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1、第11章 品牌策略,第1节品牌概述第2节品牌资产第3节品牌策略选择,本章要点,品牌的概念及作用品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型,第一节 品牌概述,品牌的概念及整体含义（一）品牌Brand的概念,美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来,第1节 品牌概述,（二）品牌的整体含义,品牌的作用（一）品牌对消费者的作用,第1节 品牌概述,（二）品牌对生产者的作用,1、有助于产品的销售和占领市场,2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场
2、的适应性，减少未来的经营风险,3、有助于市场细分，进而进行市场定位,4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本,5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,第1节 品牌概述,为什么品牌和品牌战略重要Why Brands and Branding are Important,创造和保持竞争优势Creating and Sustaining Competitive Advantage 唯一不可复制的优势资源价格，性能，质量，技术皆可复制 研究发现25家在1929年领先的消费品牌有23家在1990年仍然在它们的产品类别内占据数一数二的位置品牌能提供建立持续市场存在的基础Brands Provid
3、e a Basis for Establishing a Consistent Market Presence品牌为获取高于一般产品价格的价格溢价提供基础Brands Provide a Basis for Obtaining a Price Premium Over Generic Products,成功的品牌是难以忘却的Successful Brands Are Memorable成功的品牌是与众不同的Successful Brands Provide Differentiation成功的品牌减少价格压力Successful Brands Reduce Price Pressure成功的品
4、牌能与顾客建立关系Successful Brands Establish a Relationship with Customers成功的品牌是持久优势的来源Successful Brands Are a Source of Sustainable Advantage,品牌和品牌战略作为竞争响应Brands and Branding As Competitive Response,第2节 品牌资产,品牌资产的含义,The positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to th
5、e product or service.消费者对品牌名称的知晓给产品或服务带来有差别的、正面的影响。,Brand equity:Measures the brands ability to capture consumer awareness,acceptability,preference and loyalty.Is a valuable asset that offers many competitive advantages.Help to builds strong and profitable customer relationships that result in loyal
6、 customers.,第2节 品牌资产,The Brand Equity Pyramid凯勒的品牌权益创建理论,品牌价值的来源,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的价 值,可感知的质量,功能利益,人 格 特 征,社会特征,个 人联系度,品牌名称、标志、广告语(知名度),美誉度,品牌资产的构成,第2节 品牌资产,建立品牌认知（一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度,品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购
7、的对象（5）弱化竞争品牌的影响,品牌知名度的测量公众知名度社会知名度行业知名度,第2节 品牌资产,（二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度,1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高,2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察,第2节 品牌资产,（三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚,品牌忠诚的资产价值（1）降低营销成本（2）增强渠道谈判（3）吸引新顾客（4）减缓竞争威胁,品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度,第2节 品
8、牌资产,（四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等,第2节 品牌资产,品牌的价值是可以用经济学术语来度量的The Value of a Brand Is Measurable in Economic Terms现有顾客拒绝转换Resistance to switching by current customers获取新顾客的成本Cost of acquiring a new customer顾客愿意支付高于竞争者品牌的价格溢价Premium a customer will pay for the brand over compet
9、itors能抵挡竞争者的价格折扣威胁Resistance to price discounting by competitors品牌是必须要长期维持的一项投资Brand is an investment that must be sustained over time,品牌战略的经济价值The Economic Value of Branding,全球十大品牌 Brand Valuation,全球十大品牌 Brand Valuation,Major Brand Strategy Decisions,第3节 品牌策略选择,品牌所有者（归属）Brand Sponsor,制造商品牌 Manufact
10、urers Brand私有品牌（自有品牌）Private Brand（resellers）许可品牌 Licensed Brand联合品牌（共有品牌）Co-branding,品牌名称选择Brand Name Selection,选择 Selection保护 Protection,品牌发展Brand development,主要的品牌战略决策 Major Brand Strategy Decisions,品牌定位Brand Name Position,属性 attributes利益 benefits信念和价值,新品牌 New Brands产品延伸 Line Extensions品牌延伸 Brand
11、 Extensions多品牌 Multibrands,Brand Positioning,Marketers can position brands at any of three levels:Product attributesProduct benefitsBeliefs and values,Brand Name Selection,Desirable qualities for a brand name:It should suggest the products benefits and qualities(federal express).It should be easy to
12、 pronounce,recognize,and remember(coke cola).It should be distinctive(oracle,google).It should be extendable(娃哈哈）.It should translate easily into foreign languages(Legend=LENOVO；coke cola：可口可乐).It should be capable of registration and legal protection.,Generic Names 总名称,属名,Used to describe a product
13、 class（产品类别）,NylonKerosene煤油,EscalatoraspirinFormica（家具塑料贴面）Cellophane（玻璃纸）Thermos(热水瓶）Trampoline（蹦床）,These were all originally brand names.,Trade Characters个性标志,The Michelin Man is one of the oldest trade charactersOther famous trade characters include the Jolly Green Giant,the Marlboro Man,and Ron
14、ald McDonaldName some other trade characters that come to mind,郭国庆主编,第3节 品牌策略选择,品牌策略的内容 1、品牌有无策略,郭国庆主编,第3节 品牌策略选择,2、品牌使用者策略Brand sponsorship品牌归属,企业品牌生产者品牌全国性品牌,中间商品牌私人品牌 自有品牌,有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌,Licensed brands 特与品牌Co-branding 联合品牌,Licensing,Nickelodeons many licensed characters have generated more t
15、han$5.3 billion in licensing revenues in under five years.Licensing rights are purchased by makers of cereal and clothing,to name just a few.,Marketing in Action,Major Branding DecisionsBrand Sponsorship,品牌归属策略生产者品牌 Manufacturers Brands;National brands海尔、小天鹅、长虹、TCL 销售商品牌;自有品牌Private Brands;Store bra
16、nds玛莎Marks and Spencer、联华、西尔斯特许品牌 licensingKFC，麦当劳联合品牌 Cobranding 索爱 Sony Ericsson,郭国庆主编,第3节 品牌策略选择,1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战3、品牌阶梯与品牌均势 品牌阶梯(brand ladder)的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低 品牌均势(brand parity)观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的,2、品牌使用者策略,郭国庆主编,3、品牌统分策略,第3
17、节 品牌策略选择,Brand Sponsorship,家族品牌策略个别品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等统一品牌GM、松下、SONY、娃哈哈等不同类别的家族品牌名称远大（空调）/远铃（整体浴室）品牌名称与个别品牌结合海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等,每 种 战 略 的 优 点 和 缺 点 是 什 么？,品牌扩展策略Brand development Strategies,第3节 品牌策略选择,郭国庆主编,品牌扩展策略,第3节 品牌策略选择,Line Extensions,Morton sells an entire line of salts and seasonings for e
18、very occasion.,什么是品牌延伸？What Is Brand Extension?,把已经建立起来的产品名称应用在不同于原先产品类别的新产品上Use of an Established Brand Name on a New Product in a Category Different from the Original Product例如：Heinz 调味品（番茄酱、调味品和各种调味酱）进入正餐及快餐食品（冷冻食品、婴儿食品、小食、开胃食品和汤、意大利面食)；Taco Bell速食店进入零售杂货商品.不是产品在相同或类似产品线里的扩展NOT Extension of Brand
19、 Name within Same or Similar Product Line例如：汰渍（Tide）从洗衣粉到洗洁精,品牌延伸的战略价值The Strategic Value of Brand Extension,均衡品牌价值 Leveraging Brand Equity感知价值的转移 Transfer of Perceived Value感知，联系，感情 Perceptions,associations,affect原先品牌的价格溢价 Price premium of original brand产品投放市场成本的削减 Reduction in Product Launch Costs
20、市场营销沟通的较低成本 Lower costs of marketing communications获得分销渠道的较低成本 Lower costs of acquiring distribution更加迅速的投放市场 More Rapid Launch较快的投资回收 Faster return on investment较低的风险 Lower Risk较少的不可知因素 Fewer unknowns以优势竞争 Play to strength,品牌延伸的方法Methods of Brand Extension,品牌特征相似性 Brand Feature Similarity 本田：汽车，摩托车
21、，割草机用途的互补性 Complementarity of Use 柯达照相机和胶卷，吉利剃须刀和刀片品牌概念的相似性 Brand Concept Similarity 声望品牌 Prestige brands“CD”cosmetics and leather products 目的驱动的产品类别划分Goal-Derived Categorization 索尼生产以娱乐为导向的计算机,成功的品牌延伸难以把握The Elusiveness of Successful Brand Extension,理论简单，实践困难 Simple in Theory,Difficult in Practice
22、有成功亦有失败 For every success there is a failure迪斯尼（Disney）进军零售业对应 麦当劳（McDonalds）进军服装业 Caterpillar 配饰新闻-Wolverine引领世界“蓝领风”.mht进军靴子对应Heinz进军宠物食品 Ralph Lauren(时装)进军香水对应 Bic(办公用品：圆珠笔)进军香水娃哈哈 品牌延伸的得与失.mht,郭国庆主编,品牌更新策略（一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定（三）产品更新（四）管理创新,第3节 品牌策略选择,郭国庆主编,企业形象识别系统策略,企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观,第3节 品牌策略选择,复习题,品牌对消费者、生产者和竞争者各有什么作用？品牌知名度可分成哪几个层级？如何测量品牌知名度？品牌联想的价值体现在哪些方面？,
