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。,8.被访者基本情况,该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等，以便于审核和进一步追踪调查。
7、但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。上述记录应得到被访者同意后方可进行。,开放式问题封闭式问题量表式问题,优点缺点,二项选择题多项选择题顺位题型,评比量表语义差异量表李克特量表,二、问题的形式,a.事实和状态只有两种形式b.对态度或意见的测量（穷尽）c.对态度或意见的测量（不穷尽）,a.单选题b.无限多选c.限制多选,a.排序题b.重要程度顺位填空c.程度评等式问句,1.开放式问题,开放式问题又称自由回答式问题，这种问题的特点是调查者事先不拟定任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*牌空调的售后服务有何意见？”这种询问方式因事先
8、不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。开放式问题比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等，因这些问题一般很难预期或限定答案范围。这种询问在探测性调查中常常采用。,2.封闭式问题,封闭式问题是指在问卷上的每一个问题都给出可供选择的答案，要求被调查者从中做出选择。封闭式问题的优点：回答是标准的，因而人与人之间可作对比。对回答进行编码和分析很容易。受访者通常对问题的含义较清楚，若有不清楚者，一般也可从回答选项中看清其含义。因此
9、，较少有受访者感到困扰而回答“不知道”或根本不回答的情况，这有助于提高问卷回收率。封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。另外，封闭性问题很容易使一个不知道如何回答或没有看法的受访者猜着回答甚至随便乱答。针对这种情况，则应有一个“不知道/说不清”的选项。封闭式问题在具体设计上，又可分为下面几种问题形式。,3.二项选择题,二项选择题又称伪真式问题。这种问句的回答只分两种情况，“是”或“否”，“有”或“无”等，这两种答案是对立的，必须二者择其一。例题(1)你家里现在有电脑吗？a.有 b.无(2)你今年是否打算购买小汽车？a.是 b.否这种问句回答简单，调查结果易于统
10、计归类。但这种问句也有一定的局限性，主要是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有“是”与“否”两种选择，了解的情况不够深入。若被调查者还没有考虑好这个问题，即处于“未定”状态，则无从表达意愿。只列举两种答案，因此带有强迫性质。在二项问题中，如果预料到相当大比例的调查对象是中立的，那么就包括进一个中立的选项。,例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意,穷尽的二项选择题,使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽,不能测量人们意见的程度,使中立意见者偏向一方,从强迫程度来看是比较低的,例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖
11、具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错,不穷尽的二项选择题,强迫程度要高得多,4.多项选择题,多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？a.TCL（）b.创维（）c.长虹（）d.索尼（）e.飞利浦（）f.海尔（）g.康佳（）h.其它（）多项选择式问句保留了是否式询问的回答简单，结果易整理的优点，避免了是否式询问的不足，能有效地表达意见的差异程度，是一种应用较为广泛、灵活的询问形式。使用这种问句
12、有一点值得注意：在设计选择答案时，选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥，否则，会使得到的信息不够全面、客观。此外，在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度的量表，称为态度量表，关于态度量表的内容将在后面篇幅中作具体介绍。,5.顺位式问题,顺位式问题，是在多项选择题的基础上，要求被调查者对所询问的问题的各种可能的答案，按照重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序。例 您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，5为序进行排序：a.图像清晰（）b.音质好（）c.外形漂亮（）d.使用寿命长（）e.辐射程度低（）也可以对不同牌号的同类产品的喜爱程度进
13、行排序。例 你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？（）工龄（）学历（）岗位职务（）工作态度（）业务技术能力（）与领导关系（）成就贡献（）风险责任（）体力支出 第一位因素（）第二位因素（）第三位因素（）这种询问方式回答较为简单，易于归类统计但须注意避免可供选择的答案的片面性。,程度评等式问句,程度评等式问句的特点，是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。例 您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（）中打“”很好（）好（）一般（）较差（）差（）2 1 0-1-2将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者
14、的大致态度。若总分为正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次：例 根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。评分标准：很好 较好 一般 较差 差 10分 8分 6分 4分 2分a.TCL（）b.创维（）c.长虹（）d.海信（）e.海尔（）,态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。在许多情况下，态度量表属于类别量表或者顺序量表
15、，也有的更为精细的等距量表，一般态度量表达不到等比量表的程度。,4.态度量表,调查常用的几种态度量表(1)评比量表评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查表在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。,1)划分为3个阶段的量表为：2)划分为7个阶段的量表为,(2)语义差异量表语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。,例：你对于x x音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置划圈。计分法：愉悦的 忧伤的简单的 复杂的不和谐的和谐的传统的 现代的计分法：
16、愉悦的 忧伤的,(3)李克特量表,李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度。,例：为舞厅出入者和上夜校的人所设计的李克特量表观点同意比较一般较不完全不同意同意同意我能胜任现在的工作 5 4 2 1我不在乎工作中的成绩 学习知识对于找工作没多大用处 拿文凭可以改变工作环境 54 2 1看书实际上完全为了消遣 5下班以后应该好好放松 5 我对自己未来的目标很明确 5 4 2 1,问卷开头的招呼语要亲切实际。问题要对个人提问，称呼用“你”或“您”。问题的语气要适当的客气，表示尊重。一个问题只包含一个内容，不要一题多问。问题要条理清楚，语句通顺。问题的
17、排列要由浅入深，不要晦涩难懂。相关问题要尽可能排列在一起，增前问卷的结构性。要尽量避免引导性强的问题和选项。对一些受访者有意识隐瞒的问题要迂回的方式提出,三、问卷设计的基本原则,对“无所谓”和“其它”选项的设置要慎重，避免不必要的模糊结论。对于有关价格或涉及数字选项的问题要注意将数字合理分组列项，以便统计。要控制问卷的长度，特别是街头问卷调查更是宜少不宜多，一般在15-20题之间。问卷中的受访者基本情况调查一定要强调受访者必须填写，以免出现无效问卷。问卷的印刷排版要注意合理安排问题，不要将一段问题“一分为二”，字体宽松清晰。问卷最后要向受访者表示感谢。问卷初稿要进行实验性问答，看看受访者的反应，以便改进后正式初稿。,
