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1、1,旅游消费者行为,第十章 王雯,Tourism Consumer Behavior,第十章 营销组合与旅游消费者行为,第一节 产品与旅游消费者行为第二节 价格与旅游消费者行为第三节 渠道与旅游消费者行为第四节 促销与旅游消费者行为,学习目标,熟悉旅游产品的生命周期策略、新产品策略及品牌策略了解旅游消费者的价格心理与对价格的诉求熟悉旅游产品的价格策略掌握旅游销售渠道的概念与类型了解影响旅游销售渠道选择的主要因素、及旅游零售商对旅游消费者行为的影响,学习目标,熟悉旅游销售渠道策略掌握旅游促销与旅游促销组合的概念了解旅游促销的作用熟悉旅游促销的策略,第一节 产品与旅游消费者行为,一、旅游产品生命周
2、期策略（一）旅游产品生命周期理论,图10-1 产品生命周期曲线,第一节 产品与旅游消费者行为,（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略（1）旅游产品投放期营销策略加强广告宣传。拓展旅游产品市场。注重旅游产品的质量。,第一节 产品与旅游消费者行为,从价格和促销的角度来考虑，旅游企业在产品的投入期有四种营销策略可供选择，如图10-2所示。1缓慢撇脂策略高价低促销2快速撇脂策略高价高促销3缓慢渗透策略低价低促销4快速渗透策略低价高促销,第一节 产品与旅游消费者行为,（2）旅游产品成长期营销策略提高产品服务质量，增加旅游产品特色开拓并采用新的销售渠道开拓新市场加强旅游宣传力度、增加促销方式培养产品品牌,
3、第一节 产品与旅游消费者行为,（3）旅游产品成熟期营销策略市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略新产品的研制和开发,第一节 产品与旅游消费者行为,（4）旅游产品衰退期营销策略立刻放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略,第一节 产品与旅游消费者行为,二、旅游新产品策略（1）资源重组策略（2）产品升级策略 提升旅游产品形象。提高旅游产品品质。提高旅游产品科技水平。,第一节 产品与旅游消费者行为,三、旅游产品品牌策略（一）品牌与旅游消费者行为（1）品牌与旅游消费者行为是产品整体概念的重要组成部分，具有深刻的内涵和丰富的市场信息。（2）品牌的塑造需要不断地关注旅游消费者行为，了解旅游消费
4、者的需求。了解旅游消费者需求，才能推出旅游消费者认可的品牌。（3）知名品牌使得旅游企业有能力向目标旅游消费者提供恰当的信息，利用品牌吸引旅游者并体现出对他们需求的人性设计，如表10-1所示。,第一节 产品与旅游消费者行为,第一节 产品与旅游消费者行为,（二）品牌策略（1）品牌延伸策略（2）多品牌策略（3）统一品牌策略,第十章 营销组合与旅游消费者行为,第一节 产品与旅游消费者行为第二节 价格与旅游消费者行为第三节 渠道与旅游消费者行为第四节 促销与旅游消费者行为,第二节 价格与旅游消费者行为,一、旅游消费者的价格心理,（1）习惯性心理,（2）敏感性心理,（3）感受性心理,（4）倾向性心理,第二
5、节 价格与旅游消费者行为,二、旅游消费者对价格的诉求,第二节 价格与旅游消费者行为,第二节 价格与旅游消费者行为,三、旅游产品的价格策略（一）新产品定价策略（1）撇脂定价策略。（2）渗透定价策略。（3）满意定价策略。,第二节 价格与旅游消费者行为,（二）心理定价策略（1）尾数定价策略。（2）整数定价策略。（3）声望定价策略。（4）招徕定价策略。,第二节 价格与旅游消费者行为,（三）折扣定价策略（1）数量折扣策略（2）现金折扣策略（3）季节折扣策略（4）同行业折扣策略,第二节 价格与旅游消费者行为,（四）差异定价策略（1）地理差价策略。（2）时间差价策略。（3）对象差价策略。（4）质量差价策略。
6、,第十章 营销组合与旅游消费者行为,第一节 产品与旅游消费者行为第二节 价格与旅游消费者行为第三节 渠道与旅游消费者行为第四节 促销与旅游消费者行为,第三节 渠道与旅游消费者行为,一、旅游产品销售渠道类型（一）直接销售渠道1、旅游产品生产者旅游消费者（旅游者到生产现场购买）2、旅游产品生产者旅游消费者（旅游者通过各种直接预订方式购买）3、旅游产品生产者自设销售网点旅游消费者（旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买）,第三节 渠道与旅游消费者行为,（二）间接销售渠道1、旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者2、旅游产品生产者旅游批发商旅游零售商旅游消费者3、旅游产品生产者本地旅游批发商客源地旅游
7、批发商客源地旅游零售商旅游消费者,第三节 渠道与旅游消费者行为,二、影响渠道选择的因素（1）旅游产品（2）旅游市场（3）旅游产品生产者自身状况（4）宏观营销环境,第三节 渠道与旅游消费者行为,三、旅游零售商对旅游消费者行为的影响,第三节 渠道与旅游消费者行为,四、旅游销售渠道策略（1）直接销售渠道或间接销售渠道的决策（2）销售渠道长度的决策（3）销售渠道宽度的决策,第十章 营销组合与旅游消费者行为,第一节 产品与旅游消费者行为第二节 价格与旅游消费者行为第三节 渠道与旅游消费者行为第四节 促销与旅游消费者行为,第四节 促销与旅游消费者行为,一、旅游促销的概念旅游促销是指旅游企业或旅游目的地为了
8、树立自己/产品的形象，或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买行为，而展开的营销传播或市场宣传活动。,第四节 促销与旅游消费者行为,二、旅游促销的作用（1）提供旅游产品的信息，促进旅游企业或目的地与旅游者的沟通（2）突出旅游产品的特点，强化竞争优势（3）树立良好的形象，确立和巩固市场地位（4）刺激旅游需求，引导旅游消费（5）冲销淡旺季差异，稳定销售,第四节 促销与旅游消费者行为,三、旅游促销的方式（一）广告（二）销售促进（三）人员推销（四）公共关系（五）宣传册（六）重点宣传材料（七）赞助（八）邮寄广告,第四节 促销与旅游消费者行为,表10-4 促销方式对消费者行为的影响
9、,第四节 促销与旅游消费者行为,四、旅游促销策略,知识链接,迪斯尼商品的营销策略一、产品策略：销售娱乐文化1、以卡通形象带动商品销售2、以电影引领消费时尚3、以主题公园强化产品形象4、结合视觉图画和数字科技开发新产品5、从目标群体的不满中发现兴奋点,知识链接,迪斯尼商品的营销策略二、销售渠道策略：多样化渠道、全方位占领市场1、主题乐园和游乐场2、迪斯尼专卖店3、因特网4、邮购5、品牌授权,知识链接,迪斯尼商品的营销策略三、促销策略：定位于“销售文化”1、注重广告调查2、利用联合广告宣传3、融合当代时尚文化4、聚合网络力量，成功实施商品策划,知识链接,迪斯尼商品的营销策略四、品牌授权：提升商品附
10、加值1、深入进行调查分析，构建成熟的品牌授权体系2、把握发展加盟商的节奏，维护提高品牌授权联盟的良好形象3、重视品牌授权的法律保护,本章小结,（1）介绍了旅游产品生命周期的各个阶段特征和营销策略。（2）旅游新产品是指由旅游生产者初次开发设计，或者在原产品基础上对其功能、内容、服务方式等方面有重大改进的产品。旅游企业主要采用资源重组策略、产品升级策略及提高旅游产品科技水平来开发新产品。（3）旅游产品品牌，是指用以识别某旅游产品(包括目的地、旅游线路、特种旅游项目、单项旅游服务等)的名称、标记、符号、图案或其组合，以便消费者能识别旅游企业或旅游地的产品和服务，将其与竞争对手区分开来，获得旅游者的购
11、买与前往参与。旅游产品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌战略、统一品牌战略。,本章小结,（4）旅游消费者的价格心理：习惯性心理、敏感性心理、感受性心理及倾向性心理。（5）介绍旅旅游消费者对价格的诉求。（6）旅游产品的价格策略主要包括新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价和满意定价）、心理定价策略（尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价）、折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、季节折扣和同行折扣）、差异定价策略（地理差价、时间差价、对象差价和质量差价）。,本章小结,（7）旅游销售渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。旅游销售渠道划分
12、为直接渠道和间接渠道。（8）旅游产品、旅游市场、旅游产品生产者自身状况和宏观营销环境是影响旅游产品分销渠道选择的主要因素。（9）旅游零售商对旅游消费者购买决策具有重要的影响作用，尤其在帮助旅游消费者制定旅游计划和选择旅游产品两个方面。,本章小结,（10）旅游销售渠道策略主要包括直接销售渠道或间接销售渠道、销售渠道长度和销售渠道宽度这三个方面的策略。（11）旅游促销是指旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象，或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买行为，而展开的营销传播或市场宣传活动。（12）旅游促销的作用：提供旅游产品的信息，促进旅游企业或目的地与旅游者的沟通；突
13、出旅游产品的特点，强化竞争优势；树立良好的形象，确立和巩固市场地位；刺激旅游需求，引导旅游消费；冲销淡旺季差异，稳定销售。,本章小结,（13）旅游促销的方式：广告、销售促进、人员推销、公共关系、宣传册、重点宣传资料、赞助及邮寄广告。（14）旅游促销组合，是指旅游企业或旅游目的地将广告、销售促进、公共关系与人员推销等促销方式进行灵活选择、有机组合和综合应用的一种有效的促销策略。,核心关键词,旅游产品（tourism product）旅游产品生命周期理论(theory of tourism product life cycle)新产品（new product）旅游品牌（Tourism brand）
14、产品策略（product strategy）,核心关键词,品牌策略（brand strategy）价格策略（Price strategy）旅游销售渠道（tourism distribution channels）直接销售渠道（direct distribution channels）间接销售渠道（indirect distribution channels）,核心关键词,旅游零售商（tour retailer）渠道策略（channels strategy）旅游促销(tourism promotion)旅游促销组合(tourism promotion mix)广告（advertising）,核心关键词,销售促进（sales promotion）人员推销（personal selling）公共关系（public relations）促销策略（Promotion strategy）,思考与练习,1.旅游产品生命周期的各阶段，旅游营销策略的侧重点是什么？2.旅游产品的价格策略有哪些？3.阐述旅游销售渠道的类型，每种类型有哪几种渠道模式？4.阐述旅游零售商对旅游消费者行为的影响。5.简述促销在旅游营销中的作用。6.旅游促销方式有哪些？,
