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1、第6章 旅游产品的定价策略,旅游产品价格概述旅游产品定价方法旅游产品的定价策略,真正的问题所在是价值，而不是价格罗伯特.T.林格伦,第6章 旅游产品的定价策略旅游产品价格概述 真正的问,思考题,小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？,思考题小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块,商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了解对方，但都不想被对方摸清底细，尤其
2、针对商品价格，双方大玩捉迷藏，一个以各种办法诱导顾客，获取利润，一个总想着是否被蒙骗，是否买到了性价比最高的商品，这个时候，大家都想占到主动的位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也想搞清楚商家如何定价，最大程度让自己的消费最有价值，那么，究竟怎样才能结束这场看似无休止的做秘藏游戏呢。答案是：有效定价。如何有效定价？企业家在定价时，必修从消费者的需求出发，而消费者关心的是商品的价值，所以定价必须充分体现商品价值，被消费者所接受，同时这个定价又能为商家带来利润，这样那个双方势必达成交易。,商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了解对方，但都不想,第一节 旅游产品价格概述,概念：产品价格是
3、产品价值的货币表现。旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。四个构成因素：生产成本，利润、税金和流通费用。,第一节 旅游产品价格概述概念：,价格是调节市场的唯一手段。,价格是调节市场的唯一手段。旅游产品综合性垄断性波动性产品由资,一、旅游产品价格类型,1、旅游包价2、旅游单价3、旅游差价4、旅游优惠价,一、旅游产品价格类型1、旅游包价,二、旅游产品定价的影响因素,旅游产品的成本旅游企业的发展战略旅游企业的经营目标旅游产品的特点非价格竞争因素旅游消费者需求的迫切程度市场的竞争者政
4、府的宏观管理汇率的变动通货膨胀,二、旅游产品定价的影响因素旅游产品的成本,旅游产品定价目标,获取投资报酬,获取最大利润,提高市场占有率,企业迅扩,产品前景,投资报酬率,一般先低价渗透,价格稳定,定价居于保本点,高价或促销,短期利润,长期利润,稳定的市场价格,维持企业生存,应付和防止竞争,产品质量领先,供不应求,常用低价策略,三、旅游产品定价目标,旅游产品获取投资报酬获取最大利润提高市场占有率企业迅扩产品前,案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与产品价格之间的关系,案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与产品价格之间的关系,旅游产品价格制定的原则,价格需体现出旅游产品蕴藏的价值价格需体现出
5、旅游市场的供求状况价格需体现出旅游项目的合理比价价格需体现出相对的稳定性与灵活性,旅游产品价格制定的原则价格需体现出旅游产品蕴藏的价值,旅游产品定价的基本程序,旅游产品定价的基本程序产品成本竞争环境购买需求确定定价目标,第二节 旅游产品定价方法,旅游产品定价方法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,第二节 旅游产品定价方法旅游产品定价方法成本导向定价法竞争导,一、成本导向定价法,以成本为依据，在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。,一、成本导向定价法 以成,（一）成本加成定价法,最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成
6、来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。,售价与成本之间的差额就是利润。,（一）成本加成定价法 最简单的定价方法，是指按,练习：按照成本加成法，给某种产品定价,某种产品的单位固定成本是30元，单位变动成本为24元，加成率为20%，产品的价格为多少？,练习：按照成本加成法，给某种产品定价 某种产品的单位固定,（二）投资回收定价法,投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。单位客房年经营费用总额=投资总额/（客房数回收期）+单位客房年追加服务管理费单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（每年有效出租天数客房平均出
7、租率）,（二）投资回收定价法 投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投,（三）、目标效益定价法,根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。,（三）、目标效益定价法根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，,千分之一定价法,主要用于饭店客房产品的定价,饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础,千分之一定价法主要用于饭店客房产品的定价饭店造价的千分之一应,采用千分之一定价法，可以迅速地作出价格决策。如某饭店有客房500间，总投资为5000万元，平均每间客房的造价为100000元，按千分之一定价法，每间客房标准房价就应定为100元。如果一家拥有200间客房的饭店总造价为300
8、0万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为15万元，每间客房每晚的房价应为150元。使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。,采用千分之一定价法，可以迅速地作出价格决策。如某饭店有客房5,需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度,需求导向定价法,基本方法：习惯定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格水平来定价。理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据
9、来制定产品价格的方法。案例：不同场所饮用的一杯饮料价格,需求导向定价法基本方法：,可销价格倒推法,也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；,其计算公式为：出厂价格市场可销零售价格（1批零差价率）（1销进差率）,可销价格倒推法也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场,需求导向定价法,需求弹性定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。主要类型有：根据旅游者的收入状况不同而进行
10、的差别定价根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价根据地理位置不同而进行的差别定价根据时间的不同而进行的差别定价,需求导向定价法需求弹性定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。即通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，这种定价方法即为竞争导向定价法。,三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互,竞争导向定价法,是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。基本方法：率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制
11、定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上 变动成本加成定价法,竞争导向定价法是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞,第三节 旅游产品定价策略,新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略差异定价策略,第三节 旅游产品定价策略新产品定价策略,一、新产品定价策略,撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低
12、成本，实现赢利目标。满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。,一、新产品定价策略撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，,二、心理定价策略,是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感）整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”）分级（分档）定价策略：把某一类旅游商品按不同品牌、
13、不同规格、不同型号划分若干档次，每一档次指定一个价格。声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度。,二、心理定价策略是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消,例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。,例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定,对价格差异的感受,对百分比差异的感受：韦伯
14、-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。,对价格差异的感受对百分比差异的感受：,三、折扣定价策略（1）,是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。数量折扣策略：是企业给那些大量购买某种旅游产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的产品。累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数
15、超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。,三、折扣定价策略（1）是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了,折扣定价策略（2）,现金折扣策略：指对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。季节折扣策略：指旅游企业在淡季时给予旅游产品的购买者的折扣优惠。同业折扣策略（功能性折扣策略）：指旅游产品的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。,折扣定价策略（2）
16、现金折扣策略：指对现金交易或按期付款的旅游,注意：折扣的戒律,因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠在制定折扣战略时要有创意应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量应该对这项交易在时间上作出限制必须确保最终顾客得到这项交易只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略尽可能尽早地停止这种折扣优惠,注意：折扣的戒律因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种,五、差异定价策略,就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。地理差价策略：旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的
17、朝向、方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市场供求。时间差价策略：这是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。对象差价策略：这是指旅游企业针对不同旅游者的需要和购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。质量差价策略：高质量的产品，包含着较多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。,五、差异定价策略就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其,实行差别定价必须满足一定条件,一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场；三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；四、细
18、分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；六、差别定价的特定形式不应是非法的。,实行差别定价必须满足一定条件 一、市场必须能够细分，而且,促销定价,1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣4、低息贷款5、较长的付款条件6、保证和服务合同,促销定价1、牺牲品定价,对竞争者价格变化的反应,在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。,对竞争者价格变化的反应在作出反应前，必须考虑以下问题：,是永久降价吗？是竞争者降价了吗？此价格严重损害我们的销售了吗,其他营销因素对价格的影响,相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈,其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广告预算,思考题：1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响企业定价的？2、举例说明尾数定价和声望定价在什么情况下适用？,思考题：,
