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1、创业管理,市场机会的识别,1,上海交通大学管理学院汤石章,创业管理市场机会的识别1上海交通大学管理学院汤石章,“这东西有销路吗”？,20世纪中叶，日本有一位名叫伊吹卓的年轻人，拿着一件发明的新产品去请教一位声名卓越、经验丰富的企业家。那位企业家瞪着眼睛看了半天，反问一句：“这东西有销路吗？”畅销商品的秘密,2,上海交通大学管理学院汤石章,“这东西有销路吗”？20世纪中叶，日本有一位名叫伊吹卓的年轻,商品是否有核心卖点,顾客是全天下最有资格说出自己的需要和要求的人,3,上海交通大学管理学院汤石章,商品是否有核心卖点顾客是全天下最有资格说出自己的需要和要求的,技术创新还是市场创新,杜拉克：商业的目
2、的不再创造“产品”，而在创造“顾客”,4,上海交通大学管理学院汤石章,技术创新还是市场创新杜拉克：商业的目的不再创造“产品”，而在,第三章 市场机会与需求识别,你的行业中是否有市场机会,5,上海交通大学管理学院汤石章,第三章 市场机会与需求识别你的行业中是否有市场机会5上,3.1 从创意到市场机会,三步曲,创意,市场研究,市场机会的辨认和筛选,6,上海交通大学管理学院汤石章,3.1 从创意到市场机会三步曲创意市场研究市场机会的辨认和筛,3.1.1 创意市场机会,创意的来源,顾客现有的企业企业的分销渠道政府机构企业的研究与开发活动,激发创意的方法,集中小组头脑风暴法问题编目分析,7,上海交通大学
3、管理学院汤石章,3.1.1 创意市场机会创意的来源顾客激发创意的方法集中小,市场机会,所谓市场机会（或商业机会），是指有吸引力的、较为持久的和适时的一种商务活动的空间，并最终表现在能够为消费者或客户创造价值或增加价值的产品或服务之中,8,上海交通大学管理学院汤石章,市场机会所谓市场机会（或商业机会），是指有吸引力的、较为持久,3.1.2 捕鼠器谬误酒香不怕巷子深,创意是中性的“我们专心于制造能赚钱的座位，而不是制造不断改进的座位”识别可以成为创业机会的创意的能力，源于能看到别人看不到的东西的能力创业者必须做一个“有心人”。,9,上海交通大学管理学院汤石章,3.1.2 捕鼠器谬误酒香不怕巷子深创
4、意是中性的9上海,3.1.3 创业时机与“机会之窗”,市场规模,时间,机会之窗打开,机会之窗关闭,典型的生命周期曲线,10,上海交通大学管理学院汤石章,3.1.3 创业时机与“机会之窗”市场规模时间机会之窗打开机,3.2 市场信息的收集与研究,市场研究内容：市场信息的收集（谁将购买产品或服务）潜在的市场规模定价策略分销渠道促销策略,11,上海交通大学管理学院汤石章,3.2 市场信息的收集与研究市场研究内容：11上海交通大学管,3.2 市场信息的收集与研究,要回答的问题：你的顾客你的竞争对手你的产品或服务产品或服务的价格需要的促销方式等企业选址,12,上海交通大学管理学院汤石章,3.2 市场信息
5、的收集与研究要回答的问题：12上海交通大学管,3.2 市场信息的收集与研究,研究的方法主要有：桌面研究实地调研,13,上海交通大学管理学院汤石章,3.2 市场信息的收集与研究研究的方法主要有：13上海交通大,3.2.1 第一步：定义研究的目的或目标,准备市场研究所需要的信息清单目标举例：谁是顾客有多少潜在的顾客潜在的顾客愿意在哪里购买消费者预期会在哪里得到该产品的信息,14,上海交通大学管理学院汤石章,3.2.1 第一步：定义研究的目的或目标准备市场研究所需要,3.2.2 第二步：从第二手资料中收集信息,报刊杂志图书馆政府机构大学咨询机构,15,上海交通大学管理学院汤石章,3.2.2 第二步：
6、从第二手资料中收集信息报刊杂志15上海,新企业市场调查可用资源,当前顾客,78%,与同事、师长及企业家交流,52%,凭自觉,46%,对潜在顾客民意调查,43%,同行业的其他公司,47%,贸易刊物,35%,灵通人士,15%,研讨及课程,14%,咨询及调查公司,8%,公共图书馆,6%,本地大学,4%,16,上海交通大学管理学院汤石章,新企业市场调查可用资源当前顾客78%与同事、师长及企业家交流,桌面研究 Quantum汽车公司案例,英国运动汽车工业的起源可追溯至70年代初，从那以后，它已成长为一个几百万英镑的产业，并一直以健康的速度持续增长，在过去三年，生产能力已翻了一番，且这种增长没有趋缓的迹象
7、。,17,上海交通大学管理学院汤石章,桌面研究 Quantum汽车公司案例英国运动汽车工业的,行业界定运动汽车,关于运动汽车行业的信息很难单独看到，也没有明确的公认的定义。运动汽车行业或者生产整车，或提供零部件以供热衷机械的人自己组装成整车，较为灵活。参与这一市场的企业在当前汽车生产的行业中为自己创造了一个适当的位置，并说服立法部门允许出售这种汽车。,18,上海交通大学管理学院汤石章,行业界定运动汽车关于运动汽车行业的信息很难单独看到，也没,市场,运动汽车的市场上有许多参与者。一个主要参与者Dutton公司有70个员工，控制了 30的市场额，市场上有许多成功或失败的例证。成功的是那些能尽力开发
8、一特定领域，并不急于求成的人。市场上大约有100家企业，但前10名控制了75的市场份额。大多数公司是小企业，刚成立不久，很难成就大事业。,19,上海交通大学管理学院汤石章,市场运动汽车的市场上有许多参与者。一个主要参与者Dutton,市场,运动汽车模型从便宜的娱乐汽车发展到Porsch或Jaguar这样的车。大那分是双座运动车型，但当运动汽车得到更多人的好感、消费者口味变得更复杂时，也会增加其他型号。大的汽车生产商由于其规模制约无法迅速对消费者的偏好作出反应，这就为汽车行业的其他企业提供了机遇。英国每年的运动车市场容量约为3,000辆，特种车市场为15,000辆，新车市场约为 200万辆，旧车
9、场达到400万辆以上。,20,上海交通大学管理学院汤石章,市场运动汽车模型从便宜的娱乐汽车发展到Porsch或Jagu,客户,从运动车杂志、制造商及图书馆看，关于消费者类型和数量的研究报导不多。有个别厂商提供了客户的类型，有一些共同特征，可以总结如下：年龄在30岁以下，未婚。收入中等，年薪不高于1万英镑。将这种车作为表达他们个性的方式。喜欢机械。以前自己制造过车。,21,上海交通大学管理学院汤石章,客户从运动车杂志、制造商及图书馆看，关于消费者类型和数量的研,客户,运动车必须物有所值，各备件要有良好的性能。最近，这类车的消费者的平均年龄在增加，成车的要求也在增加。目前为止还没有要求该行业提供保
10、修的压力。,22,上海交通大学管理学院汤石章,客户运动车必须物有所值，各备件要有良好的性能。最近，这类车的,产品与价格,市场可看成是由一些独立的产品组成的：大轿车。运动车。四轮车。仿古车。代替金属的纤维玻璃车。,23,上海交通大学管理学院汤石章,产品与价格市场可看成是由一些独立的产品组成的：23上海交通大,产品与价格,运动车可用新的或二手的部件组装，这取决于消费者的收入水平。纤维玻璃是制造车身极普通的材料，但对奢侈、昂贵一些的车，可用铝。价格也大不一样（从最便宜的1000 英镑的运动汽车到善的30 000英镑的古典车复制品），顾客大多要求在10 000英镑以下，不包括维修费，这种价格也接近一般
11、的汽车。当运动汽车质量提高，并成为一般汽车的替代品时，两者之间的竞争就有趣了。,24,上海交通大学管理学院汤石章,产品与价格运动车可用新的或二手的部件组装，这取决于消费者的收,辅助的行业,随着运动汽车业的发展，一些相关的企业和集团也发展起来，支持了运动车的生产和销售。包括零部件维修商。纤维玻璃制造商。专业保险公司。运动车杂志。专业运动车俱乐部。,25,上海交通大学管理学院汤石章,辅助的行业随着运动汽车业的发展，一些相关的企业和集团也发展起,目前行业存在的问题,最后，运动车行业面临着几个重要问题：企业与汽车行业的关系似乎不好。高速成长需要良好的管理以防止企业破产。失败的例证很多。缺乏研究和开发。
12、企业扩张融资很困难。产品质量低劣。车型常常不合格。,26,上海交通大学管理学院汤石章,目前行业存在的问题最后，运动车行业面临着几个重要问题：26上,完成桌面调研后，Wooldridge兄弟在一个运动车展示会上进行了实地调研来确认他们对消费者需求和竞争态势的认识。,27,上海交通大学管理学院汤石章,完成桌面调研后，Wooldridge兄弟在一个运动车展示会上,William Alexander的桌面调研,与Wooldridge家族不同，大学毕业的农场主William Alexander在80年代中期想对英国干花行业作桌面调研，但没有找到任何支持材料。他没有为此而灰心，相反他意识到这证实了他的想法
13、，即在英国他有绝佳良机成为干花行业的先驱。,28,上海交通大学管理学院汤石章,William Alexander的桌面调研与Wooldri,3.2.3 第三步:从第一手资料中收集信息,观察上网访谈问卷集中小组法,29,上海交通大学管理学院汤石章,3.2.3 第三步:从第一手资料中收集信息观察29上海交通,调查问卷的构成,被调查者的基本情况姓名性别年龄家庭人口文化程度工作单位职业所在地区,目的是为了对调查资料进行分类和分析,30,上海交通大学管理学院汤石章,调查问卷的构成被调查者的基本情况目的是为了对调查资料进行分类,调查问卷的构成,调查内容所需调查内容的具体项目现有产品的数量、牌号、规格等计划
14、购买的要求调查问卷的说明（问卷的要求、方法、回收的时间、应注意的事项等）编号,31,上海交通大学管理学院汤石章,调查问卷的构成调查内容所需调查内容的具体项目31上海交通,设计调查问卷的步骤,根据调查的目的要求，拟定一个调查内容提纲；按照调查提纲的要求、调查对象的特点，编写好每个项目、每个提问；设计调查问卷；在小范围内试验，若有问题，进行必要的修改；,32,上海交通大学管理学院汤石章,设计调查问卷的步骤根据调查的目的要求，拟定一个调查内容提纲；,问卷命题方法,是非题；多项选择题；自由回答题；程度评定题；顺位题对所列项目排顺序,33,上海交通大学管理学院汤石章,问卷命题方法是非题；33上海交通大学
15、管理学院汤石章,3.2.4 第四步：结果的分析和解释,对上述得到的结果进行分析、比较,34,上海交通大学管理学院汤石章,3.2.4 第四步：结果的分析和解释对上述得到的结果进行分,3.3 市场环境分析,经济环境文化环境技术环境行业环境法律环境竞争：时刻准备面对大公司的威胁原材料供应商,35,上海交通大学管理学院汤石章,3.3 市场环境分析经济环境35上海交通大学管理学院汤石章,五种基本竞争力量,36,上海交通大学管理学院汤石章,五种基本竞争力量现有竞争对手之间的竞争新的进入者的威胁替代品,3.4 市场机会的识别和筛选,产业和市场资本和获利能力竞争优势管理班子问题致命缺陷问题,37,上海交通大学
16、管理学院汤石章,3.4 市场机会的识别和筛选产业和市场37上海交通大学管理学,宝利来与柯达小企业在大公司所留出的空隙中发展,宝利来与1948年推出第一台快速成像照相机，但直到70年代中期才遭遇到行业巨头柯达公司的正面阻击；宝利来在快速成像技术领域拥有1000多项专利；柯达公司不仅仅是个大公司，它还一直是一个技术领先的公司,38,上海交通大学管理学院汤石章,宝利来与柯达小企业在大公司所留出的空隙中发展宝利来与1,除技术因素外，宝利来成功的因素还有,在1965年之前，即当宝利来的销售额超过1亿美元之前，柯达未引起足够重视；柯达每年销售给宝利来价值5000万美元的胶片，间接分享了宝利来的收益；柯达的
17、管理层担心发展快速成像技术会影响自己的常规相机的销售。,39,上海交通大学管理学院汤石章,除技术因素外，宝利来成功的因素还有在1965年之前，即当,类似的例子还有,圆珠笔也并非由老牌的制笔厂商开发和销售，因为它们担心会影响其原有的自来水笔的业务。结果，传统制笔厂商由于拒绝接受变革，被外来者挤出市场。引入不锈钢剃须刀的也不是行业巨头吉列公司，而是一家称为威尔金森斯沃德公司的小竞争者，但吉列公司作出了积极的反应，击退了威胁者；在计算机行业，IBM正在饱尝苦果。,40,上海交通大学管理学院汤石章,类似的例子还有圆珠笔也并非由老牌的制笔厂商开发和销售，因,全美除虫公司借助于新方法而蓬勃发展,位于佛罗里
18、达州奥兰多市，成立于1977年，创始人查尔斯P斯廷麦兹曾先后在两家全国性的除虫公司工作了17年；查尔斯意识到自己将来的地位和收入不会有太大的改观，决定自己创业；查尔斯买下了位于奥兰多的米德莱顿除虫公司；查尔斯制定了三个步骤：,41,上海交通大学管理学院汤石章,全美除虫公司借助于新方法而蓬勃发展位于佛罗里达州奥兰多市,查尔斯制定的三个步骤,“为顾客提供质量更高的服务”采用诱杀剂代替化学喷雾剂，避免房主与害虫共呼吸同一种物质；“员工工资达到同行业平均工资的两倍”喷雾剂必须每月喷一次，而诱杀剂每年施一次；“创造一种可被复制的基本经营模式”能简单推广,42,上海交通大学管理学院汤石章,查尔斯制定的三个步骤“为顾客提供质量更高的服务”采用诱杀,
